上海达安圣芭芭报告(终稿).ppt

项目提报的逻辑推演,地块的地缘特质,北部：外埠客源的截流沪杭高速东部：生活机能的支撑莘庄生活圈内部：价值认同的提升新闵别墅区,结论：新闵别墅区发展前景看好，其价值正在不断提升,莘闵别墅板块VS周边别墅区域,结论：本项目的竞争主要来自本区域内，以目前和未来上市的联体别墅为主。,三个地区市场定位开始出现分化：九亭地区向公寓市场发展，而颛桥地区开始走中高档别墅区域路线，而新闵地区仍以经济型别墅为主；区域市场差异开始增大，各区域可比性开始减弱。,莘闵别墅板块VS九亭、颛桥综述,结论：经济型别墅市场,中高档别墅市场,莘闵别墅板块发展历程,本区域竞争楼盘市场分析,本区域竞争楼盘价格分析,中低档经济型别墅和公寓市场的供应充足，未来竞争相对较为激烈。区域市场内，容积率控制在0.5-0.6之间的中高档的经济型别墅产品供应量较小，从后期的供应来看，该档次内的供应将相对稀缺，存在较大市场空间和机遇。,本区域竞争楼盘市场综述,本项目市场定位&市场契机,周边重点竞争个案分析建筑形态,本项目楼盘为纯别墅社区，并且别墅产品为“联体+独栋”，项目整体品质较高，这与楼盘所要表达的品质相一致。目前区域市场以三联至四联为主。本项目为四联、六联别墅，因此在项目的物业排布上并不占优，项目品质感会受一定限制。,本项目建筑形态之比较,周边重点竞争个案分析社区规划丽水华庭,本项目之社区规划,原版再现美国南加州圣芭芭拉小镇风情水景设计与岛屿式别墅区规划：户户临水，景色优美，增强了私密性与品质感。“社区客厅”式的雄伟社区会所商建：气派非凡,本项目社区规划之亮点,结论:保留南加州的建筑风格，但外立面细部处理上稍缺雕琢，过于平实,区域内联体别墅外立面风格同润加州,结论:在外立面的处理上更加简约，更趋向于现代。其所谓的西班牙乡村风格，只是通过外立面的颜色体现了出来。,区域内联体别墅外立面风格丽水华庭,上述两个重要竞争个案最大的问题是：它们都没能够将住宅内部的丰富空间和由这种丰富空间所带来的丰富的生活品质在外立面上充分的表达出来。,同润加州&丽水华庭外立面风格总结,本项目之产品分析,通过连续拱券式门廊、大露台、木质棚架、简洁装饰图案的铁制栏杆阳台，直到有着连续装饰条设计的屋檐与红瓦坡屋顶；色彩处理上，屋顶的红与阳台、窗体有效的协调，并与墙体的色彩相融合，没有突兀出挑之感。本项目通过适宜的尺度、体块的凹凸、生活阳台露台、半阳台、小孔窗、花架等设置，将内在空间和生活的氛围充分表达在外立面上，使人看到外立面很容易联想到住在其中的悠然生活。,本项目产品设计之亮点,复古、经典的西班牙建筑传统风格,目前在售的具有南加州或西班牙风格的楼盘，其只是在外立面和屋顶的颜色上进行了模仿。而本项目，是原汁原味的采用了西班牙这种地中海式风格，外立面传统、复古。,结论：本项目建筑物外立面的纯正在区域内具有极强的震撼力、吸引力,总结,独具个性魅力的规划理念原味西班牙经典建筑立面设计有地下室的特色房型,本项目之产品定位,新闵别墅区目前仍以经济型别墅为主导；本项目容积率比周边经济型别墅相对较低，塑造性价比高的优质社区；纯正的圣芭芭拉原味社区，以此为切入点，丰富社区的居住内涵，宣传一种优质、舒适的异域生活情趣，作为项目的主卖点。,本项目定位分析,原味圣芭芭拉风情纯别墅优质社区,关键词：以35-45岁的客户为主,区域市场客源描述年龄构成,关键词：私营业主、高级白领、自由职业者,区域市场客源描述职业构成,35-45岁，城市中产阶级,时尚的居住理念品牌型的消费理念追求舒适而健康的生活稳定的消费、有限的虚荣快速又不乏理性的购买,本项目之目标客源描述,年轻的高收入阶层，对生活充满热情，对未来有很大的希冀,具有国际化背景，工作繁忙，经常出国、出差，社交广泛,平时喜欢阅读金融财经以及国外著名高级时尚类的报刊、杂志,对国内外流行趋势、政治时事都十分关心,具备高品位的生活情趣，对精神、物质生活要求较高,核心关键词：高收入、国际化背景、敏锐时尚、热爱生活,目标客源定位,一座大规模，原汁原味的圣芭芭拉风情别墅区即将诞生上海。,圣芭芭拉印象,阳光，海湾，私家码头。原版再现圣芭芭拉风情迷人风情温润，闲适，自由，奔放。品味原汁原味地中海生活格调,关键词：热情、度假、运动、名人,全美最令人向往的度假圣地，名人云集，是美国最令人想定居的城市之一,温润、舒适的宜人气候，全年无休,南加州滨海之城，热情、奔放的西班牙建筑，休闲、浪漫的地中海风情,崇尚户外运动，在美丽的海滩，最流行的就是冲浪，沙滩排球等活动,圣芭芭拉印象,原汁原味的圣芭芭拉生活方式,原版移植的圣芭芭拉建筑风情,企划形象诉求重点,圣芭芭拉风情活水纯别墅,针对兰乔圣菲、同润加州、托斯卡纳与本案地域起源的同质化现象进行市场区隔不纠缠于南加州风情、西班牙与意大利的建筑符号、地中海风情景观的某一线索作诉求。将其统一整合，强化案名识别与产品特点的直接联系强调产品紧邻两条天然水系的先天资源特性，体现产品整体优势突出产品“纯别墅”的物业形态，便于客户识别、认同,广告总精神,产品起源美国圣芭芭拉，有“度假圣地”之称，度假即为“享受”“长于事业也善于生活”是中产人的一大特点，物质的富足意味着他们已经或开始“享受”更多“享受”是经济实力的体现，更是精神和思想层面的修养。“享受”的延伸性和词面张力可以很好的将本案的各卖点串起，统一整体形象。,广告口号,原味圣芭芭拉风情纯别墅社区莘闵别墅区成熟板块效应，生活便利引用原生河道春申塘、小茜浦浓郁地中海风情景观规划环岛型的规划设计、私密性强西班牙传统建筑风格，古典立面细节显露高贵气质独特地下室设计，让空间立面更丰富，具有多重使用功能会所设在社区主入口处，起到社区玄关的功能，气派，私密性强,广告主卖点,还原美国南加洲圣芭芭拉生活风情,用“圣芭芭拉游记”的阐述角度向众多不知道圣芭芭拉的受众展现这个美丽城市的迷人风情，同时强化本案案名的知名度同时“走入圣芭芭拉”把本案的卖点融入写意的广告表现意境中去,广告创意缘起,广告创意表现logo设计,广告创意表现户外应用,广告创意表现秀稿,圣芭芭拉游记之一,回圣芭芭拉，如果我不是去登山，就是在去往海滩的路上。,圣