我国轿车市场营销模式与市场状况分析(ppt 78页)

2018/2/16,1,0,中国汽车市场与营销模式调查分析,报告编制XXXX 2003年8月 北京,中国汽车市场调查报告,机密： ,2018/2/16,1,1,报告目录,2018/2/16,1,2,1、中国经济背景2、中国汽车工业总体状况3、中国轿车工业产销分析,中 国 宏 观 背 景,2018/2/16,1,3,一、中 国 经 济 背 景,国内生产总值,根据官方的统计数据，中国国民经济在过去20年里始终保持着高速发展的态势。其增长率远远高于世界水平。 1996-2002年GDP、增长率及通货膨胀率,国民人均收入与消费水平,如果根据支出法计算GDP,它的增长主要依赖于三个因素，即最终消费支出、资本形成总额及货物和服务的净出口。根据历史数据，消费对GDP的贡献率最大，约栈50%以上，其次是投资，净出口的贡献率在10%以上。,1996-2002年中国国民人均收入,1996-2002年中国物价总指数,资料来源：国家统计局,2018/2/16,1,4,国家外汇储备,自1979年改革开放以来，中国外汇储备连年增加。到2002年末，中国的外汇储备达到 亿美元，仅次于日本，位于世界第二位。人民币汇率基本保持稳定。,1996-2002年中国外汇储备量,1996-2002年人民币对美元的平均汇价（中间价,进出口贸易,由于国内经济的快速增长以及鼓励出口等一系列政策的推动，中国对外贸易持续高速增长。,关 税,从2001年起，中国的关税开始大幅度削减，其中涉及到7065种进口商品中的3462种。在关税降低后，矿产品的平均关税将保持在3%,化工产品为10.6%,农产品为19%,纺织品为21.1%,建筑材料为17.8%,运输业用设备为24%.,资料来源：国家统计局,2018/2/16,1,5,国外投资,人口与就业状况,中国具有世界总人口的五分之一。在未来十几年中，中国的平均年净增人口将在1000万以上。到2050年，中国人口将达到16亿左右。,1996-2002年中国外商投资基本情况,1996-2002年年底中国总人口数,资料来源：国家统计局,2018/2/16,1,6,二、中 国 汽车工业总体状况,中国的汽车工业经过近50年的发展，逐步成为国民经济的支柱产业。截止到2000年，中国已有汽车制造商95家；轿车制造商16家；微型汽车制造商308家；汽车车身制造商77家；汽车零部件及配件制造商2430家。2000年，中国汽车制造业的总资产达到484亿元人民币。到2003年中国汽车制造商已经增加到170家。 自1956年7月13日生产出第一辆国产汽车以来，中国的汽车工业一直保持较高的增长速度。特别是1994年国家颁布汽车产业政策后，中国的汽车行业无论在产品结构上还是在市场结构上均发生了巨大的变化。到2000年，中国已经形成了以中国第一汽车集团公司、东风汽车公司和上海汽车工业（集团总公司为领导的汽车制造商群体以及2400多家具备市场竞争力的汽车零部件制造商。然而，中国整车的生产能力明显过剩，其中轿车制造商、客车制造商一半以上的生产能力闲置。在零部件制造方面，技术含量低的机械件如万向节、汽车轴承等产品供过于求，而一些高技术产品如发动机管理系统、自动变速箱、安全气囊、ABS等则主要从国外进口。,2018/2/16,1,7,中国汽车产量,中国在1956年生产出第一辆国产汽车后，1957年的汽车生产产量就达到7900辆。1965年，汽车产量达到4万辆。到1980年，汽车产量达到22万辆。进入90年代，中国的汽车制造业迅速发展。到1993年，汽车产量达到130万辆，名列世界第十一位。199年，中国汽车产量达183万辆，居世界第九位。根据官方的统计数据表明，中国的汽车产量在2000年首次突破200万辆大关，居世界第七位。,资料来源：国家统计局,2018/2/16,1,8,中国汽车产量构成比分析,中国在1956年生产出第一辆国产汽车后，1957年的汽车生产产量就达到7900辆。1965年，汽车产量达到4万辆。到1980年，汽车产量达到22万辆。进入90年代，中国的汽车制造业迅速发展。到1993年，汽车产量达到130万辆，名列世界第十一位。199年，中国汽车产量达183万辆，居世界第九位。根据官方的统计数据表明，中国的汽车产量在2000年首次突破200万辆大关，居世界第七位。,中国汽车工业投资状况分析,截止到1999年底，中国汽车工业累计投资近1500亿元人民币（实际完成投资额约1800亿元人民币，累计生产国产汽车1816.4万辆（其中轿车319.24辆。90年代以来，汽车工业向国家缴纳税金（不含消费税、进口关税累计871.5亿元人民币。 中国的汽车工业是外商投资较多的行业。自从1983年北京吉普车有限公司成立以来，目前中国已经与20多个国家和地区建立了近600家三资企业。外资的进入不仅缓解了中国汽车发展中的资金短缺问题，同时加快了中国汽车行业结构的优化和产品更新换代的进程。,资料来源：国家统计局,2018/2/16,1,9,中国汽车产品进出口情况,2000年，中国进口轿车的数量最多，其次是越野车。而出口主要是货车和汽车底盘。从进出口汽车产品的类别来看，中国进口的产品主要集中在高技术、高附加值的产品上。