北城天街营销计划方案2015.4

,北城天街2015年营销计划,2015.3,核心问题,本报告要解决的核心问题,1、单铺面积过大，总价过高；2、城北新区居住人口极少，市场培育期较长，前期商业气氛冷清；3、营运问题：商业街是按三层同时营业设计，不同楼层商铺面积功能不一样以适应不同业态的要求，但是实际营运的过程可能是：先一层外街、后一层内街，再二层，最后是三层，运营管理具有一定的难度；4、招商的压力：广场封闭、公交线路未开通等诸多客观原因使它目前本身的辐射能力和升值潜力不为众人所知，给招商带来困难；5、整个市场商业盘投放的量明显比往年要大，一定程度上扩大了客户的选择范围；6、前期推广、未能良好呈现，项目形象不高；7、在整体波动市场的大环境下，客户购买信心不足；,环境分析,费用预算,目标下战略,费用预算,市场分析项目分析,推广策略推售计划,解决思路,价值梳理商铺营销策略,市场分析,主要竞争项目,目前本项目在北城汉韵天街，面临的主要竞争对手为鹭岛、领秀城、财富广场、新天地；,鹭岛,领秀城,财富广场,新天地,市场分析,鹭岛,销售情况：每周来访3-7组左右，推出70000m商业体量，主打40-80m小面积，开发商自持60%，统一招商，3楼返租3年，每年7%收益；项目特点：以体量大为卖点小面积低总价，同时产品线较丰富，地理位置优越，以大型超市为卖点。对本项目对比：竞争性强；与本案较近，产品线比本案丰富、体量大，与本案客群有相似点。,市场分析,领秀城,销售情况：每周来访3-5组左右，以体量大为统一经营统一管理，即买即返10年租金，返租租金以每年年底发放，每年收益7%对本项目对比：竞争性强；体量大，价格比本案低，购买客群相同。分析：项目商铺以低于市场价格入市，主打小面积低总价，但整体销售去化缓慢，,市场分析,财富广场,销售情况：以裙楼、商住一体为卖点，1-4楼零售，没有统一业态分布销售卖点：商铺开间及进行较好，加上前期宣传较好，对本项目对比：与本项目毗邻；产品定位、客群定位都相同；开间户型都较好，客户群上与本项目直接竞争。,市场分析,新天地,销售情况：每周来访3-5组左右，现去化25%左右。对本项目对比：与本案位置体量相似，价格还比本案低，购买客户群体与本案相同。分析：地处新老城区交界处，以低单价进行对外宣传诱导客户，但以项目位置较为尴尬，客户购买有一定余悸。,放量分析,竞争项目在售及近期预计推售调研分析,单位：万方,商铺业态物业储量及放量上百万方左右，市场竞争形式严峻，未来商业将形成集中供应， 市场销售商铺方式也将五花八门，对本项目客户抢夺严重。,备注（西充在售和预告项目十余个，以下只介绍本案现竞争较大项目）,市场分析总结,来访,存量,供销,价格,整体市场存量很大，且竞品项目在产品上与本项目无较大差别，但体量、价格、位置都交本案好，要想打开本岸销售局面，必须在推广、营销、形象等进行全方位提升。,目前，西充在售和预告项目十余个，商铺业态物业储量及放量上百万方左右，根据实地调查显示，西充今年推出商业约为30万方左右，年均商铺去化在10万方左右，市场竞争十分激烈。,后续区域项目价格会有小幅下降，但仍然低于本项目价格，在市场大环境下，本项目应在价格、展示、形象等方面进行改进，才能打开本岸销售局面,客户,区域项目多为商住地产，同时西充基本无外来人口，导致大多客户为本地的私营业主，主要购买目的是自营，而在目前情况下，此内客群看重，位置、价格、面积。,调研结果显示，区域内其他同类商铺项目，到访及来电量都交低，平均每周商业来访4-10组，同时近期大多项目都无商铺成交，近期市场出现低迷状态。,环境分析,费用预算,目标下战略,费用预算,市场分析项目分析,推广策略推售计划,解决思路,价值梳理商铺营销策略,项目分析,新城区核心区域，周边配套不断完善,项目分析,销售情况,本案商业总体量3万方，现剩余2.9万m，现每周来访2-3组。,在大环境影响下购买客户较少，由此造成销售战线明显拉长。而目前区域配套增速缓慢的情况下，这种高价惜售的策略已经不能适应市场。,产品价格：,客户情况,自营占比60%，投资40%，自营客户多数为城区客户，购买力相对较弱，多为按揭，青睐20-80m小商铺，受价格因素影响因素较大，投资者多为生意人，全 款资金充足，青睐投资回报率。,产品形态,本项目位于新城区核心区域，项目为大体量文化商业，现为现铺，多数为小商铺，未来周边配套完时将凸显出其强大人流。