宁波公寓住宅项目营销策划及销售执行执行方案(含案例109页)

-XXX期营销执行方案-,本方案是对前期XX集仕港4号地块营销策划报告上、下册的更新和深化，以求解决以下三个问题：1、项目的市场定位2、营销阶段及节奏的划分3、推广阶段及工作的界定,Part A 定位篇,【S.W.O.T】分析,鄞州集仕港卫星城海曙西XXXX联丰路沿线版块，从各自为政到连成一片，新生活商贸中心正在崛起！,地段解读,XX，XX中央居住区,产品定位上，突出XX西班牙建筑的异域风情，以XX提升项目整体形象。,产品解读,XX板块，前所未有的XX风格XX,产品解读,浓荫，鲜花，庭院，浓郁的XX景观风物,品牌解读,20年XX品质力作，宁波又一标杆,从XX城、XX、XX到格兰云天、格林小镇、格兰春天、XXX系列，20年磨砺让XX成为宁波本土房产企业的领军者。品质、诚信，XX房产拥趸无数。,客群解读,首先看看周边竞品的客户构成,其次，看看我们的产品,概括地讲，本项目的目标客户分为首次置业客户和改善型客户两大类。,25-35岁适婚人群55-65岁儿女适婚的父母（给儿女买或者自住）35-50已取得成功或正取得成功的中年人,从年龄上看,1、首次置业者：最在意价格和地段2、多次置业者：最在意小区品质和地段 二者都在意性价比和升值潜力,实用主义者,根据对于在售、已售的竞争楼盘客户分析，本案的目标客户是以区域性客户为主。其中普通住宅类产品与别墅类产品在客户细分方面又有一定的差异。,从区域上看,核心客户,重点客户,立足本项目周边区域,区域内首次置业的年轻人市区范围内的新宁波人周边企事业单位职员，二次以上置业者部分拆迁户,联丰板块和集仕港板块为主；,市中心新宁波人为次主力客户,简约高层：首次置业自住为主，尤其以婚房为主、改善型为辅；主力目标客户：区域内的首置客户及首次置业的市区新宁波人。,别墅客户：目前宁波市场上别墅的存量及供应量均在萎缩，高端置业客户需要彰显身份的机会，因此C、D类客户成为目标所在。,A类客户,B类客户,顶层富豪级均速不受影响,实力派提速加快购买,D类客户,C类客户,重点客户,宁波海曙及江东等市中心为次主力；,联丰板块和集仕港板块为主；,充分挖掘整个宁波大市区客户,小型私营企业主和个体户周边政府单位高级公务员部分高级技术骨干部分高收入自由职业者,核心客户,XXXX：第一居所、资产保值；主力目标客户：联丰板块和集仕港板块的企业主。,从营销包装角度认识本项目,实用主义者最关心的层面是什么？,1. 单价较低，总价较低，置业门槛较低。（高层首次置业者）,2. 户型方正，单位面积分布恰当，功能分区合理。,3. 建筑有特色，有中心园林，向往时尚小区生活。,4. 离上班近，生活配套齐全，周边有学校、幼儿园， 解决生活后顾之忧。,5.升值潜力大，物业保值性高。,如何引起目标群的共鸣？,高层首置、首改客户，无论是摆脱寄居、新婚购房还是为子女购房，使用者大多为年青人，他们热爱时尚且爱慕虚荣；XX改善型客户，他们热爱生活，追逐品质，在意身份。喜欢舒适、闲散，向往度假，却希望控制成本；,和城市保持一个适当的距离，哪怕不是每天。,他们的梦想？,一个让身体和心灵停泊的港湾,找一个地方，让时钟停摆。,轻轻的漫步，静静的暇思。,客户的精神需求，如何与本项目进行对接？让我们循着产品散发出的独特因子，找到项目的形象DNA,什么是XX？