而出口产品则主要集中在技术含量相对较低的产品中。这从一个侧面反映了中国汽车制造业的水平。 据统计，2000年中国汽车整车的进口主要来自日本和德国。无论在整车的进口数量还是在进口金额上，与日本和德国的成交额均遥遥领先。2000年，中国汽车整车共进口42703辆，与1999年相比减少48.9%.日本、德国、美国和韩国仍是中国汽车产品的主要出口国。,1996-2002年中国产品进出口情况,2003年1-6月中国汽车产品进口情况,2003年1-6月中国汽车产品出口情况,资料来源：国家统计局,据中国进口汽车贸易中心统计，今年上半年，中国共进口汽车90300辆，其中进口轿车53000辆(含整套散件)，增幅不大，进口越野车23300辆，增幅超过100%。今年1至6月份，中国进口车仍以日本车为最多，但其数量比例由去年的60%下降到55%，主要车型有丰田佳美、风度、丰田CR-V、本田CR-V等，德国车比例稳步上升，由于韩国在北京合资企业投产，其进口比例有所上升。如果排除进口散件、保税区库存等因素，轿车增幅在20%以下。吉普车、SUV的增长异常迅猛，增幅在100%以上，1到4月份增幅一度达到138%，而且车型非常丰富，包括尼桑奇骏、现代圣达菲、宝马X5、三菱帕杰罗以及丰田的各型越野车，显示出旺盛的国内需求。,据海关统计，今年至月我国出口各类汽车整车（含成套散件）41295辆，同比增长266。4；金额为1.68亿美元，同比增长65.3。 按照车型划分，上半年出口轿车1181辆，越野车250辆，旅行小客车948辆，机动大中型客车1306辆，载重车10570辆，特种用途车26688辆。与出口相比较，上半年我国汽车产品进口达到创纪录的67亿美元，同比增长114。,2018/2/16,1,10,中国汽车进口情况,2003年5月汽车进口量为1.14万辆，较上月减少17.39%；进口金额3.77亿美元，比上月减少4.97%。在进口汽车中，轿车为0.65万辆，同比增长3.96%；越野车进口量为0.31万辆，同比增加12.78；客车进口646辆，同比减少40.90%；货车704辆，同比增加22.22。,2018/2/16,1,11,中国汽车进口情况,2018/2/16,1,12,2000年中国汽车整车分国别进口情况,中国汽车产品进出口情况,截止到1999年底，中国民用汽车社会保有量约1453万辆。其中私人汽车拥有量534万辆（载货车230万辆，客车和轿车304万辆，占全国总保有量的36.74%. 2000年，中国民用汽车保有量约为1613万辆。中国千人汽车保有量为12.7辆，比世界平均水平125辆还有很大差距。在私人轿车中，2000年中国私人汽车保有量约为645万辆。据官方调查，2000年桑塔纳轿车在全国城市私人轿车拥有量中居第一位，而长安汽车（集团有限责任公司生产的奥拓、羚羊系列轿车居于第二位。,1996-2000年中国民用汽车保有量,1996-2000年中国私人汽车保有量,资料来源：国家统计局,2018/2/16,1,13,中国汽车制造商盈利状况分析,目前中国汽车行业的盈利水平呈现两极分化，一部分企业的赢利能力很强，如中外合资轿车企业及相关的零部件配套企业。从车型来看，轿车的营业利润率很高，维持在10%左右，轿车企业中上海大众汽车有限公司、一汽大众汽车有限公司等合资企业的营业利润率较高，达到16%左右，天津汽车工业（集团有限责任公司的营业利润率在6%以下。载货车的利润率居第二位，最小的是客车，客车业由于企业数目众多，大多数企业规模很小，无法有效控制经营成本。客车类上市公司的平均营业利润率约5%.汽车零部件企业的利润率叶随整车价格的走低而下降。 总体来看，轿车是中国汽车产业的赢利大户。如1994年，桑塔纳（普通型轿车的进口成本为26150元人民币，国内成本69298元人民币，全部成本95448元人民币，利润9786元人民币，出厂价格106000元人民币，最终售价168000元人民币。上海通用汽车有限公司的别克轿车在投产的当年（1999年就获得了6亿元人民币的利润。 与国内的其它车种相比较，微型车的赢利水平较低。如昌河汽车公司2000年微型车产销总数超过10万辆，赢利为9000万元人民币，平均每辆昌河汽车只有900元人民币的赢利空间。其它微型车企业的赢利水平叶大致如此。 从长远看，汽车的价格趋于下降，如果生产规模没有得到有效的提高，生产成本将无法降低，那么汽车企业的毛利率还会下降，赢利能力叶将进一步减弱。,2018/2/16,1,14,三、中 国 轿车工业产销分析,中国轿车工业生产规模分析,中国轿车产量及其增长速度,从总体上来看，1990-2002年中国轿车制造业平稳发展，但1993-2002年生产规模的增长率出现了大幅度下降，这一方面是受国际经济环境的影响，而更主要的因素是来自中国产业政策的调整和中国国内消费市场方面压力的影响。,1990-2002年中国轿车产量历年增长率变化情况,1990-2002年中国轿车产量变化趋势,2018/2/16,1,15,2002-2003年中国汽车月产量趋势,2018/2/16,1,16,2002-2003年中国汽车月销售量趋势,2018/2/16,1,17,2002-2003年部分品牌轿车月产量走势图,2018/2/16,1,18,2002-2003年部分品牌轿车月产量走势图,2018/2/16,1,19,中国主要轿车制造商的产量及其增长速度,2003年上半年，中国轿车再次取得爆发性增长。