商务活动策划与组织8公关策划

四步工作法之二,公关 策划,GONGGUAN,勾画行动蓝图 决定公关成败,,Company Logo,一、公关策划含义,公关策划是指公共关系策划者为实现组织的公共关系目标，对公共关系活动的性质、内容、形式和行动方案进行谋划与设计的思维过程。公关策划是公共关系工作的第二步，探讨如何在调查研究的基础上进行运筹、制定方案的规律，为公共关系计划的实施与公共关系的评估提供了依据。从某种意义上说，公共关系的竞争就是公关策划的竞争。因此，公关策划不仅处于公关工作程序的核心地位，而且是整个公关工作成败优劣的关键。,,Company Logo,公关策划的涵义、原则和意义,策划的涵义 构思 谋划 筹划 计谋 谋略 计划原始社会：狩猎时设下陷井，预先埋伏。如逮野驴。如今：人们日常事务的安排；请客 政治、思想、军事家：运筹于帷幄之中，决胜于千里之外(汉书)；多算胜，少算不胜(孙子兵法)。,,Company Logo,二、公关策划的作用,策划是人的理智行为，是为求得某一活动的成功而预先做好的策略构思。公关策划是对公共关系整体战略与策略的规划。它是贯穿公关活动始终的一种指导性的工作。公关策划是公共关系活动中最高级的层次，在整个公共关系中具有核心的地位。公关策划可使企业出奇制胜，有时达到起死回生的效果：,,Company Logo,一县办啤酒厂“广东强力啤酒厂”,原本无名气,质量也不高。厂长出国考查後,成立公关部并进行精心策划。1987年，厂长率公关小姐参加成都举行的“糖业烟酒订货会”，奇在公关小姐不谈生意，而是频频向每人送上一杯啤酒供其品尝。小姐们身著写有“广东强力啤酒厂”字样的披幅，如此“啤酒加微笑”，引来了媒体的大力关注。终於以此取得了优厚的回报。後來其在北京举行的“第三届世界广告大会”上亦如此，并以此进入人民大会堂，成为国宴用酒。,,Company Logo,三、公关策划的原则,1、实事求是原则2、公众利益优先原则3、创新原则4、整体性原则5、灵活性原则6、伦理道德原则7、效益原则,,Company Logo,1、实事求是原则,事实求是原则（基本原则）：以事实为依据，所说与事实相吻合，内容与形式、真实性与艺术性相吻合。例1：南方某县办工厂，在一次全国商品展订会上，为吸引公众： 第一天：本厂产品现已被订光； 第二天：本厂已订出三个月的货； 第三天：。 结果该厂“大获全胜”，可真相不久便大白于天下，信誉急速下降，以至无法立足。,,Company Logo,例2：法国“碧缘液”矿泉水，一向有“水中香槟”之美誉。可谓历史悠久，名扬四海。每年有10亿瓶远销国外，特别深受美、日与西欧顾客的欢迎。1990年2 月，美国食品与药物管理局宣布：对“碧缘液”抽样调查发现，一些矿泉水中含有超过规定23倍的化学成份-苯，长期饮用可致癌。股票/。总裁向外界发布信息：“回收并全部销毁全部产品”。後重新上市，各大报纸均满幅广告，中加入“新产品”。文字说明：出於对产品、质量的追求及对消费者的尊重，我们加强了技术管理以保证其纯度。“新产品”这个标签就是这种纯度的标志。从今天起，顾客们将能买到它。”赢得多家新闻报道。 公开化，说实话，不遮掩，不报喜不报忧、报美不报丑。,,Company Logo,2、公众利益优先原则,公众利益放在首位。由满足公众利益开始，最终实现自身利益的满足。案例：IBM：24小时解决用户电脑问题。为达此目标，有时花上比零件贵几十倍的空运，以达目标。,,Company Logo,3、创新原则,公关策划最讲求的就是创新创意新：手法新：语言新例：,,Company Logo,上海一特约经销牛仔裤的百货商店“蓓英商店”，地处商业街沧海路。前几年，服装业日渐萧条，店主：特做一两米半左右的牛仔裤，“合适者赠送留念”。引来不少高个子与大块头，但裤子太大。小店名气因此在上海经济透视新民晚报解放日报等报导。第一位幸运者是一上海郊区退休工人陆阿照。解放日报以“腰围1.3米的牛仔裤穿走了”为题再次报导。郑海霞专程尝试，但太肥。店主在广东特制一条，赶往北京送给她。蓓英名气也由沪进入京城。穆铁柱穿走了第3条。上海、CCTV都播放有关新闻。,,Company Logo,4、整体性原则,与组织、公关战略一致案例：西铁城手表在澳大利亚，报纸半版：某月某时，直升机在堪培拉某广场投放手表，谁捡到归谁。一举打开澳大利亚市场。此举仅为其整体计划的一部分：取代瑞士霸主地位，打入澳大利亚市场，这一分目标。其总目标为：推展西铁城国际声望。