武夷滨江策划提案.ppt

竞争分析与建议,调查简要说明:调查范围：南岸区滨江路沿线的竞争楼盘（目前有售）覆盖的行政区：南岸区楼盘选定江景竞争楼盘：融侨半岛.风临洲、海棠晓月、阳光华庭、阳光100国际新城，（东原目前正在方案制定中同时首期大部分是商业故未列入调查范围）调查方法：现场查勘、观察，电话咨询，相关从业者交流，报刊与网络资料整理。调查重点：开发背景总体规划景观、产品交通组织物业服务区内配套营销表现等。,一、开发背景与总体规划,1、分析：指标相差无几、规划因地制宜、目标现实又不乏远见、规划滚动发展、商业特别重视由于项目规模大，目标群体多样化，出现多层住宅、多层连排住宅、点式小高层、独立点式高层等多种建筑形态共存的情况。相对而言，融侨半岛的规划更显整体性，以镇的概念来开发，采用了“向心力”的设计方式，即很多建筑围绕一个中心区（公共服务、娱乐休闲中心）进行分布，各种生活配套齐全，均按10万居住人口规模来布局；海棠晓月则为功能性布局，以组团式来开发，组团之间的相互区别较大，每一期的产品不同而消费者不同。在规划上各个案都采用因地制宜的手法，目标现实但是又不乏远见，同时对商业的重视程度都非常高。从目前的南岸江景楼盘来看，除了骏逸天下，个个都是80万以上的大盘，这标志南岸乃至整个重庆的大盘时代的正式来临，在目前的这几个个案之中发展上的实力可以说是不相上下，产品形态也几乎涵盖所有，众所周知大盘拥有整体规划、配套齐全等综合优势，但是在重庆这个目前房地产市场的开发水准有待提高，居民消费有待引导的前提下，能否在众多大盘重脱颖而出怎一个“大”字解决。就目前从产品形态、功能配套、容积率等多方面都有同质之趋势，可以说在这几项中难较高低。但是从几个已经如住的个案来看，在景观、管理、建筑等团队商的选择也好还实际成品也好都表现出了非常的远见。从目前来看都是颇具实力的发展商，除此之外我们必须分析谁更拥有有效调配社会资源的能力，在这一点上，融侨占得先机一是当时作为重庆开发时政府招商引资的项目，更以获得政府方面的支持，其而是先跨入门，在社会已经累计了一定的有效资源。阳光100的合作方“渝能集团”则属于本土具有政府背景的大型垄断性行业巨头，相对于政府、行业间的资源获取者显得更为容易，而阳光在建筑方案等方面则注重国际优势资源的整合，双方可以说是强强联手。而骏逸天下的发展商“隆鑫集团”则是本土声名显著的企业。海棠晓月、阳光华庭则是拥有成功个案的实力企业，无论在官脉、人脉、资金脉都具有良好的活动能力。如果我们与之相比较，至少在目前我们还具有一定的差距。2、建议：在众多高手面前我们更要“做势”。可以说目前就公司的知名度和美誉度，我们并不占有优势，因此建议在开发团队选择具有良好声誉的合作对象，比如最优秀的物业管理公司直接管理，而不是低层面的“顾问”。在建筑设计与景观设计上建议将目光投向国际市场，将我们自身实力、对国际资源调配、产品的“国际观”立意表达出来，以显现上市公司与国际资源优势组合的气势，以及将“优质居住空间”建造在具有“优质景观资源”的地段来服务重庆“最优质的顾客”，由此达到“做势”，建立“中国武夷”在重庆人心中的品牌形象。通过优势资源直接为整个开发、销售执行、管理全程服务，来具象体现“做事”的态度和能力，对“做势”形成支撑，从而达到市场对我们的支持。,二、景观,.,1、分析：1）、外部景观：从外部景观来看，无论是上游的骏逸天下还是下游的阳光100，自然景观是十分理想，但是各个楼盘的自然景观亮点风格不一。n骏逸天下的景观主要是江的本身和对岸的山峦，加之江的东岸地势较为平坦，观之有置身喧嚣之外的感受，大有心灵游牧，锋芒归隐之意境。n融侨半岛虽然没有南山秀景可观，加之大桥景观和对岸的天然绿嶂，前面被一曲清江环抱，后有骑龙山为依靠，俨然世外桃园的景象。n海棠晓月和阳光华庭，由于地块旁边就有“海棠烟雨”“黄葛晚渡”等景观加之对岸为重庆的繁华都心，阅尽历史揽尽繁华。n阳光100和我们的个案在自然景观上都较长江上游楼盘出色，拥有江景、城市景观、山景而且都呈现出远、中、近多个景观层次，同时占据两江汇流的绝佳地段。2）、景观设计：重庆已完成“卖房子”到“卖环境”的转变，很多楼盘如海棠晓月、竞地.溯源居都是先将环境做起来，而且也愈发注重一些细节的设计，名牌设计院及外资设计单位（含景观设计）被广泛引进到大楼盘、品牌楼盘，如贝尔高林、法国FNI、澳洲HASSELL及香港怡境师等，由此可以看出重庆房地产市场对环境景观的重视程度高于对建筑本身的程度；同时绿化率较高，大多在50%以上；用于重庆气候和地貌原因，景观效果都十分理想。