根据中国汽车工业协会的统计，1至6月份，全国轿车产量为89.55万辆，销量也达到84.28万辆，分别比上年同期增长103.53%和82.44。其中，上海大众、一汽大众等10家国内主要轿车企业的产量占全国轿车产量的82.5，销量占全国国产轿车销量的83。 据统计，今年上半年，产量排名前10位的是上海大众、一汽大众、天津夏利、上海通用、神龙汽车、长安汽车、广州本田、上汽奇瑞、风神汽车和北京现代。这10家轿车企业的总产销量达到73.88万辆和69.94万辆，占全国轿车产销量双双超过八成以上。这说明，国内轿车生产日益集中。 从上半年的统计数字来看，中高档轿车和中华、红旗等低价的C级车增长最为迅速，而经济型轿车增加并没有想象的那么大。上半年市场40%的增量是来自中高档轿车。,2018/2/16,1,20,中国轿车产量构成比分析,在轿车中，2000年中档轿车的产量占轿车产量的近61%,其次是微型车。虽然这两种轿车的产量在轿车产量中所占比例较高，但2000年的产量均呈现出负增长。而对高档轿车和普通轿车来说，虽然二者的产量在轿车产量中所占比例较低，但2000年的产量均呈现出增加的趋势。,2018/2/16,1,21,中国轿车市场总体销售状况分析,1998年，中国轿车销售量为近51万辆，1999年为57万辆，2000年超过61万辆。1999年比1998年增长12%,2002年比1999年增长7%左右。 2000年，中国轿车市场表现平平。轿车销量占整个汽车市场的比例为29.34%.销量占有率继1998年以来连续3年下滑。其主要原因是落后的汽车税费政策和过渡的关税保护造成轿车价格居高不下，使市场发展较缓慢。另外，消费者预期中国加入WTO后轿车价格会大幅下降，持币待购现象较为普遍，这是造成近两年特别是2000年轿车市场疲软的主要原因。 2000年，微型轿车的销量比1999年下降了15.2%,首创自微型轿车上市以来历史负数。较1999年9.39%的增长率降低了近25个百分点。另外，微型轿车的销量在轿车总销量中所占比例进一步下降。2000年，这一指标为22.7%,较1999年降低了6个百分点。造成这种现象的原因主要包括：1由于不断增长的轿车使用费以及油价的上涨等使私人轿车消费环境进一步恶化。2微型轿车在大、中城市中受到各种地方性排斥和限制政策的影响。3一批6字头“准轿车”以其低廉的价格优势纷纷进入出租和私人购车领域，分流一部分微型轿车用户。“长安之星” 、“松花江中意” 、“一汽佳宝”等新型微型客车也对微型轿车形成冲击，抢走了一部分市场。 根据统计资料，截止到2000年底，国产轿车的库存数是51064辆，占全部汽车库存数185452辆的27.5%.库存轿车中，一升以下的夏利、奥拓、云雀3个品牌有3万多辆，约占70%.上述数据仅是企业在生产环节发生的库存，在销售环节存在的库存无法统计入内。但分析家认为，销售环节的库存，应是生产库存的30-50%.,2018/2/16,1,22,1998-2002年中国轿车销量,1998-2002年中国轿车销量在汽车总销量中所占比例,2018/2/16,1,23,中国主要轿车制造商的市场销量分析,2003年上半年，中国轿车再次取得爆发性增长。根据中国汽车工业协会的统计，1至6月份，全国轿车产量为89.55万辆，销量也达到84.28万辆，分别比上年同期增长103.53%和82.44。其中，上海大众、一汽大众等10家国内主要轿车企业的产量占全国轿车产量的82.5，销量占全国国产轿车销量的83。,2018/2/16,1,24,1、中国轿车市场细分2、各细分市场竞争分析3、各市场细分之间的竞争分析4、市场占有率分析5、中国轿车市场主要竞争策略分析6、外国汽车制造商在中国轿车市场中的竞争态势分析7、国产品牌与进口品牌轿车竞争分析,中 国 轿车市场竞争状况分析,2018/2/16,1,25,一、中国轿车细分市场,根据2002年北京地区轿车竞争力调查的同时考虑到中国轿车市场中各品牌的销售价格及其配件的先进程度，将中国轿车市场划分为如下三个细分市场：细分市场 经济型轿车（市场销售价格在10-12万元人民币以下的轿车）：指保证机动车的基本功能和符合中国现行法规，与国际先进水平相比有大差距，价格适应中国普通市场用户的当前需求的桥车，当然也包括国内老品牌的部分非主流型号的产品和国外新引进的微型汽车产品。品牌：大众捷达、大众桑塔纳、奇瑞、大众高尔、通用赛欧、菲亚特派力奥、豪情、美日、长安铃木、羚羊、福特嘉年华、悦达起亚等。细分市场 中档轿车（市场销售价格在12-20万人民币的轿车）：指90年代初，整车或大多数关键技术引进，与国际先进水平有一定差距，价格适中的各种轿车。品牌：大众宝来、雪铁龙爱丽舍、大众俊杰、东南菱帅（三菱）、马自达福美莱、大众高尔夫、大众波罗、本田飞度、丰田威驰等、大宇索娜塔。细分市场 高档轿车（市场销售价格在20万人民币以上的轿车）：指技术引进合资生产的90年代国外投放的车型以及进口轿车。