证券投资作业：白酒的行业结构分析及竞争结构分析VIP

一、我国白酒行业市场结构分析我国有着悠久的酒文化,从曹操的惟有杜康到现代的国家窖池文物!白酒无不彰显出我国酒文化的深厚底蕴和民族情结。直到今天,我国仍是世界上白酒产销量的大国之一。近几年我国白酒行业的发展吸引了众多的关注和投入,也使得白酒行业竞争日趋激烈。着就要求我们准确把握我国白酒市场结构,深入分析白酒行业的竞争状况1中国白酒产业的宏观环境分析1.1政治经济目前，我国社会主义市场经济制度己基本确立，法律制度和经济制度在不断发展完善之中，国家对企业市场主体资格的确认、财产保护、市场经营行为等方面都通过有关法律作了明确规定。现在正处经济高速发展时期，政治环境稳定，是白酒企业发展的黄金时期。1.2社会文化环境分析中国的白酒历史悠久，拥有上千年的历史，早在商朝时期，中国就已经掌握了利用酒曲酿酒的技术。中华民族数千年的饮食文化中包含着丰富的酒文化，主要体现在：营养健康的饮食科学，色、香、味的饮食艺术，风俗礼仪的饮食哲学，追求个性的饮食文明，酒消费中涉及的全部思维、行为、情感、语言、文学、科学、技术及艺术创作等内容。中国的酒文化源远流长，几乎在所有的场合都离不开酒。1.3资源和技术环境分析我国地处北半球，南北气候差异明显，四季分明，日照充足，受到大陆季风影响在南方和东部雨量充沛，非常适合农作物生长。这为白酒的酿造提供了丰富的酿造的原料和良好的酿造环境。白酒固态发酵技术是我国传统的酿酒技术。随着技术的进步，出现了以提高出酒率为特征的液态工艺和固液结合的液态法白酒酿造技术，使白酒工业的整体技术水平有了明显提高。近年来各种先进设备的引入使得人们对白酒有了更加深刻的认识，这为白酒朝着更加科学的方向发展奠定了基础。2、我国白酒行业的分析 2.1总产销量微量增长,主产区占优目前我国全行业全年销售收入和利税集中度继续提高,经济效益也进一步向优势企业集中。白酒产销量仍集中在主要产区和骨干企业,白酒产量前5位省份的总产量占全行的一半以上。白酒百强企业完成了全行业61%的产量和77%的销售额。 2.2酒类风格趋同现象严重，主要包括产品风格和产品包装等。白酒依据主体香的不同,可以划分为酱香、浓香、清香、兼香、米香等香型。我国白酒市场除浓香产品占据绝对主导地位以外,其它香型的产品发展较慢。传统名优企业的产品还有些突破外,其余的厂家富有个性和突出风格特点的产品较少。而且在酒类的口感和风格、外形包装设计上相互模仿。更有急功近利的企业看到市场上流行哪种酒,就很快模仿出该类酒的外观和包装,甚至用个相似的名字,简直可以达到以假乱真的地步了。这种不靠自己产品特色、不靠质量来吸引消费群体的白酒生产企业是迟早会被市场所淘汰的2.3价格战依然激烈价格战无疑是占领市场的一个手段,但是有些白酒生产企业为了占领市场,巧立名目的让利、大酬宾使得白酒市场价格战硝烟四起。同时产品没有名目的竞相降价促销,只能意味着价格的虚假和产品质量的下降,时间一长消费者也会变得理智起来,不会轻易受到降价促销的影响。有些企业打着降价促销的名义促销其它产品,不能满足消费者的需求,这种做法没有准确抓住消费群体和消费者的心理,单打价格战对各商家来说都是不可取的。更有甚者,为了扩大市场份额,采取多销多回扣的销售策略,致使商家为谋求厂方的高额回报,不择手段,低价倾销,相互串货,严重地危害了白酒市场的流通秩序。2.4白酒板块在渐变尽管目前川酒仍然占据着白酒市场的半壁江山,但也感到了来自鲁酒和皖酒的强烈冲击。