40零售王国沃尔玛.ppt

东南大学远程教育，营销，第40次，案例分析：零售王国“沃尔玛”，提到“基本背景”，“沃尔玛”的名字，中国消费者并不陌生，它是美国著名的零售企业。1945年，萨姆沃尔马顿在本顿维尔市开始从事零售业，经过几十年的不懈努力，终于建立了世界上最大的零售王国。萨姆沃尔顿曾被福布斯杂志评为美国第一富豪，1991年被布什总统授予美国公民最高荣誉“总统自由勋章”。沃尔玛是美国投资回报率最高的企业之一。其投资回报率为46%，在1991年经济衰退期间也达到了32%。他的历史和美国零售业百年老将西尔斯一样悠久。仅在30多年后，就成长为美国乃至世界最大的零售企业。”，“沃尔玛”简介，1991年沃尔玛年销售额突破400亿美元，成为全球大型零售商之一。据美国财富杂志1994年5月发表的美国服务产业分类排名，沃尔玛1993年销售额达673.4亿美元，同比增长118亿美元以上，超过1992年第一名西尔斯，成为全国零售业第一名。1995年沃尔玛的销售额持续增长，创造了零售业的世界记录，实现了年销售额936亿美元，在财富杂志1995年美国最大企业排行榜上排在第四位。实际上，沃尔玛的年销售额等于美国所有百货商店的总和，仍然保持着强劲的增长势头。相反，我国北京、上海、广州的一些大型百货商店的年销售额只有数十亿元，与沃尔玛的差距很大，令人咋舌。现在沃尔玛拥有美国、墨西哥、加拿大、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、中国、印度尼西亚等2，133家沃尔玛店铺、469家泉会员店和248个沃尔玛购物广场。短短几十年间发展得这么快，只能说是零售业的奇迹。成功经验，1，以客户为中心的沃尔玛坚信“客户1”是成功的本质。沃尔玛1985年被美国福布斯杂志评为第一名，1992年成为美国总统自由勋章获得者，沃尔玛巨大事业的创始人萨姆沃尔顿说。“我们只有一个老板。就是我们的客户。他给我们的每月工资，只有他有权解雇上会场的所有人。只要改变购物习惯，去别的商店买东西，原因就很简单了。”沃尔玛的经营场所总是醒目地写着自己的经营信条。“第一：顾客总是对的；第2条：如有疑问，请参阅第1条。沃尔玛这种顾客服务概念不仅停留在标记和口号上，还深入到经营服务作战中。沃尔玛卖场内的通道，照明设计为了让顾客更舒适；店铺前面的欢迎者比其他同事更积极。收银员总是站在那里以示对顾客的尊敬。某客户离销售人员3米远的时候，销售人员必须面对客户，微笑，主动打招呼，问：“有什么需要我帮忙的吗？“应该问，”沃尔玛在所有连锁店努力让顾客感觉到“这是他们的商店”，将得到细心而真诚的接待，这样他们就能“不打折顾客要求，满足顾客”。沃尔玛赢得顾客的好感和信任是以顾客为主的小事。沃尔玛还根据顾客的要求，为顾客购物方便提供多种特殊服务类型：免费停车。例如，深圳的泉水店有12000多平方米，近400个免费停车区，另一个营业面积17800多平方米的沃尔玛购物广场也有约150个停车区。沃尔玛把糕点屋搬到购物中心，配备“山姆休闲画廊”，为顾客提供所有味道和新鲜的糕点，供他们享用。聘请专业人士免费咨询客户有关电脑、相机、录像机和相关用品的情况，有助于减少盲目购买的危险。商店有一个图形xerox文档处理业务中心，客户可以在这里提供各种服务，包括彩色文档制作、复印、工程图纸放大、高速文档打印等。沃尔玛一次购买2，000元以上，在指定范围内，每次可以提供49元(因为商品价格不包括送货费用)的送货服务。深圳泉店处理所有移动电脑销售业务和移动局销售的所有型号。价格比其他代理商便宜100元。另外，代理尹信通信产品销售，支付各种机型的台湾费用，各种中文机、数码机比市场上其他润饰店便宜50韩元。2，每天低廉的沃尔玛一直特别关注价格竞争，长期追求薄利多销的经营方针。