冲出霾伏森呼吸-执行方案.ppt

2014年，墙纸行业有两项雷同、一种结果：雷同1：产品结构、材质、风格极其雷同；雷同2：促销活动的形式几乎雷同结果：不做促销没销量，做了促销没效果,活动状况,推出品牌新定位：壁高健康壁纸突破传统促销模式：公益促销改变新品上市动作：积极拉动式,应对创意,1,PART,活动背景,环保/健康两大全球社会焦点引发的特别行动,#社会#柴静的调查记录片穹顶之下播出后，雾霾成了国人心头之痛，不仅激发了人们对造成雾霾事物的痛斥，也再度刺激了人们对蓝天的渴望。,#公民#雾霾产生不只与贪图私利的不良企业有关，其实也和地球上的每个人都息息相关。当人们意识到雾霾跟自身相关的时候，有良知的人们也自然会踏上自我救赎之路，试图用自身正面的点滴行为，来化解因自身不妥行为而导致的对环境的残害。,#企业#壁高全新主张给消费者奉献健康壁纸，不仅如此，作为有责任的企业公民，在第46个世界地球日，4月22日又将成为全球热点之际，壁高以此为契机组织公益植树活动，以此感召所有人共同投入到保护环境的队列中来，形成主张健康生活的品牌在推出健康新品的同时，推动健康环保的社会公益活动的热议话题。,2,PART,活动目的,以公益为背书，以植树为主线，以促销为结果,品牌输出打造壁高壁纸健康、环保的品牌形象，借助公益公关活动，将壁高健康壁纸理念植入消费者心目中。,新品上市将全年度打造新品“森呼吸”健康新品系列，借促销活动推向市场，加速上样、缩短新品导入期，奠定新品推广基础。,销售突围全国所有终端统一推出3款年度爆款，通过爆款对行业品牌形成正面冲击，吸引市场关注，进而推动其它品类产品销售,竞争变局打破各品牌养尊处优的行业原始状态，提前将卖方市场转向消费市场，提前动手、加速竞争，力图在市场聚合竞争的过程中获取更多订单,3,PART,作战范围,重点进攻、全线打响，全国统一行动,万人疯抢城市5个,重要级别,河南郑州+甘肃兰州+江苏南京+江苏无锡+四川成都,千人疯抢城市18个,重要级别,安徽巢湖+湖北武汉+湖北襄阳+浙江台州+浙江温州湖南长沙+广东江门+福建厦门+福建福清其它场地待定,壁高重点终端门店180个,重要级别,除万人疯抢、千人疯抢之外的壁高重点门店,4,PART,活动概况,时间地点,促销,2015年4月18日,万人疯抢、千人疯抢及重点城市门店,时间地点,公益植树,2015年4月22日,四川成都都江堰,活动主题,活动口号,5,PART,终端政策,签名来助阵，扫码抢红包,凡在预约期间，消费者在壁高门店内签名助阵壁高壁纸“我为蓝天种棵树”公益活动，扫描二维码关注壁高官方微信，就可参与抢红包，50元、100元和200元壁高壁纸代金券，活动当天成交即可冲抵货款。,捐种一棵树，我送三重礼,凡在预约期内，消费者在门店缴纳30元，壁高壁纸就以消费者名义在植树地点捐种一棵树，并享受三重豪礼：一重礼免费获赠捐种纪念证书一本。二重礼促销活动当天，凭证书可获100元公益基金（爆款产品除外），公益基金在提货安装时冲抵货款。三重礼促销活动当天，凭捐种证书现场定单后，公司根据订单号进行统一抽奖，中奖客户可免费前往四川都江堰进行公益植树踏青游。,10万卷健康新品，买3送1疯抢,壁高“森”呼吸健康壁纸水墨丹青10万卷新品惊爆价抢滩全国，新品买3卷送1卷、买6卷送2卷，以此类推，惊爆抢鲜，先到先得，抢完即止（新品抢购惊爆价不含施工与辅料费）。