韩国SK电信市场运营战略(7个ppt)6.ppt

2001年9月,市场流通网,JoWonYongjowy,目录,简介,什么是市场流通网?市场流通网与公司成功的关系?市场流通网的环境市场流通网的要素,流通网结构,市场流通网的功能市场流通网的成员?市场流通的流程直接与间接的分销渠道分销渠道的类型渠道策划渠道选择通信公司的分销渠道SKTelecom的分销渠道,目录,流通网的运营与管理,市场流通网的“细分化”:市场流通网细分化的开发-SpeedShop-ExclusiveShop-DirectShop-TTLZone-RentShop支援系统CS管理可视销售陈列管理,流通网领导地位,什么是流通网领导地位分销商的要求确保流通网领导地位的措施,支援系统,合同签订条件佣金/借贷/SI,1.什么是市场流通网?,.简介,“一种产品或服务从生产者到最终消费者所移动的路径”,-COD(ChannelOfDistribution),流通网，流通路径,SKMS流通网的管理包括建立和维持一个分销/流通网络，给用户提供最为方面的购买渠道，以最少的成本产出最大的销售额。,2.市场流通网与公司成功的关系,技术优势,技术优势,制造优良,技术优势,制造优良,销售与市场运作优越,1970s,1980s,1990s,公司整体的成功,3.市场流通网的环境,生产者,批发,零售,消费者,分销渠道,分销结构,国内环境,国际环境,经济,物质,社会,技术,技术,商业部分,政治-法律,文化,文化,社会,物质,经济,Cons.部分,流通网作为环境中的一个处理系统,(资料来源：MarketingChannel,PrenticeHall,LuisW.Stern,2001),.简介,4.市场流通网的要素,流通网的运营与管理,流通网结构,市场领导地位,-开发:分销渠道的细分-为强化竞争优势，达成目标而进行的一系列管理活动,流通网成员组织在一起的规则，其状态、作用,-使流通网成员集中力量完成目标，运行中做出必要的决定是流通网顺利发展-对流通网成员激发、鼓励与其协作,.简介,市场,流通网结构,流通网的运营与管理,流通网支援系统,流通网市场领导地位,流通网支援系统,-签订合同的条件-佣金/借贷/SI,1.流通网成员的作用分担存货产生需求销售，广告，宣传实际分销售后服务获得用户信任,3.市场流通的流程,制造商,批发商,零售商,消费者/终端用户,物质,资产,宣传促销,协商,融资,风险,订货,支付,物质,资产,宣传促销,协商,融资,风险,订货,支付,物质,资产,宣传促销,协商,融资,风险,订货,支付,.流通网结构,2.谁是流通网的成员?-制造商,批发商,零售商或其他中间商,4.直接与间接分销渠道/流通网,DirectChannels(直接流通网),直接销售途径对制造商的产品具有所有权,优点控制销售,管理者可以决定-在哪儿销售-销售什么-如何销售-如何收费销售力量完全被雇用者控制只销售一个产品系列,不适合以下情况-公司发展的每一个阶段-小公司-控制直销的费用固定对直销人来说化时间在较小的用户身上是无利可图的缺乏创造性和激励性,缺点没有利益,.流通网结构,4-1.,EX)存货销售订货处理信用,转移一些市场成本,IndirectChannels(间接流通网),间接销售途径由产品所有者和非所有者提供分销,优点,成本转移,制造商,$成本如此移动,分销商/转售商,佣金渠道冲突相对较低的控制力受规章限制EX)反垄断和公平交易法,销售成本扩散到多个产品线上中间商,缺点,大多数公司最终得出结论必须发展间接分销渠道以在竞争中生存与发展,4.直接与间接分销渠道/流通网,.流通网结构,4-2.,4.3消费者为什么要从间接渠道购买？,一站购物(One-stopShopping)的便利性,客户服务与技术支持,后方支持,交易方便,位于社区,更大的渠道效果,.