由于地势原因，顺应地势的叠水设计运用较为普遍，绿地与水景造型生动活泼，同时也受到地势的限制，活动平台和景观平台都不是很常见，尤其是靠山临水的景观平台。在园林小品的运用上都各具特色，呈现出多样化，在元素的运用上深圳地产的影子比较多，但同时又不缺乏原创性。3）、组团布局：目前的个案之中，大多采用组团围合等规划方式，为和部分的景观处理方式同样呈现出多种样式，有中式庭院的，又有欧式广场等大型开阔平地的处理方式，但是都有注重对其使用的人本宗旨。2、建议：1）、自然景观资源相差不大，我们充分利用现有自然景观。从目前的市场情况来看，我们所拥有的景观别人同样拥有，尤其阳光100在临江面和位置上可能更胜我们一筹，目前市场上都十分注重景观的发掘。如果我们以同样的思路进行同样的事情，将不可避免的陷入同质鏖战的境地。2）、建议我们的项目，根据项目的特性充分发掘或建造差异化的景观，由于山地原因更要贯彻以人为本的宗旨，充分利用建筑之间的衔接（平台、中庭、下沉式广场）以及顶部的四度空间，创造尽可能多的活动空间，结合人性化的设计，体现休闲、娱乐、交流、观景的功能，既有观赏性又可以形成互动，同时以主题景观的思路完成整个景观设计，以从同质的景观社区差异开来，增加本案的表现力和创造力。3）、体现沿江面的景观层次感，本案沿江面宽阔，在景观的处理上需要充分考虑长江对岸的视觉效果，突出景观气势，展现出武夷画卷的效果。,三、交通组织,1、分析：1）、外部交通：从外部交通来看，无论是上游的骏逸天下还是下游的阳光100，都必须依靠桥来解决与其他城区的连接，区别的大小主要看小区入口是否有单行线路的交通管制和离城市干道的远近。若新的大桥建成通车之后，将整体提高那南岸的综合竞争力。2）、内部交通：目前来看由于融侨的整体开发量所决定，道路系统规划较为理想，其他个案都没有十分系统的规划交通、停车等。由于山地城市的限制停车问题同样是一个十分大的问题，倘若集中停车，但是车场和住宅之间距离又稍远；倘若就近停车内部交通则不畅通，这也是目前较难解决的矛盾之一。.2、建议：外部交通主要依靠城市配套，内部交通规划注意主干道及中心区的垂直交通（垂直电梯和楼间平台），注意主干道的景点安排，减缓交通动线的心理时间距离。在停车方式的选择上，采用外围通车、集中通车、以及就近停车等多种方式，同时采用电瓶车往返车场和居民楼之间。,四、产品设计,一、产品设计,1、分析：1）、建筑设计电梯公寓的平面结构多采用板式、蝶式、点式三种，目前板式接受度较好，一梯两户到六户不等。在外立面设计上，欧陆风情系的砖红色运用较多，而在重庆多尘多雾的气候环境下，以白色、粉蓝、淡黄色为主的现代风格的清新设计，也越来越多运用在新的楼盘上；相对而言，典雅的棕色设计显得很独特，但是由于个性较强所以运用得较少。当地发展上也有好的开发理念、先进的产品设计，但碍于整个市场上的接受能力，显现出来的设计还是较为传统，缺少原创和个性鲜明的建筑。2）、户型设计：n以110-140平方米的三房二厅单位为主流，有少量的80-95平方米的二房单位，但是在未来开发的方向，融侨半岛的户型将稍微调小，仍以二、三房为主，三房将在110-120左右；打“健康、运动”牌的阳光华庭有部分小户型住宅，引起了市场热销；n31、41及51的户型运用比较多，如竞地.溯源居（非景观楼盘）和融侨半岛，这种户型的特色是有庭院空间，首层均有私家花园，而顶层更有空间花园，而且这种户型层次感强，开间大且采光通风条件好。n高端户型创新意识较高，而且大胆尝试，如江山多娇三期的空中花园，另外竞地.溯源居也推出了家庭成员卫生间的新概念；n跃式、错层户型运用较为普遍，如江山多娇、竞地.溯源居、海棠晓月，产品越来越丰富；n在建筑细部上，海棠晓月的阳台电梯间值得借鉴的，其落地大玻璃的设计一改往日封闭、阴暗的电梯间设计，给人一种舒适、清新的感觉；另外海棠晓月的玻璃挡板也增加了现代感。n在窗户的设计上，转角窗因此良好的采光效果得到普遍楼盘的采用，而阳台设计上，混凝土钢化玻璃设计运用在现代风格的楼盘上，而欧陆风情的楼盘则多采用拱型设计，栏杆使用混凝土铸铁雕花栏杆；,2、建议：再优良的自然景观资源，若产品对其不支撑，市场接受度同样受瓶颈限制。建议概念住宅产品和概念商业街区先行，拉伸消费者对住宅的心理价位，和对商业街区的公众形象。