万科房地产静安枫景营销策划报告

万科房地产静安枫景营销策划报告宏观市场：(数据来源：上海市房地产交易中心)2001上半年上海房地产市场“上涨”的呼声，主要表现在以下几个方面房地产投资增长： 2001年上半年房地产开发投资万元，2000年同期为万元，增长23.1%。房地产开发增长： 2001年上半年完成土地开发面积平方米，2000年同期为平方米，增长119.3%2001年上半年商社新开工面积为平方米，2000年同期为平方米，增长15.4%2001年上半年商社竣工面积为平方米，2000年同期为平方米，增长38.8%。房地产销售增加： 2001年上半年商品房预售面积平方米，2000年同期平方米，增长26.3%2001年上半年商社销售面积为平方米，2000年同期为平方米，增长24.7%库存销售增长： 2001年上半年库存房销售面积平方米，2000年同期平方米，增长97.7%。销售价格上涨： 2001年上半年上海房价比去年年底上涨230元，全市住宅预售平均价格达到每平方米4173元，涨幅达到5.8%。 现在年6月的中房上海价格指数出现“井吹”，比上月高出11点，比上年高出40点，是1995年的中房价格格指数成立以来的最高上升幅度。私人购房增加： 2001年上半年私人购房比例为95.9%，2000年同期为93.6%。分析：宏观经济的持续走向带动了上海房地产市场的快速发展，同时“十五”规划也大大增强了发展者投资房地产业的信心，使上海房地产市场进入了新的发展周期。上海进入中等发达地区，消费能力大幅提高，市民购房热情空前高涨，发生在购房现象并列的时候。房地产政策法规的不断完善，为市场合理发展提供了保证，同时增强了消费者购房信心，个人购房比例不断增加。投资性购房成为今年上半年的明亮风景线。供求市场发生结构性变化，出现低于需求的良性结构。 同时，随着供求关系的变化，房地产质量提高，上海房地产市场价格上涨。受发展商和消费者双重自信的影响，上海房地产市场形势很好，供求基本平衡。 受市场惯性的影响，上海房地产市场在下一阶段继续上涨。 本案处于宏观形势。 太好了。结论：区域市场(一)、静安区概况(资料来源：上海市静安区官方网站)一、地理位置上个城市中心区静安区是上海市的典型城市中心区，占地面积7.62平方公里，人口38万人。静安区周围邻接6区：东临成都北路，与黄浦区邻接的西为镇宁路、万航渡路、武宁西路、江苏路、长宁路，与长宁区有边界的南沿延安路、陕西南路，长乐路从连接吕湾区和徐汇区的北至安远路，长寿路隔着与普陀区邻接的苏州河视为水闸北区二、人文特征上东西方文明的交错静安区历史悠久，人文荟萃，千年静安寺，百年南京路，历经人世沧桑，巧妙地编织了东西方文明，描绘了美丽的城市风景线。静安区是商业、商务旅游区，这里交通便利，高架、地铁、公共汽车路线连接上海四面八方。静安区的寸土寸金，在这里不仅呈现出繁荣的景象，还蕴藏着许多商机和深刻的发展潜力。三、城市规划高品位商业区和高品质生活居住区按照城市发展要求，必须在五十年到十年内建设符合国际先进标准的“双高区”，即高品质商业区和高质量生活居住区。静安区的城市规划是以“单轴双翼”为主体的路线，具体情况如下单轴即静安南京路沿线地区，面积约1.8平方公里，处于上海市东西发展的主轴之上，是上海中心商业区和国际金融、贸易中心区之一，是静安地区社会经济发展的主轴线和金廊，是静安“高品味商业区”的主要载体南翼延安路威海路以南地区，面积0.96平方公里，是上海十一个近代建筑风貌保护区之一，以花园住宅、新式里取和近代公寓为主体形成了高级住宅和办公室地区，是静安“高质量生活居住区”的主要体现北翼为愚园路北京路以北地区，面积3.86平方公里，是传统工业区和危棚小屋集中区，部分地区改造成现代化高层住宅区。 静安区应建设“高质量生活居住区”的要求将“北翼”改造为新旧区根据以上特点和要求，静安区政府今年制定并实施了“南留北解体”计划。 