PURMO品牌传播推广方案(ppt 114页).ppt

,2020/6/6,1,北京海润新时代广告有限公司,PURMO品牌传播推广方案,Brief客户简报,企业背景：瑞特格ICC供热集团是享誉全球的供热领域生产商，独资公司瑞特格(中国)1997年成立；在中国销售的PURMO品牌产品，包括供热散热器、地板采暖、管件管材及温控产品，其中以制板式散热器为主要产品，是首家进入中国的欧洲顶级钢制板式散热器品牌。PURMO销售业绩：2011年全国用户达2万户；PURMO销售占比：北方60%,项目工程合作；南方40%，以个人零售为主；PURMO品牌传播口号：全球智能采暖专家CleverHeatingSolutions，国内目前沿用“温暖世界”；PURMO品牌定位：欧洲全系列末端采暖系统供应商。PURMO发展目标：以30%年增长率，三年达到用户4万户的规模；客户需求：PURMO品牌三年的建设推广方案,2020/6/6,2,中国散热器市场概况消费者洞察产品分析品牌建设规划媒介规划,目录,2020/6/6,3,.MarketProfile-Tradestate,2020/6/6,4,行业集中度低低层次竞争阶段,2006-2012年采暖散热器产量规模,Datesource：水清木华研究中心2010年6月,Producers1500,TotalRevenue13.6BillionYuan,13%,Over100MillionProducers杂志：对建立品牌效果较好；楼宇框架、户外：成都经销商有一定的建议。,Datasource:CMMS2010.1-12,结合经销商的建议，我们的媒体组合是：电视性价比低；广播除中央及北京上海台外不建议投放；报纸具有较高权威性，但是价格偏高，建议只作为公关配合进行宣传，不做大规模投放；网络（全国性门户）、杂志（全国性）受众切合度高、广告环境好、价格合适，建议进行主要投放。,电视报纸权威性高、价格太贵,除中央媒体及北京、上海外，其他电台广告环境恶劣,媒介策略-媒体组合的选择,2545岁人群媒体接触度,2020/6/6,63,一On-line广告投放,费用,以网络、杂志为主平台进行广告投放网络：搜索网站-百度，直接引导目标消费者搜索品牌信息；门户网站-新浪家居：扩大品牌知名杂志：两本家居类的时尚杂志，打造高端品牌形象；报纸：由于价格较贵，费用比例较高，广告投放以配合公关为主。,分配比例,单位：万元,PURMO广告媒介分配比例（2012年）,2012年广告投放总费用450万元,PURMO广告媒介行程及预算（2012年）,百度：全年持续投放，旺季多，淡季少；新浪及杂志：集中在25月、912月旺季较高频次投放；报纸：北方不做硬广投放，南方主要城市集中旺季投放。,百度：日均使用排名第一网民获取信息的主要途径人群、区域精准锁定,（1）网络媒体-1-百度竞价排名,2020/6/6,67,点击推广信息访问企业网站,暖气、供暖,百度竞价排名投放建议：设置的关键词只要求在第一页显示。对设置的关键词进行及时更新，包括关键词的价格，关键词的设置等。以“暖气”一词为代表，价格区间1.838.71，预估点击价5元。全年投放，旺季每月7.5万元（每月可达1.5万次点击）；淡季保持每月3-4万（每月7千次点击）；全年费用：750,000元；预计总点击：15万次。,（1）网络媒体-1-百度竞价排名,（1）网络媒体-2-新浪家居,新浪网是全球第一中文门户网站全球注册网民超过3.4亿日平均访问量11亿次,新浪家居频道行业覆盖排名第一房地产、家居行业上下游产业链第一平台最佳链接接官网窗口平台,2020/6/6,69,家居首页优势：房地产、家居行业上下游产业链平台；每天日均PV值1400W，网友关注度高。