一汽大众断轴门.ppt

现代组织公共关系形象塑造与责任意识以一汽大众“断轴门”公关危机事件为例,演讲者：罗斌斌成员：蔡博闻，李正,学科知识,背景介绍,事件经过,案例分析,公关危机处理组织形象塑造公关责任意识,事件起因和升温总局介入和一汽召回事件的最新进展,一汽大众公司概况一汽大众企业理念企业产品市场表现,合理危机处理措施现代组织形象塑造企业责任意识探究,索引,一、学科知识,意义,原则,对策,程序,承担责任真诚沟通速度第一系统运行权威证实,组织内部对策受害者对策新闻界对策上级主管部门对策消费者对策社区居民对策,在公众心目中树立良好形象减少各种损失协调与公众的关系增强内部团结,采取紧急行动（迅速隔离、控制蔓延）积极处理危机（调查研究、分工实施、评估改进）重塑组织形象（树立意识、确立目标、采取措施）,公共关系危机处理,内在精神活力,外部标志风格,信誉服务形象,社会奉献形象,培养和完善经营思想、经营作风、创新精神、竞争意识、服务意识等。这是组织形象塑造的核心。,使公众有一目了然的直观认识，便于公众对组织的认可和接受，包括组织的品牌、商标、包装、宣传、环境等。,信誉是指提供优质产品和服务、讲究信用的理念，包括企业信誉和产品信誉。塑造服务形象一方面要提高服务意识，另一方面有严格的制度规范。,组织在发展经济获取良好效益的同时，不忘社会的支持，用各种方式回报社会，完成社会职责，并积极参与慈善和公益事业。,公共关系形象塑造,组织形象构成要素组织总体特征与风格、知名度与美誉度、组织形象定位,现代公关责任意识,按照国际惯例的理解,企业的社会责任,大体有这样几部分的内容:企业对投资者或股东的社会责任;企业对消费者的社会责任;企业对政府的社会责任;企业对员工的社会责任;企业在公共设施使用中所承担的社会责任;企业对资源、环境和社会可持续发展的社会责任;企业对社区发展、社会慈善事业和其他公益性事业的社会责任。但是对这些社会责任的认识,有其历史发展和演进的过程。应该说,发展到今天,对企业社会责任的理解,尤以对社会的整体贡献,对社会的稳定、和谐和可持续发展的贡献日显突出,所以企业在社会责任方面的表现越来越受到人们的重视。责任意识是现代公共关系中的重要概念，是众多现代公共关系意识中的一环。公共关系中的责任意识是指社会组织或企业有高度的社会责任感，不仅考虑到本组织的利益，而且能够承担起自己的社会责任，顾及和服从于社会公众的利益的一种意识。,二、背景介绍,一汽-大众汽车有限公司于1991年2月6日成立，是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车（中国）投资有限公司合资经营的大型乘用车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化乘用车工业基地。经过多年的不断发展，一汽-大众在东北长春、西南成都和华南佛山建有三大基地和七大专业生产厂。主要产品系列有：大众品牌：全新捷达、全新宝来、高尔夫A7、速腾、迈腾、新CC奥迪品牌：奥迪A4L、A6L、Q3、Q5、A3,一汽大众公司概况,一汽大众企业理念,企业使命造价值经典汽车，促人、车、社会和谐企业愿景中国最优秀的汽车合资企业核心价值观诚信创造价值，尊重成就共赢企业精神学习、进取、合作、创新企业理念追求卓越品质，真诚面向用户经营方针市场导向、管理创新、质量至上、技术领先,产品市场表现,2011年，一汽-大众产销实现百万辆，为国家上缴各种税金340亿元人民币。全年完成产量101万辆，同比增长15.5%。全年销售100万辆（不含进口车），其中大众品牌75万辆。根据最新的J.D.Power用户满意度调查报告，一汽-大众大众品牌SSI销售满意度以869分获得第三名；CSI服务满意度也处于行业领先地位。2012年，一汽-大众年销量跃升至行业第二名，市场份额达到9.6%，其中，大众单一品牌产销历史性地突破100万辆。与此同时，为了支撑百万体系，一汽-大众的经销商网络发展速度也在提升，一汽-大众在全国有580家经销商，两年之内增长了100多家。