挣脱价格竞争羁绊建立设计导向型企业

挣脱价格竞争羁绊、建立设计导向型企业关键词： 工业设计；产品设计；竞争战略；Industrial Design；Product Design；Competition Strategy。摘要：20年来中国的制造业已经发展成为全球规模最大的制造业，自行车、摩托车、洗衣机、电冰箱、电视机等产品的产量已经达到世界第一。但是透过这一长串还将会不断延长的名单，我们看到的却是一个缺少核心技术、不能创造产品概念的“组装式生存”的下游产业，一个依靠原料和丰富低廉的劳动力为主要特色的世界加工厂。核心技术和设计创新意识的缺乏使得产品趋同化问题严重，因此媒体炒作与价格战成为这一时期主要的市场竞争手段。产品是否有特色是能否激烈竞争市场中生存下去的最主要因素。在各种“特色”中产品设计特色是目前最值得企业重视与发展的方面。坚持产品观念创新、变市场跟随策略为市场引导策略、建立以工业设计为前导和主线的开发机制、进而成为工业设计先导型企业是挣脱价格竞争羁绊，获取竞争优势的重要手段。Summary: From the end of the 70th of last century manufacture industry of China has becoming one of the biggest ones in the world. We have the biggest volume of production on bicycle, motor bicycle, washing machine, and television set. From the namelist that is becoming longer and longer we can find “backward position industry”which lacks of courage and ability to create SOMETHING DIFFERENT. The only way of competition is PRICE.PRODUCT FEATURE is one of the most important things to win market competition. To switch “Following Strategy” to “Leading Strategy”, build product development system hed by industrial design and become INDUSTRIAL DESIGN ORIENTED Enterprises are important means to gain advantage in competition. 据国内贸易局商业信息中心对1998年上半年60种主要商品供求状况的分析表明，上半年供大于求和供求基本平衡的商品达100%。国内贸易局有关人士宣称，这是历史上统计范围内的商品短缺现象在我国第一次全面消失。据此，不少经济界人士认为，这标志着中国国民经济发展过程种曾长期存在的短缺状态宣告结束，过剩经济时代已经到来， 不过笔者认为此类结论下得太早，也下得过于轻率，因为此类结论根本就与事实不符。笔者并不知道国内贸易局统计分析的依据和标准是什么？但此统计分析结论只适用于中低档产品市场，并不适用于高档品市场。 我国的买方市场并不是全面性的买方市场，而是呈现鲜明的结构性特征，即中低档产品买方市场与高档产品的卖方市场同时并存。 中低档产品的过剩并不是经济发达所带来的过剩，是一种低水平、低层次的过剩。对我国的制造业企业来说只有像海信生产高档空调、春兰生产高档摩托车那样，努力提高产品档次，才能摆脱这种低层次过剩所带来的制约，才能于同类高档进口产品一比高低，才能抢占高档品的卖方市场。