,新浪网投放建议：位置：家居首页3种形式加多种配送：（1）漂流瓶（2）翻牌（3）按钮；（4）配送：新闻首页通栏、论坛汇总页翻牌、锐家居样板间页等位置周期：旺季集中投放，尽量保持赠送位置投放的持续性购买与配送比：1:1.6总费用：1,000,000元。注：以上价格均按照2011年刊例进行合算,（1）网络媒体-2-新浪家居投放建议,.jiaju.sina./,特点：位置醒目；承载信息量多；随画面而动，总在网友视线中；价格较全屏、通栏等价格更低，性价比高。,（1）网络媒体-2-家居首页漂流瓶,形式1：漂流瓶,特点：处于家居首页顶部通栏左右侧的位置，被关注度高，比顶部通栏、漂流瓶便宜，可与漂流瓶相互交替投放。,.jiaju.sina./,形式2：翻牌广告,（1）网络媒体-2-家居首页翻牌广告,特点：处于家居消费咨询下方，附近有导购，测评类栏目，浏览至此的网友一般具有购买意向，成为顾客的几率大便宜，适合长期投放,.jiaju.sina./,形式3：左侧按钮,（1）网络媒体-2-家居首页左侧按钮,新浪家居-配送点位,特点：处于新闻页面，日点击量次于家居首页，受众多为上班族.news.jiaju.sina./,优势：各种论坛的汇总页面，日浏览量大，翻牌处于汇总页的顶部位置，被关注度高.bbs.jiaju.sina./,页面介绍：样板间首页，有很多家居装修样式，其中不乏明星家居装修样式，及受广大网友喜爱广告位置：处于页面的家居样式右边，位置醒目.jiaju.sina./yangbanjian/,配送：1-新闻首页通栏01,配送：2-论坛汇总页翻牌广告,配送：3-锐家居样板间首页矩形广告,2020/6/6,74,（1）网络媒体-投放详细排期,百度：旺季预计点击1.5万次/月；淡季维持7千次/月左右，预计全年可15万次新浪：旺季集中投放，漂流瓶、翻牌等购买位置交替投放，以合理配置资源。,（2）杂志媒体-1-瑞丽家居概况,（2）杂志媒体-1-瑞丽家居投放建议,形式：定制软文式广告+副刊栏目深度合作优势：借用家居展示等形式，将产品植入到软文中，在展示产品的同时提升品牌形象及内涵投放行程：2-5月、9-12月集中投放，6P软文+3次栏目配合预算：70万,根据产品特质，度身提炼品牌精粹配合杂志报道主线，让软文充分与杂志内容融为一体切入巧妙，令产品无抵抗阅读下影响消费者,（2）杂志媒体-1-瑞丽家居定制软文形式,针对产品特性的定制专题性软文,根据副刊栏目主题，进行深度植入展现形式更细致，内容更丰富副刊更易于携带，观看,（2）杂志媒体-1-瑞丽家居副刊栏目合作,根据副刊主题对产品进行多方位展示,（2）杂志媒体-2-美好家园概况,美好家园阅读人群忠诚度比较高（过去一年中经常阅读（四期至少阅读过三期）和比较经常阅读（四期至少阅读过一期）某杂志读者数占该杂志读者总人数比例）。,（2）杂志媒体-2-美好家园杂志投放建议,美好家园：软文式广告针对销售旺季，做补充性投放；每期广告尽量投放2P以上以保证广告效果投放行程：2-5月、9-12月集中投放，8P软文预算：30万,（2）杂志媒体投放排期,以瑞丽家居投放为主,美好家园针对销售旺季，做补充性投放两本杂志交替投放，尽量保持广告的持续性每期广告尽量投放2P以上以保证广告效果,北方市场：不做硬广，只进行公关软文投放南方市场：以各省的发行量大、阅读率高的都市报为主：湖南潇湘晨报、湖北楚天都市报、安徽新安晚报、江苏现代快报、四川华西都市报、重庆重庆晚报投放。