品牌：奥迪A6、大众帕萨特、本田雅阁、通用别克、红旗、马自达M6、奔驰、宝马、富豪、丰田、尼桑、福特等。,2018/2/16,1,26,二、中国轿车细分市场竞争分析,2000-2001年，位于细分市场下的轿车包括吉利集团生产的吉利，长安汽车（集团有限责任公司的生产的奥拓、都市贝贝、羚羊、快乐王子和羚羊世纪星，天津汽车工业（集团公司生产的夏利，贵州航空公司云雀集团的云雀，江苏悦达汽车集团生产的悦达，奇瑞汽车集团的奇瑞，跃进汽车集团的南京起亚，昌河飞机集团公司与日本玪木公司共同开发的昌河北斗星。还有哈飞汽车制造有限公司的百利，贵州航空公司云雀集团的云雀WOW. 综观细分市场，内部的竞争日显激烈，尤其进入2002年后，区域竞争比较明显，主要原因是：第一原本应属细分市场的部分产品由于生产厂商产品升级和老型产品优势的逐渐降低，致使这些产品加入竞争；第二随着新型的微型经济型轿车的加入，也使这个细分市场的竞争日益激烈。,2018/2/16,1,27,三、中国轿车细分市场竞争分析,2001年，位于细分市场下的轿车包括上海大众汽车有限公司的桑塔纳、上海通用汽车有限公司的赛欧、天津汽车工业有限公司的夏利2000/神龙汽车公司的富康、中国第一汽车集团公司制造的博雅、上海大众汽车有限公司的波罗、天津汽车公司的高雅、南京南亚的派力奥、哈飞汽车公司的赛马、长安汽车公司的爱卡等。这些潜在的市场进入者对市场有一定冲击。 在这个细分市场的轿车主要是大众宝来、雪铁龙爱丽舍、大众俊杰等车辆，随着国内经济和消费水平的提高，个人汽车消费有了明显的提升，如今的中国轿车消费市场时过境迁，公务车追求档次、家用车青睐新款，因此在这个竞争市场的轿车竞争优势来自于市场价格和车辆外型的改进和配置的提高。,2018/2/16,1,28,四、中国轿车细分市场竞争分析,在这个细分市场中的车辆各有自己的优劣势，而细分市场中的车辆由于价格区间比较大，因此在不同的价格阶段里的消费群体比较明显，在20万的市场中，帕萨特、本田雅阁、通用别克的市场表现较为突出；30万以上的市场中，奥迪A6、和大排量的别克、本田仍然占有很大比重。而做为进口高档轿车的奔驰、宝马、富豪等其在国内的最大竞争对手就是其本身在国内开设的合资企业和国内生产高档轿车的品质的进一步提高。,2018/2/16,1,29,五、各市场细分之间的竞争分析,尽管中档轿车在中国轿车市场上占据主要地位，但随着低档轿车品牌的不断增加，中档轿车将面临这低档轿车的直接冲击。主要原因是目前中国消费者的收入水平仍然较低。尽管在一些大中城市，居民的可支配收入连年增加，但真正有能力购买中高档轿车的人仍相对较少。另外，中国城市家庭购买轿车的欲望越发强烈。为了满足其消费需求，他们只好瞄准低档轿车。随着私人购车比例的增加以及公车购买力的下降，低档轿车在市场中的份额逐步攀升。 占中国轿车市场20%的高档轿车将同时对中档轿车构成威胁。这种威胁主要来自高档轿车价格的降低。而这种价格的降低主要得益于中国轿车及零部件进口关税的降低。 就各个细分市场而言，低档轿车普遍较为畅销。这就是中国轿车的消费现状。尽管各细分市场中均有新车型投放市场，但是由于老车型无法退出市场，从而抑制了有较大技术进步的新车型市场需求的增长速度。,2018/2/16,1,30,六、市场占有率分析,2000年，桑塔纳轿车以36%的市场占有率而高居榜首。捷达和夏利以15%左右的市场占有率跟随其后。而在北京市场，捷达和桑塔纳的市场占有率较为接近，并远远高于其它品牌。,中国轿车市场主要品牌轿车市场占有率,2002年中国轿车市场主要品牌市场占有率（按销量计算,2018/2/16,1,31,七、中国轿车市场主要竞争策略分析,技术的竞争日益成为最主要的产品竞争手段，特别是在轿车市场。2000年，中国汽车市场中最为突出的竞争手段是采用高新技术来提高产品的市场竞争力。技术竞争的主要标志体现在汽车配置的升级上。如2000年投放市场的轿车，在装置的配置上有些车型选用了ABS/安全气囊、无极变速档、天窗、CD、集控门锁、动力转向、卫星导向等。阁制造商均希望利用技术优势来占领市场。这一特点在近两年中而汽车市场中继续延续。如2003年，中华汽车率先将排气量为2升的汽车卖到了人民币17万元左右的低价。,技术竞争策略,2018/2/16,1,32,价格竞争策略,据估计，汽车价格下降5%,市场需求将上升20-30%.所以价格是汽车市场一个重要的调节杠杆。对2000年以来的汽车市场来说，降价仍然是主要的市场竞争手段，并作为一种市场营销的重要手段被大多数制造商所采用。但是各个制造商在实施这一策略时均表现出如下缺陷： 1制造商对价格变化的灵敏度很低，在价格的应对上表现较为被动。通过实施价格策略占领市场的意识较为薄弱。但是，这一缺陷正被各个汽车品牌所重视。2 尽管汽车无时无刻不在进行价格竞争，但大多数汽车品牌仍然忌讳降价。在中国消费者眼中，降价基本上是产品质量不高或者产品不合时尚的代名词 。2000年的降价的汽车，都基本上是积压已久的库存产品，车型太老，不受市场欢迎。有的车型达不到环保新要求。但是从2001年以来，汽车降价逐步蔓延到了各个品种。3、轿车价格一路下滑而造成消费者持币待购现象并未促使汽车商出台有效的市场营销策略来回应。