根据这个旧区的改造和城市规划，区内延安中路以南是新式的后面，花园住宅新网关以北是高楼林立的现代居住区延安中路和新门路之间，是以南京西路为轴的主要商业区。“南留北解体”方针综合考虑到，静安区南部的近代优秀建筑集中，新门路以南的大路线地、裕华新村等保护区内的一个花园住宅充满优雅的怀旧，作为文化遗产需要长期保留下来。 新门路以北的旧里娜和旧工厂集中，这些旧房子和旧工厂逐渐被拆除，新建中高级现代居住区。为完成该计划，静安区今年实施的实践性工程包括：旧里改造计划年内动工20万平方米，竣工7万平方米，拆除各类旧住宅13万平方米，其中旧里9万平方米，改善了5500户住宅条件。昌平路延平路江宁路道路扩建工程完成，陕西北路、昌化路开通扩建。 同时完成三条公路的修理改造和十条公路的重点养护。完善静安区公共交通规划，落实网站，开通区内公交线路。 静安南京路橱窗内实施光外透射拉伸工程。新的公共绿地为4万平方米，专用绿地为1万平方米，导入了3500棵大树。 完成延安中路大绿地二期建设和北京西路常德路大绿地建设。建设四个组合齐全的住宅小区。 大闻丽都、嘉园、天鼎花园和新福康里一、二期。 完成景观公路沿线44户居民多层住宅“平改坡”工程。本案位于居住区与商业区的边界，位于“现代居住区”的前沿，南面对高质量的“商业商务区”，有利于本案中高级产品的定位和客户的魅力。的双曲馀弦值。结论：(二)、静安区总体楼宇状况2001年上半年，区域商品房交易面积27.8万平方米，交易额15.5亿元(平均销售单价5575元/平方米)，比上年同期增长16.2%和8.3%。 交易金额的增加比交易量的增加慢，但上半年的主要交易基本上集中在一些旧盘，价格下跌是正常情况。今年上半年，静安区的交易价格水平低于去年同期。 主要原因是高质量、高价房地产供应量不足。与稳定的一级市场相比，三级市场的交易爆炸性，底部滞纳住宅来源进一步消化，未来的供给量得到了顺利控制。 中高房源稳定已经成为房地产市场的中坚力量，供应量不足时价格有上涨趋势的高价房源市场给价格行情带来很大打击，未来的市场结构基本得到确认。现在的市场结构可以说是天时地利人和。 地区房价指数上涨，并且在未来几年内，行情可能达到过去最高水平，主要是底部积存的房源被进一步消化，价格因素对大局的影响越来越小，高级房源的供给越来越充分，市场价格逐步确认，并且开放中级房源的价格上涨空间，有利于整体价格的上涨，将来的本案所面临的最大竞争对手来自尚未浮出水面的盘量，据不完全统计，2002年和2003年在静安区预计发货体量将达到100万平方米左右。的双曲馀弦值。结论：三、消费市场(资料来源：天启消费者研究数据库)调查显示，目前上海购房者中“三口之家”占全部购房者的54%，“年轻夫妇”占购房者的21%。 在这种情况下，上海的购房越来越倾向于“小家庭”的购买。小家庭购买者往往迷恋两个房间的两个房间。 其中“三口之家型”的比例为53.8%，“年轻夫妇型”的购买比例为54.3%，超过半数。 他们购房面积约为90-110平方米，购房比例较低。 目前，上海人购房面积合理，并不是越大越好。 他们在购买三个房间的时候，以控制合计价格为基本的出发点。目前，上海人购买住宅有两大嗜好一是越来越多的消费者受到板式小上层的欢迎。 板式小高层具有高层房地产建筑结构优势，多层房地产的高住宅率、采光和通风优势。二是消费者在选择园区规划布局时，偏向于各种房地产形态相结合的形式。 例如，住宅区内有多层、高层、小高层、共同别墅等，特别是由多层、小高层组合而成的住宅区占据了上位。住宅区的景观绿化、俱乐部住宅、健身场等是消费者选择房地产的重要指标。 几年前，上海人刚开始改善居住条件的时候，往往买了两室一厅的房间。 不久，为了追求进一步的到来，三室一厅的房间很受欢迎。 这些大部分以大家庭的形式进入市场。 到了2001年，从“大家庭”变成了年轻的“小家庭”，表明上海的下一代年轻人已经成为购房的主流。 同时，购房时更加注重产品质量和功能的配合。最受欢迎的楼型，在可以检查小高层的情况下，76.9%的人选择了小高层，50.5%的人选择了多层。 