广播营销解决之道.ppt

钱途，敢问路在何方？,新媒体环境下传统广播媒体的营销之道,前情回顾新媒体的产生和发展对于传统广播产生了巨大冲击。在新媒体环境下，广播在与网络、移动终端等新兴媒体融合中，存在着管理、政策、技术、资金、人才、市场等问题。广播媒体传播的方式也存在着走综合化还是类型化之路，是继续走大众传播之路还是发展个性化的自媒体的问题。在广播经营管理方面，管理体制不顺、广告经营分散、广播节目市场不景气等问题也颇为严重。中国广播在新媒体环境下发展，必须采取媒体融合策略：1、进行广播技术变革，有效融合电视、杂志、报纸等传统媒体，广泛融合互联网及PC电脑、手机，以及网络化、交互化运营的户外新媒体等新媒体资源，进一步拓展网络广播的实时传播功能，进一步强化交互性服务功能；2、必须采取受众策略：满足受众的多样化需要，满足不同受众的不同需要，走专业化之路，对广播节目的内容、形式进行创新；3、必须采取品牌策略，强化品牌建设与推广，以树立良好的媒体形象；4、必须采取市场策略，实行探路性经营，做精做强，提高接触率，整合广播资源，降低运营成本，探索广播媒体集团网络化道路。,http:/www.RedO,当前形势2015年8月25日国务院办公厅印发三网融合推广方案，标志着三网融合工作进入全面推广阶段。三网融合是指电信网、广播电视网、互联网在向宽带通信网、数字电视网、下一代互联网演进过程中，其技术功能趋于一致，业务范围趋于相同，网络互联互通、资源共享，能为用户提供话音、数据和广播电视等多种服务。推广方案提出了六项工作目标。一是三网融合全面推进。二是网络承载和技术创新能力进一步提升。三是融合业务和网络产业加快发展。四是科学有效的监管体制机制基本建立。五是安全保障能力显著提高。六是信息消费快速增长。推广方案提出了四项主要任务：一是在全国范围推动广电、电信业务双向进入。二是加快宽带网络建设改造和统筹规划。三是强化网络信息安全和文化安全监管。四是切实推动相关产业发展。业务开展地区确定后，广电、电信企业可依据推广方案确定的双向进入业务范围，向所在省或国家行业主管部门提交双向进入许可申请，获颁许可证后依法开展双向进入业务。广电、电信行业主管部门，按照相应法律法规、政策和行业管理规定尽快颁发相关许可，加快推动IPTV集成播控平台与IPTV传输系统对接。该项任务明确广播电视网、电信网的升级改造及共建共享要求。其中，广播电视网侧重于加快网络数字化、双向化、宽带化等升级改造，中国广播电视网络有限公司加快全国网络的互联互通建设，尽快实现全国一张网，全面提升网络服务能力；电信网侧重于光纤化、农村地区网络覆盖范围扩大等升级改造，以及业务平台建设，加快提升业务承载能力。继续做好电信传输网和广播电视传输网建设升级改造的统筹规划，鼓励共享。加强农村地区网络资源共建共享，缩小“数字鸿沟”。在推进新兴业务发展方面，一是鼓励企业利用三网融合的有利条件，发展移动多媒体广播电视、IPTV、手机电视、有线电视网宽带服务等融合性业务；二是推动数字文化内容产品和服务的开发、消费，弘扬主旋律、激发正能量、宣传社会主义核心价值观。在促进三网融合关键信息技术产品研发制造方面，围绕下一代互联网、下一代广播电视网等重点领域，一是鼓励关键技术的研发创新，加强自主知识产权布局和标准制定工作。二是鼓励关键技术、系统和设备的研发和产业化，提升自主研发制造能力。三是鼓励广电、电信企业通过定制、集中采购等方式，带动智能终端产品竞争力的提升。,http:/www.RedO,媒介融合发展渠道,1、广播融合网络资源,传统广播必须与网络进行多方位融合，形成网络广播，以弥补传统广播传播稍纵即逝、仅有声音而无图文、不能自由选听节目的缺憾。广播媒体与网络媒体进行正确有效的合作和功能、价值的整合，可以实现双赢。