,年度经典爆款，见证低价奇迹,皇朝GK21020、GK21021，全国统一促销价：99元/卷玫瑰之约G750401、G750501全国统一促销价：199元/卷铂尔曼G760402、G760502，全国统一促销价：299元/卷不含施工费与辅料费,年度经典爆款，见证低价奇迹,三大劲爆套餐震撼底价发售，免费为您现场设计，同一系列可以自由组合，多退少补，按套餐优惠价，省心舒心安心。,套餐配置22卷墙纸，包辅料费，包施工费,6,PART,主推新品,壁高“森”呼吸健康壁纸,要健康，“森”呼吸,新品名称,广告语,诉求点,创新行业五大关键技术，给家人健康深呼吸,技术一天然矿物净醛，健康呼吸每一天,天然无机矿物净醛材料添加，持续吸附分解空气中的游离甲醛，24小时内可吸附分解游离甲醛80%以上，健康呼吸每一天。,技术二高环保水性油墨，清新空气无异味,采用广泛用于食品、饮料、儿童玩具等包装印刷品的高环保水性油墨。安全无异味，保持室内空气清新。,技术三强透气无纺纸基材，墙面干爽不易霉变,采用150克透气无纺纸基材，透气性强，保障墙面保持干爽，不易霉变。,技术四进口圆网发泡设备，吸音降噪全新视觉,应用英国Emerson设备独具的SC-G混合圆网发泡工艺技术，使壁纸吸引降噪，并使壁纸肌理立体、细腻、自然，不同角度全新视觉感受，有效缓解审美疲劳。,技术五纯天然玉米植物胶，健康呵护不易卷角,纯天然植物胶，避免对人体造成危害，确保壁纸黏贴牢固，边角不易翻卷。,7,PART,统一执行要求,区域经理每人负责一个主场（万人疯抢/千人疯抢）、主场周边的门店，销售中心落实好具体人员名单；冲出霾伏森呼吸，口号：你种一棵树，我送森呼吸；新产品森呼吸系列；爆款产品铂尔曼玫瑰之约皇朝；套餐系列。新产品、爆款产品、套餐产品必须全国统一价格新产品销售话术；促销活动话术针对活动新产品统一培训店员、导购。,1+N执行方式,统一主题,统一产品,统一价格,统一话术,统一培训,总部渠道部不定时抽查产品上样、标价及培训，未按要求落实将严厉处罚,8,PART,资源部署,人员部署,公司推广资源部署,【网络传播】壁高墙纸天猫官方旗舰店BANNER画面、门户网站促销软文、家装论坛版块、微博、微信朋友圈等。【网络广告】腾讯亚太家居频道、搜狐焦点家居频道、网易家居频道、搜房网等部分门户网站硬广。,经销商资源部署,【传统媒体】各地交通电台、地方电视台（家居频道）【户外资源】公交车广告，公交站广告，公路指示牌广告，地铁车厢广告（挑选通往门店方向的路线或高密度住宅区的路线），购物广场或超市前LED广告屏，高速高炮（投放在入市的方向），家居卖场户外、室内、过道等资源；,经销商宣传执行要求,【报纸媒体】当地主流报刊媒体，活动前二周持续性软文宣传，活动前一周刊登硬性广告，公布促销信息。版面规格可以是通栏、1/4版、1/3版、1/2版、整版。【广播广告】提前三天，在每天的早、中、晚黄金时段刊播，主要针对有车族。【电视广告】有条件地区提前制作广告带在活动前七天在黄金时段播出。【手机短信】到小区楼盘收集准业主手机号，提前两天早、晚各发布一次。【单张派发】提前到小区派发资料，并将部分单张放置装饰公司及装修展会现场。【流动媒体】活动前两天，有条件地区组织统一着装人员小范围游行；活动当天安排有统一公司VI车体广告的车辆穿梭于人气较旺的其它广场及路段，将准客户拉到现场。,推广排期,内容规划-论坛,内容规划-腾讯,9,PART,执行进度,10,PART,执行细则,【物料准备】各地要把各宣传物料配齐，如拱门、促销海报、产品版本、促销政策内容、工作人员服装统一等。