,报纸投放建议：题花/报花：价格低，面积小，小成本高频率推广频次：每周投放3次报花，建议选择周五连投，并尽量连版；版位：社会新闻版或家居版；总费：140万。注：此费用按照2011年刊例进行核算，预计2012年的刊例涨幅为10%左右,（3）报纸媒体报花、提花,楚天都市报题花,（3）报纸计划报花、提花,集中在旺季投放，平均每周投放3次报花,2020/6/6,84,二Off-line公关投放,公共关系传播的作用,通过第三方权威声音建立有利于品牌的选择标准,以事件和新闻形式成为品牌传播的扩音器,更有效的线下手段，直接促成与终端消费者的有效互动,公关策略公关传播的作用,建立标准,传播扩音,直效到达,2020/6/6,85,公关策略PURMO当前的传播背景,2020/6/6,86,消费者鉴别能力弱；行业品牌意识淡薄；,源自北欧的欧洲第一；智能化节能采暖专家；,北方针对项目市场；南方针对个人市场；,行业无领军品牌,PURMO优势在于背景与技术,针对南北方市场的不同策略,预计维护规模为30人,公关策略建设传播平台,2020/6/6,87,第一步,第二步,第三步,媒体平台建设,微博平台建设,展示平台建设,定期的媒体沟通机制,新春媒体团拜会，向媒体介绍PURMO品牌发展现状及2012年度发展规划,在PURMO任何营销或公关项目启动前，与合作媒体进行针对沟通，令媒体了解PURMO意图，以便做出积极配合报道,核心媒体拜访欧洲总部,在2012年夏季，邀请合作良好媒体记者拜访欧洲总部，以全面了解PURMO品牌历史和优势；,不定期的媒体拜访机制,中央级媒体,区域媒体,行业媒体,2020/6/6,88,第一步,第三步,媒体平台建设,展示平台建设,第二步,微博平台建设,建立PURMO官方微博，建议采用腾讯官方微博平台,发布品牌新鲜事家庭装修小技巧采暖维护小知识PURMO靓图分享,员工/经销商/海润员工,客户/开发商/设计师/记者/海润客户及签约明星,PURMO微博，赢免设计费装修！关注PURMO概念采暖设计大赛吧！你不知道的装修小知识,首批关注,影响扩散,话题营销,更多关注,公关策略建设传播平台,2020/6/6,89,第一步,媒体平台建设,第二步,微博平台建设,参与热门房展会，建立品牌沟通和直效营销平台,南京,武汉,成都,重庆,长沙,合肥,统一参展主题：加入PURMO温暖世界,PURMO品牌墙,PURMO案例墙,PURMO宣传册,PURMO设计室,公关策略建设传播平台,公关策略南北方市场的不同策略：北方,2020/6/6,90,北方以工程项目为主市场大集中供暖价格因素重要,针对项目开发商和设计师，PURMO已具备较高的行业内知名度；但北方市场的采暖理念仍局限在传统方式，导致开发商采用高端采暖品牌的驱动力不足。,因此，针对北方市场的传播策略是：,运用高强度舆论灌输，让终端消费者成为“采暖苛求者”,直效沟通说服开发商/设计师接受消费者的“苛求”现实,软文攻势强调PURMO是满足消费者“苛求”的选择,+,2020/6/6,91,南方个人消费独立采暖易受广告和促销、口碑的影响,因此，针对南方市场的传播策略是：,一级市场：已有成熟经销商及项目运用，包括湖南/湖北/四川/重庆/贵州等；二级市场：尚未有项目运用，但其市场潜力巨大，是PURMO重点渗透市场，包括江苏。,公关策略南北方市场的不同策略：南方,一级市场采用体验式软文加强PURMO在区域的品牌影响力；针对终端消费者的促销类活动。,二级市场通过品牌软文报道，建立PURMO品牌影响力。