王老吉and加多宝市场营销案例分析.ppt

市场营销学案例分析王老吉、加多宝,内容摘要,一、案例背景二、风险与机会（SWOT分析）三、企业目标四、现实难题五、营销策略（STP、4PS）六、预算七、王老吉重新定位的作用,一、案例背景,王老吉凉茶始于清道光年间（1828年），至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。50年代初由于政治原因，王老吉药号分成两支：,加多宝集团加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业，旗下产品包括红色罐装王老吉、茶饮料系列,广药集团广州医药集团有限公司以中西成药制造和销售为主营，超亿元的重点产品包括王老吉药业的王老吉凉茶等。,公司背景,二、风险与机会（SWOT分析）,优势(S)：“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。王老吉为以健康养生为理念，以天然植物为原料，更加符合现代人的生活诉求，已经成为消费者日常生活饮料的主要选择。劣势(W)：广东、浙南消费者对红罐王老吉认识混乱,红罐王老吉难走出广东、浙南在两广以外，因人们并没有凉茶的概念，我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。,机会（O）：王老吉遇到的中国国内凉茶市场不成熟，市场上凉茶饮料也有一些，但主要是绿茶等，所以存在着许多的市场空白。且在中国，“上火”是一个全国普遍性的中医概念，中国人民都有降火的意识。而王老吉的中药作用恰好迎合了这一点。这有利于走出广东、浙南，走向全国。威胁(T)：最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。,三、企业目标,红色王老吉是作为忆“功能饮料”，购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”；品牌定位“预防上火的饮料”，其独特的价值在于喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，进行宣传与销售，特别开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。扩大消费者的需求，迅速地拉动产品销售。,目标市场的细分（按消费者的年龄）,清凉解暑老少皆宜甚至有些华侨回乡探亲，也要买些王老吉带出国，让久居海外的亲友头痛发热时尝尝王老吉的功效,儿童、青少年,老年,上班族（青年，中年）,清热解毒,缓解压力,预防上火,广告,王老吉消费群体,7,3,男女比例,18-25岁40.59%,1,25-30岁29.94%,2,30岁以上30%,3,年龄分布,89.90%的用户受到过专科以上教育,60%的用户月收入2000元以上,通过与互联网用户对比分析可以发现,高学历高收入,用户学历较高收入水平较高职业以企事业一般职员为主覆盖大量企业高层管理人员他们积极、奋斗、进取又懂得生活、享受、消费,长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。,放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。,若用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。,四、现实难题,产品策略,价格策略,渠道策略,促销策略,五、营销策略（STP、4PS）,营销关键,营销关键点,口感,功效,产品策略,品牌释名：红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、181年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”,明确的定位：“预防上火的饮料”，其独特的价值在于，喝红色王老吉能预防上火，让消费者尽情享受生活：香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球,醒目的包装：红色罐装绿色盒装王老吉饮料,吸引人的功效：解凉去火,3.5元的零售价格，由于其具备“预防上火”的功能，使其不再高不可攀，普通大众均可接受，购买弹性较小。,价格策略,渠道策略给和其正有力的一击,1.成为2010年广州亚运会高级合作伙伴也许很多人对亚运会的关注程度远远多于关注饮料市场，试想每次看亚运会的开始、过程、结尾中都会看到王老吉的字眼，那么自然而然的会在消费者的脑海中形成一种潜意识，这就是大批潜在购买者的来源。2.可以设计推出除红罐和绿盒之外的新包装另外，我们认为，王老吉还可以再推出新款包装，抓住消费者的眼球，比如说中瓶的塑料瓶包装，就目前市场来看，和其正的中瓶和大瓶吸引了更多的消费者，所以推出家庭装和聚会装的新包装是一个不错的选择。,渠道策略,促销策略卖场促销,促销策略广告促销,选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。,央广面对面我为企业代言,目前每期平均点击量达20W以上，互动留言每期平均200条,用专业的铸造健康邀请王老吉凉茶的研发团队或王老吉凉茶传人到央广面对面；在线与网友互动，交流王老吉凉茶的清火原理，以及日常保健养生秘诀；以广药的专业态度打造“正宗”凉茶品牌；通过主持人以及央广微博的二次传播，扩大访谈影响力；,2012年5月，经过近半年的沉淀央广面对面有了巨大的转变。完成了由以往对做客嘉宾的碎拼花邀请到如今各行各业优秀代表主动邀约做客节目的积极转型；通过企业家、员工在线讲述自己与企业的亲身经历，行业最新消息等，与广大网友进行线上互动。,合作形式：1、王老吉冠名央广面对面；2、产品赞助：每期通过产品展示为王老吉进行品牌传播；,360度360行深入企业内部,DEMO,追踪行业百态以小见大用平凡铸就经典,中国广播网频道首页硬广,潮州,北京地铁建国门墙贴,上海人民广场,深圳,在频频的消费者促销活动中，同样是围绕着“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如在一次促销活动中，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。,在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益，因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。,产品策略,价格策略,促销策略,渠道策略,方向,总结,四种策略向消费者进攻,六、预算,时间轴,夏日热销季节，增加硬广曝光,通过软文，访谈，维持品牌传播热度,节日营销，硬广加活动，全面提升市场影响力,硬广,调研,行业展示,在线访谈,炎炎夏日、喝王老吉,王老吉传人讲述品牌故事,王老吉质检员的一天,#为老师送一杯凉茶#,软文+公益,#新年送吉，王老吉#,过节怕上火，就喝王老吉,微博、社区调研,日常公关维护,日常公共维护，舆情监测，危机预警,王老吉推广方案一：(100W),栏目冠名,栏目冠名,硬性,软性,时间轴,夏日热销季节，增加硬广曝光,通过软文，访谈，维持品牌传播热度节日营销，硬广加活动，全面提升市场影响力通过调研，对产品、营销手段进行改良,增加硬广，开始新一年暑期饮品热销序幕通过行业深度展示，展现产品品质，影响消费者购买行为,硬广,调研,行业展示,在线访谈,炎炎夏日、喝王老吉,王老吉传人讲述品牌故事,王老吉质检员的一天,#为老师送一杯凉茶#,公益活动,#新年送吉，王老吉#,过节怕上火，就喝王老吉,微博、社区调研,日常公关维护,日常公共维护，舆情监测，危机预警,王老吉推广方案二：200W,#向劳动者送清凉#,微博、社区调研,王老吉新年推广活动配合,夏日,王老吉渠道营销员的一天,日常舆情监测，及时维护品牌形象,栏目冠名,栏目冠名,硬性,软性,七、王老吉重新定位的作用,红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有184年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红色王老吉销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿，并以迅雷不及掩耳之势迅猛冲出广东。2004年，尽管企业不段扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至沓来，全年销量突破10亿元。以后几年持续高速增长，2009年销量突破170亿元大同时，百事可乐旗下的企业肯德基，已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品，这是中国大陆目前唯一进入肯德基连锁的中国品牌。,Growth,Start,Jump,200220012000,其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势,其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南,其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔,其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作,Jump,Growth,附录一：王老吉饮料历年销量,附录二：加多宝公司历年建厂的投资,1995年，加多宝公司成立，在广东东莞长安镇投资建厂，一期投资金额2000万美元。1999年，在广东东莞长安镇投资扩建二期，投资金额3000万美元。2003年，在北京经济技术开发区投资建厂，投资金额3000万美元。2004年，在浙江绍兴袍江工业区投资