引自“中国制造-中国制造业所面临的困境与对策”刘云著，西南财经大学出版社1999年5月第一版一、牢骚篇不知从什么时候开始，国内制造业每隔几年就掀起一场又一场的“大战”，从八十年代末的电风扇大战，到九十年代的洗衣机大战、电冰箱大战，直到最近的VCD大战和彩电大战。这些大战基本遵循类似的规律：引进现成的产品概念、生产线与核心部件，组装式生产，以雷同的产品一举淹没市场，以产品质量和企业利润为代价进行价格战，生存下来的企业继续引进新的产品概念和核心技术。十几年来，我们的制造业顺着这条引进-组装-倾销-再引进的路成为全球最大规模的组装加工业。表面上看，我国制造业的进步值得自豪：我们成了全球最大的自行车、摩托车、洗衣机、电冰箱、VCD和电视机生产国。但透过这一长串还将会不断延长的名单，我们看到的却是一个缺少核心技术、不能创造产品概念的“组装式生存”（方兴东语）的下游产业。我们有如此多的最大和第一，但是我们在几乎所有这些领域的产品创新和核心技术的开发上毫无建树。自行车是中国人最主要的交通工具，国人对自行车有那么强烈的生活依赖，有着从通勤、购物、运货到接送小孩的各种实际需要，按理说中国的自行车应该具有最体贴入微的设计以满足城乡人民的五花八门的需要。但是应该归应该，中国的自行车几十年来依然是那几种规格，那几种款式，甚至那几种颜色，最终还是不得不从国外引进赛车、山地车、彩色小轮车的概念来打破老面孔，完成产品的“更新换代”。有人认为创新意识与经济能力和科技水平有关，据此认为中国企业不敢尝梨是因为火候未到，这又是一个先有鸡还是先有蛋的命题，是永远不会有结果的争论。但事实是：苹果公司决定采用图形化界面和鼠标时还仅仅是一个小公司，SONY 在力推单枪三束显象管的时候生产规模不见得有长虹大。一个空有规模但是从牙刷形状到药品配方都想着拷贝的制造业就象一个没长双眼、又被抽取了脑髓的软骨巨人，永远没有能力自己走路，一旦失去别人的搀扶再赶上个沟沟坎坎就会轰然倒地。技术趋同化连带的产品趋同化技术本来是市场竞争的有效手段。但由于国内制造业缺少造血机能，需要不断输血，反正你能输我也能输，前后不过几个月的时差，因此各家产品的技术水平差距实际为零。技术因此而失去了作为维持产品附加价值和市场竞争手段的作用。2000年上半年国内几个电视机厂商几乎同时推出的纯平电视机，开始售价6000元上下，没有几个月就降了一千元，成为除电脑芯片外降价最快的新技术产品。表面上看家电业真是够忙活的：大家争先恐后地上（准确地说是引进）新技术，争先恐后地抢占市场“先机”，来得及的有能力的自己生产上，来不及的没能力的也要搞OEM贴牌上，反正是有就比没有强，生怕动作慢了就会少挣个块儿八毛的。市场一有竞争就争先恐后地比谁降价降得快。手脚快点的能打个几个月的时间差，闹个保本儿加略有赢余，手脚慢的可能就要拼出老本打价格战，混个赔本儿转吆喝。忙活几年下来核心技术还是在人家手里，自己还得重新走这趟生死轮回。比起电视机中的单枪技术、照相机中的拍立得技术让相关厂商坦坦荡荡地受益几十年的状况，我们的企业的确是够累的。 产品趋同是技术趋同、市场定位趋同的必然结果。许多生产企业至今仍未能建立以需求为导向的产品开发机制。具体表现为一方面强调市场对产品开发的导向性作用，一切又以现有产品的市场业绩作为未来产品开发的决策依据，不敢采用突破现有产品概念的新设计；另一方面又不屑于投入时间、人力和资金深入研究市场潜在需求和消费趋向，确定具有前瞻性的产品战略和采用科学的开发程序。在这种指导思想和工作方式下进行的产品设计经常是某一现成产品的翻版。再不就直接采购现成的制件贴牌销售，造成各家产品外观差别很小甚至完全一样，产品外观就此完全失去了吸引购买、品牌识别的作用。消费者既然在外观选择上失去自由，在内在质量上又不明就理，价格和品牌就成了仅剩下的考虑因素。厂家也就只好拼命降价，拼命炒作，把仅有的这两招秘笈用了又用。十几年前一位德国家具设计师参观一家北京的家具厂，当德国人问到该厂一款家具的设计周期时，厂家回答大约需要两周。