,+,2020/6/6,92,一PURMO北方市场公关项目执行,项目1,项目2,项目3,权威机构对现状的报告和调研,权威机构调研深入报道,PURMO概念采暖设计大奖,PURMO概念采暖交流会,PURMO概念采暖设计大奖,PURMO概念采暖交流会,PURMO品牌软文持续投放,2020/6/6,93,采暖季满意度软文,PURMO概念采暖设计大奖,PURMO概念采暖交流会,PURMO品牌软文持续投放,权威机构对现状的报告和调研,得出“消费者需要更智能化、更节能的采暖方式”之结论,对未来的概念家居设计和采暖予以表现；,对北方现有采暖进行调研，得出“智能化采暖不足”之结论,召开未来的概念家居设计和采暖论坛；,权威机构调研深入报道,PURMO概念采暖设计大奖,PURMO概念采暖交流会,第一阶段2011年11月-2012年1月,第二阶段2012年2月-5月,第三阶段2012年6月-8月,第四阶段2012年9月-12月,北方项目执行时间表,项目1,项目2,项目3,北方项目执行-项目1,2020/6/6,2011年11月-2012年1月,2012年2-5月,项目内容,由权威机构和媒体发起，配合国家关于推进采暖行业向热计量过渡这一政策方向，了解目前各城市的现状。在围绕这一焦点话题的报道中，植入PURMO品牌介绍和优势宣传；,发起单位,中国消费者报,中央人民广播电台经济之声,新浪家居,中国最具权威维权类媒体领袖，有强大话语权,中国最具影响力的财经广播，唯一覆盖全国的财经专业广播,中国房地产覆盖力最高的门户网站,配合报道,北京市-北京青年报天津市-今晚报房地产版辽宁省-辽沈晚报山东省-齐鲁晚报行业媒体-暖通空调-供热制冷,权威机构对现状的报告和调研,权威机构调研深入报道,2020/6/6,95,策划采暖智能化还有多远？专题版面，启动现状调查走进PURMO，了解真正的智能采暖,行业专家、行业记者访谈PURMO领导访谈,专题页面配合，全文刊载走进PURMO，智能采暖介绍,报道频次：第一阶段（2011年采暖季）报纸：每周一期电台：每日新闻报道、每日读报评论网络：2个月专题报道频次：第二阶段（2012年2-5月）报纸：每周一期软文电台：每周一次访谈网络：2个月专题,中国消费者报,中央人民广播电台经济之声,新浪家居,北方项目执行-项目1,2020/6/6,96,智能化采暖何时能够真正“热”起来,国家制定了北方城市推进热计量采暖，但随着调研的深入进行，发现仍然任重而道远记者采访了来自北欧的欧洲第一采暖专家PURMO，相关负责人介绍了PURMO在中国的推进,在北欧，人们这样取暖,据记者对来自北欧的欧洲第一采暖专家PURMO的采访了解到，北欧的采暖模式是目前国内一些著名的高端社区，如盘古大观等都采用了PURMO的产品,PURMO让温暖世界智能化,随着国内热计量的政策推进，一些来自欧洲的高性能采暖供应商日益热门，其中来自北欧的PURMO,软文系列1,软文系列2,软文系列3,北方项目执行-项目1,2020/6/6,97,2012年6-8月,2012年9-12月,项目内容,主办单位：行业协会、暖通空调支持单位：PURMO、新浪家居向全国优秀房地产开发商和优秀设计师征集作品。活动结束后，召开首届大赛颁奖暨交流会，对外介绍本次大赛所展现出的设计发展方向,第一阶段作品征集与展示,第二阶段优秀作品点评,第三阶段获奖者欧洲交流,行业专家与PURMO专家组成评选委员会，并通过网络媒体征集大众评分,PURMO专家点评作品，并带来北欧优秀作品供国内同行交流；,优秀获奖者将获得北欧PURMO交流机会，与世界级设计大师共同学习；,什么是“概念采暖？”PURMO发起的“概念采暖”设计大奖，旨在让设计师们摆脱现有的形式约束，发挥最大想象空间。