营销之道论文关于小众化消费时代的营销之道论文范文参考资料

营销之道论文关于小众化消费时代的营销之道论文范文参考资料 中国经济发展迅猛，从改革开放开始，只用了15年左右的时间，就基本上告别了短缺经济时代，进入了过剩经济时代。社会化大生产带来的规模经济效应和优胜劣汰的自然选择，使很多行业开始从初级竞争逐步走向垄断竞争。但是随着中产阶级的大量涌现和充分竞争的买方市场形成，纵横交错的小众化市场开始出现，用不了多久中国就会进入市场经济的下一阶段：丰饶经济时代。此时无论是市场营销理念还是操作策略都与过剩经济时代完全不同。 一方面大量的中产阶级消费者已经进入丰饶经济时代，对小众化产品有旺盛的需求，另一方面提供产品或服务的企业却停留在过剩经济时代，营销模式尚未完成从大众化消费时代到小众化消费时代的转变，更不用说迎接个性化消费时代的到来了。 随着小众化市场的出现，中国的中小企业时代就正式开启了。在温饱型消费者为主的大众化消费阶段，明星企业一定是大企业，很多人把大跟强划了等号。但是随着小众化消费时代的到来，市场上成功的会是一些中等规模的企业。因为规模有限，满足不同小众化市场的需求，更多的是靠差异化的产品，所以小众化市场的出现是中国中小企业腾飞的开端。而个性化是未来中国企业的发展趋势，当整个社会走向个性化消费的时候，将有很多小企业成为社会的明星。它们可能是某个行业的隐形冠军，凭着一些独到的差异化产品满足某个特定消费群体的需要，拥有非常稳定、忠诚的目标客户群体。另外，80后逐渐成为市场上的主流消费群体，也必将加速中国小众化市场的形成。 与此相对应，市场营销的第一课就是市场细分，把一个大市场分成若干块，分析小市场之间的共性和差别，即小众化市场，企业集中精力关注某一个小众市场，根据这个小众市场的特殊需要去开发产品。可以说，不理解小众化市场的概念，就不能理解现代市场营销，也就不能理解现代市场经济。那么对于广大的中国企业来说，如何做好准备，迎接小众化时代和个性化时代的到来呢 选择目标市场，明确服务对象 从大众化消费时代到小众化消费时代的转变，是从树立“为部分人服务”的理念开始的，过去很多人已经习惯了“为人民服务”，即把所有人都当成客户，以为某一个产品覆盖的客户群越大越好，其实不然。市场营销的首要工作就是市场细分，这项工作如同摩天大厦的地基，其质量决定了大厦的寿命。 那么，为什么非要进行市场细分过去很多中国企业从来没有做过市场细分，不也照样活的不错吗其实这取决于市场竞争的状态，在短缺经济时代不需要做，在大众化消费时代市场只有一个，没有必要做。可是今天，有几个中小企业还能指望成为大众市场上的佼佼者对于绝大多数中小企业来说，必须通过市场细分，来找到属于自己的小众化市场机会。 可以从两个角度理解细分市场的必要性：从企业的角度看，由于资源有限，其能力必定有限，只能有选择地去经营，所以如何选择、如何判断是企业的决策者面对的最大挑战；从消费者角度看，由于需求的差异化越来越明显，多样化、个性化成为很多行业的发展趋势，没有哪个企业能向所有的消费者提供多样化的产品与服务。因此，市场经济的第一课就是要学会“放弃”，而市场细分是决定放弃什么、保留什么的科学依据。 市场细分无论是在战略层面还是在战术层面始终扮演着至关重要的角色。对于企业战略规划来说，它是判断公司专长与市场机会是否匹配的前提条件；是决定进入一个新市场或退出一个老市场的依据；是分析市场优先级与重要性的有效工具；是确切地描述竞争对手的先决条件。对于市场营销的具体运作来说：它是确定产品特征、定位、诉求、销售渠道的依据；是指引销售队伍主攻方向的有力工具；是分配人力资源，技术资源和资金的参考标准；是量化市场与用户，进行市场调查，把握市场趋势的关键。 