传统的豫酒则在上个世纪末期陷入了低谷。三沟一河的苏酒市场在近几年有些萎缩,江苏省也提出了重振苏酒的口号。近两年,湘酒和东北酒迅速崛起,在全国酒类市场中抢得先机,俨然成为全国的酒类板块的两极。黔酒也在进行了内部的收购和重组,茅台收购了习酒,深振业收购董酒,资产的重组和有效盘活为黔酒的发展提供了有利条件。晋酒则有点孤军奋战的味道,在全国难以形成整体冲击力的板块。3我国白酒行业市场结构的形成的原因,其概括来讲主要有以下三个方面。3.1市场集中度市场集中度是反映特定市场集中程度的指标,它与市场垄断力量的形成密切相关。我们把市场集中度作为考察市场结构的首要因素。在这里我们用行业集中度来衡量白酒市场的集中度。按照贝恩的市场结构分类方法得出白酒市场属于寡占V型,仅次于竞争型的市场,所以说市场集中度较低。企业规模和市场容量是影响市场集中度的两个主要因素。企业规模越大,在市场容量不变的情况下,市场集中度就越高。由于我国对烟酒消费税政策进行了调整,其中对白酒实行从价和从量相结合的复合计税方法。近年,众多白酒生产企业为避税均压缩了低档白酒产量, ,这也在一定程度上降低了市场集中度。同时,由于地方中小酒厂的增多和其它酒类对白酒市场份额的争夺,加上政策的限制以及人们健康意识的提高都使白酒市场容量在降低,也促使了市场集中度的下降。3.2产品差别化产品差别化是指企业在其提供给顾客的产品上,通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性,使顾客能够把它同其它竞争性企业提供的同类产品有效的区分开来,从而达到使企业在市场中占据有利地位的目的。产品差异化对市场结构的主要影响包括:影响市场集中度和形成进入壁垒。市场上规模较大的上位企业通过扩大产品的差异化程度,可以保持或提高企业的市场占有率,从而提高了市场集中度水平。同时对想进入的新企业来说,无疑构成了一定程度的进入壁垒。市场产品差异化程度越高,新企业进入市场的壁垒也就越高。在我国现在的白酒市场上,除了一些特大型企业在培育自己的特色产品外,企业的众多中小厂商未能突出产品差别化,没有有效建立自己的消费群。依靠着模仿畅销酒来维持企业前进,这也就造成白酒行业整体差异化水平较低。据资料显示,我国白酒除浓香型以外,其它香型产品产量总和不足白酒总产量的三分之一,产品的开发和消费群体的培育都有待提高。正是由于整个行业的产品差异化水平不高,市场集中度和进入该行业的门槛都较低。3.3进入、退出壁垒这也是影响市场结构的一个主要因素。进、退壁垒因素密切相关,进入壁垒越高,退出壁垒也相应越高。进入壁垒主要包括:经济规模、市场总规模、必要资本量、产品差异化程度、绝对费用、产业和企业的专利特许数量、交易和批准等各方面的制度规定等指标。尽管近几年白酒的行业的利润率在降低,但相比较而言,白酒行业仍算较高的行业。利润的驱使和白酒行业的特点使得进入该行业的壁垒不是太高。尤其是对地方性的小型生产厂商,地域性和产品特点决定了那些在夹缝中生存的企业可以成长。虽然我国在1998年实行了生产许可证制度,但是大的集团仍可以通过收购的方式进入。使得白酒行业的进入门槛比较低。另外,许多大型厂家为了避税,放弃了部分低档酒市场,也为中小企业提供了生存的空间,作坊式小生产厂商的进退壁垒就更低了。这些也是白酒风格的相似和价格战激烈的原因之一。