,PURMO概念采暖设计大奖,PURMO概念采暖交流会,合作媒体,北方项目执行-项目2,2020/6/6,98,PURMO杯概念采暖设计大赛精品频出,由XXX主办，北欧著名采暖专家品牌PURMO支持的大赛启动，在提交的作品中精品频出概念采暖是我们未来可以期待的生活环境，对此来自北欧的PURMO认为：,概念采暖设计的启示,目前国内的采暖理念仍然是落后的。其中北方城市的落后体现在对智能化高端采暖的追求不足，而南方城市则是出于对采暖的知识陌生导致无从选择，对此PURMO认为：,PURMO北欧行中外设计师盛会,在北欧PURMO总部，中外设计师们交换了自己的作品，并在一起热烈畅谈,软文系列1,软文系列2,软文系列3,北方项目执行-项目2,2020/6/6,99,PURMO品牌软文持续投放,北方项目执行-项目3,2020/6/6,100,二PURMO南方市场公关项目执行,项目1,项目2,项目3,用户体验加入PURMO温暖世界促销,促销活动江苏地区招商会,各阶段软文,南方项目执行时间表,2020/6/6,101,一级市场,二级市场,预热软文投放,专家评测报告,加入PURMO温暖世界促销,PURMO品牌软文,PURMO品牌软文,不对南方市场做针对性投放，以北方区域的活动覆盖影响,预热软文投放,江苏地区招商会,PURMO品牌软文,加入PURMO温暖世界促销,第一阶段2011年11月-2012年1月,第二阶段2012年2月-5月,第三阶段2012年6月-8月,第四阶段2012年9月-12月,用户体验：加入PURMO温暖世界促销,南方项目执行-项目1,2020/6/6,102,活动方式：由当地经销商推荐活动社区，总部予以执行,PURMO社区现场采暖知识培训，对南方典型案例进行讲解，并接受用户一对一咨询对活动期间参与用户实施设计费减免等优惠，并签署同意参与PURMO宣传协议,2012年旺销季（2-5月/9-12月）,活动方式：,主题：“加入PURMO温暖世界”目的：江苏潜力市场开发促销活动方式：由PURMO主办，邀请江苏地区著名建材经销商参与地点：南京方式：南方采暖行业前景分析/PURMO品牌介绍/招商政策洽谈,2020/6/6,103,江苏地区招商会,2012年旺销季（4月）,南方项目执行-项目2,2020/6/6,104,区域媒体：楚天都市报、潇湘晨报、重庆晚报、华西都市报、新安晚报、现代快报行业媒体：暖通空调、制冷与空调、供热制冷、壁挂炉月刊网络媒体：新浪家居,各阶段软文,南方项目执行-项目3,2020/6/6,105,预热软文（2011年采暖季期间）,谁说采暖是北方的专利？随着消费者生活追求的增长，采暖已经成为华东、西南甚至更南方城市的热门选择。家住在成都XX社区的消费者X先生，今年为家里安装了PURMO采暖阴冷冬天就要到来，为了家里老人和孩子的健康，越来越多的人加入了采暖行列。,PURMO品牌软文,在南方兴起的采暖热潮中，来自北欧的欧洲第一采暖专家品牌PURMO成为了最大赢家。目前PURMO在南方市场占据超过50%市场份额。,专家评测报告系列,案例：XX市XX社区X先生家，安装的采暖品牌是消费者访谈：李先生介绍，为了让父母不再受阴冷冬天困扰PURMO专家点评：南方采暖主要分为地暖和暖气片两种，其优劣势分别是：,软文系列1,软文系列2,软文系列3,南方项目执行-项目3,公关行程总表,2020/6/6,106,2020/6/6,107,二媒体投放总览,2020/6/6,108,On-line&Off-line总览,2020/6/6,109,2012年度费用总览,单位：万元,2020/6/6,110,品牌导入期,阶段,2012年,2014年,2013年,时间,建立PURMO品牌形象，建立客户信任,丰富品牌内涵，强化个性，