组织市场营销

1.u学了市场营销，为什么学了组织市场营销？a市场营销偏重消费市场的探讨，组织市场的探讨很少b .组织市场广阔富裕，交易金额超过消费者市场c .学生和市场营销员工在实际工作中，经常组织营销而不是消费者营销，以前把重点放在消费者营销上2 .组织营销是指向组织的顾客提供商品和服务的活动，也就是组织的产品和服务的营销这些组织包括制造自然产品和产品的制造商、政府机构、提供服务的机构(公共机构、教育机构、医院等)、批发商和零售商以及其他组织。 这些组织使用各自的产品和服务制造自己的最终产品，保证企业的运营3 .组织市场：是企业、政府、机构为生产、消费、使用、转售而购买产品和服务的市场，既是本土市场也是国际市场。即，组织市场包括除了组织与最终消费者交易市场以外的所有市场4 .组织营销是指向组织的顾客提供商品和服务的所有活动，也就是对组织的产品和服务的营销5 .区分组织营销与消费者营销的关键在于购买者的属性和购买者使用产品的方式，组织市场的购买者是各种组织(企业、政府、机构等)向消费者营销是向个人和家庭营销，理解组织营销的关键是理解“组织消费者”。 不是相关的产品或服务本身，而是客户六.管理的基本任务a每个市场，管理的基本任务都是一样的，市场营销人员必须以市场为中心制定组织计划b .市场驱动的企业特点：更好地了解拥有“客户利益至上”价值理念的消费者和竞争对手的相关信息，协调使用能够在企业内传播信息并有效利用的各项功能资源7 .组织营销的独特能力：a市场感知能力：组织不断感知市场变化，能够预测消费者对市场推广方案的反应的能力。b客户联系能力：组织发展的特殊技术、能力和过程，建立和管理密切的客户关系。8 .以顾客为资产：企业要达到业绩标准，必须发展和培养顾客关系管理能力。 包括加强、创造、发展和维护有利客户关系的能力。9 .营销任务：管理人员们在做什么确定客户的实际需求和潜在需求；访问客户以了解客户使用产品的情况；评估他们开发和执行各种销售活动和广告、促销和服务项目的价格敏感性10 .着重于利益掌握市场营销战略活动对利益的影响是组织市场营销经理的基本职责这包括识别开动公司的顾客的获得能力，使顾客带来的销售额和投入利益的资源相匹配11 .以增值为目的的合作组织营销计划是一套根据客户需求定制的产品服务，包括有形产品、服务支持和预售后不断提供的信息服务12 .组织市场特征：a组织市场的市场结构：市场规模大、地理分布集中的购买者较少、购买额较大的少数销售者垄断竞争(消费者市场：地理分布分散； 购买者多购买额小的纯粹竞争)b组织市场需求特性：衍生需求对相关需求要求不灵活的知识性和专业性(消费者市场：大部分商品需求都有灵活性)c组织市场的购买特点：专家购买的合理化决策多元化决策的提升选择多个供应商的组织行为任务动机优先购买双方关系能够采取稳定的租赁形式的直接购买(消费者市场：没有专业训练，没有专业知识的家庭行为，社会感性动机优先购买是反忠诚度小的销售渠道13 .组织市场的顾客分类及其特点：a .工商企业：用户原始设备厂商转卖者生产性服务企业b .政府部门：政府采购又称公共采购，由于各级政府和所属机构需要开展日常政务活动或公共服务，使用财政资金和服务财政资金的预算外资金，在财政监督下，以法定方式、方法和手续进行货物、工程和服务的采购(手续：公开招标、协议合同)。特点：进入按年度预算进行的政府市场虽然困难，但报酬丰富的投标阶段的价格基本上是唯一的竞争要素，可以选择的供应商很少，或者产品不能只从价格来判断差别的情况下，政府经常采用竞争谈判方式来选择供应商c .事业单位：营利组织、非营利组织14 .组织市场产品分类：产品(原材料、加工材料和部件)、基础产品(设施、辅助设备)、辅助产品(日常用品、服务)。14 .组织营销管理：区分组织营销和消费品营销的关键产品的使用和预期客户15 .一、供应商与组织采购者的关系1 .