通过与回答者的交流，发现小高层更受“一步一步”消费倾向者的喜爱，他们认为这样的房地产结构好，长寿。 在所有回答者中，选择高层的比例为15.2%，30岁以下的人选择高层的比例达到30%，明显高于其他年龄组的人，与年轻人特有的审美心理、生活习惯有关。 多层选择的人喜欢的是，多层的住宅获得率高，房地产管理费便宜等要素。四、项目区划分析分区情况位置：静安区中心位置，北至康定路，西临西康路，东至常德路，南至新闸路。占地面积： 95892平方米(其中一期占地33980平方米，二期占地33423平方米，三期占地28488平方米)。建筑面积：万平方米(其中一期平方米、二期平方米、三期平方米)容积率： 4.25绿化率： 35%霸盖率： 25%房地产类型：高层。地形：整体上看是缺右下角的正方形形状，一期为l形，东西长。地块周边的景观前方景观(南部)南方景观是周边景观中最优秀的，其独特的地理位置是南京西路的宾馆、办公楼、静安寺商圈后方景观(北部)北侧没有拆除很多旧住宅，对景观有一定的影响左侧景观(东部)一期的东方景观被曼哈顿豪宅阻挡，对住宅的隐私也有影响右侧景观(西部)西侧景观附近是低层建筑，远处是高层住宅和商业大楼，视野开阔，无障碍景观概要由于分区周边景观和远景视野广阔，除了四方向东侧建筑被高层住宅遮挡外，其馀方向视野良好，特别是南京西路和静安寺商圈构成的人文景观，给本次定位带来好处。 当然，由于本案也存在纯粹市中心绿色不足的问题，所以小区内部的大型绿地尤为重要。交通条件市政大交通上：地铁2号线与地铁7号线相邻今后的两年，地铁2号线向西延伸至虹桥机场，向东连接国际机场的磁悬浮交通从2005年正式开工的地铁7号线北到宝山指示连山路、南达徐汇区中山南二路，中途在静安寺站换乘地铁2号线。 另外，地铁的七号线中，一个地铁站建在本案附近，接近常德路、康定路。公共汽车路线是23、24、54、76、104、113、136、138铁路主要到达地区23静安曹家渡，人民广场，南黄浦地区24静安、吕湾、黄浦、外滩54静安长宁区76普陀静安徐汇长宁104新客站、静安、徐汇、上海体育馆113静安、长宁、徐汇136徐汇、静安、普陀138静安、黄浦、普陀本案交通便利，交通选择馀地大，通往淮海路、徐家汇商圈交通便利，往返机场便利，是本案的一大优势产品计划分析产品分析本件产品面临三个矛盾，一是高档住宅高总价格和小房型总价格市场受力二是高档住宅和小房型如何在同一小区兼容三是目标市场产品明亮，大量两房三房转型产品成熟。本案的区域位置、土地价值和建筑成本限定了本案的价格市场，但本案决定了本案加大高级住宅、住宅型面积和其他住宅指标的途径，根据这种分析规划产品，将符合目标市场对产品的定位，同时本案的风险也大幅增加， 购买小型住宅的消费者群无法承受本案的高总价格，因此高总价格的消费者往往接受住宅型豪华的要求。从目前的计划来看，2到3间房的过渡型产品居多，今后面临的困难是2间和小房型的消费者不能承受80万左右的合计价格，3间和以上的住宅型的消费者可能对住宅型、居住功能结构的不足感到不满。因为大小房型面临着不同的消费群，所以大小房型共存时本案的目标消费者的差异变大，购买本案的同一印象和大房型的消费群与其他消费群混在一起引起了对本案的不满，但是成为单一产品类型的优惠会大幅度增加本案的风险。建议：适当调整当前产品规划，适当增加大房型和小房型的数量，主要考虑两房三房间转移产品仍然占有一定的市场比例和风险因素的可能性。大房型和小房型在布局上采用“同区不同楼层”的方法，尽量总结小房型，消除大房型和小房型的同楼层原则上，由于小房型容易受欢迎，制作小房型是为了降低风险的大房型的高标准配置还可以保证小区的质量小房型不超过60万的总价格合适，大房型可达100万以上二、地理位置分析本案位于上海市中心城区静安区的中心地区，是真正的中心积累了丰富的独特的海派文化这个地区历史上是旧上海的高尚居住区，周围(包括原基地内)有许多青砖半包围式海派住宅本案南北方向