2020年营销策划学知识点(复习材料精编)

1.企业管理思维和营销策划思维的修正企业为什么能生存？为什么它会发展？(企业拥有顾客)企业管理理念的一个修正：关于利润企业的目的是赚钱吗？一个企业之所以有利润，是因为我们已经完成了一项经营任务，自然的回报叫做利润。这个组织不是为自己而活，而是为他人而活。企业的目标是创造客户。利润是企业满足顾客需求的副产品。企业管理理念的第二次修订：哪一个是第一个，需求-需求还是竞争？营销的起点是什么？为什么？营销的第一个出发点是竞争：1。需求第二，竞争第一，竞争驱动需求。没有竞争，就没有需求。营销必须首先关注行业内的竞争对手。2.顾客有太多的选择。3.顾客需求的研究是建立在对竞争对手的研究基础上的，具有现实意义和价值。4.我们把对手的操作称为“标杆管理”。营销的本质是创造顾客价值。为客户创造价值意味着什么？如何为客户创造价值？价值=解决客户问题的功能/客户购买价格。营销只能使有价值的东西卖得好，而不能使没有价值的东西卖得好。2.企业战略规划-企业战略管理框架：一抓，二抓(一抓，任务：1。好的结果来自结构，好的结构来自策略，好的策略来自使命。2.一个企业的使命是什么：它的使命是为谁做很多贡献，并确立企业存在的价值。任务还包括什么可以做，什么不能做。一方面抓住机会，另一方面给对手设置障碍(2)掌握商业模式的主动权：1。抓住企业的关键环节，开辟产业价值链，称为企业商业模式。商业模式是企业战略的核心。2.分析行业第一和第二领导者的商业模式是什么，机会在于竞争对手商业模式的缺陷3。通过价值链与竞争对手竞争。4.努力成为产业价值链的链条领导者。5.确立企业在产业价值链中的价值。沿着价值链整合资源，形成商业模式。7.资源的整合是基于资源的运行。如果你有别人想要的，你可以调动别人的资源。水平战略：如果它涉及其他行业，它被称为水平战略。企业为满足同一类型客户的不同需求而形成的战略联盟。(3)抢占先机的竞争优势：答：一个企业是否具有竞争优势取决于它是控制产业价值链上游的资源还是下游的客户，这两者必须是其中之一。波特的三大竞争战略及其实现方法：1 .总成本领先：沿着产业价值链，找到成本控制的关键环节并加以控制。2.差异化产品的三个层次：核心产品、有形产品和无形产品。3.集中精力把你所有的资源分配给成功的关键环节。专注可以改变敌人和我们之间的力量平衡。集中化战略的含义是将目标放在特定领域，并在当地市场争取成本领先或差异化。1.本地市场：(1)区域市场是领导者；(2)市场细分第一。2.在当地市场范围内实施：成本领先和差异化企业销售问题的解决方案通常不在问题层面，而是在与问题相邻的更高层面。销售问题的解决方案通常不在销售层面，而是在与销售相邻的更高层面-管理层面。总趋势：环境变化和趋势。企业家不能建造它，他们必须适应它。小的潜力是可以创造的：第一个盈利模式的基础是实施第三方战略(为相关利益相关者创造价值，为第三方付费，并实施第三方战略)第二竞争优势：四大竞争优势成本优势、产品优势、品牌优势和渠道优势。3.营销战略规划在市场细分中的作用：在没有市场细分的情况下，区分竞争对手，区分竞争对手，而未能对细分的有效性进行战略检验提出四个必要和充分的条件1。这些人有共同的需求吗？这些人有共同的行为模式吗？这些人够大吗？这些人靠得很近吗？这意味着销售渠道建立在哪里，以及如何找到细分变量。1.用寻找变量的眼睛去寻找变量。2.看看竞争对手是如何做到的。3.对你现有的客户进行分类，购买你产品的原因是什么，以及他们是否是常客。他们是什么样的人3C分析选择目标市场的最聪明的方法1。细分市场客户2的规模和增长率。竞争结构吸引细分市场的竞争。与企业目标和资源相一致的企业的市场定位意义和真实意义：企业根据竞争对手的现有产品在市场中的地位，根据客户对这类产品的某些特征或属性的强调，为企业的产品创造出鲜明而令人印象深刻的形象，并将这一形象生动地传达给客户，从而使产品能够确定其在市场中的适当位置。本质：严格区分本企业与其他企业，使顾客能够明显感受到并意识到这种差异，从而在顾客眼中占据特殊地位。(差异化)一方面，基于3C的市场定位决策需要知道竞争对手的产品有哪些特征，竞争对手的产品定位是什么？另一方面，有必要研究消费者对产品的各种属性的重视程度，消费者在目标市场的需求得到满足的程度，以及他们还真正需要什么？然后根据这两个方面的分析，我们可以选择我们产品的特色和独特的形象。根据竞争对手的市场定位和潜在客户的实际需求，企业应该做什么，可以做什么？4.品牌规划和品牌定位的三个维度：1价格：低价策略2同质化3接近成功品牌产品(溢价策略信誉策略)功能角度定位：消费者根据内部属性区分不同的品牌产品；表意角度定位品牌形象的构成：内容(过时或时尚)；当品牌名称引起联想时，宜人性(负面或正面)、力度(分数)后两者统称为声誉营销传播、消费感受和社会影响，形成品牌形象和品牌附加值的构成：第一，感受功效物质联想给消费者带来的价值；二是社会心理意义上的非物质联想给消费者带来的价值；第三，品牌知名度联合品牌；首先，产品级别1。