探讨家具品牌建立的整合推广模式

探讨家具品牌建立的整合推广模式内容摘要 ：近年来，中国家具业表面看上去形势一片大好，实际上正处于寒冬冰霜期。自美对华反倾销以来，原材料、燃料价格上涨、政府宏观调控、人民币升值、出口退税率下降、国内消费趋缓、出口企业转内销导致国内市场竞争更加激烈等一系列因素严重考验着家具企业。而2008元月1日起实施的新劳动合同法，更是对家具企业的用人管理提出新的考验。据统计，20052007年三年内，全国约有逾千家家具企业破产、倒闭。面对如此大规模的“洗牌”现象。越来越多的家具企业认识到企业要长期地做大做强，尤其在市场供大于求，产品同质化严重的情况下，品牌的重要性更为突出。品牌的规划与形象推广，是家具市场竞争中的制胜法宝，但该怎样去打造、磨练这个武器，让品牌脱颖而出，形象深入人心？本文主要以景初公司与华伟合作开发推广的“写意东方”品牌为例，对家具品牌策划、设计与推广模式的各个环节进行详细分析，希望能对家具企业的品牌建设提供一条行之有效的品牌发展思路。 关键词：家具；品牌；品牌策划；整合推广；VI设计；品牌文化建设； 一、建设品牌统一形象的必要性近年来中国家具市场的竞争愈加激烈，尤其在终端市场，国内家具企业已是面对面的“肉搏战”，外国知名家具商又虎视眈眈地抢占国内市场，宏观政策环境不容乐观然而众多国内家具品牌还处于知名度低，产品功能、价格、质量趋同时期。更严重的是缺乏鲜明的品牌形象与内涵，品牌竞争力、可持续发展性都不强。通过十多年的市场拼搏，中国的部分家具企业已经清晰地认识到品牌在企业发展和市场竞争中的重要价值，树立独树一帜的鲜明的家具品牌，已经成为他们的共识。近年来北京曲美、香港兴利、广东联邦、香港华源轩、成都全友等家具企业纷纷将品牌建设纳入企业新战略，也因此获得了超常规的发展。但如何树立一个形象鲜明、真正能够扬帆远航的品牌，却是令家具企业头疼的问题。市场调研、品牌策划、家具产品造型设计、品牌视觉形象设计、终端专卖店形象设计、品牌的文化建设与推广等一系列环节，如果不是大型家具企业则很难统一各种资源力量做好这些；而将上述工作交付不同的设计公司去完成，则很容易造成品牌形象的割裂如何才能更好地把各种资源有机地整合在一起？是我们将要探讨的话题。二、家具产品设计、品牌策划与品牌推广的“整合服务模式”深圳市景初家具设计公司正在实践与探索的家具产品设计、品牌策划与品牌推广的整合服务模式，正是解决这一问题的完美方案。“整合服务模式”是在深度调研市场需求，深入了解家具企业对所开发产品的构想后，通过严谨而缜密的行业调研与分析，制定一套有市场前景的、行之有效的家具品牌策划方案；由设计公司对产品进行设计，依据品牌理念与文化内涵，对品牌进行VI设计、终端空间形象设计，并通过家具品牌刊物等一系列品牌推广方式，持续而深入地建设家具品牌文化。下面主要以景初公司与香港华伟合作开发推广的“写意东方”品牌为例，分别对家具产品设计、品牌策划、视觉形象设计与推广的各个环节进行详细说明与案例分析。三、“整合服务模式”的操作方式与案例分析品牌是成功企业最核心的因素，建立一个长久的、有真正内涵的品牌，可让企业更有控制自己命运的能力。这其中最重要的就是找到与众不同的品牌定位，确定目标群体，实施长远、稳定、有强大生命力的品牌战略，然后利用差异化的形象创造核心竞争力，在某一个特定领域取得领先地位，从而牢牢占据整个产业链条中的一个环节，做专做强。当家具企业与设计公司达成合作意愿，深入了解品牌开发方向后，“整合服务模式”的家具品牌策划、设计与推广服务就开始启动。（一）深入、严谨、缜密的市场调研“知己知彼，百战不殆。”商场如战场，瞬息万变，因此开发任何一个新的家具品牌，深入、严谨、缜密的市场调研，是至关重要的前提条件。市场调研泛指所有为了获得第一手的商业数据，而专门进行的市场研究活动。在市场调研的基础上进行新产品设计和开发，则推出适销对路产品的可能性将大大增强。特别是通过市场调查搞好品牌定位，即根据市场的竞争情况（如家具产业发展现状、家具前景预测及发展规划、各细分行业对比分析、产量地区结构、家具需求分析等）和家具企业各方面的条件，确定企业的产品和服务在目标市场上的竞争地位，从而为品牌赋予适合的、可持续发展的定位、内涵与形象，并最终实现“在恰当的时间地点，以恰当的价格，把恰当的商品，卖给恰当的人”。