在建筑的形态和美感方面建议由建筑师出具具体的方案，但是建筑的功能和美感必须和自然景观形成和谐的呼应，对此也有待反复的研究和交流。我们主要对户型及面积提出建议：1）、一期：面积配比,配比理由：（需求客层将在后面阐述）A目前这类面积段在已推市场中公供应量不足。B、一期开盘，尽量采用小面积高单价、低总价，由此引爆市场。C、低总价可以有效扩大需求客层形成市场关注热点，有效降低市场风险。D、高单价可以拉伸对后期的价格成长空间。E、相对二、三期景观资源有一定折扣，对于高阶客层来说对景观会更注重，而这类客层可以说在满足其景观需求的情况下，对面积和总价的敏感度相对较弱。F、低阶客层对公共交通和配套更为依赖。,2）、二期：面积配比,（1）、配比理由：（需求客层将在后面阐述）A、根据推案时间可以避开周边同面积短的正面竞争。B、二期阳面和江景视野更宽阔，自然景观的特点强烈，房屋朝向更理想，对居住要求较高的客层具有很大吸引力。C、一期正面效应之后类聚与荣耀消费心理加强。,3）、三期：面积配比,（1）、配比理由：（需求客层将在后面阐述）A、避开地势劣势，集中吸引对配套设施、日常时间不是十分敏感的高阶客层。B、整个小区的压轴之作，概念户型，实现高阶客层的居住理想。C、一期正面效应之后类聚与荣耀消费心理加强。4）、三期产品形态建议：三期地块位置，拥有得天独厚的景观资源，将其规划为本案的顶级产品，在楼列、会所、房型上优化，强调均好性，拉伸产品的档次，为城市高阶客层实现其居住理想。nVIP会所：作为一个顶级组团，必须要一个与客层身份相匹配的类聚平台，主要功能及详细产品设计建议见（产品设计篇）n楼列：房屋的排列由北向南顺势排开，形成“横看成林侧成峰”的效果，达到与渝中半岛的景观对视效果。塑造出高尚气质，并作为这个“武夷画卷”重要的组成部分。n房型：目前重庆的绝大多数房型都采用景观阳台，如此一来忽略了景观的互动性，工作阳台和景观阳台在功能定义上是有严格的区分，鉴于本组团，我们使用大面积低窗和落地窗，达到在室内任何活动都能透过窗看到景观，而不用专程去阳台欣赏风景，这就是生活在风景里的景观生活尺度！,综合户型配比,四、物管及会所,一、,1、分析：1）、配套设施各个大盘无论在商业配套还是教育配套都江面涉及的非常广，会所内的服务项目也可以说是应有皆有但是对于会所的经营还没有比较理想的个案。2）、物业管理：n物管收费变动不大；n多层物管费一般为0.8元/m2/月；n电梯公寓物管费一般为1.21.5元/m2/月；聘请深圳专业物业管理公司的楼盘较多，而且多为顾问形式，如海棠晓月及竞地.溯源居均聘请了深圳金地做顾问，同时这也成了楼盘销售时的一大卖点。也有部分楼盘是由发展商旗下的物管公司来管理，如阳光华庭聘请洋士达，而融侨半岛则请了融侨锦江，而在管理方面小区均实行封闭式智能化管理；在个性服务上没有十分明显的亮点。2、建议：1）、会所作为交际、休闲、运动的类聚平台，在现在的商住活动中非常重要，但是目前重庆市场中在会所管理经营方面取得成功的案例十分罕见，我们建议聘请专业会所经营管理公司，打破发展商只建不管的局面；如美洲会。2）、聘请国际知名的物业管理公司直接参与管理，而不是浅层次的顾问，如：FPD国内的万科等等，因为我们的物业管理目标至少是描准重庆第一招牌“龙湖”。,五、营销,1、分析：1）、售楼现场包装售楼现场包装个性大气，以融侨半岛售楼处为代表，彰显外地军团的实力，显现出了大盘的气势，同时重庆的售楼处大部分都是永久建筑而非临时建筑。2）、销售状况四房、五房中较大面积的户型销售进度较慢，主要原因可能是房型设计没有特色以及社区对这类客户没有吸引力。多层住宅及31、41、51产品市场供应较以往多，目前较畅销，市场需求正在逐步被满足；依托于大社区大配套的小户型楼盘受到市场追捧，如阳光华庭中的40平米左右的小户型住宅，据称仅用七天就销售一空。几个大盘的同时上市，如融侨、回龙湾、广厦城、上海城、龙湖等大盘对市场形成巨大压力，现在的楼盘均面临到渝中区、九龙坡区等临近地区抢客户的命运。海棠晓月由于进入市场最早（2000年），赶上头班车，销售已近90%，后期为高端产品（板式高层及退台别墅），由于产品差异性，所以竞争风险较小；而阳光华庭一、二期也已至尾盘阶段，难度不大，但是面临着未来三、四、五期定位难，市场压力大的局面；融侨半岛目前已进入B块热销期，经过前期大量宣传已将公司品牌深入人心，而随着A区产品的落成，部分环境已完工，B组团已经将产品户型缩小，有效回避了中大户型泛滥的难题，未来销售乐观谨慎；江山多娇的三期产品设计独特，但是由于目标客户定位较高，销售周期可能会偏长；竞地.