建立分销渠道的6C因素

.,影响企业选择分销渠道的6C因素,.,营销者在选择国际分销渠道时一般要考虑六个因素,（1）成本（Cost）（2）资金（Capital）（3）控制（Control）（4）覆盖（Coverage）（5）特征（Character）（6）连续性（Continuity）,.,（1）成本（Cost）,这里是指分销渠道的成本，即开发渠道的投资成本和维持渠道的维持成本。,在这两种成本中，维持成本是主要的、经常的。它包括维持企业自身销售队伍的直接开支，支付给中间商的佣金，物流中发生的运输、仓储、装卸费用，各种单据和文书工作的费用，提供给中间商的信用、广告、促销等方面的支持费用，以及业务洽谈、通讯等费用。,.,一般来说，如果增加的效益能够补偿增加的成本，渠道策略的选择在经济上就是合理的。较高的渠道成本常常是企业开拓国际市场的重要障碍。评价渠道成本的基本原则是能否用最少的成本达到预期的销售目标，或能否用一定的费用最大限度地扩展其他五个“C”的利益。,.,（2）资金（Capital）,这是指建立分销渠道的资本要求。如果制造商要建立自己的国际市场分销渠道，使用自己的销售队伍，通常需要大量的投资。如果使用独家中间商，虽可减少现金投资，但有时却需要向中间商提供财务上的支持。通常情况下，资本不是渠道设计中的关键因素，除非企业的业务正处在不断扩展阶段，或者建立自己投资的国际分销渠道，而其他几个因素才是左右渠道设计的关键。,.,（3）控制（Control）,企业自己投资建立国际分销渠道时，将最有利于渠道的控制，但增加分销渠道成本。如果使用中间商，企业对渠道的控制将会相对减弱，而且会受各中间商愿意接受控制的程度的影响。一般来说，渠道长度越长，渠道宽度越宽，企业对价格、促销、顾客服务等的控制就越弱。渠道控制与产品性质有一定的关系。对于工业品来说，制造商对分销渠道进行控制的能力较强，而就消费品来说，制造商对分销渠道的控制能力较弱。,.,（4）覆盖（Coverage）,这是指渠道的市场覆盖面，即企业通过一定的分销渠道所能达到或影响的市场。营销者在考虑市场覆盖时应注意三点：,一是渠道所覆盖的每一个市场能否获取最大可能的销售额二是这一市场覆盖能否确保合理的市场占有率；三是这一市场覆盖能否取得满意的市场渗透率。,对于企业来说，市场覆盖面并非越广越好，主要看是否合理、有效，最终能否给企业带来较好的经济效益。,.,（5）特征（Character）,营销者在进行国际市场分销渠道设计时，必须考虑自身的企业特征、产品特征以及进口国的市场特征、环境特征等因素。,企业特性企业特性涉及企业的规模、财务、产品组合、营销政策等。一般来说，企业的规模越大，越容易取得中间商的合作，因此可选择的渠道方案也越多；如果企业的财务状况好、资金实力强，可自设销售机构，少用中间商，繁殖主要借助中间商进入国际市场；企业的产品组合中的种类多、差异大，一般要使用较多的中间商，如果产品组合中的产品线少而深，则使用独家分销比较适宜。企业的营销政策也对分销渠道的选择产生影响，如果企业奉行的是快速交货的客户政策，就需要选择尽可能短的分销渠道。,.,产品特性产品的特性如标准化成都、易腐性、体积、服务要求等对渠道战略决策和设计具有重要影响。如对鲜活、易腐产品等，应尽量使用较短的分销渠道；单位价值较低的产品、标准化的产品，分销渠道可相应的长一些；技术要求高，需要提供较多客户服务的产品，如汽车、机电产品等，较宜采用直销的方式；原材料、初级产品一般宜于直接销售给出口国的制造商。,.,市场特性各国的市场各有其自身的特性，这些特性主要包括市场特征、顾客特性、竞争特性等等。市场特征，这里主要分析市场集中成都即市场与客户在地理上的集中或分散成都。如果市场集中，可采用短渠道或直销渠道。反之，则采用简洁或长渠道。如果客户多、市场容量大且分布地区广，可采用较长的渠道客户特性对分销渠道有重要影响，因为各国顾客的收入、购买习惯及购买频率等千差万别，因此要求采取不同的分销渠道。从顾客的购买习惯和购买频率来看，日用品一般是就近购买，可采用较广泛的分销渠道。对于特殊品，顾客一般是向专业商店购买，则不宜采用广泛的分销渠道。,.,如果市场中顾客购买某种商品的次数频繁高，但每次购买数量不多，宜采用中间商。如果顾客一次购买批量大，可采用直接渠道。在国际市场营销中，必须认真研究东道国的分销体系并与本国和其他国反复比较，选择适宜的销售中介。国际市场营销者对付竞争者的分销一般采取两种策略：第一是建立能与竞争对手相抗衡的分销渠道体系。日立公司拥有1000个特许零售商和一支几百家有业务联系的摩托车上点和其他设备销售队伍。为与其竞争，IBM公司在公司系统外招聘了60多个中间商来为顾客销售其产品。第二是采取与竞争对于不同的分销方式、以获得竞争优势。,.,环境特性就法律环境而言，东道国的法律和政府规定可能限制某些销售渠道如美国的克莱顿法律禁止某些实质上减少竞争或造成垄断的渠道安排。如一些发展中国家规定某些进出口业务必须由特许的企业经办。有些国家或地区规定要对代理商征收代销税。就经济环境而言，当一国经济衰退时，一般可能采取短渠道，以低价格将产品尽快销售给最终消费者。,.,（6）连续性（Continuity）,一个企业国际市场分销渠道的建立往往需要付出巨大的成本和营销努力，而且一个良好的分销渠道系统，不仅是企业重要的外部资源，也是企业在国际市场中建立差异优势的一个基础.因此，维持渠道的连续性对于企业营销者来说是一项重要的任务和挑战。,分销渠道的连续性会受到三个方面力量的冲击：,是中间商的终止是激烈的市场竞争是随着现代技术尤其是信息技术的不断变革，以及营销上的不断创新，一些新的分销渠道模式可能会出现，而传统的模式可能会因此而失去其竞争力。,.,企业要维持分销渠道的连续性首先要慎重地选择中间商，并采取有效的措施提供支持和服务，同时在用户或消费者中树立品牌信誉，培养中间商的忠诚其次，对已加入本企业分销系统的中间商，只要他们愿意继续经营本企业的产品，而且也符合本企业的条件和要求，则