大川百威提案OK.ppt

我们不比稿，我们比思想,生活因居住而变重庆因大川而变大川因我们而变,广告产品客户,把脉,目的找出突破点，攻击方向。,作为一个大盘，需要一个核心主题概念：别人没有提出过，或无法提出的能够贯穿大盘长期开发，永续发展并逐渐累积提升能刺激、震动重庆地产赋予物业独特的形象及气质，别人难于模仿及超越提升附加值，突破价格抗性的关键,广告：核心在哪,作为一个大盘我们居然没有这么一个核心我们只有：江景无敌人生无憾主城区全江景1000亩立体生态城这些只是泛泛其谈的广告语无法承担使命,的确很遗憾，别墅最大问题是私密性问题临江组团：如果说首层大露台还有景观的考量，顶层主人区露台的私密性保证不了就说不过去了，简单的斜角砌墙可避免相视，对景观没太影响。中庭组团：面向高层的露台让私密性荡然无存，部份对视严重。现场：要清理整顿保安：物业形象的一部份，特别是跟物管品质有关，保安不是看工地的其它,产品：有些遗憾,首层大露台：阶梯式，并可作绿化,顶层主人区露台：斜角砌墙,观景区,缓冲区,私密区,对视严重，相冲：考虑将树移栽，缓和?,示范环境对中庭组团的推广至关重要感受会完全不同,产品的整改有局限性，但现场一定要整顿，不要让我们花广告费请来的客户带着不利的印象回去。从另一方面看，在现存不少负面因素的情况下，也促使我们更迫切从另一层面去寻找新的突破点、兴奋点，来提升物业形象及价值。,房子，会透露一个人的品味和社会地位。谁都希望住宅能为自已添光彩，渴望找到一个能带来独特的生活体验，提升其生活品质的栖居地。毋容置疑，客户的期待肯定比项目现状要高，实际情景与初期的想象有落差。,客户：他要什么,要继续坚持及维护提升高端的形象定位，这对大盘的长期开发尤其重要。要让客户更多对项目更多认同，让他们的购买行为受到的肯定，弥补因产品缺憾带来的落差。,这暗示我们：,方向在哪里？新的突破点、机会点在哪里？,那么,充满激情地冷静思考,如果我是客户，我为什么买大川水岸？它一定有其独特的价值及魅力，让我感动、满足。我要说服自已,站在山顶问自已,为什么要住在这个区域，而不是其它？在这个区域为什么选大川水岸，而不是其它？,两个层面,区域现象板块的形成，是社会现象，城市现象，也是地产现象。清晰的间隔，独特的个性，板块效应的影响力带动力号召力，在各大城市都一再得以验证。,第一层思考：关于区域板块,商业中心,行政中心,北新主流区,沙坪坝文化区,看看我们：主流以外？被遗忘的角落？,我们要开创自已的一片天线索：我们在主城区的最西端，嘉陵江最上游。在这里，视野宽阔，我们看到了更绿的江水，还有白鹭，青山。不仅有保持得更好的生态，还是古重庆的文化源头。离观音桥、沙坪坝，离尘而不离城的生活品质政府动作，片区正处于上升发展期项目的规模具足够的带动力也许正因为不是主流的特别区位，反而让我们更有机会开创出自已的天下。,核心意念主城上游生活区英文传播概念ULD,UpLivingDistrict,上游意味着：更好的生态，更好的氛围，更好的生活,文化,生活,生态,ULD核心价值：大三角,江：嘉陵江，比长江水质好。长江是全国的，嘉陵江是重庆的，真正的母亲河。这里水更碧，江更美，别的地方看不到的白鹭在这里是日常风景。主城最好的江景线，真正的滨江住宅。山：歌乐山，山城不缺山，一个建在山上的城市竟是如此缺乏保持生态原貌的山，看山的宽阔视野更珍稀。高尔夫：是生态，也是高尚板块的标志森林公园：原生态后花园,生态的上游,古镇、石马河：古风犹存，重庆人文的源头文化教育区：与沙坪坝一桥之隔,文化的上游,江北中心：不远沙坪坝：对面高尔夫/佰富别墅项目：不是同一层面的产品，对板块的积极意在于增加了高尚的气息。交通：四通八达，高速路，近飞机场发展：上升,生活的上游,广告：差异化攻击，给重庆一个新鲜的刺激，要让市场兴奋起来。营销：营造板块效应。从上游截留客户客户：增强对社区、板块的认同感、自豪感。当有人问你住在哪里时，有一个可大声说出来的答案。发展：贯穿大盘的长期开发，魅力与价值与日俱增，每元广告费都是品牌积累。利益：营造影响力、注意力，形象附加值，突破价格抗性。,ULD的战略意义：,ULD雄起，建设ULD，主城上游生活区。它是：具有先天独厚的生态资源、悠久浓郁的文化氛围、优越便利的生活品质的新兴高尚居住区。ULD，颠覆重庆人居的板块构成，它对城市、对居住、对社会阶层、对生活的影响意义深远。一场地产的大变局就此磅礴上演。,我们的野心：,我们是ULD的倡导者、缔建者、形象大使在这个区域，大川没有同一层面的竞争者。我们的理念，我们的体量，决定了我们的领导角色。这也是我们的很重要的一个机会点。,第二层思考：在ULD，为什么选择大川？