溯源居产品较个性化，但是相对外部环境最差，而且价格也较高，胜在规模尚可，预计销售周期会偏长；3）、价格价格浮动较大，在22004000元/平方米之间，主要是因为交通因素，重庆地域性强，交通压力大，房价的上涨往往伴随着一项重大工程的开工或竣工，如菜园坝大桥通车之后，融侨半岛价格势必上涨。现阶段南岸区竞争楼盘的均价在2600-4000之间。4）、客层从目前几个个案来看，高收入的白领在家庭的协助下是第一购买主力，这主要是因为白领面临家庭拆户的档口。由此购买的目的基本是自住为主，投资型消费在南岸区的歌案中较少。,2、建议：1、客层定位：最有价值人群：l有居住理想的成功人士l年龄45岁以上的退离体中老年人，以养老为主要目的，对周边生活配套要求不高；l35-50岁，教育程度不高，工商自营人士，追求口头的生活品质；l个性自由职业者，SOHO族、小资、BOBOS；l子女已经完成9年义务教育的家庭,2、规划的定势投资商：中国武夷证券代码000797建筑设计：AITUX物业管理：JonesLangLaSalle（模拟）全程营销：金丰易居鸿运地产证券代码：600606工程监理：景观设计：LISJ/夏威夷贝尔高林（模拟）会所管理：美洲俱乐部（模拟）社区文化顾问：余秋雨（模拟）3、发展商的包装：见企划理念篇4、广告形象：见企划理念篇5、现场销售形象由于本案的安昌为永久建筑，在其完成销售使命以后，将改做商业用途，而商业的气氛同样需要一定的时间作为其培育期，因此我们建议将案场的硬件包装，赋予其商业与文化属性，比如休闲的书吧格局。这样可以直接反映贵族的气质寻求小资、和追求生活品位的认识的心理认同。从而和整个项目的定位同步。（销售气氛见企划理念篇）,概念示意图,从前一轮报告对产品的第一次认识至今，我们又有了很多深刻的理解。在SWOT分析中，我们将更看中“SWOT竞争转换”这一部分。周边所有大案都在动态定型过程中这一事实仍然让我们感受到任务之艰巨：每一个细节都存在比拼，没一个观念都可能导致成败的分水岭。“用心做产品”，这或许是唯一的答案。,产品定位篇,一、项目SWOT分析本案的机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。外部环境因素可归纳为政策环境、经济环境、社会环境、市场环境、产业进入环境、替代品及现有企业竞争七个方面。,1、项目优势分析（Strengths）项目自然景观优越，背靠万亩青翠南山，直面渝中半岛和两江，江景资源丰富、液晶资源丰富；项目沿江面宽有利于塑造气势和气质；南滨路作为重庆特色道路，人气旺盛、商业气氛浓厚；产品风格现代，可引领重庆居住时尚；项目周边规划中有王家沱大桥及菜园坝大桥，桥通之后将对项目地块交通条件大为改善重庆市人民政府近日审议通过将弹子石规划为重庆CBD金三角之一，增强了南岸的竞争力。,2、项目弱点因素（Weaknesses）项目周边交通条件尚未成熟，周边暂时只有一条南滨路；项目规模大，开发周期长，前期可能会面临生活配套不足的情况；南滨路商业氛围过浓，功能定位于餐饮、休闲一体化，容易对希望享受自然风光的置业者产生干扰；项目产品个性化太强，易对传统型及年长型客户产生排他性；由于政府以往办事效率偏低，以及实际财政的短缺，因此在消费者对“规划中的桥”持观望态度；开发商为外地开发商，本地消费者中对其认知需要较长时间。,3、项目机会因素（Opportunities）开发商在国内有丰富的开发经验，可通过大力度宣传在重庆树立良好形象；南滨路融侨半岛段尚未建成，海棠晓月B区为定位高档，阳光华庭3期拆迁受阻；王家沱大桥、菜园坝大桥等规划建设，大大刺激南岸区楼市；南岸区继续加大宣传和基础建设力度，大力托市；主城区内路桥费实行年票制，有利于南岸区楼市发展；政府为南岸区楼市造血，不依靠楼市发展楼市。,4、项目威胁因素（threatens）江北区江滨路有数个与本项目同质性较强的项目将形成竞争；渝中区规划实行国际招标，对本区域客户有一定内聚作用；融侨半岛一期B2、B3组团、阳光华庭三、四、五、六期将与本项目一同入市，届时市场供应量放大，必将对项目形成威胁；上海城主打都市概念，与本项目概念有一定类似，此项目于5月面市；阳光100同样以现代风格和会员俱乐部面世，会与本项目的部分客源重叠轻轨一号未通南岸区，对南岸区楼市有负面影响。