,这是一个美得上帝也要叹息得地方,它面朝太平洋、被浓荫华盖遮蔽，恬静、怡然，没有一丝尘世的喧嚣。它不在地中海，缺失世界上最纯最美的地中海风情小镇。阳光鲜花太平洋、陶砖红瓦和白墙，它是梦想的天堂。人们在这里可以把整个世界遗忘，只和真情亲密私语。,巨大的树林好像华盖一样遮掩着这个世界上最精美的地中海城市。那些米色、橙色的红瓦民族建筑，那些曲径通幽的小巷，那些用芦苇铺的屋顶，和红瓦屋顶交错，鳞次栉比，有点恍然隔世的感觉。停了车，在那里街头树荫下的咖啡馆呆坐，就那样看着熙熙攘攘的路人，沉浸在奇异的梦想之中。,隐匿红尘之外的圣芭芭拉,草坪？阳光？教堂？红墙白瓦？海风？这些就是XX全部所在么？,不，这仅仅是物质的表象与荣耀，XX生活的精神内涵还蕴藏在更深处。,整个小镇么没有一盏霓虹灯、没有大屏幕和广告牌，倒是各式各样的过街桥、木栅栏、雨棚，难记其数。更美的是，只要是能种草养花的地方，哪怕是窗台屋角都种满了花花草草。走在大街上，你也很难看到汽车，自行车不约而同地成为大家首选的交通工具。圣芭芭拉宁静而质朴，却丝毫不觉单调，反朴归真的儒家意境让人出乎意料。,狂热高速后的缓慢，成就着一种尊贵,尽管在平日上班日，这个城市似乎仍是逃避一切俗事的最佳地点。当地人会在路边咖啡馆坐上大半天，或是与友人闲聊或是看着人来人往。树荫环绕的广场上，飘散着丁香花与熏衣草的香味，石凳上有老人如雕像般呆坐着，每个人都有时间亲切地道声“你好”。,铅华洗尽后的从容，诠释了一种态度,XX是最原生态、最淳朴、最恬静、最具优雅人文气息的当代精英生活方式。于此，本案推广层面的精神驱动力亦已诞生。,恬静悠闲奢华艺术XX式的慢生活,【本案品牌精神内核】,【XX式慢生活的符号元素】,拱门/雕塑/方窗/墙壁/台阶/酒窑/庭院/喷泉/木廊架,诗歌/美食/咖啡/鲜花/午睡/阳光/散步/时光/缓慢,【策略实施示意】,于此，我们得出本项目核心DNA,A/项目案名一,XX里,释义：里，居住的地方，又名邻里街坊；XX里，直接明了地表明了项目XX风格所倡导的舒适、闲散的邻里和谐生活理念；,XXXXX里,A/项目案名二,XX阳光,释义：XXX的第2缕阳光来自XX，原汁原味的XX西班牙建筑，闲散、舒逸的慢生活，就在格林春晨期。,XXXXX阳光,B/项目定位,产品定位,XX XX慢生活蓝本,表明地段价值，强调项目与城市中心的关联，提升价值,XXXX，有庭有院的慢生活；简约高层，轻松置业，悠闲生活；慢，悠闲、轻松、和谐、舒适,区域价值：一条大道直通天一CBD/轻轨利好、交通便捷 奥特莱斯广场/与半岛华府共筑别墅区 资源价值：天然水系/离尘不离城产品价值：XX极度稀缺的别墅产品,基本认同,每一个XX故事都从一个梦想开始 在CBD与家之间迅速切换角色好比从告诉的城市中高速节奏中忽然走进入静谧的水岸森林，从中，心情的舒缓与步履的闲适，感化了人生的劳绩，并得以诗意地栖居于这片土地之上。这样的人生，是值得的，并值得尊重的。,延伸认同,C/我们的Slogan -,葡萄架下的斜屋顶,以XX特有的两个元素葡萄美酒和斜屋顶的浪漫邂逅，营造浓烈的异域风情，引起观者对项目的无限遐想，从此激发客户对项目认知的冲动。,Part B 营销篇,推盘原则,本案最大的竞争力是公寓房的性价比和别墅舒适的房型。因此，“以己之长攻彼之短”是我们必须认真研究的策略 。