广告文案写作_课件一.ppt

引言：广告文案写作概述，广告文案的第一概念，200607 ad password:advertise，definition of concept，它是最终完成的广告作品的所有语言和文本部分广告文案是最终完成的广告作品的一部分，不再改变，直接满足受众广告文案是广告作品，而不是广告运作过程中的所有文本材料和文本形式广告文案是广告作品的语言和文本部分，但不包括图片等其他因素。广告文案是广告作品的所有语言和文本部分，而不仅仅是指第二部分的某一部分。广告文案写作的概念和目的是广告作品中的所有语言和文本。在广告经营目的的制约和控制下，作者提炼广告的主题，选择材料，安排结构，使文案部分与艺术设计部分相协调。写作广告文案的目的宏观目的1)塑造企业形象和构建企业人格2)塑造品牌形象和构建品牌人格3)拓展产品的知名度4)建立产品的声誉5)配合促销活动的微观目的1)传达和表达广告创意2)体现广告表演的主题3)合理组织信息材料4)宣传广告文案要体现广告作品的表达风格5)要形成广告文案的文本形式，广告文案：不管怎么喝，总不是一般的香！ 这种不寻常，你喝了会明显感觉到。伊利纯牛奶全脂奶的固形物含量高达12.2%，意味着伊利纯牛奶更香、更浓、更美味，而且营养成分更高！广告口号：青青草原自然好牛奶广告文案：一天一包伊利纯牛奶，你的骨头一辈子都不会发出这样的声音。每1100毫升伊利纯牛奶含有高达130毫升的牛奶钙。不要低估这个数字，它将与骨头非常不同！广告口号：绿色草原自然好牛奶广告文案：喝清澈的溪水，听悠扬的鸟鸣，吃浓郁的青草，呼吸新鲜的空气。在这样一个舒适的环境中，伊利奶牛生产的牛奶具有非凡的天然品质和更好的营养。广告口号：绿色草原自然是好牛奶，万科房地产形象广告路灯篇副本，最温暖的光一定在你回家的路上。如果人类住区的现代化只能被冷漠和冷漠所取代，那么它将毫无价值。我们坚信，家的本质是心灵的家，真诚的关怀和亲近是最好的人类原则。如你所见，多年来，我们努力创造一种充满人情味的服务气质和赢得普遍赞誉的社区氛围。附：奥美和美国文案必读书目。 专业书籍广告创意方法增加销量19倍 广告人自白科学广告艺术与视觉感知艺术广告写作艺术品牌定位策略广告推广营销美学整合营销传播营销管理与决策广告宣传策略电影语法品牌营销策略竞争优势文学书籍古文评论论语 300元曲京华苑诗词戚继光的孙子兵法西游记庄子乐府诗选中国民歌精选 穆时英全集汪曾祺作品选王朔小说选北岛诗选胡田与胡地胡骚鲁迅杂文/小说黄金时代毛主席诗词奥尼尔戏剧选梵高传冠军早餐忘雨山之路金斯堡诗选岛崎润子散文纪伯伦散文里尔克诗选 1919年 狄金森诗歌西尔维亚 安徒生童话子爵分成两部分布莱克的诗铁桶战争与和平罗生门了不起的盖茨比瑞德和布莱克花姑娘蒂博家族孔子钢铁是如何炼成的选自克利夫兰的日记达利的自传草原帝国巨人传白鲸第一口啤酒，第二章广告文案的构成和类型，第一号广告文案的基本要素广告文案广告文案附件广告语言，主要标题，正文，附件，副标题，第二号根据：1)商业广告的目的，2)非商业广告，2。根据发布的媒体类型，1)平面广告文案2)广播广告文案3)户外广告文案4)POP广告文案5)在线广告文案。我承认有时候我感到困惑和悲伤，开心的时候笑，下定决心的时候哭，下定决心的时候没有什么是我不能放弃的。我喜欢做一个女人，户外，流行广告橱窗广告，3。它根据不同的信息因素进行划分。1)企业广告文案2)产品广告文案3)服务广告文案4)公益事务广告文案4)产品广告文案，飞利浦真软灯泡广告文案，午夜时分，灯光一盏一盏地从密集的夜色中淹没了第一个破晓的灯光，不归的人怎么可能愿意在夜里独自行走，点亮一盏灯来点亮家的温暖和期待，让那些回来晚的人不会感到孤独飞利浦真软灯泡为那些回来晚的人点亮一盏温暖的灯，公益。根据拷贝的结构，1)单拷贝2)系列拷贝，系列拷贝(样本)，5。根据诉求方式，1)情感诉求通过消费者的情感层面说服服从来实现特定的广告传播目标，情感诉求的复制往往直接刺激受众的感知，为受众的各种情感做出文章，并要求把握受众的好恶倾向，产生共鸣。