供应链管理供应链管理是将制造商及其战略供应商、重要渠道经营者以及顾客运营相连接，提高效率和利益的技术供应链战略的目标是通过强大的供应链速度、精确度和效率目标的实现取决于信息共享、合作计划、技术共享和利益共享。2 .管理供应链中的关系组织市场的顾客支付溢价给组织市场营销者的供应链管理能力与顾客建立和培养紧密的长期关系是组织市场营销的重要目标。16 .组织市场产品特点：科技含量高、计划性强的组织采购者购买的产品为库存预备的服务更为重要。产品包装主要是为了保护产品而不是促销，连续性强、强调准时交货的自我满意的特点17 .组织营销产品战略：让主要客户和采购职能部门参与开发流程至关重要：更加注重产品开发流程问题：更加注重产品售前咨询和售后服务18 .流通战略流通渠道短，供应商往往致力于确立自己的直销渠道的一级中间商(组织代理店或代理店)适合电子网络营销渠道；渠道结构简单；物流管理更重要；生产区域集中化19 .价格战略价格经常使用不是组织购买的决定因素的投标竞争价格法来决定成交价格财务支持更加重要。分期付款租赁价格很少被用作促销手段20 .组织营销与消费者营销的比较1、独特的特征组织营销人员强调要利用员工销售来接触潜在的购买者，而不是广告组织营销人员应当理解在组织需要中对技术的要求组织营销人员的产品还包括重要的服务内容市场营销人员与大客户直接联系将加强双方的关系二.关系强调组织市场营销的人需要充分理解顾客的运营，向顾客的业务传达独特的价值关系营销的核心是，一切营销活动都是为了建立、发展和维护与顾客的成功交易与顾客建立一对一的联系是组织营销的核心21 .组织营销战略：工业品的特性、组织客户的使用目的决定了营销方案的要求一、加工材料和部件a .符合客户要求的部件(人员销售活动发挥重要作用的产品本身在销售中很重要)b .标准化部件(合同提供大量购买的竞争价格、可靠的交付和服务支持)市场营销面临的挑战：确定不同客户的独特需求，发现影响客户公司采购的关键因素，及时调整营销策略，为客户提供服务，同时获益。二、设施产品本身是营销战略的核心力量，一般采用直接销售渠道的人员销售是主要的促销手段销售谈判持续时间长达数个月的客户购买动机主要是经济因素和情感因素销售设施的营销活动主要包括强大的客户关系管理有效的工程设计和产品设计支持产品和技术解决方案超过竞争对手的高投资回报三、供应品组织的市场营销人员的目标是使企业排名有名，即占据顾客采购部门的优先供应商名单或预先决定的供应商名单的位置供应商的推广组合活动：制作目录的广告活动的广告对象是经销商和最终用户。小型人员销售产品的单价比设施低，人员销售并不重要，仅供经销商使用的价格在市场营销战略中是重要的22 .组织采购类型：a新购买购买者首次购买某些产品和服务(如新办公设施、新设备)新采购是最复杂、最具成本风险的采购类型，在采购前必须收集最广泛的信息，以作出采购决策。新采购流程：认识(大众传媒)兴趣(营业员的经验和技术)评价(技术信息源)试用(产品本身的品质和性能，销售员的努力)问题解决类型：通用问题解决方案：影响力强大的人员和决策者缺少产品和供应商的比较标准，但对特定解决方案不感兴趣采购决策方法：确定判断性的新任务最大的不确定性是产品技术的复杂性、替代产品和供应商评估的困难性或新供应商的不可预测性确定战略性的新任务专注于在更短的时间内增加信息搜索战略方针：在积极参与采购流程的前几个步骤中获得差异化优势b修正再购买：组织购买者修正产品规格、价格、交货条件或其他条款等要素的购买行为修正再购买的原因：计划外发展问题：环境变化：客户需求变化：供应商供应变化供应商或客户定期复查采购修正重新购买条件：如果决策者认为重新评估替代供应商的重新评估可以获得重大利润，则组织采购者倾向于修正重新购买问题解决方案类型：有限的问题解决方案：决策者有明确的标准，但不知道哪些供应商最符合他们的需求。