,2018/2/16,1,33,价格竞争策略,2002年的汽车市场形势比较好，但到了2003年，各厂商也纷纷降价。总体来说有以下几个目的和方式： 1.“心理战术”。比如上海通用别克与广州本田雅阁，这两个品牌的车前后脚在中国投产，是老对手了。今年两个产品都要换代，所以两家都互相揣摩对方的心思，力图赢得主动。所以出现了一些心理战术。2.狂甩库存。有的产品销售情况确实较差，库存增加，因此采取甩货策略，低价抛售库存产品，但是此一价格“售完为止”，属于“拆迁狂甩”之类，实际上厂家并不在乎这一产品卖了多少，赚了多少钱，而是利用“狂甩”效应，为新产品出台作好铺垫。3.先声夺人。北京吉普公司近期推出三菱帕杰罗速跑，速跑与湖南长丰的猎豹属于“一母所生”，“本是同根生，相煎何太急”，但是由于处于同一市场区域，构成激烈的竞争，为争取主动，猎豹在速跑推出之前抢先降价，力图抢得市场先机。吉普公司未以降价迎战，而是自信“双方不在一个档次层面”，并没有降低新产品价格。4.明降暗升。由于汽车是由数万个零部件构成的，汽车作为一个交通工具平台，可以容纳众多的新技术、新装备。而从另外一个方面看，从汽车里面减少点什么也是非常容易的。可以打个比方，包子可以减馅，也可以减皮，甚至也可以同时减，减了之后再降价，并不是真正的降价。5.虚晃一枪。有的产品打着降价的招牌，厂家进行大规模炒作，但是当消费者真正买的时候，往往被告知货供不上，或干脆没货，消费者不得不选择其他价位的产品。6.先抑后扬。商品价格取决于供需情况，一般来说供不应求会抬升商品价格，有的商品虽然明示降价，但是在供货不充分的情况下，有的排队者急于拿到货，经销商往往提出要加一定数量的钱，这实际等于涨价。7.延续生路。有的产品销售不佳，但是厂家仍然希望一搏，或许降价可以打开新的生路，因此往往孤注一掷，摆出拼命三郎的架势，乱了别人的阵势，浑水摸鱼。,2018/2/16,1,34,八、国外轿车在中国市场中的竞争态势分析,外国汽车制造商在中国的轿车制造业中所起的作用越来越大。总体上看，德国大众公司已经在中国轿车市场上占据了主导地位。上海大众汽车有限公司的桑塔纳、一汽大众的捷达以及以许可证方式生产的奥迪车系列在中国的销量都很好。除了中高档汽车以外，德国大众公司将面临这来自日本的丰田公司的严重挑战。目前，丰田集团在中国规模较大的汽车厂是天津丰田和四川丰田。在中国汽车市场上，如果中日贸易不出现打的波折，丰田将是大众在中国最直接的竞争对手。 与前两家相比，美国的通用和福特相比之下较为逊色。虽然通用进入中国市场较早，在中国的投入叶是最大的。但是其产品无论是造型、排量，还是价格，都不是太合中国家庭口味。但是，通用的别克系列在中国市场的表现还不错。 面对中国这一潜力巨大的市场，目前德国大众和美国通用已经开始了暗中较量，以便巩固和扩大自己的市场份额。通用公司认为，在未来几年中，亚太地区汽车增长的40%将来自中国市场，所以通用汽车在中国的投资逐步增加。目前，其在中国的投资总额已经超过20亿美元。而大众汽车公司叶不甘落后，他们继别克轿车推出不久，推出了奥迪A6和帕萨特B5等。可以预见，外国公司在中国汽车市场的竞争将是一场激烈的、持久的竞争。,2018/2/16,1,35,九、国产品牌与进口品牌轿车竞争分析,国产品牌轿车的竞争优势主要体现在：1在低档轿车市场，国内制造商基本不面临国外品牌的冲击。2在中高档轿车市场，国产品牌同样具有一定竞争优势。中国的中高档轿车生产大多与国外合资，其市场销售价格比类似的进口轿车在中国市场上的销售价格低20%.然而随着进口关税的降低，进口轿车会对国内中高档轿车形成冲击。3比较健全的营销网络。上海大众汽车有限公司、一汽大众汽车有限公司和神龙汽车有限公司等三大轿车合资企业，按照外方的新要求，强制性地进行观念的更新，逐步建立起品牌专营、品牌专卖的营销理念。4比较完善的维修服务网络。进入90年代来，由于轿车市场结构发生的重大变化，私家车比例逐年上升，迫使个汽车品牌在售后服务上投入了较大的精力与国际接轨。5国产车更贴近中国路况和中国消费者。 国产品牌轿车与进口轿车相比，存在以下劣势：1品牌的劣势。进口轿车大多是国际知名品牌，其品牌形象通过政治、经济、文化等多种渠道流传到中国，有的品牌车型不一定被人们熟知，但品牌印象却极为深刻。2服务理念的劣势。国外轿车的消费者用友终身服务的权利。中国轿车的服务理念和服务水平差距还很大，这正是中国汽车制造商在国际竞争中的最大的劣势。3产品的开发和发明创新方面的劣势。4国内品牌轿车价格仍然高居不下。,国产品牌的竞争优势与竞争劣势,2018/2/16,1,36,进口品牌的竞争优势与竞争劣势,中国轿车进口关税的降低和金楼许可证制度的取消将为进口品牌的轿车进入中国市场提供了机遇。2001-2005年，随着进口关税的汉族部降低，进口轿车在数量增加的同时会尽快降低其价格水平。这对价格居高不下的国产轿车来说肯定是一个大挑战。 对国外品牌轿车来说，其竞争优势主要体现在：1产品的技术水平和质量普遍较高。2生产规模较大，生产成本较低。3）优越的国际采购环境，使得采购成本的降低成为可能。4新产品研周期短，市场反应速度快。5）品牌优势。然而从整体水平来看，国外品牌轿车的竞争优势主要集中在中高档轿车市场中，特别是目前占据市场份额20%的高档轿车。