4我国白酒行业的发展趋势4.1市场集中度进一步提高由于我国白酒行业的生产水平较低和市场集中度不高,我国将对粗放经营的中小企业实行政策限制,对于扰乱市场秩序和假冒伪劣的生产企业和销售厂家将严格监督,耗粮大的生产企业也将受到制约,名优酒类生产将逐渐增量。所以未来我国白酒业将趋向群体联合,生产和经营将实现集团化。各大型名牌酒类生产企业将调整生产结构,采取上市或其它融资手段扩大生产规模,进一步提高市场占有率。一些中小企业将出现联合或是破产、倒闭、被兼并。市场集中度进一步加强将提高白酒企业的集团竞争力,规避市场风险,扩大规模经济和社会效益。4.2中高档酒类市场竞争激烈出于对国家税收政策和市场费用的考虑,许多大型酒类生产厂家提高了中高档酒的生产份额,降低了低档酒的生产总量。一些名牌企业依靠自己的雄厚实力,凭借自身的优势对中高档酒类的生产和销售都较为成功。五粮液通过多品牌经营,提高了中高档酒比重,同时提高了五粮液牌白酒的售价;全兴集团推出了水井坊酒;泸州老窖推出国窖酒,纷纷进军中高档酒市场。市场也将逐渐向传统的名牌白酒集中,未来白酒市场将在中高档酒类市场竞争激烈。4.3特色产品发展迅速随着市场竞争度的增强和市场集中度的提高,传统的名优白酒生产企业将提高对特色产品的投入和研发,依靠创新进一步发展和壮大企业。尽管浓香型的白酒格局会继续稳定,清香、酱香等其它香型酒类市场将有较快速度增长。酱香型白酒在高端消费群中具有较大的竞争优势。许多企业也都意识到了这一点,在酱香型方面,茅台正在进行第二个万吨生产能力建设,郎酒也全面恢复了生产经营活动。特色产品将在未来发展迅速,以特色产品吸引消费者也将是未来各大白酒企业的着眼点。4.4塑造品牌,提升企业形象市场的逐渐成熟和消费者的渐趋理智,白酒的竞争也逐渐由价格竞争转向品牌竞争。质量+品牌成为白酒行业一个明显的发展方向。在这方面无疑传统名优企业走在了前列。云峰酒业提出了:消费者是产品永远的上帝、质量是品牌生存发展的生命的发展理念,并且将小糊涂仙的品牌塑造了新的哲理形象。小糊涂、大聪明成为小糊涂仙品牌的新诠释,蕴含了丰富的人生哲理。五粮液精心打造中国名酒,全力塑造酒类品牌。泸州老窖推出了历史悠久的窖池文化,以此来提升自己的品牌价值和企业形象。5、五粮液自身的发展情况五粮液的净利润自上市以来基本与收入的增长以相同的步伐增长，增长率存在一些波动，属于发展过程中十分正常的现象。净利润增长率的变动也再度说明企业在经营的过程中总是存在一些问题，正如行业产能所剩等现象对企业的收入与净利润增长的影响。对于优秀的企业，恰恰在行业危机的过程中大幅扩张，塑造企业的品牌，树立企业在行业中的发展地位。净利润实现大幅增长后，ROE 的变动自然成为投资者所需要关心的财务指标，并以此作为确定投资对象的其中一个因素。五粮液自上市以来，无论是营业收入、净利润、ROE 都创造了良好成绩，在现阶段白酒行业产能过剩的条件下，五粮液也将可能面临着较大的风险。面对行业产能过剩，白酒行业进入了保价、控量的发展阶段，五粮液也同样面临着考验。 对此，五粮液对优秀的经销商将给予丰厚的条件使其轻装上阵。五粮液自身也将对相关的业务根据市场发展的要求进行相应的调整，使其产品能够适应市场的要求，减少产能过剩给未来带来的影响，将负面影响降低到最低程度。 白酒行业经营过程中仅仅看到了高毛利率的一面，而尚未对高毛利率的持续性进行科学有效的路政。各路资本纷纷进入资本市场形成了群雄角逐的局面，最后形成了今天白酒行业过剩的局面。同时，企业尚未对客户进行有序的培养，形成清晰的梯队。