2)理性诉求通过说服和服从受众的理性意识达到特定的广告传播目的。一般来说，理性诉求是以真实、准确、必要的产品和企业信息为主要内容的案例：荷兰合作银行的“27层净化”(这也许是当代中国广告中最经典的理性诉求广告。独特的美国药典和单一主题令人印象深刻。虽然“27层净化”不是一个独特的概念，但它是由荷兰合作银行首先提出的，并发展到极致，形成了独家品牌概念)。3)理性与理性的结合(混合申诉)，第3章：广告文案写作、真实性、原创性和有效传播的原则，附录13.计划和创造力要求专业人士成为专家，而不是不朽者；这是为了解决问题，而不是把石头变成金子。4.规划创意是一个智力产业，它结合了团队组织行为、专家行为和产业过程行为。这是一项长期而持久的事业。要避免的最重要的事情是什么都不要留下，关起门来工作。第二，避免华而不实的套话堆积如山。第三，避免糟糕的写作和其他老师。2.文章是思维的外在体现。劣质文章会给公司形象造成不可挽回的损失。3.规划师的职位总是面对各种各样的新事物，要求实践者在尽可能短的时间内对项目有尽可能深刻的理解。规划离不开深入细致的调查研究。在写手稿之前，计划者必须首先“快速学习”相关领域，并尽快从无知变成专家。例如，如果你写“一次50名知名画家纪念西藏和平解放50周年的大型笔会”，不知道“一纸三剪”，不知道吴冠中，不知道作品的市场情况，那就远远不是由知名画家的笔会策划的。如今中国只有少数知名艺术家，但仅仅为了纪念50周年，他们就一直拖着“50位知名艺术家”。这个话题已经遭到专家的嘲笑，更不用说商业了。只有经过调查研究，走出去了解情况，心中有数，然后写出好的计划副本。有许多调查和研究的方法。除了查阅文献和采访客户之外，最有效的方法是拜访行业内的资深专家。6.策划者应该时刻关注时事和新闻政策，找到符合时代的亮点，避免不必要的禁忌，获得顾客的认可。三、复印时要使用标准化格式输入，并养成良好的、训练有素的办公习惯，广泛地向客户规划稿件时，一般应应用公司规定的表格标题、页面角度、页码，并使用标准的Word、Excel文档格式排版、编号。如果你打印正式文件，如协议，你通常应该遵循“标题用粗体，文本用宋体”的原则。当输入时，计算机应该写一个适当的和容易区分的文件名来保存，而不是随机输入一个名字。发送电子邮件时，为了方便客户，还需要写一个适当且易于区分的邮件主题名称。禁止发送没有主题的邮件或随意点击主题。完成的文件应及时删除或保存在个人文件夹中，电脑数据应定期清理！附录2:宋志明列出的参考书目，如何做广告(HowtoAdvertise)/kenromanand joeraqhaelson 一个广告人的自白(FacensionsofAdvertisingMan)/Davidogilvy 奥格威谈广告(OgilvyonAdvertising)/Davidogilvy 实用广告学(RealityinAdvertising)/Rossereves 广告企划法(howtoplAndvertising)Doncowley 奥格威未公诸于世的选集(Unpublisheddaviddogilvy)/Davidogilvy许多超级模特都是平胸的！他们没有那么漂亮和性感！不管别人怎么想，拥有个性和个人风格就是“类型”！-伊冯17岁。师生之间的文案和爱情是禁忌吗？现在是21世纪，为什么你不能选择你喜欢的人？结果公布的那天，我鼓起最大的勇气，告诉陈老师我喜欢她！虽然她没有接受我，但我没有遗憾！埃里克17岁，是一名文案，当我12岁的时候，我知道我的性取向与众不同。直到去年，我决定公开我的家人和朋友对我非常支持和体贴。现在我和另一半幸福地生活在一起艾米18岁，文案，我不是孩子，我知道如何辨别是非。什么能做什么不能做我知道如何照顾自己，我知道如何选择我的朋友，不要把我当成一个孩子，我已经长大了！-DEE已经14岁了，今天早上8点建成。它是在这个月的5号打磨的。第四章广告文案中的修辞运用。第一节基于汉语语言特点的语言要求1。汉语的特殊表达和应用。汉语的表达特点1)冗余2)全面性3)孤立性3)2)。基于汉语语言特点的特殊语言应用。