,二、产品定位,AA级形象，A级产品1、发展商定位：1）秉持“生活即艺术”的观念2）辟划重庆外滩新的时代3）提升重庆人居品质2、营造理念1）生活艺术化2）建筑人文化3）平台国际化3、团队：知名高校联盟（西安科大AITUX与上海交大LISJ），人文学、城市规划学、建筑学、艺术学院名师强强联手，打造一流人居环境。中国品牌地产服务机构、上海首席营销服务团队金丰易居与中国武夷共创辉煌。4、产品定位重庆市中心从未有过的山水豪宅深圳有蔚蓝海岸、上海有世茂滨江、大连有海昌名苑，而重庆应该还没有代表城市形象的山水豪宅。这一次，中国武夷将肩负这一重任。5、环境定位不是绿化在建筑中，而是建筑在山水间,6、产品档次定位重庆高层住宅中“最贵的”房子作为本案在重庆的一个创举，我们将从一开始就着手酝酿一个爆炸性主题：在这个项目中创造重庆的“天价观景公寓”。我们将挑选四期豪宅物业顶楼一套最大面积复式（界定在400平米左右）精装修进行公开拍卖，创造重庆高层观景物业的天价（200万）。7、社会关注焦点（新闻热点）中国武夷重庆行弹子石-南滨路版块：能否改写“重庆无山水豪宅”之历史？中国本土学院派设计联盟辟划新南岸风情CBD高尚住宅选址之专家观点自然景观究竟价值几何？8、建筑文化定位：山水城市人居经典从山水环绕的社区到蓄含山水意境的社区就本案而言，环境是真山水，而整个社区是意境山水建筑为山，因为人静态地居住；商业平台为水，因为有人流动，山水城市中的山水意境社区这是本案蕴涵的禅意。景观上：在建筑中平台是景；在平台上建筑是景。两者有机融合一体，形成类似于“长江三峡”这样的山水诗境。表现点：观景视点飘窗、建筑角度、排布会所广场主题：运动、登山、山韵人文等半山豪宅富豪生活形态：情感回归,产品标准篇,对于品质，我们不评价档次，不评判级别，我们只认“标准”。对于地产界永续经营的品牌而言，创造自己的标准将是头等大事。,商业定位说明1、功能定位社区商业将分成两部分功能：1）满足社区生活配套的基本商业功能以及2）吻合南滨路延长线娱乐业态功能的餐饮娱乐休闲区域。其中满足社区生活配套的基本商业功能以常规的2.5%面积比例配比将是1万平米左右，考虑到社区目前大环境基础生活配套严重匮乏，社区可能引进大型超市及医院、银行等配套，公建面积比例在1.5-2万平米左右，其余部分则作为对外经营的商业广场。2、商业广场规划构思1）、南滨路目前商业态势作为重庆核心商业街之一的南滨路，在经营气氛上目前已经达到了一定高度与水准，然而在商业地产运作层面上，仍然欠缺火候。现在南滨路已开业的商铺大多为最简单的租赁方式使用的简易结构房，整体地产经营组织的不力导致地段价值无法完全体现，即使目前新一轮推出的“第一大道”为永久产权发售方式，但其推出的规划与体量同样较为盲目，希望赶在南滨路二期被炒热之时机一举售磬。2）、本案商业部分产权运作的思路而本案商业部分需要兼顾盈利及经营运作以促动住宅部分销售，所以前期的商业模式就显得十分重要。我们对本案商业模式的思路原则是：首先，允许以一定的代价换取高端品牌入驻；其次是在最短时间“填满”铺位以赢取尽可能早的开业时间；而所有商业部分最终将卖到我们预期的价值点甚至卖价可能超越我们的预期。在这种思考下，上海的“新天地”高尚娱乐休闲区的运作模式很值得我们借鉴。这种运作模式分几个步骤：n寻找国际知名商业规划公司为本案做一轮前期分析，产生一个概念规划方案并逐步深化到业态分布、经营档次分布以及商业辅助功能规划等等；n按照概念方案锁定招商对象或品牌，定向谈判；n经营品牌先期以租赁形式进驻，合同租赁价格由预期售价（商业价值完全体现出来时的售价）按年租金回报率10%标准计算；n实际经营过程中，开业1-2年内如品牌由于先期人气问题或商业组团认知问题产生亏损，物业可考虑从租金中减免其亏损部分，此举将吸引品牌商家进驻并保证在前期支撑支撑商业组团至人气充足的时候；n等到商业运作完全成型，认知度与人气达到标准的节点，商铺将进入预期价格的正式运营。其中将优先考虑发售，甚至是带租约发售，品牌商家或购买或继续租赁小业主的物业。,二、会所建议1、总体建议由于本案将分块推出，且版块之间户型、品质有一定差距，故会所配置考虑以多维形态出现，即大众生活机能、娱乐机能的基本会所（泛会所）与高端客户VIP会所同时存在。