流通网结构,5.分销渠道的类型,制造商/服务提供商,消费者,批发商,零售,零售,批发商,类型A,类型B,类型C,类型D,类型A,类型B,类型C,类型D,大多数一般公司,制造业,钢铁业,葡萄酒业,家具业,服装业,粮食,蔬菜,水果,医药/法律/保险/银行服务业,在线零售业,零售,销售代理商,W/R率韩国()日本(3.8)美国(1.8),.流通网结构,矩阵分销网,制造商,直销,分销网,直接市场运作,经销商,授权,个人商标,零售市场,经纪人,代理商,联合分销商协议,在线,.流通网结构,6.分销渠道策划:设计流通网统,分销网设计流程,确定所要进入的市场或所要推出的商品,检验新分销渠道的需求或流通渠道组织的某种形态,评估所有宏观市场所具备的条件,对具有竞争力的分销渠道进行分析,对消费者/终端用户的满意情况进行调查和排位,.流通网结构,按顺序详细列出流通网合作伙伴的任务,对所有可能的分销结构的渠道方式进行研究调查,得到公司内部的再次审议,与选定的分销商签约.,对流通网结构进行监督和评估,.流通网结构,6.分销网设计流程(续),7.流通网的选择,“流通网选择的标准”,事业与经营标准,1.候选者的事业年龄2.信誉在消费者中在其他制造商中分销商的近期表现在同行中在贸易组织中在当地社区里3.作为主要经理主管人员的职业背景4.事业与管理的稳定性,.流通网结构,5.财物力量6.销售收入表现(全部,辅助产品系列销售情况)7.位置与地域覆盖8.代理过的具有竞争力的产品种类9.对当地市场条件的认识/知识10.雇员素质11.管理上的“融洽关系”,7.流通网的选择,“流通网选择的标准”,事业与经营标准,.流通网结构,7.继续,销售与市场标准,1.所拥有的市场覆盖的类型(垂直型,水平型,两者都是)2.内部销售人员与外部销售人员的比例3.销售报酬4.销售循环表现要求(预售,交易,邮购)5.销售能力-销售人员的数量、技术能力6.销售与市场进攻型-本地市场活动/消费者与订货工作-与竞争对手的较量7.订货与支付政策,.流通网结构,7.继续,8.消费者履行订单的表现9.价格的真实性10.开拓新市场的能力11.分销商在广告与促销活动方面的表现12.培训体制13.同意接受销售配额14.愿意共享数据与当地市场信息15.存货管理专门技术16.今后壮大的可能性,.流通网结构,销售与市场标准,“致命一击”要素受激发的候选对象,1.对产品/服务系列的真实要求2.愿意分享重要的用户信息3.愿意对产品/服务系列提供资源4.拥有战略性的业务计划5.愿意与公司分享战略性的业务计划SKTelecom-市场份额受管制和软着陆,7.继续,.流通网结构,8.电信业的流通网,8-1电信业流通网的特点-电信服务与手机分销的共存-服务提供商和手机制造商对流通网主动权的竞争,.流通网结构,8-2.电信业流通网结构图,9.SKTelecom的流通网,9-1.服务的分销,.流通网结构,9-2.手机的流通,-垄断阶段:手机流通网主要由家电流通网所构成。,-竞争阶段:服务提供商市场战略的改变带来了手机流通的改变,.流通网结构,.流通网的运营与管理,1.市场流通渠道的发展:“市场细分化”,建立与运营费用,销售人员,代理商,SK员工,SKTelecom,代理商,TTLcamp,TTLzone,GeneralAgency,TTLShop,SpeedShop,RentShop,DirectShop,ExclusiveShop,SpecialChannel,MarketingCenter,直接流通网,间接流通网(代理商),2.