杜康控股烟酒店渠道操作手册PPT课件

烟酒店渠道操作手册,客户：洛阳杜康控股有限公司提出：杜康项目组时间：2012年06月,内部资料、严格保密,左右脑咨询,.,2,2,烟酒店渠道作为传统渠道的主流渠道，始终是经销商和厂家关注的核心渠道。当年餐饮渠道是白酒核心消费群终端拦截最有效的渠道，随着餐饮酒水的高加价率，消费者逐渐增高的自带率，烟酒店提供的优质服务，烟酒店开始飞速发展，逐渐成为白酒销售的主流渠道。那么什么样的终端店才能称为烟酒店呢？烟酒店渠道应该怎么操作呢？烟酒店客户应该如何维护呢？本课件为你逐一解答。,前言,.,3,第一部分：烟酒店渠道综述一、烟酒店定义二、烟酒店渠道特征三、烟酒店盈利模式第二部分：烟酒店操作细节一、区域市场烟酒店前期市场调研二、烟酒店客户筛选三、烟酒店进店策略四、烟酒店动销策略五、烟酒店客户维护六、烟酒店陈列标准七、烟酒店“十个一”,本案架构,.,4,1、烟酒店定义,名烟名酒店：以经营名烟、名酒为主，以营业门店的形式出现商店。其房租、装修、营业税、水电费、招待费、员工工资等固定成本较高。随着酒店自带酒水现象的日益严重，白酒的销售渠道在发生潜移默化的变化，名烟名酒店兴起，同时名烟名酒店也担当起了酒店自带和团购的主要场所。,.,5,2、烟酒店渠道特征,优点相对餐饮渠道费用较低；现款铺货风险较小；形象展示效果良好；有一定的社会资源目标受众接触集中；团购客户信得过；方便推广与监控。,缺点高利润才可维持推荐力；价格掌控、窜货存在问题；政策胃口越来越大；假冒伪劣产品难以杜绝；客情关系投入大；渠道忠诚度较低；投机心理日趋明显。,.,6,盈利,资源型,位势型,机会型,投机型,跟风型,团购、餐饮供应商,餐饮、机关单位周边、发达社区,陈列费、暗促费、政策等,假冒伪劣、回收等,无独特的模式,3、烟酒店盈利模式,.,7,1、区域市场烟酒店前期市场调研,第一阶段,第二阶段,第三阶段,熟悉地形,通路调研,竞品调研,媒体调研,.,8,熟悉地形：购买一份当地地图，根据地图对当地地形进行走访，并按商业区、居民区、行政区进行划分，用最快的时间熟悉城区的地形。做到对地形有一个图形概念。,.,9,什么是踩点：通过有计划的走访，了解销售区域内零售商的数量、分布、特点、等级情况踩点目的：A、为确定销售额目标提供依据。B、为制定网点开拓计划提供依据C、为确定通路促销品数量提供依据D、为制定售点规范计划提供依据E、使销售人员对区域市场有一个直观的了解F、为经销商管理提供依据与筹码。踩点方法：买一份当地地图，先对所在城市进行一个粗略的了解，并在地图上划分若干区域，然后对所划分的若干小块区域进行“地毯式”的走访。在走访过程中，将所见到并了解到的零售商进行记录。并对市场上的同类产品进行登记了解。,通路调研：踩点,.,10,目的：为以后的市场管理提供直观便捷的工具方法：将当地地图复印成黑白色，在地图上按区域将零售商用不同彩色笔进行分类标注，并将零售商的详细情况分类存档登记终端分类：A类超高档名烟酒店；B类大型名烟酒店；C类便民烟酒店；D类品牌专卖店；E类名烟名酒回收，F、商场名烟名酒精品柜。在进行终端客户走访的同时，询问其进货渠道，用“顺瓜摸藤”的方式了解终端直供商的基本情况：用不同的彩色笔将同类别的终端客户和终端直供商在所处的地理位置上标出并编号，另附纸将编号客户的基本情况作记录并存档。销售地图制作三份，一份自己留存，一份销售部存档，一份贴于办事处办公室，以便直观地了解进度。,通路调研：制作销售地图,.,11,了解竞品的销售模式与经销商目的：A反思公司的销售模式。B对竞品通路中的优秀客户进行渗透。C为了解更多的竞品资料打开缺口。D为与经销商沟通合作打下信息基础方法：A以当地零售商的名义直接打电话到竞品厂家询问。B以当地经销商的名义打电话到厂家进行合作式询问。了解竞品的广告与促销目的：为公司的广告与促销作参考方法：A通过媒体广告部了解。B通过广告公司了解。C通过走访零售商了解。