2、基本会所具体设施建议对于社区大众会所功能的设置有如下建议：建议会所功能以利用率高、品质上佳的配套设施为主，如中型品牌超市、健身房、洗衣房等。提供具人性化的物业服务，特别是在家政、商务等软性服务方面，形成一般商品房所不具备的物业服务特色，以提升本项目品质，增加项目卖点。1）、硬件方面：（1）运动类l健身房l乒乓房l桌球室（2）服务类l配菜中心l24小时小型便利店l服务式洗衣店l美容美发中心l快餐店l商务中心：提供简单设备服务，如代购机车票、代订酒店客房（结合物业管理办公室）（3）娱乐休闲类l茶坊/咖啡吧l阅览室l棋牌室,（4）户外泛会所功能l网球场l儿童乐园l棋亭，等等2）、软件方面：在物业管理公司的配合下，向业主提供商务、家政等一定程度的酒店式服务，内容可包括：,3、VIP会所配置建议作为VIP级客层，其对社区会所的需求将主要集中在两个方面：运动健身与社会交际。所以VIP会所将是一处面积可观、装饰风格化但功能相对单纯，动线精致的私人服务场所。主要功能将涵盖：健身中心，1000平米左右，包含高级健身器材、健美操、高级健身教练个性化服务；休闲中心，1000平米左右，桑拿、小休息放映厅、饮料吧、精神减压中心等游泳池，1500平米左右，50米标准泳道泳池，带1米跳板酒吧区，500平米左右，设商务轻吧、怀旧区、特色茶艺馆等。VIP商务中心，200平米左右。带两间私密会客书房。,本项目会所运营建议1）、运营：l整体委托会所管理公司经营；l商铺形态如小型便利店（引入24小时品牌便利店）、配菜中心可单独运营；l会所除对小区业主服务外，亦可对外经营，确保充足的维护费用。2）、费用：l健身房、阅览室、棋牌室为免费开放项目，仅对业主开放，其余经营类项目，可对外营业，酌情收费；l向业主亦赠送贵宾卡，可享受一定程度的折扣优惠，区别于非业主消费方式。酒店服务的运营成本可加入物业管理费中，不再另行收费（除文书服务和客房服务）；,社区规划篇,我们认为，重庆的住宅开发已经进入住宅产品成功的关键在于在充分了解市场需求的基础上，抓住市场的盲点和弱点，以特色打动、吸引消费，从而获得良好的商业回报。充分考量重庆房地产市场的发展状况和南岸的区域发展趋势，我了一个全新的大盘时代，而在这一市场背景下，社区综合开发成为必然的趋势。,一、社区定位南岸高尚社区社区综合开发是城市化发展和人类居住模式不断演进的产物，是以满足住宅精品化、生活多样化、开发集约化要求的高层次的开发模式。它追求社区居住的协调和人与环境的和谐共处，同时又降低了开发成本，提高了综合效益，是实现住宅产品利益、需求和文化独特性的有效途径。因此，我们认为，“武夷滨江”不应仅局限于楼盘的打造，而应着眼于塑造居住文化的空间状态和人文形态，以社区的形式，为未来的业主提供一种充满着秩序和稳定，有着母亲般保护作用和舒适感的生活状态，以体现居住的本质。1.高尚社区的定义回避单纯地强调景观元素，以“高起点规划、高水平设计、高质量施工、高标准管理”的四高标准将武夷滨江打造成为南岸高尚社区，既能突显本案的优势，又能避免与周边楼盘的恶性竞争。通常认为，当一个楼盘具备了以下要素时可以称之为高尚社区，即：l优越的地理位置l丰富的景观资源l良好的商业氛围l浓厚的文化底蕴l先进的规划设计和建筑品质l优秀的物业管理武夷滨江已经具备了位置及景观条件，因此，着力发掘和创造其余的几个条件，是武夷滨江赢得市场的关键。2.特色：在具备了以上要素之后，进一步地挖掘社区特色，提升产品附加值，赢得高的市场价位。引进名校以教育特色产生楼盘轰动效应“武夷滨江”地块面积大，地块内规划有体育公园，周边在建和待建楼盘繁多，但教育资源稀缺。为了有效地整合地块资源，提升地块附加值，以教育作为社区特色，产生轰动效应，是为可行。无论是为物质洪流所逼而无暇顾及精神的需求，或是完全无所作为而活得全无价值，“下一代的成材”都成为人们“自我实现”的转移目标，和城市人们最为关注、最甘愿付出的焦点。利用这一心理，以联合办学等形式，将名校引入社区，营造社区的文化氛围，进一步激活社区，增加产品的竞争力。,引进环保人居概念以环保特色产生感召效应随着人类工业化进程的不断推进，环境与可持续发展越来越受到人们的重视，环保的理念亦逐渐为人们所接受，并渗透到各个行业，尤其是与人们息息相关的住宅产业。并且，这类产品在沿海及其他大型城市良好的市场表现足以证明其强大的市场竞争力和感召力。