其过程大体为美工画几个方案，决策层选定一个，技工做个模型，没大问题就出图备料投产上市了。德国设计师觉得不可思议，说德国的一款家具设计周期至少在一年半到两年之间，整个开发过程包括需求研究、设计定位、概念创意、方案发展、价值分析、工艺分析、人机分析、营销分析、疲劳实验，最后是有专门的市场分析机构参与的方案确定。经过这一系列严格程序开发出的产品从市场定位、外观形态到工艺质量都有相当程度的保证，市场成功率很高，产品的生命周期也很长，有些产品甚至能几十年经久不衰。比较起来我们的企业显得十分浮躁，缺少踏实稳健的经营作风和科学的设计程序。二、建议篇 To be different, or not to be !（字译：要么不做，要做就与众不同！意译：货不惊人死不休！）引自德国Visio Design 公司准则本田的21世纪战略吉野浩行总经理断言：一个企业要在21世纪继续生存下去的条件不是“规模”。曾一直与丰田竞争、追求规模效益的日产公司进展不顺利便是一个很好的例子，而德国的宝马公司生产规模只不过六七十万辆，但却有足够的生存实力，这就是因为它们有个性和独立性。本田的战略是要成为所有日本企业的样板。本田虽然背负着高成本这一不利条件，但能依靠生产技术和其个性生存下去。引自日本宝石周刊“特色”是产品竞争力的重要指标 随着中国入关的主要障碍已经基本排除，我们很快会在自己的后院和国际企业展开殊死的竞争，企业只有全面提高企业的素质才能迎接这一挑战从而最终达到凤凰涅磐的境界。各种事例说明，“特色”是决定企业能否在严酷的市场环境中生存下去的重要因素。所谓“特色”，即根据自身拥有的资源和特定条件在产品品种、功能定位、加工质量、服务维修、价格水平、技术含量、市场区划、销售规模、品牌名声以及营销方式等方面形成优于行业平均水准的可持续性竞争优势，使得竞争对手难以追赶。“特色”可以使得中型甚至小型企业也能牢牢地占据某一局部市场而立于不败之地；“特色”使得丹麦的Bang & Olufsen 和德国的Loewe OPTA GmbH这样的中型企业硬是从Philips和SONY这样大鳄鱼口中抢下了最肥的高端电视市场达20年之久；“特色”使得Lego（乐高）从60年代起即占据了世界插接玩具的市场直到现在。以工业设计加强产品特色，形成持续性战略优势品牌、技术、质量、服务和营销一直是我国企业极为重视的几个方面，但如果只依靠这几条保持竞争优势还是不够的。如前所述，由于整个中国制造业所处的下游地位，国内企业实际上不拥有能够大幅度促进产品进步并足以形成持续性竞争优势的独有技术，因此同等规模企业之间的技术、质量、产品趋同化是不可避免的。换句话说，技术和质量不大能构成作为产品“特色”的资格。服务的特色应当坚持，在这方面，海尔无疑是最有特色的企业。营销特色我不大懂，不想妄加评价，但我看到的只有越来越使人厌倦的广告和没完没了的价格战。这样说并不是我们应该放弃在其它方面的努力，而是应该重视培养另外一种 “特色”产品设计特色。近年来一些国内厂商如联想、海尔、康佳、TCL等已经在创造产品设计特色方面投入巨大的力量并取得了成功。这里强调的并不是中国企业不重视工业设计，而是呼吁企业应该把设计提升到战略的高度来考虑，使中国也出现几家以产品设计为特色的设计导向型企业，或称以设计为特色的著名品牌。什么是工业设计先导型企业？1、 坚持以产品和观念创新为己任的企业。创新是有风险和代价的，发现兔子的猎人不一定能打到兔子。深知风险后依然义无返顾的精神是工业设计先导型企业首要素质和成功的基础。2、 把以独特的产品概念引导潮流为己任并最终以此而著称的企业。在所有计算机生产商中，苹果公司可算一个典型的技术+设计先导型企业。从早年的Apple II到近年的iMac和Cube，从用户界面到产品外观，苹果公司一贯坚持“以人为本”加个性化的开发思路，以个性化的思考带动市场潮流并引导新技术的开发和应用，屡屡推出惊世骇俗的产品，给业界一次又一次地观念冲击。