面对行业危机，五粮液也积极采取相应的措施，包括调整产品结构，建设销售渠道，提高客户粘性。经分析，我认为五粮液集团具有一定的内部优势，但外部环境存在威胁，现应采取多元化战略，利用自身优势，在多样化经营上寻找长期发展的机会，同时增强自身竞争优势，以对抗竞争对手的威胁二、我国白酒行业的竞争结构分析白酒行业作为一个发展迅速的行业，其行业内的竞争也很激烈，形成了不同的竞争格局。“所有的酒企日子都不好过，今年竞争更加激烈。”一位从事酒行业人士对记者如此感慨。 事实上，从近期酒企的表现则可以看出白酒企业面临的困难。1白酒行业竞争环境背景分析：1.1、行业由扩容性增长变为挤压性增长，行业并购风起云涌，弱者消亡、强者愈强，未来三至五年将会有30%以上中小型白酒企业面临倒闭或被并购的命运。1.2、品牌+资本+文化将成为未来白酒的核心竞争力，区域性中小品牌生存空间将进一步被压缩，企业品牌由散、乱、差的粗放型转为精、简、少的集约型，并逐步向行业垄断方向发展。1.3、企业投入将更加谨慎，资源聚焦、资源前置的赌博式运作将愈加稀少，过渡营销风险进一步加大，营销开始逐步回归产品本身。1.4、年轻的消费群体快速转移消费，红酒、黄酒、啤酒等替代产品仍将快速发展，进一步分食白酒市场份额。据中国报告大厅发布的2013-2017年中国白酒行业竞争格局分析及发展趋势研究报告了解到，“扩容、升价、高增长”，这是过去若干年来中国白酒行业的一个基本发展模式。白酒行业发展尤其是高端白酒的发展拐点其实也仅仅是这个行业回到原本就应该处在的正常发展轨道上而已，也就是说中国白酒行业过去的10多年是大跃进方式的发展，是透支了整个中国白酒行业的未来市场、是透支未来增长的超常速发展。因此，回归到白酒行业的营销原点是今后中国白酒行业尤其是企业应对市场的最佳发展方向。2白酒行业竞争结构分析（一）白酒行业内的竞争白酒行业作为一个发展迅速的行业，其行业内的竞争也很激烈，形成了不同的竞争格局，高端歧义化严重，下面我们具体分析一下。首先，现今白酒行业的经济特征日益突出。市场规模庞大；竞争角逐范围凸显区域性（但只限于中小企业，大型企业仍是全国性竞争）；竞争厂商数量多，但大部分相对规模较小；而购买者数量也很是庞大；产供销模式下，前向整合及后向整合的普遍程度已有很大提高。另外该行业已进入相对成熟阶段，其产品生产工艺的歌新一季推出新产品、技术变革的熟读也是大大加快，并且该行业处于高盈利水平，进入难度相对较小。其次，白酒行业内的竞争也有许多不利因素与有利因素。通过收集资料可得，最主要的不利因素分别是，行业集中度不高，行业内大幅度增容而消费量跟不上，高退出壁垒。而有利因素则体现在产业增长迅速以及更高的歧义化。然后，白酒行业内竞争的关键因素主要有技术、制造、销售渠道、市场营销、劳动力技能等，这也成为行业内众多企业的发展方向。最后，白酒行业已形成了其独特的竞争格局。1、行业竞争点由单点到板块区域竞争升级；2、高档白酒市场寡头品牌垄断政务酒占优；3、软实力的竞争对高端白酒更加重要；4、中档酒市场无霸主群雄磨刀霍霍；5、低档白酒市场区域品牌是竞争主力；6、强者恒强，利润集中于行业龙头；7、国际资本频繁入驻白酒企业竞争国际化；8、市场环境压力下白酒景气度依旧。总体来说，白酒行业内竞争相对缓和，各白酒企业凭借自己的品牌、质量、口碑等优势去争取自己的市场。但从现在白酒行业的发展状况来看，未来白酒行业内竞争加剧的可能性较大。