对于在国外生产批量较大的进口车来说，其在中国市场上的竞争力较强。它们是中国焦化测市场的主力车型。,2018/2/16,1,37,十、2003年进口轿车市场特点,据海关统计，今年15月我国汽车(含成套散件)进口72344辆，同比增长83.6%，进口金额19.6亿美元，同比增长107%。其中轿车进口40664辆，包括生产配套进口15100辆和整车进口25564辆，占中国轿车市场的4%。 1.统计显示进口汽车增幅很大，实际市场上感觉增幅不大，形成一定程度的反差。统计显示，进口汽车数量同比增长83.6%，其中轿车进口量同比增长72.7%，但实际在市场里却感觉增幅不大。以亚运村市场为例(见表六)，上半年销售日本车1986辆，比去年同期2159辆减少173辆，下降8%，销售所有进口车3324辆，比去年同期3764辆减少440辆，下降13%，但销售金额没有减少，销售日本车金额为8亿人民币，与去年持平，销售进口车金额为16亿人民币，比去年同期的14.8亿人民币上升8%。形成这种反差的原因有两个，一是海关进口车数据中包括1.51万辆成套散件(SKD)组装车；二是海关统计的是进入保税区的进关数量，实际今年上半年进关多，出关少。 2.进口轿车增长比较温和，SUV增长异常迅猛。15月进口轿车40664辆，如果减去15100辆成套散件，进口轿车为25564辆，仅比去年同期23551辆增长8.5%，如果再减去未出关车辆，增长就更为有限。反观SUV车型，15月共进口20289辆，比去年同期8512辆增长了138%，车型有：丰田RAV4、本田CRV、日产奇峻、丰田普拉多、丰田4500/4700、现代圣达菲、陆虎、宝马X5、三菱帕杰罗、VOLVOXC90、保时捷吉普、悍马等等，难怪有人说，今年是“SUV年”。 3.进口高档车比例上升，中高档车被国产车替代而下降。进口车更趋向高档化的主要标志是：(1)进口轿车的排量进一步上升，1.5L2.5L比例由去年的70%下降到65%，而2.5L3.0L的比例由13.4%上升到18.8%；(2)进口车CIF价进一步提高，轿车平均单价去年为2.3万美元，今年15月上升到2.56万美元，其中日本车单价上升16%，德国车上升29%；(3)日本车比例有所下降，德国车进口金额稳步上升，特别是宝马、奔驰、奥迪A8等。日本车减少的主要原因是同级别国产车的替代，如佳美40万元、风度36万元，而广本雅阁2.4只要26万元，替代效果明显。,2018/2/16,1,38,十二、2003年进口轿车市场特点,4.进口车由于汇率上升、许可证偏紧，成本难以下降，价位仍居高不下。由于汇率与成本直接相关，不仅影响进口货值部分，而且还影响关税部分，欧元和日元汇率上升，冲抵掉关税税率下降因素后，进口成本仍有上升，加之许可证仍然偏紧，进口车由于成本因素价格难以有大的下降。但从竞争角度看，与国产车有竞争关系和替代关系的中低档车有所下降，但下降不大，高档车价格仍处于高位。 5.保税区库存有所增加，保税区内有些日本轿车处于尴尬境地。今年上半年总体上讲，进保税区数量大于出关数量，库存有所增加，天津口岸15月，进区29675辆，出区25432辆，增加库存4000多辆，其他保税区也有类似情况。特别是保税区内的日本车由于国内替代车型的影响，进退两难。如出关，象风度阳光要赔钱，以前利润很大的丰田佳美，现在也只能保平，如不出关就压库存。 6.进口车盈利车种减少，经销商运作难度加大。目前进口车的选型比什么时候都更加困难，盈利车种主要是高端轿车和SUV车型。如宝马、奔驰、奥迪A8、VOLVO，日本车也在寻求向高档化发展。作为进口车经销商，要把握进口车的多个影响因素，包括汇率、许可证、国产车、关税、需求变化、竞争车型等，一方面成本没有下降，另一方面销售价有很大的降价压力，加上不确定因素增多，运作难度加大。,2018/2/16,1,39,十一、2003年进口轿车市场特点带来的启示,上半年进口汽车的情况说明，进口车和国产车互相替代、互相弥补和互相竞争的关系正在发生一些变化，主要是： 1.国产车竞争力明显加强，对进口车的替代效果突出。国产车无论是车型上、价格上还是售后服务上，都对进口车形成相当的替代作用。首先在车型上，国产车特别是新推出的车型包括SKD车型，与进口车已基本同步；在价格上，由于存在进口壁垒，国产车具有明显优势；售后服务方面，国产车无论是方便性，还是经济性都好于进口车。但这并不意味国产车已具备国际竞争能力，只能说明在现有保护水平下，国产车具有明显优势，所以不应盲目乐观。 2.国外厂商对进口车的期望和定位不宜过高。进口车数量在过渡期内仍将维持在4%5%这样一个相对较低的水平上，即使过渡期结束后上升比例也不会太大，因此进口车在过渡期内将不会对国产车构成冲击。同时也说明政府相关部门对进口车的掌控力度是适当的。 3.进口车要根据国产车的发展重新定位。在中高档车和中档车方面，国产车的替代作用将越来越明显，进口车将继续被挤向高档轿车和高档SUV，以前一些没有特点的中档和中高档车型将逐步退出进口行列，使得进口车可以利用的空间减少。 4.国产车的竞争将从车型的竞争逐步转向销售规模和成本的竞争。