国企业有些朝三暮四，公关活动支离破碎，今日做广告，明日搞赞助，后天免费品尝,,Company Logo,四、公关策划的程序,1、境况研究2、目标确定3、公众分析4、战略选择5、媒介选择6、提出方案7、编制预算8、方案优化9、审定方案、准备实施,,Company Logo,1、境况研究,调查研究，发现问题，找准主攻点内部境况调查外部境况调查,,Company Logo,2、目标确定,确定目标应考虑以下问题： 目标对要解决的问题是否有效 对组织是否有利 目标要解决的问题是否迫切 目标是否是最可行 组织的实力基础能否完成目标,,Company Logo,3、公众分析,内部公众：员工、管理层、股东外部公众：顾客、竞争者、政府、社区、供应商、经销商、广告公司、银行马斯洛需求层次理论：生理、安全、归属与爱、认识、审美、自我实现,,Company Logo,4、战略选择,战略目标公关模式选择战略步骤,,Company Logo,公关模式选择,公共关系活动模式多种多样，不同的问题、不同的公众对象、不同的组织都有相应的公关活动模式，没有哪一种公关活动模式可以解决所有问题。究竟选择哪一种公开活动模式，要根据公关的目标、任务、公关的对象分布、权利要求，具体确定。常见的公关模式有以下几种：,,Company Logo,交际型公关模式,这种模式主要以面对面的人际传播为手段，通过人与人直接交往，广交朋友，建立广泛的联系。这种活动模式富有人情味，主要适用于旅游服务等第三产业部门。,,Company Logo,宣传型公关活动模式,这种活动模式重点是采用各种媒介向外传播信息。当组织要提高自己的知名度时，一般采用此种模式。发新闻稿、开记者招待会、新产品展览、广告、演讲、板报等都属于这种模式。,,Company Logo,征询性公关活动模式,这是以民意测验、舆论调查、收集信息为活动模式。目的是为组织决策咨询收集信息。如有奖征文、有奖测验、问卷调查、信访制度、举报中心、专线电话等都属于征询型公关活动。这种活动有助于增强公众的参与感，提高组织的社会形象。,,Company Logo,社会型公关活动模式,这种模式是通过开展各种社会福利活动来提高组织的知名度和美誉度。如赞助各种文化体育活动，公益性和福利慈善性事业等都属于这种类型。社会型公关活动模式不局限于眼前的利益，而是进行长远利益的投资，一般实力雄厚的组织可以开展此类活动。,,Company Logo,服务型公关活动模式,这种活动模式主要以提供各种服务来提高组织的知名度和美誉度，如消费指导、售后服务、咨询培训等。,,Company Logo,进攻型公关活动模式,这是在组织与外界环境发生激烈冲突、处于生死存亡的关键时刻采用的以攻为守、主动出击的一种公关活动模式。,,Company Logo,防御型公关活动模式,公关部门不仅要处理好已出现的公关纠纷，还要预测、预防可能出现的公关纠纷。如及时向决策部门反映外界的批评意见，主动改进工作方式、争取主动，就是防御型的公关活动模式。,,Company Logo,建设型公关活动模式,在组织创建初期，为了给公众以良好的“第一印象”，提高组织在社会上的知名度和美誉度而采用的一种模式。如举办开业庆典、奠基仪式、免费参观等一类的活动，都主要着眼于组织的知名度的提高。,,Company Logo,维系型公关活动模式,维系型公关活动模式的主要目的是通过不间断的宣传和工作，维持组织在社会公众心目中的良好形象。这种模式一方面开展各种优惠服务吸引公众再次合作，另一方面通过传播活动把组织的各种信息持续不断地传递给各类公众，使组织的良好形象始终保留在公众的记忆中，一旦有需要，公众就可能首先想到自己，接受自己。,,Company Logo,矫正型公关活动模式,这是一种当组织遇到风险或组织的公共关系严重失调，使组织形象发生严重损害时所采用的一种公关活动的模式。这种模式的特点是及时发现问题，及时纠正错误，及时改善不良形象。,,Company Logo,5、媒体选择,对不同的传播方式：内部、外部、人际、大众对不同的媒体选择：对各种具体的传媒：中央、地方、国际对媒体的版面、栏目及时间的选择：报：周、月初 电子：新闻前后、听从点播、直播,,Company Logo,案例：香港有家专营强力胶水的小店，店主在墙上涂上，粘一大枚金币，另付告示：有能摘下来者，免费取之。,,Company Logo,6、提出方案,策划书要求有以下部分：公关活动目标公关活动目标公众公关活动主题公关活动传播渠道公关活动具体实施安排（时间、场地、人员、事件、设备等）公关活动经费预算,,Company Logo,7、编制预算,专案开支、劳务开支、行政办公与设施开支经费承包法，固定比率法，量入为出法，上不封顶法,,Company Logo,方案優化,对公关方案评估的标准只有两条：一是看方案是否切实可行，二是看方案能否保证策划目标的实现。如果方案实施成功的可能性大，又能保证策划目标的实现，方案便可认可；否则，方案便要加以修正优化。