（二）潜在进入者的威胁白酒行业进入壁垒低、转换成本低，面临着新进入企业的威胁。但是外资对中国白酒业还比较茫然。在白酒以外的行业，外资并购的速度很快，而且高调、强势。但在白酒市场，却一直保持着较低调的态度。影响程度：弱新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的进入壁垒与预期现有企业对于进入者的反应情况。如今很多行业都有外资的注入，但是外资对中国的白酒市场还比较茫然，目前没有大肆进入的趋势。对新进入者影响最大的是进入壁垒和现有企业的反应。每个行业都有进入壁垒，或者是成本领先优势，或者是技术领先，白酒行业同样存在进入壁垒。首先，中国白酒是蕴涵着浓厚的中国文化的产品，在人们日常消费中具有不可替代性的作用，因此酒文化对白酒的品牌创建尤为重要，每一种品牌的白酒都具有上千年的传承，这是一种积淀的文化影响力。现在许多品牌白酒都在深挖各自的文化内涵，如国窖1573是一个比较成功的案例，它追述的是明朝万历年间（公元1573年）的国窖起源，彰显文化底蕴，为中国的老牌白酒打开了一扇新的宣传之路。虽然很多地方都可以酿制白酒，但是由于没有这种文化的传承，很难在消费者中建立口碑。中国的品牌白酒，如茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒等都是不需要做过多宣传但是大家都能耳熟能详，这就是传承文化力的影响。就是这种进入壁垒使得中国的白酒市场泾渭分明，中高档白酒可以打出本省，而那些次一级的只能在本省甚至是本地畅销，名气无法传播出去。其次，白酒行业的另一个进入壁垒是地域优势。烟酒是重税行业，政府对本地的烟酒企业都有相关的保护政策，白酒市场都和各自品牌的产地有关，不是广为流传的品牌很难进入到外省。如今的白酒行业中档酒就是地方保护政策下的产物，如白云边，黄鹤楼酒等，这些品牌只在湖北热销。最后，重税是白酒行业的一个比较重要的进入壁垒。这种税收政策阻断了许多小作坊者的“创业”想法，而大型成熟企业在面对这一重税政策也是各显神通。从98年起，全国陆续开发和形成了很多的名酒系列开发，如五粮液集团58个品牌、300多个品种；泸州老窖30个品牌、100多个品种；茅台也相继开发了很多子品牌，面对国家的税收政策，白酒企业开始寻找方式突围。现有企业的反应对进入者的发展很重要，根据博弈论中的占优策略均衡，在应对新进入者时，现有企业有两种反映合作或者不合作。无论是做出那种反映，现有企业都是为了保住自己的的优势，这就是占优策略均衡。中国的品牌白酒市场是一种寡头市场，大型品牌牢牢占据着大部分市场，尤其是中高档市场。现在的品牌白酒在遇到销售瓶颈时突围方式都是向高档市场发展，走高端价格路线，近年来的“飞天茅台”、“天价五粮液”等都是这种方式的典型案例。各大品牌白酒业开始细分市场，各种功能的白酒在近年来纷纷面世，保健酒是其中最明显的一种。（三）替代品的威胁替代品，如啤酒、黄酒等对之有一定的威胁，但因为白酒文化源远流长，对一部分人来说是不可替代的。因此，有一定的威胁但并不致命，影响程度相对较弱。（1）啤酒对白酒行业的威胁啤酒是人类最古老的酒精饮料，是继水和茶之后世界上消耗量排名第三的饮料。在大多娱乐场所，啤酒消费是占主导的。特别是在年轻人中间，KTV，烧烤，聚餐，啤酒因其价格相对低廉和酒精浓度较低而成为众多消费者的选择，可以说啤酒对白酒行业的威胁较大。（2）葡萄酒葡萄酒的口感较好，且具有美容养颜养生等功效，很受女性消费者的欢迎。