第十三章　促销策略.ppt

第十三章促销策略,广告策略人员推销策略销售促进策略公共关系策略思考与讨论,第十三章促销策略,为了达到这种目的，可以借助广告、人员推销、销售促进、公共关系等手段或方法。而广告、人员销售、销售促进、公共关系等沟通方式或方法的整体营销方案，即为促销组合。下面分别介绍广告策略、人员推销策略、销售促进策略和公共关系策略。,第一节广告策略,广告，即指由一个明确的经办人付费，将产品或观念以非个人（nonpersonalpresentation）的形式，予以介绍。,第一节广告策略,一、广告目标决策广告目标，是指在特定的时期，向特定的目标受众，完成特定的沟通任务。广告目标主要分为：告知、说服、提醒等3类。1.告知性广告2.说服性广告3.提醒性广告,第一节广告策略,二、制作创造性的广告信息制作广告信息时，应注意以下几点：1.明确产品利益和产品定位。2.用平实的、简洁的语言，勾画出产品利益和产品定位。3.开发创造性概念。,第二节人员推销策略,人员推销，即指为了促进销售和建立顾客关系，企业将产品或观念通过销售人员，予以介绍。,第二节人员推销策略,一、人员推销过程人员推销过程是由一系列的步骤组成。一般包括如下8个步骤：（一）识别潜在顾客（二）筛选（三）访问前的准备（四）访问（五）介绍产品（六）消除疑虑（七）完成销售（八）处理后续事宜,二、销售人员的酬金,常见的工资制度有3种：薪水制佣金制薪佣制。,薪水制,薪水制是指除提供销售人员固定的底薪之外，不提供其他佣金或奖金收入的一种工资制度。薪水制适用于如下3种情况：（1）销售人员的个别销售贡献很难衡量。比如，销售业绩是由整个销售队伍集体创造的，很难划分谁的贡献大，谁的贡献小。（2）销售人员的努力并不能明显的影响销售量。比如，新产品上市，顾客少，导入期销售增长缓慢。（3）在销售人员的工作中，包含了许多非销售性的服务工作。比如，维修服务、技术指导，等等。薪水制的优点是：销售人员有固定的收入，有安全感、归属感。其缺点是：销售人员的工作业绩没有与薪水挂钩，无法激励销售人员尽最大努力工作。,佣金制,佣金制指不提供销售人员固定的底薪，而是根据销售量或销售额给予适当的百分比作为收入（佣金）的一种工资制度。佣金制的优点是：（1）能够鼓励销售人员集中精力于销售。好的销售业绩就能够得到高的个人收入；（2）企业不必支出固定的人员推销费用。其缺点是：（1）销售人员没有安全感，新进人员尤其感到恐慌。（2）企业对销售人员缺乏控制力。因为销售人员没有基本的收入保障，如同临时工一样，他们上不上班，工作多少时间，下多大功夫，企业无法控制。,薪佣制,薪佣制是薪水制和佣金制的结合的一种工资制度。薪佣制取二者之长，补二者之短，是目前最普遍的销售工资制度。薪佣制包括2个部分收入，即固定底薪和销售佣金。固定底薪给销售人员以基本的收入保障，同时又增加了企业对销售人员的控制力。销售佣金直接依赖于销售业绩情况，可以激励销售人员努力推销。尽管薪佣制是一个理想的制度，但是实际操作起来，还是有一定困难。比如，底薪多少合适？佣金如何计算？应占销售额多大的比例？底薪与佣金各占销售人员总收入多大的比例最为合适？此外，还有一些公司，在制定销售人员工资制度时，采用固定底薪加奖励的办法。这种制度下，销售人员除取得固定的薪水外，如果销售取得了业绩，能够受到奖励。奖励的形式多样。比如，能够获得一定数额的奖金，或能够获得升迁，或能够出国度假，等等。,第三节销售促进策略,一、销售促进目标和工具销售促进，即指为了鼓励产品或服务的购买或销售而提供的短期刺激。销售促进主要有2种，即消费者促进和贸易促进。（一）消费者促进目标和工具1.消费者促进目标：多种多样（吸引消费者试用新产品；吸引消费者改变对竞争对手的忠诚度；提高消费者对本公司品牌的忠诚度，等。）,第三节销售促进策略,2.消费者促进的主要工具,样品优待券现金退回优惠价格包赠品,广告特制品顾客回报购买点或销售点展示竞赛、抽奖、游戏,第三节销售促进策略,（二）贸易促进目标与工具1.贸易促进目标：多种多样（鼓励经销商购买和销售公司的产品；提高库存量；提供更多的货架空间，等）2.贸易促进工具很多用于消费者促进的工具，也可以作为贸易促进工具，比如，竞赛、赠品、展示、广告特制品等等。下面主要介绍两种贸易促进工具，即折扣和津贴。(1)折扣(2)津贴,第三节销售促进策略,二、设计销售促进方案设计一套销售促进方案，营销商必须做出几项决策。1.刺激物的大小。2.参加的条件。3.刺激物的分配方法。4.销售促进时间的长短。,第四节公共关系策略,一、公共关系的涵义公共关系是指企业为了寻求良好的合作与和谐的发展，通过形象塑造、传播管理等方式，同相关的公众结成的一种社会关系。它包括了如下的基本涵义：1.企业与各类公众建立良好的社会关系。2.塑造良好的企业形象。3.运用信息传播手段。,第四节公共关系策略,二、公共关系决策（一）设立公共关系目标公共关系的主要目标如下：1.建立认知度2.建立可信度3.激励销售队伍和经销商4.降低促销成本,第四节公共关系策略,（二）公共关系信息和工具公共关系信息的发布，可选择的主要工具有：,书面材料特别活动新闻,演说公益活动形象媒体,思考与讨论,一、思考题什么是广告？什么是广