方案的优化过程，是提高方案合理性的过程。方案的优化可以从3个方面去考虑：即提高方案的可行，增强方案的目的性，降低经费开支。如果方案的目的性强，可行性高，只是费用太多，那么只是可行性较差，那就以提高可行性为重点。常见的方案优化法是综合法，即将决策出的各种方案加以全面评估，分析其优点和缺点，然后将各方案的优点移植到被选上的方案中，使被选上的方案好上加好，达到优化的目的。,8、方案优化,,Company Logo,9、审定方案、准备实施,公关策划经过分析评估、优化组合，最终形成书面报告，交给组织的领导决策层，以最终审定决断，准备实施。任何公关策划方案都必须经过本组织的审核和批准，使公关目标和组织的总目标一致，以便使组织的公关活动和其他部门的工作相协调，从而得到决策层和全体员工的积极配合支持。策划报告能否得到决策层的认可，并最终组织实施，取决于3个因素：一是策划方案本身的质量，这是根本；二是策划报告的文字说明水准；三是决策者本身的决断水平。决策者在进行决断时，一要尊重公关人员的意见，但不要受其左右；二要运用科学的思维方法，对策划方案和背景材料进行系统的科学分析；三要依靠自己的直觉，抛弃一切表象的纠缠，这种直觉在应急对策时尤其重要。策划方案一经审定通过，便可组织实施了。,,Company Logo,五、公关策划技巧,（一）奇正相法（二）移花接木法（三）兵行诡道法（四）以攻为守法（五）以诚换诚法（六）借题发挥法（七）变换组合法（八）同中求异法（九）宏扬优势法（十）弥补缺点法,,Company Logo,（一）奇正相法,所谓奇正相法就是指在一定时期内，你所策划的公关工作应使策划主体的公关工作呈波浪方式前进，切忌成一直线。公关策划工作应求新，但有很多人将求新理解为奇，这就不对了。公关策划应求引起一定的公众效应，但有很多人将求新效应理解成策划规模越大越好，策划活动越轰动越好，这也不对。正确理解公关策划的人应意识到好的公关策划应包括两个方面，即：日常公关工作和特定公关活动。只有兼顾到这两方面的公关工作才是成功的 。如果为一个组织策划公关战略，只考虑日常工作势必会影响这个组织知名度的迅速提高，反之，只考虑帮助这个组织进行特定的公关活动又会使这个组织如昙花一现，只有一时的知名度和美誉度。因此，正确的办法是将自己为特定组织进行的策划纳入以上两个方面，统盘筹划，使组织的公关活动呈现波浪式起伏。让人们时时看到、想到，又能不断耳目一新产生新感觉、新认识。,,Company Logo,（二）移花接木法,所谓移花接木就是指借他人之名来扬自身之名。北京长城饭店的一次公关活动可说是这一类型的典范。北京长城饭店是一家中美合资五星级饭店。这家饭店开业以后，名声越来越响亮，尤其是在海外，知之者甚众。许多欧美客人，来到北京，指名要住长城饭店。它的生意兴旺，除了得力于一流的设备和一流的服务，同它成功的公共关系活动也是分不开的。案例：长城饭店答谢宴,,Company Logo,（三）兵行诡道法,下面讲述的做法在广告界被称为反广告，这种反广告如果能纳入法律、社会习俗、道德允许的范围之内那也不失为一种可行的办法。案例：立普顿,,Company Logo,（四）以攻为守法,以攻为守法是在组织与外在环境发生整合困难时所进行的调整和策划手段，表现为主动积极地出击以达到保护自己的目的。案例：克兰梅.海洋浪花公司,,Company Logo,（五）以诚换诚法,以诚换诚法是在组织产生形象偏差时，与公众进行协调的公共关系策划方法。案例：电力公司污染与渔民,,Company Logo,（六）借题发挥法,借题发挥法是依照某一种态势，因势利导地推出公共关系策划来。案例：四川泸州老窖,,Company Logo,（七）变换组合法,变换组合法也可以称为“异中求同法”，即将两件本来不相干的事情联系起来，从而提高新闻度和可宣传性。如深圳赛格集团公司原准备于1988年1月8日开业的时间提早了2天，原因是中央领导人1月6日正好在深圳视察，于是请领导人前来剪彩。本来，作为深圳的一个企业，最多只能在地方报作一报道，但由于中央领导人的剪彩，提高了这一事件的新闻度，国内许多大报纷纷报道，这对于提高刚刚开业的赛格集团的知名度是十分有益的。变换组合法可以将两件事情进行组合，也可以将两种手段进行组合，通过组合出新、出奇，从而产生良好的公关效果。,,Company Logo,（八）同中求异法,同中求异法又称为“轰动效应法”，它最为普遍的是运用在同行之间的公关竞争中。轰动效应产生的关键是别出心裁、与众不同。要做到这一点，必须有严密的计划，能抓住活动的关键点，有利有节，注意时机。其实，轰动效应的产生不光靠强有力的宣传，而经常是靠“奇”取胜，像有些“亮丑”展览、“亮丑”记者招待会等防御性