此外，它还有延缓衰老、助消化、预防心脑血管疾病的作用，受到中老年人的关注，特别是老年人，逐渐成为一种养生品。对于男性烟民来说，每天喝一杯红葡萄酒可能会减少60%的患肺癌风险（相比那些不喝红葡萄酒的男性烟民）。而且在正式场合，葡萄酒也是一种象征。所以葡萄酒对白酒威胁也是相当大的。（3）黄酒黄酒是中国的民族特产，也称为米酒，属于酿造酒，在世界三大酿造酒（黄酒、葡萄酒和啤酒）中占有重要的一席。酿酒技术独树一帜，成为东方酿造界的典型代表和楷模。其中以中国绍兴黄酒为代表的麦曲稻米酒是黄酒历史最悠久、最有代表性的产品。它是一种以稻米为原料酿制成的粮食酒。不同于白酒，黄酒没有经过蒸馏，酒精含量低于20%。不同种类的黄酒颜色亦呈现出不同的米色、黄褐色或红棕色。黄酒可帮助血液循环，促进新陈代谢，具有补血养颜、活血祛寒、通经活络的作用，能有效抵御寒冷刺激，预防感冒，黄酒还可作为药引子，具有保健和医疗功效。但黄酒在一般市场上知名度不高，在医疗保健上用得多，所以对白酒的威胁相对较低。（四）供应商议价能力农业生产继续稳定发展。酒酿造主要原料不会对白酒行业盈利水平形成威胁。影响程度：低包装和粮食是白酒产业最主要的生产成本，分别占40%和20%左右。所以白酒行业的的供应商一般主要为包装和粮食。酿酒行业的上游主要是粮食生产基地，近年来根据国家的产业政策，粮食价格不断上涨，而且由于物价的上涨，供应需求的不平衡导致能源的价格也是不断攀升。因此供应商的讨价还价能力较高。白酒制造业在面对极其分散的粮食和包装供应物时具有较强的讨价还价能力，而对于白酒普遍存在的高毛利率，我们认为生产成本并非我们最主要的关注因素。酒店依然是白酒销售的最主要渠道，当前白酒的零售终端价格一般相当于其出场价的2倍，正是由于整个白酒行业的暴利，使得生产厂商和销售渠道之间并没有出现激烈的争夺利润的情况。著名白酒生产企业对下游渠道有一定的议价能力。买方的产业竞争手段是压低价格、要求较高的产品质量或索取更多的服务项目，并且从竞争者彼此对立的状态中获利。在中国白酒行业里，买方的侃价能力体现在生产企业对于原料供应方的影响。中国白酒行业厂商的原料侃价能力相对比较弱，这与中国农产品价格政策有一定关系。（五）购买者议价能力在白酒制造业里，购买方的议价能力体现在生产企业对于原料供应方的影响。白酒行业购买商的议价能力较弱，这与我国农产品价格政策有一定的关系。影响程度：弱3、结构分类代表性品牌竞争格局竞争方式未来趋势高端酒茅台、五粮液、国窖1573、水井坊、苏酒等寡头垄断品牌力竞争的是品牌，格局将会愈发稳定通过对白酒行业竞争分析了解到，中高端酒剑南春、青花汾酒、剑南春、红花郎、天之蓝、国缘、今世缘等垄断竞争，在区域市场具强势地位品牌拉力、品牌、渠道均具优势的企业有望抢占更多的市场份额。中低端酒牛栏山二锅头、老白干酒、金种子酒、高沟等地产酒完全竞争渠道推力品牌力低较难实现省外扩张，往上产品结构升级则受到中高端品牌挤压，未来白酒行业竞争将会很激烈。4、结论根据上面对于五种竞争力量的讨论，我们可以看出白酒行业如今是一种寡头市场，行业的进入壁垒较大，行业内的竞争激烈，替代品的威胁不大，白酒消费情况呈现区域性，整个行业还有很大的发展空间。（1）中档酒是新生白酒品牌的最佳立足空间中国白酒业，高档酒和低档酒市场中已经都拥有了强势的现有竞争品牌，如低档酒中红星二锅头、尖庄酒等，高档酒中的茅台、五粮液、剑南春等，这些品牌在消费群体认同上有着很高的品牌美