这两个品牌同时面对消费者；其次，他们属于不同的公司；第三，品牌名称可以独立使用；第二，品牌联想可以从认知转移到彼此；第三，销售水平：两种品牌商品同时销售；-低成本品牌开发两家制造商在其营销渠道中同时销售两种不同品牌的商品-仅限于非竞争产品三。沟通水平：对于附加值差异较大的品牌，最好选择互补的产品合作伙伴电影和相机出现在广告标题5中。促销策划和促销的目的：传播信息促进销售传播信息：增加品牌的长期价值，建立品牌关系促进销售：增加销量，挤压竞争对手的市场份额促销不要只谈论产品的功能和特点，还要清楚地解释5M (1)任务广告使命：广告的目的是什么？销售目标；沟通目标(2)资金金钱：要花多少钱？(3)信息-信息：应该发送什么信息？(4)媒体-媒体：你使用什么媒体？(5)测量：如何评价结果？销售效果：销售额增长的百分比/广告费用增长的百分比传播效果：广告对目标市场消费者心理影响的程度，包括注意力、兴趣、情感、记忆、理解、动机。公共关系和核心公共关系的含义包括各种旨在促进和/或保护公司形象或其个别产品的计划。核心是制造事件、制造新闻促销的意义和主要决策促销：包括各种主要是短期的刺激工具，以刺激消费者和贸易商更快和/或更大批量地购买特定产品/服务。重大决策：1。设定目标：就消费者而言，目标包括鼓励消费者使用更多商品，并促进他们大量购买；为非用户尝试；吸引竞争品牌的用户。就零售商而言，目标包括吸引零售商经营新商品和保持高库存水平，鼓励他们购买淡季商品，鼓励储存相关商品，抵消竞争促销效应，建立零售商的品牌忠诚度和获得新的零售渠道。实施和控制计划：实施计划必须包括提前期：在实施该计划之前的必要准备时间。销售延期时间：从优惠措施开始实施到大约95%采取优惠措施的商品已经掌握在消费者手中的时间。评估结果：沟通效果；销售效率要制定促销计划，他们必须首先确定所提供的刺激的规模。第二，营销经理必须为参与创造条件。可供每个人或选定的组使用。第三，营销人员还必须决定促销的持续时间。第四，营销人员还必须选择分销渠道。第五，营销经理还必须决定促销的时间。最后，营销人员必须确定整体促销预算。不同行业企业的联合推广：这是最常见的联合推广形式。不同行业之间没有竞争关系，它们可以相互补充。同一企业不同品牌的联合推广：达到单一品牌推广无法达到的效果。3.制造商和经销商之间的联合促销。同行企业之间的联合推广和推广计划还包括整合营销传播的定义：整合传统市场传播活动(企业所说的)、产品和服务交付(企业所做的)以及客户接触中的传播因素(他人所说的和所做的)的策略。这是一个长期的概念。沟通信息来源：企业提及的计划信息：促销手段-承诺形成顾客期望的产品信息和服务信息-履行承诺；其他人提到的计划外信息：口碑，新闻报道如何整合营销传播：上述来源应该向目标客户提供一致的信息。企业所说的与企业所做的是一致的，承诺得到了履行，从而产生了积极的公众赞扬，即计划外的信息。6.渠道规划渠道目标-理想的渠道：有效交付货物，减少库存，减少运营费用，创造渠道优势1。渠道是企业最重要的无形资产。2.渠道是企业最重要、成本最低的融资渠道。客户聚集在哪里，组织在哪里？这将成为你的渠道。4.渠道管理：控制。如何控制频道？(取代经销商的职能，经销商的职能越少，他们就越依赖制造商，因为他们非常忠诚。深度分布的核心要素是：1。区域市场：通过对区域内各级经销商和零售网点的全面调查，建立区域市场数据库，分析区域市场的容量和竞争强度，选择首先切入的区域，确定区域目标责任。2 .核心经销商：在某一区域市场拥有庞大销售网络、拥有巨大分销能力并具有现实和未来意义的经销商。找到并保持与核心经销商的联盟和合作是控制零售网点和终端网络并在区域市场中取得第一名的关键。3终端网络：建立一个稳定的终端网络是保证一个稳定的分销系统的基础。要优先进入和控制优秀零售终端，建立有效覆盖区域市场的零售网络，并强调其有效性控制渠道投机的方法：减少信息不对称(源代码，市场监控发现逃离的商品)和增加对方的锁定程度(允许经销商支付销售保证金)。7.关键客户营销计划关键客户定义：组织客户，而不是个人客户；是一个重要的客户；对于采购程序非常复杂的大客户来说，这是一个四步营销过程：1。清理客户的流程；2.客户的问题是你的出发点，客户的问题应该转化为成本、效率，最终转化为效率。3.取代顾客的一些重要功能，因为顾客不具备这些功能，所以依赖，因为顾客依赖你和忠诚。顾客没有选择最忠诚的。4.嵌入客户价值链已经成为一个不可替代的关键环节(病毒式营销)。主要客户营销：从销售产品到销售整体解决方