重庆市场上尚未出现以环保为开发理念的住宅产品，而南岸区良好的生态条件为建立环保社区奠定了不可多得的物质基础。若“武夷滨江”以“环保”作为诉求点，将环保理念贯穿于设计规划、建筑材料、施工工艺、使用、管理等各个环节，开重庆“环保人居”之先河，占得市场先机，定能赢得良好的市场回报。l水考虑水质和水量两个问题。在室外系统中要设立将杂排水、雨水等处理后重复利用的中水系统、雨水收集利用系统等；用于水景工程的景观用水系统要进行专门设计并将其纳入中水系统一并考虑。供水设施宜采用节水节能型，淘汰耗水型室内用水器具，推行节水器具。如有可能，规划设计管道直饮水系统。l声减少社区内的声污染源，采取降噪措施降低社区外噪音对社区的声环境的影响。l绿化具备三个功能：一是生态环境功能，保持生物多样性；二是休闲活动功能，小区绿地提供户外活动交往场所；三是景观文化功能，通过园林空间、植物配置、小品雕塑等提供视觉景观享受和文化品位欣赏。l废弃物的管理与处置以“无害化、减量化、资源化”为原则。生活垃圾的收集要全部分类袋装，分为有害类、无机物、有机物三类。建筑材料使用3R材料（可重复使用、可循环使用、可再生使用）以及无毒、无害、不污染环境，有益人体健康的材料和产品。,二、社区规划定位层次清晰1.组团的层次考虑今后的市场销售，和原始地块的特点，将整个项目分为四个组团，即基础板块（沿南滨路）、升级板块（南翼）、顶级板块（北翼）和商业板块，通过房型、面积配比、用材、配套设施以及物业服务的梯级上升，逐步提升价格梯度，体现项目内组团的层次，避免产品的内部竞争，成功去化。1)基础板块以功能性和实用性为主，形成本案的基础组团，一期大体量开发，以较高的性价比打开市场，吸引人群，为升级板块和顶级板块的成功去化奠定基础。2)升级板块在基础板块的基础上，根据地形特点，充分发掘景观优势。同时，针对重庆中高层收入者的需求特征，开发适合此类人群的中端组团。3)顶级板块景观条件和地质条件最佳的板块，也是本案的高端组团。充分考虑业主对景观、私密性及配套服务上的要求，做成本案乃至整个南岸区的VIP顶级住宅，以“半山豪宅”打动市场。4)商业板块作为生活板块的辅助板块，这一板块的开发重点在于他的独立性和开放性，服务功能不仅局限于项目本身，而应向周边辐射，成为南滨路的商业副中心和南岸的黄金商铺。由此，这四个板块同时容纳了不同层次客户的需求，形成了多级的价格体系和互不干扰的综合社区，具有灵活机动的竞争优势，利于去化。2.规划的系统性站在一个高的起点上，参照国际先进的社区规划，形成六大系统，即：交通网络系统商业配套系统城市景观系统水系绿化系统文化、教育、体育设施系统信息网络系统,三、社区环境定位景观互动对于本案而言，景观的立意不应局限于“观”，而应强调互动性，形成容自然景观（朝天门、江景、山景）、建筑景观、环境景观、人文景观为一体的多维景观体系。即将项目本身塑造成为城市景观的一大看点，与渝中朝天门隔江相望，以恢弘的气势、现代的气息、鲜明的特色，在视觉上带来强烈冲击，成为“南岸最美丽的风景”，和南岸整体形象的代言人，吸引南岸区外、特别是渝中客户，以“眼球效应”聚集人气，提升产品的市场形象，拔高价位，促进销售。1.自然景观的互动江景和山景的互动，以“仁者乐山、智者乐水”为诉求点，赋予自然景观以深层的文化品位和艺术风格，体现“天人合一”的传统哲学，提升产品的景观附加值。2.建筑景观的互动充分考虑景观的通透性和基地的原始地貌，采用北美风格的建筑基调，结合后现代简约主义与重庆传统地方民居特色的元素，充分体现流行与民俗、现代与传统相结合的特点。赋予整个建筑群强烈的时代感与文化内涵，形成鲜明的个性与独有的特色。同时通过多个建筑组团之间的建筑形态作适当的调整，避免整个建筑群过于单调。通过建筑轮廓线的连接、联系，使组团之间相互关联容为一体，形成简洁流畅的“城市轮廓线”，与渝中半岛的凌乱形成强烈的视觉反差，强化楼盘的建筑景观附加值。3.环境景观的互动通过对建筑单体、景观小品、水系、步道等元素的前后呼应、错落避让的处理，同时利用伸出平台、沉降式广场、中庭等多种形式衔接，将绿地引入住宅，创造更多的地，增加人接触地面的机会，以消除高差带来的凌乱感和压迫感，使人感到亲切、安全。4.人文景观的互动满足人们与生俱来的社交需求，提供必要的沟通场所和空间，构筑充满人间乐趣和天伦之乐的亲合空间链，促使良好的社区人文环境的形成，在人与自然沟通的同时，为人与人的沟通营造良好的氛围，形成社区人文景观元素的互动，增加产品的亲和力，打动市场。