D以顾客的身份了解。,竞品调研,.,12,媒体调研目的：为广告投放提供依据。流程：1、制作媒体调研表格与问卷，要求简洁、到位。2、随机拦截目标消费者进行调研。3、统计数据，再次核查。4、调查出当地目标消费群关注较多的媒体和时段。,.,13,2、烟酒店客户筛选,1、店面位置好，形象好，规模大，客流量大且信誉良好。2、临近有大中型酒店或企事业单位、高档社区，对周边有一定的带动作用。3、和竞争对手相比能够在店内建立明显的本品竞争优势。4、能够争取店主支持，在店内摆放或张贴宣传品、展示架的好位置。5、最好是具有团购资源。6、企业产品可以在其中形成良性动销。,.,14,3、烟酒店进店策略,陈列奖励型关系推介型首单政策型餐饮带动型死磨硬泡型风险赊销型,.,15,4、烟酒店动销策略,影响动销的主要因素之-利润空间生意人以“利”字当头，烟酒店老板也不例外，只有让烟酒店老板得到更多的利益，才能使烟酒店老板有动力重要推荐自己的产品，因此厂家或经销商给烟酒店的利润空间大小是影响主推的关键因素。（满足模式分为：销售差价、阶段返利、股份分红等）,.,16,影响动销的主要因素之-客情关系中国是一个讲人情的国度，人与人之间的关系在某种时候甚至大过利益关系，因而酒水企业对烟酒店的售后服务和客情关系是利润空间差不多时影响烟酒店老板主推的关键性因素。,.,17,影响动销的主要因素之-消费者拉力在实际运作中，烟酒店的全面动销仅仅依靠烟酒店推力是不足的，真正的全面动销势必是消费者大面积接受，并愿意消费产品，这就需要较大的消费者拉力。那烟酒店运作中如何提升消费者的拉力呢？,.,18,消费者拉力打造-高空造势是酒水企业常用的一种宣传推广手段，主要集中在具有影响力的媒体进行广告投入，刺激消费者眼球，激发消费者消费欲望，从而达到动销的目的。这是一个建立消费者对产品产生信心的过程。,.,19,消费者拉力打造-市场氛围1、门头灯箱-在视觉上无处不在。2、标准陈列-在消费时强烈冲击。3、生动化-品牌提升、活动介绍。4、社区推广-距离拉近、小利赠与。5、婚宴赠酒-以小带大、口碑传播。,.,20,消费者拉力打造-渠道互动渠道联动是深度营销思想中的一个重要组成部分，一定要在运作烟酒店的同时注意与商超渠道和餐饮渠道的密切配合，形成联动，规避竞品阻击，创造更大的利益价值。,.,21,消费者拉力打造-促销活动消费者在消费的过程中都会有希望得到实惠的愿望，而促销活动恰恰是满足消费者这种“得实惠、贪便宜”的购物心理。（月月有活动季季有主题）,.,22,烟酒店动销因素-促销员推广优点：最直接、最有效。缺点：费用较高、上易撤难。暗促推广逐步流行,.,23,5、烟酒店客户维护,客情关系维护十二招第一招：核心利润该算就算第二招：延伸价值经常输灌第三招：小恩小惠连绵不断第四招：大活小活遇到则干第五招：时时分享成功经验第六招：培训旅游增进情感,.,24,第七招：工厂参观增强信心第八招：个人嗜好恰当满足第九招：生节纪日人文关怀第十招：圈内人士定期联谊第十一招：活动奖励当面给与第十二招：厂商距离内心保持,.,25,6、烟酒店陈列标准,烟酒店陈列的十大原则1、显而易见原则2、最大化陈列原则3、垂直集中陈列原则4、下低上高原则5、全品项原则6、堆头规范原则7、价格醒目原则8、重点突出原则9、统一性原则10、整洁性原则,.,26,将专柜分区设置，包括卷烟区、白酒区、葡萄酒区等专柜。,可以采用垂直集中的陈列方法，不仅可以抢夺消费者的视线，还容易做出生动有效的陈列面，使产品陈列更有层次。,制作特点新颖的价格标签，可以有效的将产品拉入消费者视线。而且，标签必须统一将中文商标正面朝向消费者。,企业在烟酒店门前设计有冲击力、规模化的堆头。,价格标签,酒水专柜,终端形象化,A,B,空箱陈列,D,店外堆头,C,烟酒店陈列形象提升四个关键点,.,27,展示亮点：集中陈列端架陈列醒目的价格标识自制的价格标签箱体、瓶身、盒体展示,.,28,开瓶陈列可充分展示产品的包装卖点，突