论特许经营和直营连锁的关系及特许经营的价值

1/6论特许经营和直营连锁的关系及特许经营的价值摘要现代经济发展史上，连锁经营基础上的流通形式的出现，成为零售业流通形式的第三次变革，其标志为连锁商店。直营连锁和特许经营成为目前商业活动中形成连锁网络的主要方式，本文主要通过探讨直营连锁和特许经营的关系，来认识现代商业流通中特许经营的价值。现就相关问题做简要阐述。关键词特许经营；直营连锁；经济一、商业流通中连锁网络如何有效形成直营连锁是指自己投资自己管理经营每一个单店而形成的连锁网络。特许经营是指通过加盟者投资经营每一个单店而形成的连锁网络。那么，究竟应该采取直营连锁的方式还是特许经营的方式来实现规模化销售目标呢我们知道，生产和销售只所以分离，是基于最基本的经济规律，那就是专业化分工带来效率。生产者只有将有限的资金投于生产，才能快速大规模提供市场需要的产品，而当市场上同质产品趋于饱和时，生产者将有限的资金集中投入研发，才能不断推出新产品从而在市场上具有常青的生命线。因此，在连锁网络建设上，是采取直营连锁还是特许经营2/6方式，基于经典的专业化分工原理，本文认为最符合经济本质的应该是特许经营。无论是从零售行业开始还是发展到了餐饮、服务行业，当需要采取连锁网络模式大规模销售产品或服务时，都存在一个再生产过程，即零售店或餐饮服务单店的再生产，与有形产品的再生产不同，有形产品的再生产过程在同一地点完成，然后通过销售渠道传达到不同的消费需求区域，消费者的消费需求也很简单，那就是对有形产品的消费，而在连锁网络建设中，单店的再生产是在不同的区域完成同时满足当地的消费需求，符合这种再生产特点的产品一定是即时消费的服务性产品，是无形产品，因此，消费者的消费需求中不但有原来的有形产品需求，同时还有单店提供的服务方式，即服务产品。LOCALHOST这样看来，连锁网络的建设问题，其实需要解决的仍然是生产和销售的问题，与以往不同的是要解决无形产品的生产和销售问题，是生产者自己承担销售呢还是生产者将销售分割出去如果生产者自己承担销售，那就是直营连锁形式，自己投资建店将自己的无形产品提供给当地消费者。如果生产者将销售分割出去，那就是特许经营连锁形式，由加盟者投资建店，双方分割无形产品价值实现的利润。经济史证明，现代经济发展初期有形产品的生产和销售的分工，是符合效率原则的经济行为。同样，随着人们3/6消费需求的升级，无形产品需求比例会日益增加，无形产品的生产和销售的分工，依然会符合效率原则。与有形产品的生产与销售分工不同的是，无形产品的再生产需要销售者来完成并提供给消费者，这是由无形产品的即时消费特征决定的。无形产品的再生产与消费的即时性，决定了无形产品的生产和销售的分工合作过程有着与有形产品不同的特殊性，但是，基于专业化分工合作的原理是一贯的，并没有改变。因此，在连锁网络建设中，特许经营将是符合效率原则的主要方式。二、如何理解直营连锁与特许经营的关系特许经营关系实际上是无形产品的生产者与其经销商之间结成的合作关系，在有形产品生产者与其经销商结成的关系中，有形产品的初始生产和再生产都是由生产者来承担，经销商只是所有产品的销售者，而无形产品生产者与其经销商之间却不是这样的，作为无形产品的初始生产者，不完全从事再生产过程，再生产过程是由经销者来承担的，由此产生一个关键性问题，那就是如何保证再生产出来的无形产品与初始无形产品的同质性。这就需要无形产品的初始生产者将无形产品的生产方法标准化并能传授给经销商，而且确保经销商再生产起来简单化易标准化，而这个要求需要无形产品的初始生产者在直营连锁阶段去4/6反复实践和提炼，最终形成规范的无形产品生产标准，成为无形产品大规模生产的前提。另外，特许经营关系的连锁网络中，存在系统管理问题，其中包括物流配送、再生产质量控制等，成熟的管理系统的建立需要在直营连锁下形成的网络中来创建和成熟化。因此，直营连锁是特许经营的前奏，为保证特许经营成功，直营连锁阶段承担着双重任务一是形成成熟的无形产品的标准再生产流程，即生产标准；二是形成成熟的网络管理系统。在上述两者形成的基础上，通过特许经营方式完成商品大规模销售目标。三、特许经营的价值新产品研发机制。现代经济大规模生产的结果，内在推动了消费者消费需求的升级，从“产品量的消费”到“产品质的消费”到“感性消费”到“精神消费”，这意味着生产者提供给市场的产品内容也在不断升级，从简单的有形产品，到有形产品和无形产品形成的复合产品再到无形产品，任何一级的产品都需要大规模销售，而对产品构成要素中有无形产品内容的产品而言，大规模销售最有效的方式就是特许经营方式，当然，特许经营方式的真正展开，需要通过直营连锁进行充分的准备。5/6特许经营方式有助于新产品研发机制的形成，这是因为，特许经营方式可以使产品生产者将更多的资金聚集在手中，专注于两件事情的开发，一件是不断围绕自己品牌开发新产品，一件是不断提升整个连锁网络的管理水平。任何产品都有生命周期，而且随着大规模销售，产品的生命周期越来越短，这就要求生产者有强大的新产品研发机制和新产品传播渠道，惟有新产品才会让整个连锁网络不断有新的利润增长点，才能保持顾客忠诚度，才能扩展和保持自己品牌持久的市场价值。特许经营方式一方面迅速建立了产品流通渠道，一方面将大量资金集中在生产者手中，使生产者进行新产品研发具有强大的渠道支持和资金保证。非同寻常的经济增长与充分就业。有形产品的大规模销售，已经被人们习以为常，但是，餐饮及其他服务行业提供给社会的服务产品更多是地域性小范围的，而将餐饮及其他服务提炼成标准化服务产品，然后也象有形产品一样进行大规模销售，这就是特许经营方式，这样一来，一方面促进了其中有形产品的销售速度，使其生产资金周转速度加快，一方面为社会提供了更多的投资机会，从而也推动了