,项目分析,分析结论： 区域竞争已成为被围合夹击的竞争态势；鹭岛、新天地、财富广场和领秀城。毗邻本案的四个项目在价格、体量、位置上对本案形成直接打击；在大环境整体商业市场出现懈怠等问题，同时整体商业市场基本无来访。 由于项目所处区域还不成熟，同时整体市场商业物业形态存量达100万方，未来整体市场商业将大面积放量，将会对本项目造成新的的竞争；,在残酷的竞争环境下，面对种种不利因素我们如何突围而出？,环境分析,费用预算,目标下战略,费用预算,市场分析项目分析,推广策略推售计划,解决思路,价值梳理商铺营销策略,价值梳理,新城区核心区域,现铺发售,物业品质形象较高与业态形象相,体量大、临街面长、产品面丰富,单铺面积大、总价高,前期商业气氛冷清。,劣势,市场商业供大于求,规划利好：核心卖点,项目卖点提炼,市场波动客户购买信心不足；,区域还未成熟培育期长,环境分析,费用预算,目标下战略,费用预算,市场分析项目分析,推广策略推售计划,解决思路,价值梳理商铺营销策略,关键词以守为攻 蓄势而发,营销策略,1、市场低迷使得广告战与价格战收效甚微；,当前市场环境持续低迷，各意向客群对目前在售楼盘推出的各类“明折暗扣”已出现较大边际化效应。此时，我项目与其随市降价、抢客强推，不但降低了项目利润率，还令意向客户对我项目购买信心产生动摇，事倍功半，稳中求攻，提升项目价值，以低成本、精准营销寻找市场机会应是下一阶段主旋律。,总体以收缩态势应对市场，在以低成本进行阵地战、渗透式精准营销的同时，谋求市场突破契机，再行蓄势而发，转守为攻。,2、蓄力待发，谋求攻守平衡点；,在保证项目基本销售目标实现的基础上，苦练内功、蓄力待发，在坐实项目市场调研的基础上，找出下阶段市场发展动向、摸清未来供方市场动向、理顺客户购买需求，并以此为综合研判基础，为全面迎合下一市场契机的到来夯实基础。,营 销 原 则,营销策略,对产品诉求进行凝炼，并通过，返租、回购 等形式，不断填充产品自身价值，尽力规避价格抗性。,价值提升原则：,双轨运营原则：,以商铺销售为主，住宅为辅，根据蓄客情况分批次对产品进行推售，以提高去化率；,精准营销原则：,杜绝“广撒网”式推广形式，以低成本、精细化小众推广为核心，持续沿用当前在用长效媒体，同时进行节点爆破，以提高推广效率。,营销策略,营销思路,1、产品策略,1）持续销售主力产品独栋商铺,重点诉求：城北商圈、醇熟配套、亿元消费潜力带、集中商业等核心卖点；利用“10年50%收益政策”“10年150%回购政策”、准现房销售、年内交付将商铺类产品“保值无忧”等特点进行强化，瓦解意向客户购买壁垒。,2）市场攻坚、热点产品内街（一二楼）,重点诉求：完备主力商业配套、大面积低总价、多功能使用性等产品卖点；利用内街二楼低投入大回报等特点，博取市场热点关注，实现项目破冰去化,3）引爆价值增长点1、2期商业招商,重点诉求：集中商业、50万人新城、亿元消费潜力带等核心卖点利用项目在用媒体渠道，在推广项目卖点的同时，吸引商业招商进驻，逐步深化我项目商业氛围,营销策略,营销策略,时间：2015年3月20日2012年5月3日促销全面启动期,核心诉求：现商铺购无忧10年150%保值回购,推广主题：准现房旺铺全城热销创西充财富神话北城核心|6米稀缺挑高|40-270特色商业街区|10年150%回购,金田承诺：150%增值回购.10年稳定收益 4319888,做55万人流的生意,北城天街,赚了是你的，赔了算我的,2、价格策略,结合市场推出多梯度优惠组合政策，激活项目意向客户购买兴趣；,1）特价、散客组团独栋商业,2）市场攻坚、低价入市、热点产品内街（一二楼）,在摸清意向客户心理价位的基础上，低价入市，吸引市场热点关注，并结合“付款方式”梯度优惠深度刺激意向客户购买心理；再利用案场暗扣完成对客户购买心理防线的击破，实现去化。,营销策略,3、媒介策略,1、节点长效媒体、时效性媒体组合立体化媒体组合,长效媒体：闹市区大牌、项目围挡、高炮、楼体巨幅喷绘、时效媒体：LED屏、售楼处横幅、售楼处门前道旗、短信、网络、微信公众号,2、节点性爆破落地项目节点强攻,利用大众直效类（如：短信）媒介渠道，对各节点进行爆破,3、多渠道拓客，引爆价值增长点阵地客户打开,外展点、意向客户拜访、定向客户行销、重点企业定向推介、郊县客源挖掘,营销策略,投放时间：2015年3月20日2012年5月3日,4、活动策略,1、售楼处保温与节点促销联动软性活动,2015结合年上半年法定节假日开展线下活动工作，利用法定节假日小长假对重点区域进行深入的软性活动推售。