沃尔顿的名言说：“一种商品，费用8角，定价为1元，是销售数量为1.2元时的3倍，我从一件东西中赚了较少的钱，但卖得多则有利。”因此，沃尔玛提出了“售出的商品总是最低价格”的大口号，为了实现这个承诺，他想方设法从购买渠道、流通方式及营销费用、行政费用等各个方面节约资金，给客户带来利益。(1)确保低廉的价格沃尔玛避免了所有中间环节直接从工厂进货，并以坚实的经济实力拥有了强大的谈判力。更重要的是沃尔玛不是因为自己的大规模或实力而不分青红皂白地伤害供应商，增加自己的利益，而是注重与供应商建立友好和谐的合作关系，保护供应商的利益。沃尔玛给供应商的优惠比同事们多得多。美国第三大流通公司凯玛特平均在45天对供应的物品付款，而沃尔玛平均只有29天，大大激发了供应商和沃尔玛建立事业的欲望，确保了沃尔玛商品的最佳价格。(2)完美的物流管理系统沃尔玛被称为零售流通革命的领导者。独特的送货系统大大降低了成本，加快了库存周转率，成为“每天低廉的价格”的最有力支持。沃尔玛补充库存的方法称为“越库法”。这个“不可停留交货”供应系统由三部分组成。l高效配送中心沃尔玛供应商根据各分公司的订单将货物送到沃尔玛的配送中心，配送中心负责商品的审查、包装和子检验工作。沃尔玛的流通中心有高度现代化的机械设施，发送到这里的85%的商品经过机械处理，可以大大减少人为商品处理费用。与此同时，作为巨额购买商品，可以充分利用自动化机械设备，充分显示出规模优势。l快速运输系统沃尔玛的移动运输车队是其供应系统的另一个无与伦比的优势。到1996年，沃尔玛将在30个配送中心、2000多辆货运卡车、仓库到任何商店的收货时间不超过48小时，与其他商店相比，平均每两周补充一次。沃尔玛平均每周补充两次分店架。沃尔玛分公司即使几乎没有库存，也可以通过快速配送正常销售，大大节省存储空间和成本。由于这个快速运输系统的有效运行，沃尔玛85%的商品通过自己的配送中心运输，而kemat只有5%，结果沃尔玛的销售成本不到同行业平均销售成本的2-3%，成为沃尔玛全年低价战略的坚实基石。l高级卫星通信网沃尔玛巨额卫星通信网的建设使补给系统更加完善。该系统通过形成分销中心、供应商和每个分支机构的每个销售点连接起来的运营，使“拟定订单”“按地点汇总订单”“提交订单”的整个过程只需几个小时即可完成，从而大大提高了业务的效率和准确性。，(3)有效控制营销成本，沃尔玛的营销成本控制非常严格。沃尔玛的广告支出仅占美国第二大连锁影院的三分之一，一平方英尺的销售额比美国第三大连锁凯马特的销售额高一倍以上。沃尔玛的营销成本只有销售额的1.5%，商品减少率只有1.1%，一般美国零售商店的平均水平分别达到5%和2%。所有这些进一步加强了沃尔玛实施低价战略的力量。3，鼓励员工沃尔玛拥有近40万名员工。沃尔玛的员工不叫“员工”，而是叫“合作伙伴”或“同事”。萨姆沃尔顿建议培养“关心同事的话，他们会照顾你”和“像爱家一样爱公司”的员工精神。公司对员工福利的关心不仅仅是口头或几个表语式企业文化理论，还有具体的实施方案。公司完善“员工也是合作伙伴”概念的政策是相辅相成的3个计划：利益共享计划、员工购买计划、损失补偿计划。(1)在利润共享计划中，公司保证在公司工作一年以上，并且每年至少工作1000小时以上的所有员工都有共享利润的资格。利用与利润增长相关的公式，沃尔玛可以将各资格的员工工资按比例收集到这个计划中，当员工离开公司时，可以用现金或股票取其份额。(2)在员工购买计划中，员工可以通过工资扣除购买低于市值15%的股票。(3)在损失补偿制度中，由于损失是零售业的敌人，沃尔玛控制了如何与员工分享公司因减少损失而获得的收益。如果某家商店把损失控制在公司的目标之内，该商店的每位员工最高可获得200美元的奖金。结果