2012年一汽-大众新开业100家一级网络，20家二级网络，实现了80%的地级市覆盖率。2013年，一汽-大众产销再度实现新突破，经营业绩再创新高，年度终端销量超过160万辆。大众品牌销量为捷达273,034辆，宝来235,421辆，速腾272,381辆、高尔夫106,722辆，迈腾189,984辆，CC41,046辆。从1991年12月5日第一辆捷达轿车组装下线到2013年年底，一汽-大众已经累计生产整车831.15万辆，预计到2014年底将达到1000万辆。,三、事件经过,2011年5月，一汽-大众把速腾的独立后悬架改成了非独立悬架。至2014年4月，陆续有车主遭遇“后悬架断裂”的故障，并建立很多QQ维权群。4月，速腾就跃居汽车质量投诉榜的第一位置。5月，一汽-大众给新速腾换回了独立后悬架。北美市场的Jetta对应中国市场的速腾，大众一开始觉得在北美市场投放独立后悬架的Jetta是“技术过剩”，因为那里的顾客不重视汽车操控，所以最早在北美上市的新Jetta也是非独立后悬架。随后，也出现和中国类似的后悬架断裂问题，去年已经在北美全面换成多连杆独立后悬架。中国市场是在2014年5月开始逐渐换成独立后悬架的。所以，在中国市场出现了独特的现象非独立后悬架和独立后悬架同时在4S店销售，车主若是买车的时候不问，还真不知道自己会买到什么样的车。,1.事件起因,早在上市之初，就有消费者表示了对速腾改用创新耦合杆式后悬架的疑惑，一汽大众官方给出的解释是为了增大空间。近两年来，一直有业内人士对此安全性提出质疑，也陆续有车主曝光其速腾车发生后悬架断裂情况，但一直未能引起重视。而这个问题真正进入公众视线，还是从今年5月份开始的。2014年5月，2014款新速腾上市，一汽大众也对其进行了如此改动，悄然增配的做法一反常态，引发公众猜测。“难道是为了在隐瞒消费者的情况下悄然处置后悬架的安全隐患？”随后，越来越多的车主开始曝光断轴的案例，并建立起一系列民间的自发维权组织。,2.公众质疑,3.一汽声明,大众中国总裁苏伟铭,4.问题丛生,5.总局调查,针对近期消费者反映较多的一汽-大众新速腾后轴纵臂断裂问题，国家质检总局执法督查司已于近日正式启动对一汽-大众新速腾后轴纵臂断裂问题的缺陷调查”，8月14日晚，国家质检总局执法督查司宣布正式启动对一汽-大众新速腾后轴纵臂断裂问题的缺陷调查。这是继2013年发生的DSG风波之后，大众汽车再一次因为产品质量问题被推上了风口浪尖。国家质检总局的公告表示对消费者反映的一汽-大众新速腾后轴纵臂断裂问题已进行技术分析，并组织专家对相关故障车辆进行了调查核实。同时就此问题也约谈了一汽-大众，要求其尽快解决消费者反映的质量问题。国家质检总局在公告中称，希望已发生车辆故障的用户积极反映相关故障情况，配合缺陷调查，为进一步开展技术论证提供支持。,随后，8月15日一汽-大众即在其官方网站上发表声明，称“近日，国家质检总局执法督查司根据消费者的反馈公布了对一汽-大众新速腾耦合杆后悬架调查的声明，对此我们十分重视。我们将全力配合国家质检总局此次调查。一汽-大众汽车有限公司感谢并欢迎政府相关部门及消费者的监督。同时，我们非常重视消费者的关切。”除此之外没有其他相关内容。,6.低调回应,7.确认召回,一汽-大众汽车有限公司宣布召回部分新速腾和甲壳虫（2014年10月17日，长春）按照缺陷汽车产品召回管理条例的要求，一汽-大众汽车有限公司和大众汽车（中国）销售有限公司已经向中国国家质检总局递交了召回报告，将在中国召回装配了耦合杆式后悬架的563,605辆一汽-大众新速腾和17,485辆大众进口汽车甲壳虫。在少数情况下，这些装配了耦合杆式后悬架的新速腾和甲壳虫，如果侧后方或者后方曾经受到过冲击，则有可能导致耦合杆式后悬架纵臂弯曲。如果这个损伤没有被及时发现并修理，会导致耦合杆式后悬架纵臂意外断裂，可能使车辆在行驶中失去操控。目前，我们在授权经销商处，已经开始实施优化的检测与维修规范。这次召回中，我们会在受影响的车辆的纵臂上安装金属衬板。如果纵臂发生意外断裂，金属衬板可以保证车辆的行驶稳定性，并会发出持续的警示噪音。