广告文案写作语言应用的基本类型1。书面语言2。口语3。广告文案语言应用的基本要求1。准确、简洁、简洁2。生动活泼。个性突出，符合规格4。新颖优雅，有针对性，修辞方法相关第2节。一、修辞手法隐喻拟人飞白夸张排比双关双重转喻循环顶真反复引；二。修辞应用的前提。1.修辞目的是为了更有效地交流和沟通。在第三处使用的修辞手段。关注修辞应用与广告信息的关系、广告受众、健康宣传板平面广告、健康宣传板平面广告、第四届白金创意组委会平面广告、第四届白金创意组委会平面广告、卡内基人际关系课程平面广告、中德住房储蓄银行平面广告、中德住房储蓄银行平面广告、中德住房储蓄银行平面广告、尼佐拉尔洗发水平面广告、尼佐拉尔洗发水平面广告、广告文案欣赏：长城葡萄酒、 标题：真正的好酒天才，太阳有两个，一个是给别人的，一个是给我们的上帝的，他一定也爱酒，给我们不同于其他地方的阳光和土壤。 在相当于波尔多的葡萄产区，阳光充足，温度适中。675毫升的平均降雨量只不过是一点点，就好像天堂用一杯水仔细测量过一样。当然，这里也有排水良好的沙质土壤，在输送充足养分的同时不会影响葡萄的甜味。只有在这样的条件下，葡萄才能生长出颜色和味道都很好的葡萄，并成为具有独特精神的葡萄酒。创造时间上帝用指尖每天当我们用舌尖接近采摘时，酿酒工头展现出传奇般的智慧和魔力。他们舔舔舌头来品尝葡萄的成熟，并利用经验来把握合适的采摘时间。此时，影响葡萄酒质量和口味的是空气。进口葡萄酒需要十多年甚至几十年的时间。地下也有天堂。毫无疑问，地下10米的恒温酒窖是葡萄酒爱好者的天堂。无数饱满多汁的葡萄经过榨汁、去梗、提纯和过滤等多道工序后，有资格在原始而昂贵的橡木桶中重生、再生、发酵和酿造。在漫长的等待中，他们都坚信刻在地窖入口处的格言：不穿过地窖，你就不能上天堂。20世纪80年代，中国开发了第一瓶干红、干白和香槟起泡酒。到2002年，其产量和销售量居全国第一。长城葡萄酒一直是中国葡萄酒行业的绝对骄傲。长城葡萄酒不仅来自世界著名的黄金产区，还来自久经考验的酿造经验和独特的储存技术，因此好酒和普通酒香之间没有距离。这是我第一次写简短的自传来介绍自己。请使用：(1)诗人(2)散文(3)记者的观点，和(1)诗人：世界的文章属于我的家乡，我的家乡的文章属于我的村庄，我的村庄的文章属于我的兄弟，我改变我的文章为我的兄弟。(2)散文：要说世界上的文章是最好的，当然是我的家乡胡。胡家乡最好的文章在哪里？当然是我胡家庄。谁写了胡家庄最好的文章？当然是我弟弟。我的文章怎么样？一般来说，我已经很久没写了，只是偶尔为我哥哥写改文章。(3)记者：今天，当记者来到国内最优秀的作家胡家庄采访第一位作家大师胡尔时，他有幸采访了胡尔的哥哥。众所周知，胡尔的文章王子与舞女是一位才华横溢的作家。出乎意料的是，胡尔的许多文章都被他的兄弟修改了。第五章广告标题、广告文案标题：整个广告的标题；也就是说，简洁的句子揭示(反映)广告主题，激发联想，吸引注意力，并把它们放在显著的位置。标题的功能大致可以分为四类：吸引读者阅读文本、锁定潜在客户、直接招揽客户；在第一节中，要写正文的标题，应该注意以下几个方面：第一，醒目性：要位于最显眼的地方；第二，突出重点：含蓄或明确地揭示广告主题；首先，要清楚地揭示广告的主题：要有好的品味，但不要有大的腰围；美国啤酒厂，拉比黑啤酒，广告的中心思想和灵魂；这是最基本的概念，广告旨在解释和传达，以达到某个项目。2)含蓄地表达了广告的主题：秋天的夕阳染红了家乡的街道柿子广告。3)它表达了消费者的利益，即有一个利益点承诺给你一个五星级的家，乡村花园。4)创意让观众好奇说“妈妈”有多容易，但我在等待奇迹。台湾美食“母亲节”广告1.02美元一磅大众，5贝克啤酒。简明扼要，乔治格里宾的箭牌衬衫广告，标题：我的朋友乔霍姆斯，他现在是一匹马。乔经常说他死后想成为一匹马。一天，乔去世了。五月初，我看见一匹马拉着一辆牛奶车。它看起来很像乔。我悄悄地对他说，“你是乔吗？”他说：“是的，但是现在我很开心！”我说，“为什么？”他说：“我有生以来第一次穿上了舒适的衣领。我衬衫的领子经常缩水，疼死