考虑到2012年上半年宏观新政的不确定性，因此本案在推案节奏上还要采取审时度势、同中求异的错位竞争策略。,标杆立形象 主力打先锋,标杆产品：XXXX主力产品：现代简约公寓,推盘时机, 推盘时机的选择需考虑的因素：1、工程进度： 2012年4月左右完成取得销许的工程条件2、避开淡季： 避开2012年春节后以及7-8月的销售淡季3、竞争市场： 同时期同区域的竞争个案较少,本案综合以上因素的考虑，第一次推盘应根据市场走势，选择在2012年4月底-5月初开盘。后期推盘根据前期销售情况和工程进度来调整。, 推盘房源的选择，应确定应考虑以下三个因素，以降低市场风险。1、开盘价格低开高走2、产品搭配合理3、组团划分明晰,推盘房源,公寓先售，XX后推，分批推盘。, 住宅政策尚未松绑，刚需为主的市场特性决定了我们必须先推总价低的公寓产品，以 造成开盘热销的利好局面； XX后推，有利于根据市场反映调整销售策略和销售价格，实现利润的最大化，规避 市场风险最小化。,4幢公寓近300套房源是否需要分批推盘？,分阶段、高频率、小规模推盘循环挤压市场制造追高抢购,第一批：以靠近民房及道路的公寓为首推，低价入市，试探市场，以低总价造成热销局面；,第二批：相对于首批，景观及位置较好，价格小步上扬。,第三批：XX作为标杆产品，溢价空间最大，且在刚需占主导的市场中，最后推出，市场风险最小。,国家发改委规定：从2011年5月1日起，对取得预售许可或者办理现房销售备案的房地产开发项目，商品房经营者要在规定时间内一次性公开全部销售房源，并严格按照申报价格明码标价对外销售。,政策规避,折扣杠杆,2011-2012年销售节奏示意图,备注：具体推盘时间将根据工程进度、市场行情及销售情况来调整。,推案节奏,Part C 推广篇,如果营销是一场战争！,推广六大战术,A、差异区隔，绝对影响 视觉系统 公关活动 销售道具 样板区,下乡镇大客户策略CBD区域定向巡展户外为推广主通路B、户外领军，活动造势,C、攘外安内，定向爆破 聚焦大XX别墅区板块，建立红色根据地 诺曼底登陆占领CBD、高桥区域两头区域,D、实景体验，现场打击样板房、样板区提前开放物业服务提前体验,E、高举高打，精准制导猛烈、高调入市集中火力爆发,主流网站全面席卷新闻炒作推波助澜F、网络侵略，新闻助澜,营销核心推广创意,常规推广如报纸广告、软文、推介会活动等，是必然的手法，在此我们不作详述，对于本案我们提出了三大营销传播创意：生活方式活动营销以及文化事件营销，以生活方式营销营销加强客户的互动渗透，以文化事件营销的创意制造轰动性，相互配合，内外呼应，从生活方式和精神文化层面，形成“三剑齐下”的完美结合。,规则是用来打破的！唯有超越常规的创意营销方可创造房产史上的经典！,利剑之一：生活方式活动营销 好的营销首先卖的是生活方式，其次才是产品,宁波目前的营销推广还比较表面和急功近利，不注重引导性、教育性、系统性。通过持续性的生活方式活动策划，营造出浓厚的项目生活氛围；同时，作为最亲近的手段，可以深入渗透一个圈层，达成圈层效应；还鲜明的展现出了项目生活的高雅品位，也为推广概念找到了生活的试验基地，以情动人，以理服人。,红酒/咖啡沙龙水晶鉴赏、生活礼仪、陶艺、手工创意等等邀请各艺术/行业领域资深人士（如大学教授、音乐人、个性艺术人等），举办多种主题鉴赏或者互动活动；通过圈层扩散项目生活思想，宣示出慢式生活方式，传达项目生活观。