从技术上说，网络广播是指采用IP协议、通过互联网、以计算机为终端的音频传播业务，业界已经习惯于将提供网络广播业务的音频网站叫做网络电台。网络广播主要是指以因特网为传播介质提供音频服务的广播，有直播和点播两种主要播放形式。直播，主要应用于重大活动的即时报道。它就是电台或电视台实际播出节目的网上传输形式，其优点是时效性强，生动实际，而且用户可在第一时间获取信息。点播则是将节目根据内容做成一个个片段，听众可以根据标题或分类选择所喜爱的片段来收听收看。这种播放形式具有节约资源的优点，而且选择性和针对性也更强。互联网有别于传统媒体最重要的特点在于它的交互性。网络广播利用网络的交互功能，可以加强与听众的沟通，弥补传统广播媒体单向传播的不足，通过电子邮件、聊天室、论坛等多种方式进行直接的双向交流。对于服务性节目更可以通过热线电话和网络功能的结合进一步克服广播稍纵即逝的弱势，并且通过人们对其参与的热情和需要形成稳定的用户群。,媒介融合发展渠道,2、广播融合移动多媒体资源,从技术发展的角度来看，随着电脑终端、手持终端的进一步便携化，无线互联网热点的增多以及3G、甚至将来4G移动通信网络的普及，一条指定的信息能越来越精准地到达它所要到达的显示终端并呈现给想要看到这条信息的人。3G/4G手机能够轻松完美地在手机上实现文字、图片、音频、视频、Web页、电子邮件、实时影像、实时语音等各种多媒体功能。3G/4G手机融合了报纸、广播、电视和互联网的诸多特点，同时还具有自己独一无二的优势：便携、互动、定向。可以说是一个理想的自媒体。移动多媒体广播具有频率资源限制小、收看质量高、收视费用低甚至免费等特点。与移动多媒体生产商合作，在移动多媒体的软件中嵌入电台的频率，让购买移动多媒体的人一打开媒体就可以听到广播。移动交互式FM业务即手机音乐电台代表着广播网络与移动网络融合的方向。广播是个性化的媒体，伴随着传播方式的更新，广播将声音传递到世界的每个角落，但在新媒体环境下，广播的生存和发展又面临着这样那样的问题。随着科学技术的向前发展，随着新媒体的向前发展，我们要不断地思考和探索广播媒体在新的科学技术背景下的发展问题，并在实践中不断地加以解决，推动广播事业进一步发展。,媒介融合发展渠道,3、广播融合IPTV资源,IPTV即交互式网络电视，是一种利用宽带有线电视网，集互联网、多媒体、通讯等多种技术于一体，向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的崭新技术。IPTV是利用计算机或机顶盒+电视完成接收视频点播节目、视频广播及网上冲浪等功能。它采用高效的视频压缩技术，使视频流传输带宽在800Kb/s时可以有接近DVD的收视效果（通常DVD的视频流传输带宽需要3Mb/s），对今后开展视频类业务如因特网上视频直播、远距离真视频点播、节目源制作等来讲，有很强的优势，是一个全新的技术概念。对于传统广播媒体而言，实现与IPTV的媒介融合，既可以实现打开电视听广播的功能，也可以将有声广播转型升级为可视化广播，推出自己旗下的广播视讯节目。比如中央电台的银河网络电台，在今年8月便推出了银河木星互联网电视机顶盒，将主动选择与智能推荐相结合，为观众提供清晰、丰富的视听体验。同时，“木星”支持海量APP应用，集在线视频、精彩游戏、亲子教育等服务于一身。虽然，从目前情况看，IPTV与传统广播媒体的融合程度并不深，还仅仅是停留在打开电视可以直接收听广播频率的程度上，但是在广播电视本为生命共同体的这个大前提下，未来传统广播必然会在IPTV平台上有更多作为，这是不可逆转的大趋势。,媒介融合发展渠道,4、广播融合新媒体的盈利空间,传统广播媒体融合新媒体后，盈利空间相对过去的单线广播频率覆盖来讲，要增大了很多，而且盈利模式也变得更为丰富。