如景初公司与华伟家具公司的合作，就是通过终端、网络等渠道对市场进行深入调研与分析，并借助多种第二手资料进行综合分析，最终得出“2007年将是现代中式家具的元年”。标志着现代中式风格家具将以品牌设计为主要思路向深度开发模式迈进，这就预示着传统的横向产品开发模式会发生根本的转变，也意味着更多的优秀中式家具品牌将陆续走进千家万户。故确定占领具有广阔市场前景和巨大潜力的“现代中式家具”这一市场领域。（图一：2005-2007年国内家具产品风格划分图）（二）差异化、长远的品牌定位从前期市场调研结果入手，对品牌整体进行定位与整体规划，是“整合服务模式”的品牌策划、设计与推广的第二步。一般家具品牌的定位，大多从家具本身特点、家的感觉、人的品位等方面入手，以“时尚、环保、健康、舒适、温馨”等来进行定位，品牌优势不明显。在与华伟合作时，景初公司抓住博大精深的中国传统文化这个突破口，将中国古典文学诗经中的“风”、“雅”、“颂”运用到品牌策划中，推出“秦颂”、“汉风”、“国雅”三大系列，大大地提升了家具产品的文化附加值；同时又提炼了传统符号、语言、现代的设计理念，与中式新古典家具区分开来，开拓出现代中式家具品牌的广阔市场。当品牌定位确定后，品牌名称、目标顾客、设计方向、VI设计、品牌发展方向就可以初步确定并开始家具方案设计，各个环节也在实践中不断细化和完善。（三）个性化、人文化、人情化的产品设计产品设计是家具企业的战略性资源。用设计推动国际和国内市场对中国家具品牌的认知、认可，从而打造强势品牌，是中国家具企业必然选择的一条正确道路。一个企业的品牌形象和技术形象只有通过创新设计、产品开发才能长久树立，才能创造出独特的品牌风格和销售卖点。这方面，手机、家用电器和汽车等时尚用品市场已有鲜活的案例。跟时装一样，家具的外型设计是重要卖点，在家具产业中显得尤为重要。事实上，家具产品的设计，需要完成的不仅仅是家具本身外部形态、使用材料、内部结构、加工工艺等问题。更是在寻求突破，在产品中注入更多的设计元素和文化内涵，使家具更加个性化、人文化、人情化的过程。市场需要设计，但是企业不是单纯在做设计，而应该是在经营设计，经营设计要先了解社会文化趋向，反过来又向社会传达一种理念、一种人文精神、一种生活方式。在“写意东方”家具品牌的设计中，将古代官帽两旁的翘头，运用到“秦颂”系列家具的造型中，寓意官运亨通、吉祥如意的美好祝愿（图二：秦颂系列产品）；“汉风”系列家具运用中国传统牌坊的望板、塞角为造型元素，使其呈现出永恒、挺拔、稳健、结实的外观（图三：汉风系列产品）。“国雅”系列采用拼接木皮，实木柜收边及铣型等工艺，结合实木雕刻的点缀装饰，富有个性的双重腿型应用，精致于产品每一处细节，强调以家具为载体，彰显典雅生活品位。（图四：国雅系列产品） “写意东方”将寓意深远、经典隽永的中国古典元素融入家具设计中，强调了家具的文化气息，传达出品牌对中国传统文化的传承与创新。（图二：秦颂系列产品）（图三：汉风系列产品）（图四：国雅系列产品）（四）品牌的形象包装与推广在市场竞争日益强烈的今天，“酒香也怕巷子深”。有了前期的家具品牌定位和产品设计，没有后期精心、全方位的品牌形象包装与推广是远远不够的。后期的品牌建设是影响消费者选择的重要因素，也是企业由产品竞争走向品牌竞争尤为重要的阶段，更是大幅度提升产品附加值的有效手段。家具企业可以力求创新地，从品牌的VI设计包装、空间形象整合、品牌文化建设、广告宣传、举办文化营销活动等各个方面，有针对性地、持久地建设自己的品牌，提高产品的文化附加值。所以景初公司对华伟“写意东方”的包装与推广也是一系列的、统一形象和理念的品牌建设。1.家具品牌VI设计包装“让视觉说话”是全球范围内品牌传播策划设计者共同的努力。人们所感知的外部信息，有83%是通过视觉通道到达人们心智的也就是说，视觉是人们接受外部信息的最重要和最主要的通道。VI即（Visual Identity），通译为视觉识别系统，是品牌形象最外在、最直接、最具有传播力和感染力的部分。设计科学、实施有利的视觉识别，是传播品牌经营理念、建立知名度、塑造品牌形象的快速便捷之途。品牌的视觉形象最直观，往往也决定了消费者对品牌的第一印象的好坏与接受程度。而标志则是整个VI体系的灵魂。 “写意东方”的标志设计，运用了在古今中国人心目中代表高雅、纯洁的荷花为主要造型元素，与荷叶状的墨滴相互衬托，形成了“写意东方”具有中华民族特色的标志，凸显中式文化的人文气质。