工业设计先导型企业摈弃被动地“满足市场”的开发指导思想，认为产品应当主动“引导”而不是被动“满足”大众消费趣味。另一个推崇工业设计理念并获得巨大成功的企业是诺基亚，它的副总裁兼首席设计师茫兰克.诺佛在总结诺基亚为什么能战胜摩托罗拉时是这样阐述的： 设计的作用就是将先进功能和技术兼具的产品转变成令人想要拥有的物品，诺基亚手机必须能引发使用者愉悦与爱不释手的情绪反应。 要呈现针对人类生活需求而设计的创新观念：提供最新科技和特色就是使产品变得最容易使用，提供最简易的生活解决方案。我觉得科技本身是很冷性的，它可以变得非常复杂，并传递许多你未必知道但却需要的讯息：但是如果你知道怎么用它，科技就会变得很简单、很人性。我们的设计团队，分布在欧洲、美国、亚洲随时密切观察人们的言行和思考模式。力争让每一款手机都有人性化、简单、容易操作的特色，满足消费者的通讯需求。3、 能形成一整套以工业设计为前端和主线的产品开发机制的企业。工业设计能否很好地发挥作用，除了设计人员的素质外主要取决于企业的开发机制是否从制度上保证了以工业设计为前端和贯穿开发过程的主线。在一些服装、箱包、饰品（可能还包括家具）等纯粹设计密集型的产业中这一原则是毋庸质疑的，但对于如汽车、家电、消费电子等兼有技术密集和设计密集型的行业，问题就比较复杂。世界上不同的公司的开发机制也不尽相同，可以认为丹麦的Bang & Olufsen是以工业设计为开发主线的典型企业：企业不惜代价地力争实现独特的设计创意。当然这种做法有时（不是必然）会使企业面临增加成本和技术难度的挑战，不是所有企业都会做这种选择。但也正因为如此，这种做法造就了这个企业独特的产品个性和市场立足点。象Philips和Sony等企业则力争在两者之间寻找平衡，根据情况在不同阶段采取不同方式。通常的规律是：在产品导入期以技术作为产品开发的重点，工业设计的作用是保证实现技术指标和加速市场接受；在成熟期转而以工业设计作为重点促进市场扩张和市场渗透，技术开发要保证实现设计创意和突出产品特色。工业设计先导型企业的优势1、 较少受到技术发展波动的影响。产品进步的主要动力来自于技术进步这一点毋庸质疑。但技术进步的浪潮阶段性较为明显，每一波浪潮之后会有长短不等的平台期，往往越是关键技术平台期越长。纯粹的技术先导型企业往往在平台期难有大做为，眼睁睁地看着一些后来者利用学来的技术在自己培育好的市场中反客为主，万燕VCD就是一个典型的例子。而工业设计先导型企业主要依靠创新设计推动产品进步，可以使增长曲线变得更加平滑顺畅。2、 较少受到消费潮流变化的左右。工业设计先导型企业是消费潮流的引导者而非跟随者，成功的工业设计先导型企业对消费者审美趣味和其它厂商的带动作用到底有多大可以从iMac推出后的影响看出来。我想苹果公司之所以推出iMac大概不会是通过调查了解到消费者喜欢半透明电脑后才设计的，而是出于求新求异的胆识和自信，“To be different, or not to be ”是工业设计先导型企业最显著也是最具优势的特色。工业设计先导型企业的风险工业设计先导型企业的风险和机会同时体现在“特色”这一点上。如果产品概念在时间、空间和趣味上过于脱离公众，必然会遭到失败，或者象万燕一样充当了为后来者做义务宣传员的角色。成功的工业设计先导型企业通常都发展出一套能精确研究市场需求的技术和按照对象把握设计火候的能力。除此之外还要有从市场定位、设计开发直到宣传推介的一体化指导思想和全方位的管理体系。成为工业设计先导型企业的条件1、 具有贴近生活的产品品种。不能想象生产水泥砖瓦的企业成为工业设计先导型企业。工业设计先导型企业的产品应该是非常生活化并且注重品位的。2、 具有稳定上乘的产品品质。产品质量过硬是任何成功企业的基石，工业设计先导型企业由于经常面临市场认知的风险，因此更需要上乘的质量作为稳定市场舆论的基础。3、 具有较为广泛的品牌