过去广播的盈利模式极为单一，就是卖广告时段，而这些广告时段的买家，大凡也都是卖药的。但随着国家对药品广告市场的监管力度加强，今后广播电台仅靠卖药是难以维生的。而广播媒体与新媒体融合后，最明显的变化就是广告发布媒介平台增多了，广告发布的形式增加了，从过去的有声广播升级到可视化广播、交互性广播。受众在收听广播的同时可能会通过一个可视化的载体边听边看广告，从文字、图片再到视频，这都是广播媒体的可选项。再广告发布渠道增多的情况下，广播媒体可以为广告客户提供多样化的广告宣传套餐，即便客户不选择通过传统广播频率来发布自身广告，那么依托广播媒体的新媒体渠道仍可以做文章。这样做的好处就在于，广播媒体可以做到广告发布形式的无缝覆盖，让自己拥有了更广泛的盈利空间。此外，广播融合新媒体之后还可以实现数字付费广播，并针对自身的特点做广播节目的再细分化、再专业化改造升级，使一些独特的节目内容实现付费收听或收看，包括点播和下载付费等等。再者，广播融合新媒体之后必然涉及到媒介终端产品的研发和市场推广，通过向受众租售融合新媒体的终端产品，又多了一个盈利的选择。,广播媒体的市场营销定位,1、广播媒体的营销,按市场营销的理论，广播媒体的听众就是广播节目的不付钱消费者，广告商则是为听众消费直接买单的客户。听众看中的是这类节目产品给自己这类消费者带来的服务，广告商掏钱购买的是享受这类节目产品消费的听众的时间。电台则以为这类节目产品的消费者听众免费带来所需要的服务为路径，以这类节目交换到这类听众的时间，然后把听众固定在了广播产品的市场交换终端，再以这类听众的生活消费特征为卖点，即用从这类听众那里交换到的时间，去赚取需要这类消费特征的听众的广告商的钱。于是，广播媒体的市场营销就形成了这样特殊的形态：广播的产品就是节目。而进入市场成为商品的，除了节目本身可以交换外，另一个是由节目产生出来的听众；在这里，听众是和节目绑在一起，出售给广告商的具有使用价值的商品；广告商则是能够使节目产生经济价值的，使电台实现利润目的的买家，因而，听众才是广播电台的具有交换价值的商品。这种商品是从节目中产生的，而节目是根据当地的广告市场策划制作或购买的。由此我们可以得出结论，在日益专业化的广播节目中，广播听众的构成特点、年龄、职业、收入、生活方式、消费特点等才是广播在市场的最终卖点，于是，市场营销的节目定位便成为广播媒体面临的首要问题。,广播媒体的市场营销定位,2、广播媒体的定位,每当我们要开办新的频率，或创办新的节目时，往往会从以下方面考虑其定位：一是按上级要求定位，以主办者的宣传主张为目的；二是从主办者自身的环境、设备、人才、特长、兴趣爱好等具有的优势定位，办自己想象中的广播；三是跟风凑热闹，从热门、时尚的方向寻找定位，办大家都热衷于办的广播；四是从广播的规律和特点出发，在“听”的优势上，寻找定位；五是从本地没有的定位中去找定位。以上所有的定位方式，都有共同缺陷，即缺乏市场根据。而这恰恰是一个走市场的、靠市场养活自己的电台最重要的立足点。在一些经济不发达地区，市场并不活跃的情况下。脱离市场的定位，可能给我们带来的结果就是：热闹的节目，没有客户买单；有品位的节目，却拉不到赞助；有深度的节目，吸引不到市场的关注；得到听众好评的节目，却得不到广告商的亲睐。原因其实也很简单，这些节目的听众都不是本地广告商、赞助商所需要的，或者说这些听众并不是赞助商针对的消费群。如果广告商所针对的消费群是高端的，那么这样的节目最好不办，就是因为高端消费人群习惯于安静地听广播，而喜欢参与的往往是低端消费人群。但针对低端消费者的企业愿意到电台投广告的却并不多。这又给我们一个启示，能在市场立足的节目，并非取决于热闹或高雅，投入大或投入少，其实，对市场而言，它就是一个标准：定位适宜，宜则适销。