【场地选择】可选壁高经销商所在地的户外广场（80平米以上），搭建简易舞台，应提早告知消费者活动地点，及在专卖店到活动现场有相应指引。【活动审批】户外活动提前到当地相关部门审批。【宣传推广】派发传单和在报纸上刊登软文预热（公司统一配发软文）；活动期间专卖店、联盟活动、疯抢活动场所统一布置；活动前一天，开展动员会，要统一口径，阐明活动具体内容；各活动场地必须提前准备好壁高墙纸促销产品的明细及活动执行的价格，严格执行相应的价格策略。,前期筹备,1,可邀请专业主持人活跃气氛，活动主题及促销产品融入到节目中，使消费者在互动活动中认识并了解壁高墙纸促销推广产品的特点，有条件可增加“时尚墙纸时装秀”节目。促销活动宜在10:00左右正式开始，活动开始前工作人员须核对价格标签是否摆放到相应的位置。文艺节目不间断表演，主持人要配合礼仪小姐做现场互动游戏，赠送公司宣传品，安排工作人员现场派发资料及公司的宣传品。新品现场演示工具、奖品堆头摆放，做好货品管理，以免出差错。,操作规范,2,一切可能营造喜庆、热闹的氛围。如做户外活动，舞台周围应准备大自然太阳伞，工作人员需要统一服装。联盟活动、疯抢活动现场样板集中摆放，并苛求展示效果。用价格标签或促销海报注明促销产品的版本名称、规格、数量、原价和现价。具体活动执行细节与流程，由各经销商与执行经理协商确定。,现场要求,3,整理各项物料、客户档案及调查问卷。进行活动总结。,活动结束,4,【门店】制作一整套物料如：吊旗，X展架，橱窗广告（不要过多介绍产品的型号，规格，产品价格以防竞争对手提前拦截和应对）、产品形象堆头（我为蓝天种棵树）、促销主画面堆头、横幅、水墨丹青促销道具【建材市场】主要出入口，电梯口，中庭护栏等抢占广告资源，抢占有利位置。在前往门店方向插上活动主题的彩旗，刀旗，拱门等【活动主场】拱门、主题欢迎桁架、车辆入场导视桁架、彩旗、入场方向地贴、活动须知桁架、产品专区桁架和产品形象画面、总服务台桁架背景、餐饮区领水出背景、收银区开单区、刷卡区背景、礼品发放区、奖品发放区背景、主舞台背景、如果有LED则只做两边侧翼桁架背胶、演讲台前画面、麦克风画面等,氛围布置,5,【培训对象】全国壁高墙纸店店长、店员【培训纲要】强调本次活动的重要性、向消费者介绍新壁纸产品的功能卖点、活动的促销政策及促销活动注意事项。促销话术、产品话术参看相应的培训PPT,终端培训,6,内容规划-短信,内容规划-终端预约,内容规划-广播,内容规划-电视,区域经理工作职责,7,经销商工作职责,8,3月27日,组委会组织架构,9,11,PART,植树执行细则,抽奖资格,1,1、消费者在门店缴纳30元捐种一棵树苗；2、促销活动当天，凭捐种证书现场定单后，凭订单号抽奖；,执行流程,2,4月17日前，消费者到壁高墙纸门店，交30元捐种树苗，获取捐种荣誉证书,4月18日，消费者到壁高门店，购买墙纸成交订单,4月19日，经销商将既捐种了树苗，又在活动当天成交了订单的消费者名单提交至公司总部,4月20日，总部统一抽奖产生获奖名单，马上落实获奖消费者通知工作，确认参加活动的用户,4月20日，按实际参加活动消费者人数预定机票、车票，并安排活动行程,4月22日，消费者抵达活动地点，参加植树活动,经销商职责,3,在规定的时间内，按标准的信息统计表，提交活动成交订单经销商明细；配合总部，做好终端客户通知、引导工作；客户往返的交