随着一大批与国际同步的新车型的上市，大多生产厂家基本上已经把最好的车型引入中国，下一步主要看谁能形成批量，谁的成本具有竞争力。只要是形成批量的车型，同档次的进口车将被拒之门外。,2018/2/16,1,40,十二、进口轿车市场预测,总体上来说，下半年到2004年进口汽车市场将继续延续上半年的态势，因为影响进口汽车市场的五大因素：关税、汇率、许可证、国产车和需求等方面，从目前看没有太大的变化，最有可能变化的是汇率和国产车，所以要关注汇率变化和国产车降价的幅度。具体来说： 1.进口车总量上继续快速增长。 2.进口车品种结构更趋向高档化。 3.进口车价格由于成本下降有限，降幅不会太大，主要取决于汇率。 4.进口车选型上一定要避开国产车正面竞争，特别是SKD组装车的正面竞争，否则会处于被动。 5.进口车运作上难度进一步加大，须密切关注汇率和国产车变化等相关因素，综合分析、动态调 整，缜密运作。,2018/2/16,1,41,1、轿车价格与关税2、轿车市场价格浮动状况3、轿车销售价格走势分析4、进口轿车销售价格走势分析,中 国 轿车市场价格走向深度分析,2018/2/16,1,42,一、轿车价格与关税,国产轿车尤其是一些新引进的车型中，大量使用进口的零部件，除运费、海关费等费用外还需要交纳高达40%左右的关税。与国外跨国汽车公司的零部件采购成本相比，国产的进口件成本至少高出50%.2000年1月1日起，中国政府将汽车的进口关税下调10-20%.根据加入WTO后分5年逐步降低汽车进口关税的协议，中国的进口汽车关税将会逐步降至25%. 中国进口轿车的价格由到岸价、关税（80-100%、消费税（3-8%、增值税17%、车辆购置税10%和其它费用如运输、商检等构成。关税是第一征收顺序，其它税费依完税后价格计征。所以，关税的下降，将导致其它征税额的减少，以及完税价格的降低。其具体表现就是轿车价格的降低。,2018/2/16,1,43,二、轿车市场价格浮动状况,国产轿车尤其是一些新引进的车型中，大量使用进口的零部件，除运费、海关费等费用外还需要交纳高达40%左右的关税。与国外跨国汽车公司的零部件采购成本相比，国产的进口件成本至少高出50%.2000年1月1日起，中国政府将汽车的进口关税下调10-20%.根据加入WTO后分5年逐步降低汽车进口关税的协议，中国的进口汽车关税将会逐步降至25%. 中国进口轿车的价格由到岸价、关税（80-100%、消费税（3-8%、增值税17%、车辆购置税10%和其它费用如运输、商检等构成。关税是第一征收顺序，其它税费依完税后价格计征。所以，关税的下降，将导致其它征税额的减少，以及完税价格的降低。其具体表现就是轿车价格的降低。,2018/2/16,1,44,三、轿车销售价格走势分析,前几年，汽车企业为了能启动市场，扩大市场份额，采取促销性、阶段性降价，可以说是一种主动行为，起初市场会积极响应，降价起到了一定的拉动作用。从去年到今年，汽车市场发生了根本性的变化，汽车企业降价幅度之大、频率之高令人咋舌。就2003年来说，从1月1日红旗明仕降价1.8万元，到6月22日宝来降价1.5万元，涉及国内几乎所有轿车企业，包括近20种车型，多半降价都在万元以上，甚至在同一天，几款车型同时降。谁能为消费者提供低价优质的产品，谁就能在市场中处于不败之地，否则将被市场所淘汰。所以各企业都瞄准市场，观察对手的动向，随时调整价格策略。 长期以来，中国的汽车业一直被认为是暴利行业，车价居高不下。这是由很多因素造成的。中国的轿车企业大部分与国外合资，在技术、研发、资金等方面都依赖对方，每引进一个车型都要交昂贵的入门费，成本自然很高，加之产量小，使车价难以下降。但不是车价不降的理由。在车价中包含着许多附加成本，如消费环节中的许多附加税。应尽快出台有利于汽车消费的政策，将不合理的因素除去，使成本降下来，从而使车价进入良性循环。在激烈的市场竞争中，为了生存和发展，各汽车品牌主动挤掉价格水分，去适应市场，使扭曲的价格得到回归。 从2003年1月开始，中国车市的降价潮是排山倒海式的，一直持续到四月份基本进入尾声。此间汽车业内人士预测，今年九月中国车市将会出现又一个降价高峰。汽车专家认为，与去年情形相同，今年上半年车价是微调降价，而下半年则可能会有补充降价，每次降价幅度都不会太大，但综合起来看车价会有较大幅度的下调。第二次降价将有以下几种趋势：一为可能是厂商营销策略的调整，因为第一次降价的市场预期没有实现 ；二为厂商在年初就已经准备进行两次降价，以形成其品牌对市场的驱动；第三则可能是因为其他品牌降价，使得厂商市场占有率受到威胁而被动降价。故此，预计在九月一日之前，大多数原本声称不降价的汽车厂商都会降价。专家分析指出，无论是厂商还是经销商，除上市新车外，旧车型降价必然会带来利润水平的下降。厂商降价，经销商因为竞争也要降价。除降价因素外，行业内经销商数量的增加也成为整体利润水平下降的原因。无论哪种车型，向零利润方向发展，到了一定程度就要更新换代，这将是一个非常正常的现象。,2018/2/16,1,45,四、进口轿车销售价格走势分析,中国加入世贸组织后，随着中国关税的逐步降低和2005年汽车进口配额的取消，进口车的价格逐步降低是总体趋势。但是，2003年以来，在国产车纷纷降价的同时，进口车却逆市上升，进口车市场还是处于供不应求的状态。 