,广播媒体的市场营销定位,3、广播媒体的营销定位因素,A、市场因素了解分析本地市场，特别要确定能与广播接缘的广告客户，搞清哪些是成熟的客户，哪些是马上可以培养的客户，哪些是将来可以培养的客户，哪些是有愿望但没有实力购买广告的客户，哪些是有实力但没有愿望购买广告的客户，哪些是根本不可能在广播里播广告的客户。在对客户群进行调查、分析以后，再结合电台的实际，和当地的广告市场情况，确定广播现在和将来的客户群。B、听众群（消费群）因素这是对听众的定位，前提是了解其广告客户的消费人群结构。任何在市场上成功的企业，都有明确的市场定位，无论是高档海鲜楼，还是路边快餐店，无论是日进斗金的高档商场，还是每天赚百把块钱的小店，其针对的都是截然不同的消费人群，这些消费人群对媒体的接触习惯、接触方式，对知识、信息、娱乐的接受喜好，以及对广播媒体的认同程度等，便构成了广播媒体的听众群。C、节目因素在这里，节目定位就是听众定位，听众定位其实就是客户定位，这就是所谓的“客户起始定位法”。按照客户的要求播出能吸引住这部分听众的节目，切忌想当然地播出自我欣赏的节目。如云南音乐台的经典歌曲节目，在被一家经典家具商赞助后，定位就调整到上世纪80和90年代的港台经典流行歌曲上来，因为商家针对的消费对象主要是70后和80后有较强经济实力的中青年人群体。,广播媒体的营销实战技巧,1、广播广告的二次销售,广播广告经营是一个二次销售的过程，广播的一次销售是电台将制作好的节目通过播出“销售”给听众，收获听众的注意力；二次销售是电台将获得的听众注意力以广告的形式销售给广告主。二次销售是在一次销售的基础上实现的，并受到一次销售的影响和制约。如果一个节目没有吸引力，收听指标不理想，广告主就不会购买这个节目内的广告时段。因此，电台应当以二次销售为目的，运用收听数据对一次销售进行科学地指导，取得良好的销售效果，以提升二次销售的成绩。一次销售：听众需求分析收听数据显示，不同年龄、不同性别、不同文化程度、不同职业、不同收入状况，以及不同地域的听众对不同节目类型和内容的喜好程度表现出了个性化的需求和取向。如男性听众喜欢收听新闻类、体育类节目；女性听众喜欢收听生活服务类、情感类节目；老年听众喜欢收听医疗保健类、戏曲类节目；青年人喜欢收听音乐类、时尚娱乐类节目等。因此，听众需求决定着广播节目的设置和定位。在节目设置时，首先要考虑对节目的目标听众进行定位，确定服务于哪部分听众。其次，对节目的内容、功能、风格等方面的要素进行定位，确定满足听众的哪部分需求，特别是在新节目推出时，必须阐明节目宗旨、服务人群、节目的亮点和卖点等。最后通过节目制作和编排，将这些听众吸引过来，完成一次销售。,广播媒体的营销实战技巧,1、广播广告的二次销售,二次销售：广告主需求分析广告主在电台投放广告的目的是将产品信息传递给潜在的购买人群，因此，生产不同产品的广告主期望广告到达的听众群体是不同的。如汽车生产厂家希望其广告能够到达经济基础较好的听众，这部分听众普遍具有高收入、高学历、高素质、高消费的“四高”特点；高端化妆品生产商希望其广告能够到达中高收入的都市女性；农用机械制造商希望广告能够到达农民或农业生产者等等。同时，满足跨越各个地区、各个年龄段、各个阶层人群的商品越来越少，广告主在与目标消费群无关的节目中投放广告，就谈不上效果，因此他们关注的不是简单的总体收听率，他们更看重的是广告播放期间能够到达的目标人群的规模。因此，电台在节目定位、制作、编排时，不能只注重整体收听指标的高低，而要首先保证节目在广告主所关注的目标人群中取得较好的收听效果，在此基础上尽量多地争取其他听众群的加入。