在对外推广的过程中，“荷花”成为品牌的主题形象得以广泛应用，包括平面媒体宣传物料和终端卖场宣传广告，从而在精神层面和文化层面得到广泛受众的认可。在颜色使用上，延续了华伟企业标志使用的红、白两种颜色，紧密了企业与品牌的联系。系统而完整的品牌VI体系，是打造高端品牌的必要基础，从而为进一步推动品牌发展提供了形象保障。（图五：写意东方标志） （图六：写意东方品牌主题画面1、2）2.家具品牌的空间形象整合在家具品牌竞争白日化的时代，专卖店、样板间、展厅的空间形象整合显得尤为重要。它们是家具品牌展示的舞台，是展现家具内涵、营造家居氛围最直接有效的方式，在很大程度上直接影响到品牌的传播、经销商的决策与终端产品的销售。那么该如何设计行之有效的空间形象，并使之产生直接的营销效应？（1）确定专卖店设计主题。空间设计开始前，首先必须确定一个主题，这是店面设计的灵魂，所有的设计都要围绕这个主题展开。在对“写意东方”家具产品、定位、家居理念和精神内涵进行深入了解后，针对“写意东方”是汲取了中国传统元素的中式家具这一特点，确定了设计的主题为：以荷为神韵的中式家居环境。（2）巧妙选择展示商品，传达最新商品信息。如按“客厅、餐厅、书房、卧房”几大功能类别选择不同的家具，加上环境的营造，使顾客感受到简洁、明快、流畅的产品脉络。（3）合理设计展示空间，吸引顾客视线。将“写意东方”标志上的荷花形象延伸，用荷花、荷叶作为贯穿整个卖场的视觉主题，以此吸引顾客眼球，强化视觉记忆。内部各区域通过各种可视性的隔断，达到“隔而不断”，既不互相干扰，又将各个空间联系起来的整体效果。（4）科学陈列装饰品，明确家具产品印象。荷花、荷叶造型的挂画、茶盘与“写意东方”品牌形象相呼应。采用竹、牡丹、瓷器、佛像、茶具、丝绸、鸟笼、中式风格抱枕等有浓郁传统韵味的饰品，与家具产品相辅相成，向顾客展示了富有中式韵味的家居环境。（5）色彩与照明设计。因“写意东方” 家具为棕红的榆木色，所以专卖店在色调的选择上，也采用了以中国红为主色调的暖色系。在照明设计上，用低光色（暖感）的光源照射，增强了木质家具的柔和感和家居氛围的温馨感。（图七、八、九 写意东方终端专卖形象）3.持续而深入地建设家具品牌文化经过长期的市场观察发现，许多家具企业往往在做完上述工作的时候，便开始建立营销渠道，招商推广。甚至更有人认为做品牌就是企业开发一套新产品，再给这个新产品取个名字，设计个标志或者VI识别系统，然后再为经销商设计一个漂亮的专卖店就行。笔者认为这种思路只是在基本层面上对产品做包装，而不是做品牌，忽略了品牌的管理工作和可持续发展的思路，其结果必然不是双赢的局面。只为了一种产品好卖，然后调用各方资源对其进行包装上市，必然是短暂的市场行为，这就是为什么很多品牌在市场上昙花一现的原因。 “整合服务模式”的后期推广重要途径之一，就是为企业创办家具品牌刊物，细水长流地打造良好的品牌形象，挖掘品牌的文化内涵，提高品牌价值感和认同感。如通过华伟家具刊物这一平台进行品牌文化的传播，让外界对企业有了更全面、及时的了解；让想了解“写意东方”家具产品的经销商和消费者，对家具基本信息、所传达的居家生活理念、饰品搭配等有更深刻的了解；提供了经销商与品牌、消费者，以及经销商之间互动交流的平台。把“写意东方”所要传承的中国传统文化淋漓尽致地展现在读者眼前，树立了华伟家具现代中式文化倡导者的鲜明形象。在产品同质化的今天，一个成熟的品牌，必须有一个平台和载体可以与消费者进行交流互动。消费者有许多潜意识的需求，当产品的特质、内涵、品牌文化唤醒了消费者的需求，他就会产生情感的共鸣，钟爱甚至是崇拜这个品牌。而品牌刊物正是作为企业与消费者之间情感的纽带而存在，它可以拉近企业品牌与消费者之间的距离，增强消费者的品牌归属感。(图十 华伟家具品牌刊物)值得一提的是：要做好品牌文化宣传，目前最值得借鉴的便是地产行业。国内各大地产商均有各自的品牌刊物，通过直邮的方式寄发到业主或者潜在业主手里，这种人性化的宣传手段远比在央视做五秒广告而连续播放三遍更易让人接受。四、结语目前，中国家具行业仍是以中小企业为主体的行业，行业集中度非常低。在这种行业背景下，企业品牌与产品品牌上升空间大，品牌快速成长成为可能。而我们也必须明确地意识到，中国家具行业品牌消费时代已经来临，将来家具行业的竞争必定是品牌主宰市场的时代。谁先锻造品牌，谁就是最后的赢家。同时，要建立一个长久不衰的品牌，