,大川水岸核心价值：小三角,生态：1000亩立体生态,文化：双语学校等,生活：会所，商业，社区活动,现在，回过头来看前面的问题为什么买大川水岸？,因为这里是主城上游生活区。一个集生态、人文、生活价值与一体的新兴高尚生活区。产品并不是最完美的，但的确他的均好性是极出色的。而且，在这周边，综合而言，象这样好项目没有，我好象没什么更好更多的选择，所以我买大川水岸。说服自已,就象站在山顶会所看风景，一切豁然开朗。,作为一家具专业力及责任感的广告公司，就应该这样：能看到问题，能解决问题,以上解决战略问题,下一步,市场攻击,本年度整合攻击线,ULD带动尾盘,10月,临江组团,现场整治,中庭组团,针对别墅现场包装到位,水岸春节,客户关系节日营销,12月,11月,1月,春节,别墅推出,别墅中庭环境展现,概念的震撼力,楼书到位,江景的感染力,环境的说服力,节日的亲和力,强势出场，高端高调，江景、环境、节日持续刺激,第一阶段：ULD攻击策略要点,楼书：上游生活在上游ULD元年,ULD概念强势攻击，充分发挥矩阵对媒介的整合力、控制力，软性炒作加概念广告。给重庆楼市一个全新刺激，要让市场兴奋起来，要震撼重庆，一定要成为热点。,尾盘：不作为广告主题，只作为销售信息出现。尾盘诉求要点：准现楼小高层多层压轴单位最后召集,ULD启动，到上游去,第一阶段报版风格示范,第一阶段报版风格示范,文化楼书策略说明,配合ULD战略，制作一本具文化品位的楼书。在重庆一般的楼书中跳出来。ULD战略及项目本身都很需要给人一个：独特的，富有品位的形象，营造一种别人难于模仿及超越的气质核心内容及线索：ULD概念，三大核心价值三大部份形式调性：惟美，文化，智慧，将理性的卖点，用感性的手法表现。*书名：生活在上游*它不是为别墅而做的，他是项目整体推广及品牌建立的需要。*它要和项目和品牌一起发展，每年一本。（参照品牌线）,楼书示范：文案,*用真诚、自信，平白而富有品味的语言和客户沟通。*感性不等天马行空，一定考虑与产品关联性，巧传事实。如：*到上游去（主题性）*相看两不厌，惟有歌乐山（景观眼界）李白：众鸟高飞尽，孤云独去闲，相看两不厌，惟有敬亭山*爱群居，也爱独处（联排别墅）朱自清*这里长大的的孩子气质不一样（文化教育氛围）*山上长出来的会所（生活配套）只是示意，具体依整体策略进行规划,楼书风格示范,楼书风格示范,楼书风格示范,楼书风格示范,楼书风格示范,第二阶段：别墅攻击策略要点,形象整合,临江别墅,中庭别墅,售楼资料,原LOGO：案名是大川水岸，原标志将大川与水岸分拆后不好。只看到水岸两个大字，水岸很滥。建议：印章部份为大川水岸，全称，代表是大川水岸出品，统领后续组团的推广从别墅开始后续组团均要根据其特点，有专门推广名及形象包装,别墅案名：,大川水岸水岸VILLA,大川水岸凌水美墅,大川水岸上游浥墅,形象整合风格示范,形象整合风格示范,形象整合风格示范,形象整合风格示范,形象整合风格示范,形象整合风格示范,第二阶段：别墅攻击策略要点,形象整合,临江别墅,中庭别墅,售楼资料,1+1形式上游文化楼书户型读本,第二阶段：别墅攻击策略要点,形象整合,临江别墅,中庭别墅,售楼资料,核心攻击点：江景，但要注意差异化攻击差异化关键：主城上游，江景首排。重庆罕有的真正的江滨别墅创意上要突出差异化的要点，不要流于卖江景的泛泛之谈两个攻击点，突显差异化：白鹭，别处难看到，在上游很平常视野，宽阔的眼界比景观更称缺，在这里真是豁然开朗，江山尽收眼底另处：强调只有14套，稀少。尊贵，更珍贵。推出形式：量少，不一定要用开盘的形式，或搞开盘活动。注：北美风情放在次要位置，说服力、销售力不够。只在标志下出现,第二阶段：别墅攻击策略要点,形象整合,临江别墅,中庭别墅,售楼资料,差异化的关键点：中庭创意诉求与临江组团的不同。要结合中庭的特点中庭特点：叠水，中央湖景，亲水性创意核心：在这里，有一种质朴的浪漫，优雅的格调，在缓缓流淌*示范环境*贺元旦，推出特惠单位（背向高层单位）,临江别墅攻击报版风格示范,临江别墅攻击报版风格示范,第三阶段：春节攻击点,业主在大川水岸的第一春节，要好好利用这个阶段，别墅的销售不管好坏，报纸广告都无需发太多了。从公关活动去挖掘客源*修补老客户关系*发展新客户*社区文化的积累*开始营造社区走向成熟的印象*礼品*活动,品牌发展线,生态,文化,生活,ULD，魅力与日俱增,前期推广传达江滨漫步道建成社区环境不断完美,前期推广传达学校形成及引进社区文化,前期推广传达会所、商业等落成，不断成熟社区文化,品牌推广线,ULD元年,ULD两周年,ULD三周年,*ULD主题形象建立*上游第一册*社区活动,*上游第二册*年度社区活动,*上游第三册*年度社区活动,ULD核心，年度攻击,社区活动推广策略,生态,文化,生活,如*园林开放日*爱鸟节*社区植树节