,广播媒体的市场营销定位,2、广播广告的差异化选择,跳脱创意的枷锁广播作为传统媒体，过去过多注重的是为客户提供创意，而不是去创新营销模式。这其实是一个普遍存在的问题，在接到客户的需求后，大家的第一反应都是去想一个好的点子，想一个好的策划案来呈现给受众，很少去想这个创意如何精准地到达合适的受众，是否与广告主的媒体选择思路和营销推广策略相对接。客户的需求是多元化的，即使同行业的客户需求也不尽相同，有的是想进行品牌宣传，有的仅仅是想赢得更高的销售额，还有的是要服务上下游的合作伙伴，甚至于打击竞争对手。这种多元化的需求并不是一个简单的创意可以满足的，而应该是为客户提供的整套营销解决方案带来的。创意是一回事儿，而营销又是另一个概念。针对广告主的市场需求，中央人民广播电台摒弃了创意为先的旧有观念，做一对一的、个性化的解决方案，让客户根据实时的监测数据体验解决方案的效果。这种营销模式突破了时间的藩篱，播多少频次不重要，播多长时间也不重要，重要的是能否在广告主的目标人群里构成预期的效果。,广播媒体的营销实战技巧,2、广播广告的差异化选择,主动碎片化在媒体经济激烈竞争的时代，等待被广告主选择已经不能适应市场。不如在经营上推行主动碎片化，在和广告主合作之初，先尝试做短期的合作，双方一起来评估效果。广告主在投放一天后可以根据自己的数据来评估效果，如果效果很差，可以当即撤掉广告，用一个低成本的试验避免了更多的损失。如果初期体验后广告主希望继续合作下去，可以根据广告主的需求不断对广告进行改进和提升，慢慢形成长期合作。从整个过程上来说，这种碎片化的营销可以带来客户投放的信心。这种让客户随时体验营销效果来调整广告投放的理念会伴随营销的整个过程，包括版本、时段和营销季的多重体验。广播有不同的时段和频率，这就造成了受众的细分。广播媒体因其制作成本低，版本多样化，呈现出的信息量就会比较大，而且全天贴近性地展示，连贯性比较强。版本多样化投放后广告主就可以对不同的版本进行评估，把效果最好的版本留下，把不好的砍掉。再深入的话是评估时段，哪些时段受众的反馈比较好，就在剩下的版本中把好的时段留下。这样层层递进，无数的排列组合背后，是广告主营销利益的最大化。广告主会自然而然跟着媒体走，媒体从乙方变成了相对意义上的甲方。在实现了这种角色的转变之后，广播媒体可以在时间饱和度的基础上提升自己的市场价值。也能让广告主在快速的投放试验中获得最能打动消费者的武器。,广播媒体的营销实战技巧,3、收听数据在广告经营中的应用,深入挖掘收听数据，提升一次销售价值。现今的广告行业，广告主已不满足于市场总体收听率的高低，因为总体收听率只能反映整个收听市场的情况，不能反映他所关注听众群的情况。对广告主来说，服务于同广告产品消费人群特征一致的听众的节目，显然比服务泛泛人群的节目更有价值。因此，在我们所有的广播经营中一改以往一味追求高收听率的导向，重点抓目标听众规模，根据广告主需求确定要到达的目标听众的人口特征，然后通过市场调查对目标听众的收听行为和收听习惯进行研究和分析，并运用分析结果指导节目的定位、制作和编排，聚合和培养广告主最感兴趣的人群，提升一次销售的价值。一次销售的成功大大降低了有效千人成本，精准定位了目标消费人群，使广告主每一分钱的广告费都不白花，从而极大地提升电台的市场竞争力和广告时段价值。数据是实在的，也是最有说服力的。电台依据一次销售数据进行宣传，向广告主提供符合其产品营销目的的听众，有的放矢地推荐广告时段，将得到广大广告主的认可，并将取得理想的广播广告二次销售效益。,广播媒体的营销实战技巧,3、收听数据在广告经营中的应用,深入挖掘收听数据，指导二次销售合理定价。现今很多电台已经开始利用收听数据协助进行广告定价了，但在数据应用过程中存在参考指标单一、市场反映不全面、分析深度不够等问题，导致广告时