,营销策略,活动名称:爱你一生我的婚礼在北城天街,活动时间：2015.05.1活动目的：打造与本案相否商业活动抄热人气，去化商业。活动内容：全程招募准婚夫妻、以婚夫妻，免费在北城天街拍摄结婚照，轰动西充进行话题营销炒作。,营销策略,2、主动维系客户关系、促成口碑传播客户长期传播,老带新政策执行待客户数量继续一定数量，将定期开展客户联谊活动，促进项目产品口碑，暗线推进项目产品推广。,活动名称:西充首届美食节北城天街,活动时间：2015.05.16活动目的：打造与本案相否商业活动抄热人气，去化商业。活动内容：配合招商工作宣传工作，提示将目标客户吸引到现场，通过北城天街特色美食街的品牌形成广为传播，从而提升目标客户的投资信心及投资意愿。,营销策略,3、活动策略执行建议：小众精细化活动开展，暗线提高项目口碑，逐步推进销售 以体现高端服务为宗旨，针对项目成交客户及地方中高端人群，定向开展相关联谊活动，在不断扩大项目形象及口碑的同时，暗线推进目标客群对我项目的主动关注与认可，促成口碑及圈层营销的形成。实施建议：1）“老带新”奖励制定：对为我项目介绍客源，并成功签约的，将奖励其伍仟圆(暂定)2）客户联谊：纪念日祝贺（生日、结婚纪念日）、节礼问候（端午节、中秋节、春节） 联谊形式：纪念日中，凭我项目定向邀约短信前往我接待处，可领取200元油卡一张； 法定节假日中，凭定向邀约短信前往我接待处，可领取节礼一份。,环境分析,费用预算,目标下战略,费用预算,市场分析项目分析,推广策略推售计划,解决思路,价值梳理商铺营销策略,3月营销动作,媒介策略执行建议一、传统媒体：户外媒体：闹市区大牌（1块）、高速路单立柱（1块，2面）、212国道广告位（1块）及现有媒体二、有针对性的新增媒介：小众媒介：地方星级酒店、中高端餐饮、娱乐休闲会所、珠宝商家、汽车4S店、商场购物袋等地形式建议：项目展板、X展架、消费手册内页、台卡、汽车车挂等三、线下行销+电话营销+关系营销通过对意向客户所属区域进行分析，摸清其主要分布点位，并组织销售人员对其进行重点走访与现场推介。与地方中高端消费商户寻求联动，搜集VIP类客户资料，后命销售人员有针对性的对其进行电话营销。此外，还将依托项目公司地方社会资源优势，主动联系地方重点意向客户或企业，组织专场或定向推介，以形成精准渠道营销，实现多渠道拓客。1、线下行销：将在连云区、开发区各入住率较高的写字楼、中高端小区内现场推介；2、电话营销：短信公司、消费类商家VIP类客户资料搜集。3、关系营销：多次购买项目产品的老业主、 项目公司本地工作人员及本地销售员人际关系。,3月营销动作,人流的制定,1、争取控制公交线路：1）争取终点站商业街口，通过设立公交终点站、公交站台、中转换乘等方式，增加人员流动机会。2)4月15号后争取把市政广场打开。2、开通节日免费班车： 周末和节假日针对以下群体策划一些活动： A、针对情侣周末、音乐广场、广场秀、小型演出等； B、针对教职员工，体验购物等； C、针对小孩，组织幸福宝宝摄影赛（展）、儿童卡通画现场赛、卡通作品展等； 节假日开通免费班车接送，增加人流，促进商业经营的良性循环。,3、执行时间：1）线下行销：4月1日起即可开展；2）电话营销：自方案确定后1周内外联拓展，争取在2周内可获取意向客户资料；3）关系营销：4月1日起外联拓展。,在西充内、开发区、竞品售楼处附近等设置外展场及接待大厅,目的：在广告牌位不足客户被截流情况下，跳出拦截，深入了解客户，扩大项目的影响力和知名度。形式：在西充县内选择人流聚集的公共场所设立本项目标志性展位，同时在本案竞品进行客户截流赠送项目宣传资料，展示项目，并发房礼品。时间：2015.4-5月,推广策略,点对点的DM派发,推广策略,派单时间点：4月1日派发点选择：西充老城区及开发区住户、公务员；各医院、学校、机关单位；项目周边比较富裕的村镇及工业区中的大企业,小众餐会营销锁定传播力强的客户（西充各商会、相关领导等）,推广策略,目的：与西充各商会、相关领导建立沟通渠道，推介产品；利用他们扩大项目的影响力形式：小众餐会或酒会，谈论项目或市场形式地点：高档会所、酒店或餐厅时间：2015年4月,推广策略,投放时间：2015年4月5月内容（备选）：50万做北城天街商业街150%增值回购.10年稳定收益这张字值10000元执行方式：联系各大洗车行，在洗车完毕之后，在车内免费，铺