车主可继续将车辆安全驾驶至经销商处。从2015年2月2日开始，我们在中国将为所有装配了耦合杆式后悬架的车辆安装金属衬板。新速腾和甲壳虫车主车辆的侧后方或者后方如果曾经受到过冲击，或者如果担心其车辆的耦合杆式后悬架，我们诚挚地欢迎车主与我们的授权经销商联系并预约时间，为车辆进行免费的专业检查。我们对因此给车主带来的不便深表歉意。我们真切地关注每一位车主的诉求，尽全力在最短时间内、高效地解决车主关心的问题。,（“补丁”解决方案）,车主“并不买账”来自车主的声明解读1.继续强调这一问题是在少数情况下发生了，虽然比此前声称的极少数个案略有让步，但是仍然强调这一问题是很少的。2.依然暗示这一问题的发生时在“侧后方或者后方曾经受到过冲击”的情况下才发生的。至于收到多大冲击或者什么样的冲击还是没有明确指出。3.既然有断裂的可能，那么我们召回，具体的解决方案就是安装金属衬板，至于安装衬板是否能有效解决断裂的问题没有承诺，更没有给出合理的解释。4.如果纵臂发生意外断裂，金属衬板可以保证车辆的行驶稳定性，并会发出持续的警示噪音。车主可继续将车辆安全驾驶至经销商处。意思是说安装上金属衬板的悬挂我们不排除有断裂的可能，但是可以保证你把车开到4S店做进一步处理。简单来说就是：我们速腾悬架大多数不会断裂，如果断裂也是因为你的车受到冲击了，而且我们会给你安装一块铁板，该断的还会断。,“我们承认，在我们的售后服务检测流程当中，确实存在不完善的地方。由于先前的检修流程没有明确提示经销商要注意检测耦合杆式后悬架的纵臂，我们的经销商可能由此忽略对于经过撞击以后，可能发生弯曲的纵臂进行检测。因此消费者可能继续驾驶纵臂已经弯曲的车辆上路行驶，从而导致纵臂最终断裂。这才是我们这次召回的最主要的原因。”大众汽车集团(中国)公关传播部副总裁彭菲莉,8.公关回应,2014.10月投诉车型对比,9.维权升级,据悉，10月26日的维权范围比较广泛，几乎涉及到了全国所有的省/自治区和直辖市。有人在微博上统计了当日全国出现维权行动的城市，一共112座城市。不过，该数字并不准确，从论坛以及微博传播的情况来看，实际数字，应该大于表中统计的结果。但大众公司未对此次维权行动做出任何回应。,起诉总局,总局发文,委托维权,由于缺乏技术层面的材料和证据，质检总局仍怀疑速腾产品存在缺陷，对其继续调查并要求一汽大众提供有关召回的进一步技术证明材料。,截至12月1日，已经有725位车主联名向律师团请求，委托北京京师律师事务所向一汽大众和经销商集体维权，欲向各地法院分别起诉。,10月29日五位地方车主联合通过京师所律师团向北京一中院起诉质检总局的行政不作为，拒绝调解方案，截至目前尚未立案。,11月20日，第十二届广州国际汽车展盛大开幕。一汽-大众品牌以首发亮相的新速腾领衔，该款了多项设计，并全系更换新式独立后悬挂。公众日首日，大众展台出现了一批大众新速腾车主维权，由于一汽大众早有准备，大批安保人员把维权车主团团围住并扔出馆外。,10.最新进展,广州车展,2011年5月新速腾上市后将多连杆式独立后悬架改为耦合杆式后悬架，引起争议。2012年年底有车主曝光有速腾车发生后悬架断裂。2013年同为创新耦合杆式后悬架的北美版速腾（捷达6代）改款为独立后悬架。2014年5月采用独立后悬架的2014款速腾低调上市，引发车主猜疑。2014年7月一汽大众发布公告称，速腾设计没有问题，断轴是极个别案例，并表示要保留进一步追究造谣和传谣的权利。2014年8月面对海量的用户投诉，国家质检总局声明介入调查。2014年10月20日大众发布召回公告。2014年10月21日有媒体报道，大众发言人称，纵臂断裂与中国车主的驾驶习惯有关。2014年10月24日大众召开媒体沟通会。2014年10月26日全国多地车主展开集体维权活动。2014年10月29日多名车主向北京一中院起诉质检总局行政不作为。2014年11月1日质检总局怀疑车辆缺陷，要求一汽大众提供详细召回技术证明材料。2014年12月1日全国累计已有725位车主联合庞大的律师团提起集体委托维权.,事件回顾,四、案例分析,迅速成立专门的危机事故处理机构是有效处理危机的组织保证。