市场细分之后，就是在若干个小众化市场当中选出用户需求最强烈、购买动力最大并与本企业的特长最吻合的目标市场。这样就能分辨出谁是第一目标用户群，谁是第二、第三目标用户群，进而总结出这些目标用户“非买不可”的理由和理由，实现市场机会与企业实力的平衡,更有效地制订市场战略与竞争战略（见图1）。 发现潜在需求，完整产品制胜 要想出类拔萃，必须与众不同。如果一家企业没有什么与众不同的产品，只会抄袭与模仿，他就不可能出类拔萃。而要做出与众不同的产品，就要问自己，我们擅长什么有什么独门绝技有哪些资源我们打算与其他品牌有什么区别我们花了多少时间和精力研究目标客户这些都是走向成功必须回答的基本理由。所以中国企业在未来20年必须走完整产品的差异化之路，否则只能停留在微笑曲线的最低端，赚取微薄的利润，给全世界打工。 那么，如何才能发现客户的潜在需求，提供差异化的产品呢这就涉及了市场营销的核心理由和核心工作，那就是产品创新。 从完整产品的角度深思理由，理解不同消费群体的需求，才能走出产品同质化的误区。很多企业都认为新产品创新是研发（技术）部门的事，市场营销部门要等产品出来以后才开始介入上市推广活动，其实这是对市场营销的误解。从新产品概念到新产品定义，市场部门其实是起主导作用的，研发部门在这两个阶段只是参与者，等新产品定义完成了，研发部门才会根据这个定义去开发产品，成为主角。从某种作用上讲，企业做什么样的新产品是市场部决定的，研发部门只是一个参与和执行部门。 当然，企业只有按照科学的流程进行产品创新，才能源源不断地给客户提供有独到价值的新产品。发达国家的优秀企业在过去几十年中总结归纳了一套非常成熟的、规范的产品创新的流程和策略，称为“产品定义”，而且经过若干年的实践检验，确实上升到了“科学”的层次，成为一套非常实用的工具和策略论。简单来说，产品创新必须做三件事。第一件事：走访现有的消费者，了解其购买产品后哪三个方面不满意。20个目标客户足矣。从实战经验看，20个目标客户的信息准确度已经接近90%，如果再加大取样率，边际成本太大，不合算；第二件事：走访那些有需求却没有消费的人，了解为何没有消费，他们担心什么顾虑什么害怕什么同样，也是20个人就够了，总结三个最重要的方面；第三件事：走访那些自认为没有需求的人，了解其为何觉得没必要买他们是怎么看待同类产品的同样总结三个最重要的方面。有了上述九个答案，就找到了产品创新的源泉。 立足客户需求，激发客户共鸣 在大众化消费时代，企业追求的往往是知名度，因为不同企业的产品都差不多，所以用户看谁知名度高就买谁的；而在小众化消费时代企业追求的是忠诚度，只要能把某个特定的消费群体牢牢地吸引住，让他们有归属感，就很容易取得成功。苹果的iPhone、iPad等产品就是非常成功的范例，苹果用户对苹果公司的忠诚和热情，几乎到了宗教狂热的境界。这凸显了品牌的重要性。 进一步地，品牌的价值体现在哪里品牌建设的目标是什么一句话，那就是要成为目标客户的首选，即当消费者想买某一类产品时首先想到的就是某个品牌。要做到这一点就要想办法把品牌的差异化定位植入消费者的长期记忆中，令他们挥之不去，将来一旦有需求，马上就想到了某某品牌的特征。唯有这样，企业才能有立足之地，才能赚钱。 好的品牌必须具有鲜明的个性，通过提炼品牌的价值诉求与客户进行理性的沟通。国内企业与跨国公司在品牌宣传理念上有着本质的差别，国内企业普遍采用USP(独特的销售主张)，而跨国公司普遍采用FAB（客户价值分析体系），表面上看两者没有太大区别，实质却是站在不同的立场上看理由。国内企业是站在本企业的立场上看如何把产品卖出去，是找卖点并去引导消费（甚至是忽悠用户）；跨国公司则是站在用