开发细分化了的流通网,2-1.SpeedShop,差别化了的流通网，给流通网的代理商带来光明前景推动、支持代理网点的发展，保持竞争优势进一步响应用户的各种不同的需求,评估标准-定量因素销售记录和总的用户数CS(客户服务)标准店面大小及位置(只有SKTelecom有要求)-定性因素CS覆盖情况忠诚度,长期合作关系将来发展前景,目的,如何从代理商中挑选,.流通网的运营与管理,2-1.SpeedShop,授权-授予代理店用公司的COIS系统向用户提供服务的权力77中赢得市场成功的关键因素-提供更多的端口对店面形象(ShopIdentity)-SI的建立提供支援(最多70%)-位于年轻人活动区的特殊地点-提供TTLShopShopIdentity提供店面招牌-“SpeedShop”租赁店铺时提供公司贷款当开设代理店的分支店铺使，对半店面形象(SemiSI)提供支援(70%)(最多4个)区别对待与管理Ex)提供培训,奖励制度,心理上的/情理上的等等,2.开发细分化了的流通网,与一般代理店的区别?,.流通网的运营与管理,2-1.SpeedShop,定量因素SpeedShop的数量:593(52.5%)用户比例:79.7%(2001年6月30日)销售比例:75%客户服务比例:68%(2000年12月30日)用户满意率与一般代理店高定性因素向代理商展现光明未来，提高其忠诚度差别化的表现-与一般代理店形成竞争-推动服务质量的提高通过提供更多的授权的MOTs,给用户带来更多的便利,2.开发细分化了的流通网,表现如何,.流通网的运营与管理,2-2.ExclusiveAgency(委托代理店),2.开发细分化了的流通网,建立起排外的、专门的流通网(专营流通网)增加直接流通网点:降低对间接流通的依赖,主要目的,作用,SKTelecom职员(须辞职后担任),经理,销售客户服务,合同,流通网点委托管理某一段时间+第二次合同,支援系统,特别的、唯一的支援系统店面管理费用、员工工资的支付,店面挑选,SKTelecom主要为核心商业区,市中心等,主要收入,经理的工资,奖金,.流通网的运营与管理,2-3.DirectShop(委托营业厅),2.开发细分化了的流通网,向用户提供服务强化服务意识，创造价值(ex.解决不满/提高销售)形象店,标志性店,新业务的宣传渠道,主要目的,作用,SKTelecom职员(须辞职后担任),经理,客户服务,合同,流通网点委托管理某一段时间+第二次合同,支援系统,特殊的、唯一的支援系统店面管理费用、员工工资的支付,评价,客户服务水平(业务量)用户满意分数/目标达成度,主要收入,经理的工资,奖金,.流通网的运营与管理,2-4.TTLZone,2.开发细分化了的流通网,给TTL用户提供一个文化、娱乐的空间培养、发展唯一的年轻人的文化强化品牌形象和锁定用户,概念,作用,高级高质量的形象开放式的,特点,举行活动TTL品牌的宣传新服务的广告宣传向TTL族提供一个娱乐频道TTL所有活动的离线的功能中心,主要内容,互联网空间-PC,PDP,IVT,n-TOP演示机,MTV,电影俱乐部,手机充电娱乐空间-DVD,现场直播系统,音乐欣赏,移动货币自动售货机,HomepageMachine等,.流通网的运营与管理,2-5.RentShop(投资代理店),2.开发细分化了的流通网,在核心商业区的市场渠道消除竞争代理店进入市场的障碍，扩大市场普及维持和强化在核心商业区的竞争力,主要目的,作用,被选代理商,经理,销售/客户服务,合同,流通网点委托管理有效直到租赁合同中止,支援系统/条件,由SKTelecom出资提供店面,SI,店面招牌代理商必须向SKTelecom支付租金-投资额的0.6%到1.5%不等-根据代理店的表现/成绩(销售,CS,客户服务处理情况等)管理费用专营,.流通网的运营与管理,2-6.其他支援系统,2.