购买决策方法简单的修正再购买：需要选择较小的范围，进行适量的信息检索和分析的购买者关注能否与供应商保持长期的关系复杂的修正重新采购：需要从许多替代供应商中进行选择，而且确定性较低的选择馀地也适合于积极收集信息、利用成熟的分析技术、仔细考虑长期需求，尤其是竞争激烈的招标流程战略方针：内部供应商：了解并满足公司的购买需求，努力使决策者成为直接再购买者外部供应商：目标是帮助组织修改再购买状态，并确保采购员有足够的时间来评估其他替代供应商。 重要的是理解决方重新检查替代供应商的因素。增加对提案的业绩承诺可以说是有效的策略c直接重新购买：如果供应商能及时准确完成配送服务，保证产品质量，提供合理有竞争力的价格，购买者往往会直接重新购买。直接购买是基于购买者与供应商的良好关系问题解决类型：一般问题解决：组织采购者具有适用于采购的完整选择标准采购决策方法：自由购买：不需要搜索和分析信息，产品和服务对公司不太重要典型的低优先级采购决策：对公司更重要，包括分析流程战略方针采购部门通常从通过评价的卖方名单中定期选择供应商，订购后直接再购买在设计市场交流手段的时候，不仅要考虑采购管理者，还要考虑已经被认可并且可以服从自己的东西优先订购产品的员工。战略方针：内部供应商强化买方卖方关系，满足买方组织的希望，关注和反应组织的变化需求外部供应商组织必须努力理解违反规则必须获得巨大利益的组织的基本购买需求组织的购买者请购买需求发生了变化，或者用不同的方法来理解需求目标是鼓励决策者重新评估替代产品和供应商，修改公司认可的供应商列表，加入新供应商23 .采购流程循环模型：预测或标识需求-标识需求并创建可行方案-查找潜在服务渠道并接受和分析供应商建议-选择评估和建议，选择供应商-选择订单方法和程序，执行-反馈意见和评估-请求24 .采购类型和逐阶段营销战略：a .新采购：2 .修正复购：c .直接再购：25 .采购中心是非正式的跨部门组织，获取、分发、共享和处理组织采购信件利用信息进行运营，共同承担决策和决策风险，最终进行购买决策和实施26 .成员介入采购过程的原因：作为正式负责采购决策的重要信息来源27 .采购中心单元关系图：信息单元-决策单元-控制单元28 .采购中心的影响因素：a .使用者b .监督者c .影响者d .决策者e .购买者f .购买者29 .影响模式的判别：a .主要影响者除采购部门外，对决策有较大发言权的重要个人现在应该做的选择有专业知识的人员决策信息中心的人员b .采购经理在重复采购时发挥主导作用c .寻找有影响力的采购中心成员的线索：寻找相关人员寻找跟随信息流的专家了解采购员跟踪顶层联系的角色30 .影响采购组织的因素：环境因素、组织因素、团体因素、个人因素31 .战略采购的原因：越来越多的资源通过采购获得的采购越来越专业化、复杂化企业间的交叉活动越来越重要32 .采购的战略职能：合理化功能：处理购买商品的详细要求时所需的决定(自制还是购买)和产品设计选择最低成本的供应商处理与业务活动有关的不同流程的影响开发能力：让供应商介入企业早期研究和开发过程结构功能：企业向供应商购买物质和商品可以影响供应市场的结构寻找使采购与战略一致的新价值前沿寻找内置供应商低成本的来源采购组织谨慎选择战略供应商，使其与之建立密切关系的供应链活动适应顾客的需求提供战略解决方案组织营销人员必须了解客户组织的竞争现状，并提供价值主张产品以促进客户组织的业绩，以及服务和理念的组织营销人员必须了解客户的机会和威胁33 .国内、国际供应商的选择合同中商品的商品化程度您的最终产品处于产品生命周期的哪个阶段客户竞争情况顾客对国外供应渠道的看法与反应34 .影响采购决定的因素a .产品特点大型设备：在决定购买之前先进行多次检查，很多员工和部门都参与了购买工业资料：构建了适应需求变动的灵活订单配送系统其它类型的购买：产品已经过标准化，并且需要考虑不同生产资料之间的兼容性，这是购买者重要的是选择可重复的购买时间b .采购组织集权组织的优势：可提高资源分配效率，因为它们购买量大，并且很可能与容易形成规模效应的不同供应商协调复杂的交易活动集权