论应对反倾销的长虹行为剖析

1/6论应对反倾销的长虹行为剖析企业没有准备一个好的跨国经营战略，缺乏跨国经营战略管理能力，匆忙走出去只能是一败涂地，更不能实现规避贸易壁垒的目的。由此案例反思中国企业在自由贸易条件下自我保护的反倾销对策及全球经营战略。论文关键词反倾销国际化经营行为分析中国企业多年饱受外国反倾销之苦，国内竞争更日益加剧，需要开拓新的市场，获得高新技术推广品牌，建立新的分销渠道。中国企业加强对外直接投资的动因除了寻求新市场、高新技术和管理技能、避开国内激烈竞争、转移经营风险、获得产品资源、提高生产效率、获得海外资金等（IBM，XX；KELLERANDZHOU，XX之外一个很重要的原因也是为了规避贸易壁垒，特别是对制造业企业来说李钢2000调查的结论是中国制造业企业国际化经营的动机有开拓海外市场F占47、海外的高利润率吸引占17、避开国内激烈的竞争占15、规避贸易壁垒占12、提高国际竞争力占9。国外有许多研究反倾销引致直接投资（ANTIDUMPINGINDUCEDFDI理论的相关成果但都是基于对日本企业海外投资的定量分析，少有案例分析，国内有关研究也少有涉及企业规避反倾销的行为分析的成果。这些研究都表明中国企业海外投资的2/6确有规避贸易壁垒的目的但在实践中中国企业走出去是否能取得了相应的效果本文以管窥豹从长虹应对反倾销的个案出发剖析中国企业应对反倾销的行为企业及行业利润下降，研究开发投入普遍偏低，彩电相关的核心技术依然掌握在欧美、日本等少数国家手中，影响了中国企业由模拟彩电向数字彩电升级与创新的能力，拉开了中国彩电与世界发展主流的距离。LOCALHOST值得注意的是，长虹在1996年前出口都不大。随着国内市场彩电价格战的日益激烈，争夺国际市场份额便逐渐成为中国彩电企业的救命稻草，但出13并没有使企业效益明显改善在遭到反倾销后，彩电企业并未反思自己的低价营销行为，而是以转移产品出13的目标市场、改变出口产品类别等作为应对策略，终于陷入回应反倾销调查的恶性循环。在国际市场上，长虹也依然采取低价竞争，典型的短期战略。美国对华彩电反倾销案前，中国出口美国市场的彩电主要是长虹的APEX和厦华的ADVENT，但厦华出13不及长虹的110，而中国彩电总出口在美国市场中的份额19962000年间只增长了1个百分点，但从2001年开始，长虹产品出13美国，当年中国产品在美国市场中的份额就上升到，到XX年迅速上升到125，XX年进一步上升到276，美国反倾销未能阻止中国彩电的出口，制约的是只是长虹和TCL反倾销税率最高，长虹出口急剧下降，3/6XX年对美出口只有13亿美元，现已基本退出美国市场。三、长虹规避反倾销行为的思考1缺乏长远的战略规划长虹一直“以产业报国、民族昌盛为己任”，是中国彩电企业的领导者，却一直缺乏成长为跨国公司的经营战略。多年来一直在本国市场经营，直到中国市场无法拓展的时候才匆忙走出去，压根就没有成为跨国公司的长远规划先是在品牌推广方面策略错误，选择OEM方式而不是推广自有品牌，对于已经成为中国著名品牌的长虹来说不仅是短视行为，更是错误的行为其次在走出去时没有作好防范国际市场风险的准备，结果被APEX公司骗得一无所有三是“走出去”没有一个设计好的本土化战略，在具体如何走出去的策略和途径方面也没有通盘考虑，显得十分仓促，总想一步跨出去就实现国际化。结果到目前为止仍没有实现自己的战略目标“做一个消费类电子电器产品的全球主流供应商。”出口信用风险管理不当造成四川长虹巨亏是因为APEX公司信用差，企业无法收回货款。APEX公司的掌舵人季龙粉因拖欠国内数家电器公司货款，早已声名狼藉。而四川长虹为了实现其海外战略，提高销售额打开美国市场，选择了与APEX合作，结果是“只卖货不收钱”。如果四川长虹在赊销以前考虑到应收4/6账款的风险，加强对应收账款的管理，如何又能造成今天这种巨亏的局面因此，在选择国际合作伙伴时中国企业一定要制定严格的赊销信用政策和完善的国际应收账款管理措施。对进口企业获取赊销的资格、赊销的额度和期限应有明确的规定，在实施过程中应有正确的操作程序。要加强对进口商的资信调查。对进口商的资信调查不仅要了解其财务状况、资金实力，更要尽可能地去全面了解过去的履约状况。要逐步建立由企业自己控制的国际销售渠道。长虹回收应收账款的失败，重要原因是长虹过度依赖APEX这一渠道。因此要建立一套处理国际应收账款风险的应急机制。如果进口商不能按时支付欠款，公司应当迅速采取强有力的回应措施。例如，尽快弄清货款不能回收的原因和相关当事人的责任，准备有关的证据，向有关责任方索要赔付。技术没有同步中国彩电企业在数字彩电技术方面的起步与国际水平差距不大，但如今这个差距已经被大大地拉开。究其原因在于中国彩电企业过分地关注了模拟彩电的国内市场占有率，而没有能够及时将这种创新能力升级为数字彩电的产业竞争优势。长虹不断推出新产品但并没有拉开同行产品的差异化程度。进入21世纪后，长虹以数量领先而不是以品牌领先，梦想成为世界彩电大王，不仅使长虹失去彩5/6电产品结构由模拟电视向数字化电视转变的良机进而让自主创新活动偏离国际彩电发展的主流更是得不偿失。因此，企业自主创新必须与国际市场需求和国际技术主流和产品结构升级相适应。价格战不能长期使用特别是在当前国际保护主义日益严重的时代，对行业领导者来说价格战只能伤到自己。长虹过分追求市场分额的营销战略，在本质上是竞争者导向战略，使企业表现出过多的反应模式，导致企业不能执行顾客导向战略，而是根据其竞争者行为来确定自己的行动。而以顾客为中心的公司，应能更好地辨别新机会，建立具有长远意义的战略方案。通过观察顾客需求的变化，在资源和目标允许的情况下决定何种顾客群和何种新出现的需求才是企业最重要的服务对象。品牌国际化程度低作为中国著名品牌，长虹不使用自己的品牌而是使用APEX品牌进入美国市场，是长虹战略的最大失误。尽管长虹品牌在国内市场知名度高但它不是国际化品牌，依靠价格战和OEM的方法进入国际市场，不能提升长虹的国际影响力，无法树立长虹的国际品牌形象。同时将在国内惯用的价格战拓展延伸到国际市场，不仅使之成为贸易保6/6护打击的对象，还延缓了其国际化品牌的进程。因此，中国企业在走向国际化进程中不仅面临竞争压力还面临品牌如何国际化的压力。贸易转移不能拯救企业客观地说，中国彩电的低价既不是我国特有的比较优势的反映，也不是因为与外国彩电竞争的需要而不得已的选择完全是一种以消化过剩产能为目的的出口导向政策与国内企业自相残杀式竞争所培育出来的恶果。彩电出口不过是回避或转移国内