开发细分化了的流通网,特点:与一般的代理店不用，须收取费用ex)百货商场须从销售佣金中支付一定比例的费用目的-维持价格竞争力和保持市场稳定支援:提供佣金对象:百货商场,大型超市,一些网上购物中心等,特殊流通网点支援系统,.流通网的运营与管理,4.-2.服务质量的概念模式,感受到的服务,所期待的服务,个人需求,口头交流,过去的经验,服务分销,服务质量具体说明,与用户的外部交流,管理用户对所期待的服务的感受,用户,流通网,差距1,差距2,差距3,差距4,差距5,.流通网的运营与管理,几种概念,投桃報李因人成事香餌懸魚買木還珠,中国成语,无形的生产与消费同时发生对人的依赖性很大，人们间的共性少展览或陈列样品不可能服务的价值全部依赖于消费者的经验万一失误不能收回或取消，只能道歉或补偿,服务特点,.流通网的运营与管理,木亩,賣,4.-3.SKTelecom客户服务概览,97,98,99,00,准备在流通网推出客户服务,开始在流通网推出简单的客户服务-监督-神秘购物-提供客户服务佣金,在流通网建立客户服务基础支持系统-提升对客户服务的评价-建立培训机制-客户竞争,在流通网广泛提高客服水平-投诉管理.-建立网上社区-建立网上培训系统,竞争价格下降需求上升供应不足以销售为导向用户满意,用户需求的多样化(互联网,无线数据)以销售为导向CS,01,服务于产品的数字化个体需求的多样化,.流通网的运营与管理,过去,现在,以制造商为导大规模生产大规模销售,以消费(者)为导向基于消费者的要求用户化的产品/服务/信息,生产力,生产力和用户满意,金融价值,质量价值,加工价值,用户价值,市场价值,市场份额,用户份额,4.用户满意管理,4-1.环境的变化,.流通网的运营与管理,提高服务质量以应对无线数据市场的展露,稳固系统基础,在MOT上提高人们的素质,活跃网上交流系统,流通网客户服务的基础支持系统,4.-3.SKTelecom客户服务的主要方向,.流通网的运营与管理,4.-4.进一步的客户服务活动,服务佣金制的改革改善流通网评估系统-改变监督方法开展客户服务竞争,稳固系统基础,逐步完善对代理店雇员的培训机制进一步完善奖励机制提供足够的培训项目-开展离线培训与竞争-设立网上指南开展可视可听的培训-“CSTV”,“挑战百分百CS门诊部”,在MOT上提高人们的素质,以“”最大限度加强代理店员工之间的联系-建立活跃的网上交流系统提高代理店互联网使用率-提高租赁线路的传输速度,活跃网上交流系统,.流通网的运营与管理,5.可视的商品陈列管理,5-1VMD的定义,V(Visual),+,MD(Merchandising),什么是VMD(VisualMerchandisingDisplay)?,可视化,商品策划,战略体系-让摆放与陈列美观-提高品牌形象，招揽顾客持续访问,即使产品质量和设计都非常好，价格也具有吸引力，但顾客不来店里访问怎么办?,不仅仅,-华丽的橱窗与装修,而且,-有体系的表现,V,VP,-有逻辑的产品策划,MD,+,使产品形象深入消费者的意识,.流通网的运营与管理,5-2.VMD的功能,电信业的VMD看不见的服务/产品就是对象,-店外-TV,报纸,杂志,户外宣传活动,户外促销,促销,-店内-存储,摆放,橱窗陈列,VMD,POP.海报,条幅,气氛，布告,室内促销,.流通网的运营与管理,5-3.VMD的目标,消费者用眼而不是用脚来行走,.流通网的运营与管理,5-4.推出VMD后的效果,用户,公司,策划,-令人愉快、感觉方便的商店，有很多值得看的东西-易于选择和购买-忠诚的服务,-提高产品和公司的形象开发出公司唯一的VMD系统流通网成员之间更多的交流,-提高产品质量-供货效率,市场运作,-增加销售-提高销售能力,.流通网的运营与管理,橱窗,.流通网的运营与管理,手机陈列,.流通网的运营与管理,季节性的VM