,四、社区配套定位功能齐全1原则1）共享与独立相结合由于将项目划分为四个不同的组团，因此配套设施的设置应本着共享性、开放性与独立性想结合的原则，以区分不同组团的层次。l社区内外的共享和独立l社区内部商业组团与居住组团的共享和独立l社区内部三大居住组团之间的共享和独立2)人性化原则地理、气候的特殊性决定了居住要求的特殊性，因此在开发的过程中，应充分考虑人们的居住要求，在功能上、服务上体现“以人为本”的原则，增强产品的竞争力。3)时尚原则提前考虑现代生活的特点，配备最先进的辅助设施和服务体系，使业主在社区内就能享受最前沿的生活。2功能1）会所共享与独享的结合基础板块和升级板块设立共享会所，顶级板块设立独立会所,在会所的内容上突出顶级板块的VIP价值。同时，会所应与本案高尚生活社区的定位相匹配，建议设立SPA、水疗等项目，使会所除了满足生活便捷的需要外，同时具备休闲、娱乐等功能。2）人文设施文化教育与体育的结合一方面，采用联合办校等形式，引入知名学校，并以名校为中心，建立能够满足幼儿及成人教育需求的多级教育网络，同时通过设立小型画廊、艺术沙龙等形式提升社区的文化附加值。另一方面，利用体育主题公园资源，结合专业健身房、网球场、游泳池等健身场馆，并在社区内设立大众化的户外健身设施或健身通道，形成多层次、多样化的体育健身体系。,3）商业独立性与开放性的结合充分利用自有的商业板块，以步行街的形式串联商业组团和居住组团，考虑第三板块的位置特点（离商业板块远），在第三板块设立相对独立的小而全的商业中心，以满足该区域内的需求。另一方面，商业板块向周边开放，形成内部与内部、内部与外部的独立和开放。4）智能化网络网络技术与生活的结合高度的智能化是时代的最大特征，也是评判楼盘现代化程度的重要指标。创建社区控制网络和信息网络，建立安全防范子系统和设备信息管理子系统，同时预留宽带接入网、有线电视网、电话网，形成“1个平台”（小区智能化系统集成管理网络平台）、“2个基础”（智能化系统的网络架构，即控制网络和信息网络）、“3个分支”（安全防范子系统、设备管理子系统和信息管理子系统）。一个集楼宇可视对讲、家庭防盗报警、家用电器控制、计量表数据采集、小区周界防越报警、保安巡更管理、小区电视监控、小区设备监控和物业管理为一体的高度集成化的智能化小区。5）物业管理基础服务与个性服务的结合物业管理是物业开发理念在使用过程中的延续，作为高品质的时尚生活社区，武夷滨江就必须有与之匹配的高品质的人性化的物业管理。根据三大居住板块的不同开发定位，除设立基础的服务功能外，在不同板块设立不同的个性化服务，以体现组团的层次性。,企划理念篇,中国武夷到重庆来，要在南岸，甚至重庆造最顶级的滨江滩。这是我们的企划信念。“颠覆视觉藩篱，景观从此无限延伸。”这是武夷滨江的气概与精神。,一、策略思考表,颠覆视觉樊篱景观从此无限延伸,户型户型：优秀，后期倾向空中别墅,科技配套科技标准：一流，并有闪光点,品牌中国武夷：国际观，山水情,形态半山居标准豪宅形态,地段未来CBD边缘，最适合高尚社区的位置,景观观山观水观天下,双会所配套特色,投资顶级商业领衔，投资前景无限,会所,颠覆视觉樊篱景观从此无限延伸,二、LOGO及VI表现,营销执行篇,计划、组织、领导、控制。管理学最基本的理念，也是我们的规范与信条。在这一章节里，我们讲的只有两个字：执行。,一、营销准备我们希望在营销伊始有一轮消费者调研来指导我们的细部工作。我们拟对于目标消费者特征作一次深度研究，研究提纲如下：1、研究目的l了解潜在消费者的需求特点l为定价和服务定位寻找依据l为项目作一个简单的推广2、调研方法聘请专业调研公司或由我公司提供执行报告由贵公司安排执行。3、调研对象l40万-70万的典型消费者。l业界资深专家及其他个案一线销售人员4、研究方法1）观察：针对同型态个案整体情况的调查，将采用观察的方法，调查同型态个案整体信息（包括外观、面积、售价、服务及其他一些配置）。2）暗访：利用一些必要渠道了解竞争个案的营销战略和竞争策略。3）深访：消费者的调查将采用深访的方式，直接进行调查，主要引导消费者提出其对于购买时首先考虑的因素，以及在入住后对于中高档住宅的整套服务中认为最有价值的一部分增值服务的认识。同时也通过访谈来了解消费者对于开发商的一些认识。4）购买：必要时以公开或不公开形式购买一些所需的资料（主要是