OTC营销之健康教育的反思

在OTC药品营销中，渠道深度流通、OTC终端团队建设、目标终端维护、广告传播等传统手段是制药生产企业竞争的焦点，OTC营销环境的变化导致渠道、终端、广告等营销链链接竞争加剧，产品高度均匀化，品牌药在终端商店中对压力和伪约束的疯狂切断，生存压力的增加，营销成本的增加。在这样的营销环境下，越来越多的企业开始实施战略突破。他们认为，从绩效的角度来看，企业应该把营销集中在营销价值链的最后一环消费者身上。因为消费者是产生购买行为的人，在销售中具有决定性的意义。除了继续传播高空广告外，还将在社区、学校(专科大学)、大型工厂矿山等离消费者最近的地方开展健康教育，通过对这些集体相关医疗知识的说明，加强对消费者产品利益的认识，提高产品和品牌的记忆和好感度，充分展示企业的品牌价值和社会责任感，起到间接影响消费者行为的作用。舆论认为，这种方法的思维方式没有任何问题，是具有战略眼光的措施。但是，不能忽略不是所有OTC类别都适合这种营销方法。以笔者服务的感冒药的一种为例，它也是全国性的品种，并决定在目前的营销环境下作为重要的营销手段长期实施健康教育。但是，充分掌握和考虑健康教育事业后，感冒药等健康教育存在很多争议。社区健康教育不适合感冒药。消费者认知僵化，教育基础不足。与其他疾病相比，感冒在病理学上比较简单，使消费者形成认为感冒不是什么问题的固定认知习惯，并没有什么不同。因此，消费者很难正确理解感冒和感冒药。尽管科学性强，但大多数消费者对感冒的病理知识及其缺乏或认识不正确。但这并不意味着消费者有认知需求。相反，大部分消费者对认知感冒或感冒药没有需求。以30多人为对象进行过随机调查，你知道感冒会怎么样吗？几乎没有得到正确答案的情况下，问：“你真的想知道感冒吗？”大部分人认为感冒不是什么大问题，吃点感冒药就好了几天。不吃药也行。不太清楚。这就是典型的感冒消费心理。为了进一步验证感冒药与健康教育的关系，作者对部分消费者也一一进行了追究。反过来说，如果你现在不是感冒了，而是有高血压、糖尿病等一种慢性病，他们的回答完全不同，但也令人惊讶。他们将非常迫切地知道病因询问医生治疗方法，日常生活中需要注意的细节等。消费者对疾病类别属性的认识往往很难改变，改变它比适应它快。因此，通过病理学分析、阐述、说明，直到消费者真正认识到这个品牌产品的质量为止，最终改变消费者态度，创造购买行为的营销渠道是否真的有效，实际上需要我们的思考。“点对点”介质特性，通信效率低下。健康教育这种营销手段从根本上体现了消费者健康知识、产品知识、企业理念的扩散和企业的社会责任感。如果把健康教育的这种传播看作媒介，可以说健康教育是“点对点”的传播方式。与大众媒体(主要是电视广告)的“面对面”传播方式相比，当地消费者的健康教育非常有限，信息传播效率比较低。一个地区健康教育的使用者平均有50人，成熟的市场(OTC团队完备)，每个办公室一个月进行2次左右的社区健康教育，对于一个城市巨大的社区数量，2次是什么概念，一年能教育多少消费者，令人好奇？大雁留下的声音很少，更不可能改变消费者的认识和购买行为。例如，一名消费者刚在社区接受了对感冒药的健康教育，几天后，真正的感冒需要在当地周边药房买药的时候，他将面临末端店铺的店员阻拦。结果他进去的时候不是想法。因此，信息传递要在消费者心中留下痕迹，必须有以短时间间隔重复的刺激，不继续刺激消费者记忆的信息传递非常脆弱，这就是对社区的健康教育非常不足。目标人群狭窄，可信度低。从社区健康教育、运营结果来看，主要是在家退休的老人。感冒药的对象人员对特定年龄阶段没有限制，但只有一个年龄层的偏差很明显。更何况，过去健康产品在社区营销、会议营销方面做得非常多，一部分可以说是洪水，留下了很多后遗症，消费者的信任度大大下降，尽管我们是公共利益性感冒健康知识的普及，但很多消费者存在着强烈的对比和抵触心理。缺乏科学的评价体系，很难评价效果。进入社区进行健康教育是因为可信度低，很难吸引足够的人员，所以市场相关人士在实际运营过程中经常使用小礼物作为召集听课生的手段，参加健康教育讲座的对象观众的动机有所偏差，社区退休老人参加小礼物的可能性很大，但无法保证具体的听课效果。健康教育的效果是过度评价目前是一个很难解决的问题，不能直接反映在销售额上，但是如果每天、每年对健康的教育没有相对科学的评价体系，企业投入巨大的人力、物力、财力，很可能成为盲目的行为。因此，概括地说，感冒药在很大的概念上认为，将健康教育作为营销手段是最不明智的，至少在输入输出方面是不经济的。健康教育需要向消费者详细说明病理、药理产品类别(如慢性疾病)，而感冒药的普及只需要对产品功能的基本认识、品牌记忆的提高、品牌意义的解释，因此，大众媒体(TV广告)最有效。也就是说，在打造感冒药品牌方面，电视广告仍然是最有效的沟通手段，最大的优点是在短期内反复刺激广泛的潜在客户，传递信息。战略也改变，零化，但是将健康教育作为企业辅助的营销手段使用也是实用的，如果在战略或运营方面改善的话，也会起到很大的作用。这是在改变健康教育的终端对象的同时，转换为大企业，以企业职员和医疗人员为对象进行健康教育的宣传。此方法在以下四个方面可以通过较少的努力获得更多的效果：归零并降低成本。一个社区的健康教育是40-50人，改变对象，转换为大企业后，数千人，甚至数万人集中在原来分散的社区。当然，在大量的前提下，保健教育要一次进行，但进入后，组织费用、现场费用等将大幅减少。整个年龄组。深入大企业进行健康教育，社区相当多的对象观众克服了退休老人的弊端，从年龄层开始保证了传播的综合性。直接吸引销售。企业工人的基本医疗一般发生在保健室或医务室，对大企业的医疗人员进行健康教育，可以提高该产品的每日诊疗利用率，直接引导销售增长。口碑很好。在前面提到的社区健康教育中，由于对象观众参与的动机，他们似乎没有得到正确的感冒健康知识，但是不同的企业不同，可以将公益性健康教育作为企业员工的一种福利。一旦接受了这些知识，正确