一汽大众作为中国最大的车企之一，虽然有庞大的公关团队，但未及时成立针对速腾车主投诉的专门公关处理机构，仅仅是企业总经理等高层领导解释企业对于该事件没有责任，这是缺乏效率的。一汽大众应该迅速成立专门的公关团队，确定合理的公关发言人。,成立专门的处理机构,在本次一汽大众的速腾“断轴门”事件中，因为涉及的财产问题较少，所以隔离的重点应当放在公众层面。在车主开始因断轴投诉时，一汽大众公司只是当作个例处理，没有隔离本事件牵扯的公众。一汽公司应当在出现危机之时采取诚意的方式隔离公众，这也是日后迅速恢复组织形象的基础和保证。,从险境中隔离,危机爆发后，不会自动消失，反而会进一步恶化和蔓延，引起一系列连锁反应，给组织恢复元气带来困难。一汽大众公司没有给车主良好的答复造成集体维权的纠纷就是控制局势不利的结果。一汽应当迅速采取措施，给予车主满意的答复和修理方案，控制事态蔓延成全面的组织形象危机。,迅速控制蔓延态势,1.采取紧急行动,一汽大众的合理措施,01,02,03,04,当出现车主向一汽大众反应断轴情况时，公司应当立即组织人员全面调查取证，搜集信息，比如缺陷发生的时间、地域、范围、受影响的车主情况等，为处理提供基本依据。,组织调查人员在提供了危机事件调查报告时，及时会同有关职能部门，针对具体的公众提出对策，制定消除危机的具体方案。,积极组织力量，实施消除断轴门危机的解决方案。首先要以友善的心态赢得公众信任，其次要建立高效率的工作风格为车主解决实际问题，此外要使灵活性和原则性相结合，忠于方案又灵活应变。,要及时在处理危机事件的过程中跟进评估解决方案的合理性和有效性，并及时调整工作方案。如一汽大众的召回方案不被公众认可时，应当迅速做出改变，拿出公众信任和满意的方案。,2.积极处理危机,02,03,04,01,组织内部成立高效率工作班子/确认危机特点和公众/制定危机处理基本原则方针将事件情况通报全体人员/向外界公布真相/调查引发危机原因并评估,对受害者了解受害者情况/切实承担责任/听取受害者意见/确认赔偿损失的要求避免与受害者争辩和冲突/公布赔偿方案和标准/给予安慰和同情,对新闻媒介统一新闻媒介口径/组织专人发布消息/主动提供真实信息避免误解和谣传谨慎传播/不发表太多评价/注意按照公众立场发表报道/及时澄清失实报道,对上级主管部门不文过饰非的及时报告/处理过程中定期汇报/求得指导/处理后及时报告结果,具体对策,组织内部,组织外部,3.重塑组织形象,一汽大众要与平日里息息相关的公众保持联络，及时告知公众危机处理后的新局面，重点开展一些有助于弥补缺憾，恢复正常信誉状态的活动，与公众全面沟通。并设法提高组织美誉度，拿出过硬的产品和服务，本质上改变公众对企业的不良印象。,一汽大众在经历此次公关危机后，应当从内而外深刻反省，在树立重塑良好公关形象的意识基础上，要采取各种有效措施，以诚实和坦率的态度安排组织活动，制定完善的组织制度规范，在重塑形象的同时预防形象危机的发生。,1）良好的组织形象可以创造消费者信心；2）良好的组织形象是产品在市场上无形的“通行证”；3）良好的组织形象优化了企业的生存环境；4）具有强大的吸引力和凝聚力，是现代企业竞争的法宝。,作用和价值,塑造原则,1）以质量为本质量不仅体现在产品上，也体现在服务上；2）视信誉为生命信誉，是企业的生命，是无可替代的财富。现代企业宁可承受经济上的损失，也不会放弃信誉；3）注重全局从全局出发协调内部人员和机构，同时与外部媒介和相关部门协调沟通4）注重传播借助于必要的传播渠道，把真实、美好的自己介绍给公众，留下良好印象。不注意传播的组织根本谈不到公共关系。,企业形象是企业内外公众对企业整体印象的综合评价，即企业的表现在公众心目中的反应。企业的生存和发展靠的是树立良好的企业形象。公共关系是一门研究形象塑造的学问，自觉积极的学习和应用，有助准确的搜集信息、监测环境、预测企业发展的趋势，在经营管理和竞争中取得主动。,从一汽大众“断轴门”看现代组织形象塑造,基本方法公共关系,什么是企业良好公共关系的基础？,再买是小狗！,宝贝不错