,利剑之二：文化事件营销 文化可以动人，思想可以服人， 二者的结合将成为一大营销盛事,最有效的营销方式，莫过于事件营销！最有渗透力和影响力的事件营销，莫过于文化事件营销！通过多种形式的文化事件营销，不仅可以制造社会轰动，引起社会思考，更可以体现出项目特定生活方式对于社会文化精神层面的深入思考，体现出项目营销概念、项目生活概念中的社会责任和文化品位。以差异化的营销推广方式，鲜明区分于并远远高于竞争对手，以此树立引领市场的高姿态形象！,公关第一，广告第二,事件营销是性价比最高的推广方式,按钮 Button,借助“20周年庆典”XX将全方位启动宣传攻势,塑造品牌形象,种子客户细胞计划：有意通过客户甄别，进行客户A、B、C分级管理，其中针对A级客户进行重点突破，形成种子户的细胞分裂效应。种子客户实施战略：挖掘XX内部核心客户、发展VIP金卡会员，结合购房优惠、购房推荐奖金、下乡镇活动等手段，培养种子客户，使之成为企业与项目的口碑传递者 ，并发挥其头羊的效应。,利剑之三：种子客户计划,常规渠道,户外,报纸,杂志,网络,广播,电视,特殊渠道,手机楼书,客群定向,活动,客户直投,专业顾问,平台整合,区域定向,巡展,短信,区域直投,户外策略,以点带面现场广告牌、围墙线状辐射天一CBD、柳汀街、联丰路沿路道旗区域打击乡镇区域内密集广告分布定向阻击机场通路,网络投放策略,集中爆破：配合节点性事件，进行爆炸式投放线状延续：通过文字链及配送资源维持一定的热度,图-形象期以Flash通栏为主文-公关炒作及持续期以文字为主,渠道拓展策略,乡镇巡展、万达广场夜市、小型房交会等,亮相期2011.9-2011.12,蓄势期2012.1-2012.4,开盘期2012.5-,1,2,3,主诉求：精神口号,主诉求：产品精神定位,主诉求：产品定位,根据工程进度，预计2012年4-5月本案将具备预售条件。具体开盘时间将随工程进度调整。,挺入市场营造声势,优势引导高调蓄势,引爆开盘快速去化,推广节奏,1、样板房/样板区的开放 2、开盘强销 3、客户sp活动 4、销售广告推广 5、乡镇客户外拓,1、市区售楼处工地 围墙的包装2、销售物料的设计 制作3、销售人员的培训4、现场售楼处建造 装修及开放5、形象广告出街,1、样板房/样板区的建造 2、XX20周年庆典 3、客户排摸 4、预售许可证申领 5、客户认购工作的准备 6、开盘工作的准备 7、形象广告强推 8、乡镇巡展/万达夜市,各阶段工作重点,亮相期,开盘期,蓄势期,2011.9,2012.4,2011.12,2012.12,第一阶段：亮相期（2011.92011.12）,阶段目标：强力吸引公众注意，高调挺入市场，制造市场期待推广主题：“XX荣归 礼献XX！”媒介重点：户外、围墙、报纸、网络、短信,工作筹备：销售物料、户外大板、工地围墙、售楼处包装/开放,第二阶段：蓄势期（2012.1-2011.4）,阶段目标：传播项目高端价值，树立品牌，扩大声势，积蓄人气推广主题：“每个XX故事都有一个梦想” “XX XX慢生活蓝本”媒介重点：户外、报广、短信、网络、杂志、广播、电视夹报、 XX20周年活动、乡镇巡展、礼品渗透,工作筹备：SP活动、乡镇巡展/万达夜市、蓄客排摸、样板房/样板区建造、 预售证申领、认购及开盘工作的准备,地点：宁波五