今年以来，由于新雅阁、别克君威、马自达M6等一批中高档轿车相继投放市场，以前进口车价左右国产车价的局面已有所改观，甚至有说法称，现在是进口车的价格要看国产车价而定了。目前国内车市降声不断，但丰田佳美2.4已从1月份的42万元一路飙升至45万元，日产风度普遍上涨1万元，奔驰、宝马也有所上浮。 目前汇率的变动使进口车价出现上扬。由于我国目前的进口车大都来自欧洲和日本，而最近欧元和日元相对美元大幅升值。而人民币与美元是事实上的挂钩，因此，使得进口车成本增加，车价自然水涨船高。 另外造成今年进口车价持续上升的原因还有两点：一是纳税额的最低限价比去年大幅度上调；二是没有经过认证的经销商要交保证金，相当于罚款。这样一来，上升的金额要大大高于降低关税减少的金额。由于国产车的品种越来越多，部分车型(如新雅阁和马自达M6)在性能方面几乎可以和进口车相提并论，但价格却相差甚远(如同样2.4升的进口丰田佳美和广州本田新雅阁，性能相差不远，但有近20万元的价差)，所以，出于对进口车的喜好，愿意多出钱买进口车的消费者越来越少。今后进口车更多集中在以奔驰、宝马、沃尔沃、劳斯莱斯为代表的高端产品，这些产品目前国内还不能生产，而消费群体又在不断增加，市场将相对稳固。 而汽车销售将进口车定位于高端产品显然与国家相关政策不谋而合。为保护国内汽车产业，国家有关部门鼓励进口大排量的高档汽车。据了解，今年3.0升以下排量的许可证数量不得超过50%，而在去年，3.0升以下排量的进口车数量竞超过80%。由于进口车将走高端路线，一批承受不起巨额资金投入的中小经销商将面临出局的考验。今年拿进口车许可证批文要凭去年的交税证明，因此今年倒卖许可证的现象有所收敛。,2018/2/16,1,46,1、中国轿车消费市场特点 2、中国轿车消费市场结构3、影响轿车消费市场的主要因素,中 国 轿车消费市场分析,2018/2/16,1,47,一、轿车消费市场特点,轿车消费市场的结构“社会集团”和私人是我国轿车消费主体的两大构成部分，公款买车一直是中国汽车的传统消费方式。其实,各国轿车工业起步都是首先依仗了公费购车市场,我国也不例外。我国的公费购车市场确实支持了轿车工业的起步,而且由于我国公务员的收入还低,公费购车市场还有存在的必要。近来在一系列政策的影响下,集团消费在轿车市场中地位的日趋弱化已成为了一种必然的趋势,公务用车占轿车市场总需求的比率在逐年下降,但目前仍是我国轿车市场的重要组成部分。年,集团消费占轿车总消费的%,仍具绝对优势。近年来,我国私人购车市场空前活跃,私人购车的需求量平均增长幅度为 %,而同期非私人汽车的需求量平均只增长 %。、年私人购买轿车的数量分别为万辆和万辆,而年已接近万辆,占轿车总需求的比重已近%。但总体上,绝大多数私人购车是用于营运、商务兼生活用车,纯粹的生活消费购车比例还相当小。多年来,我国出租车总量增长了近倍,其中很大一部分为轿车。出租用轿车的增长对我国轿车需求的稳定增长起了重要作用。而近几年,私人购车（用于纯消费）持续升温,尤其是2002年到今年,全国各地的汽车交易市场上私人购车比率月月上升。私人消费购车已成为我国轿车市场上一道亮丽的风景。我国轿车消费市场的结构已出现了公务、出租和私人用车三分天下的格局。 尽管轿车的私人消费比例还很小,但应该看到中国轿车私家消费的潜能很大。资料显示:在全国大约亿家庭中,年收入万元以上的富豪型家庭占%,万元的富裕型家庭占%,万元的小康型家庭占%。全国城乡居民银行存款已突破万亿元,家庭购车潜能不言而喻。从国际汽车市场的发展规律看,当一个家庭的年收入之和相当于一辆轿车的售价时,这个家庭便要买车。按此标准测算,价值在万元左右的轿车就有至少万辆的潜在需求量。如果全国城乡居民储蓄存款有%转化为购车消费,也可消化售价万元左右的轿车万辆。可见,即使轿车在中国还未达到普及的程度,只要有比例很小的一部分家庭参与消费,其绝对数量就相当可观。据一项调查显示,%的人渴望拥有一辆轿车,%的人说年内拥有一辆轿车是自己的奋斗目标。一旦这些潜在的轿车需求得到实现,不仅我国的轿车消费市场结构会发生重大改变,更趋于合理,而且巨大的需求也将为我国汽车产业的发展提供强大的动力。,2018/2/16,1,48,二、轿车市场的车型结构,轿车在我国汽车市场上的份额逐年递增的同时,轿车市场的车型结构也在不断发生变化以夏利、奥拓为代表的微型车市场份额先降后升,其市场份额从1991年的30.33%下降到1996年的25.88%。微型轿车由于其经济、实惠、省油等优点比较适合我国的国情,在现阶段我国人民收入水平还不高的情况下,应该是进入家庭的首选车型。但是近几年来,由于一些因素的影响,微型轿车的市场占有率在有些年份还有所下降。一是地方性限制政策的制约。近年来,一些地方相继出台一系列地方性限制政策,直接影响到微型轿车市场占有率的提高。虽然国家有关部门于1996年8月下发了“国务院办公厅转发国家计委关于取消地方限制经济型轿车使用意见的通知”,然而各地或明或暗的限制政策却有增无减,使得最适合我国国情的微型轿车人为地被排除在最有潜力的出租市场之外,并且在私人用车市场也因各种限制政策而进展缓慢。二是私人购车市场尚未全面启动,家庭购买的比例还比