传统服装企业进军需要解决的三个问题

传统服装企业进军需要解决的三个问题2009-12-01 16:36数据显示，2009年第二季度中国B2C网上零售市场销售规模达到45.44亿元，环比增长30.0%，同比增长高达155%。2009年第二季度中国B2C网上零售市场规模与2007年全年市场规模相当。这些数据刺激了那些老牌传统企业，亦证明着互联网营销已撼动了传统的营销渠道。在这种强烈的冲击之下，传统企业不得不将眼光投向互联网营销。 但网络销售平台建设的困扰、网络渠道与原有店面渠道的利益冲突、旧的销售思维的限制，让这些传统企业的电子商务之路并不平坦。网络销售平台是自主建设还是外包，抑或是采用人气旺盛的第三方平台？直销还是分销？线上线下是单品牌还是多品牌运作？这些难题都挑战着传统企业的智慧。如果不能根据自己的公司定位选择相应的网络销售模式，那么，这些赶赴B2C盛宴的传统企业，收获的可能不是红火，而是寂寞和烦恼。下面和大家一起分析探讨关于传统服装企业进军电子商务的困扰： 渠道（解决传统渠道与线上营销的冲突） 很多成熟品牌商面临的困惑：困扰他们的不是电子商务的前景，更不是资金，而是网络销售渠道如何避免跟原有渠道的冲突。 在搭建B2C电子商务平台前期，李宁有限公司电子商务部总监林砺经常会考虑一些问题，其中最令她困扰的是渠道的冲突。“价格是否统一？会不会经常收到投诉？”她用这些问题吓唬自己。为了避免这样的事情发生，李宁在建立B2C电子商务业务的初期就规范了线上线下统一的零售价格体系，推出了整个渠道(即代销和经销)的管理体系。线上线下合作伙伴的价格体系是统一无缝对接的，这样便使曾经最担心的问题在一开始就迎刃而解。林砺自豪的说：“成立十四个月以来，渠道对我们没有任何投诉，有些商户还申请授权加入到这个体系中来。”林砺介绍：“在经过前期调研后我们认为电子商务是一个新兴的渠道E-Channel，它不是简单意义上的E-Commerce，只有把E-Channel渠道建立好才能提升E-Commerce的高度。在对消费者调研的过程中我们发现：李宁产品的目标消费群体是14岁至28岁的青年人，这和网民群体的重合度非常高。只有把互联网当成很好的营销渠道，才能在销售的同时借助渠道提升李宁品牌形象，所以电子商务平台附带着品牌营销的责任，并且通过网络营销开辟新的营收渠道，这是一举多得的做法。”这个也是我们这些年来一直在专注研究分销、代销商城系统，就是为了更好的把握住传统渠道与线上营销的冲突。 技术（采取外包方式、做自己专业的，把握住产品核心，让别人去做专业的事情） 除了资金，传统企业做电子商务，最大的困惑是不知如何去做，原因在于传统企业不懂技术、不懂设计、不懂互联网。正如电子商务人士不懂一个产品是怎么出来的一样。 传统企业进行网上零售面临了太多的挑战，首当其冲是整个业务模式与原先的截然不同。首先要搭建网站、数据库、仓储等一些信息化管理系统，而这些都不是传统企业所擅长的；另外，决定营销效果最关键的是网站有多大的流量，流量会不会转化为购买，这对传统企业来说都是关键的挑战。服务是消除消费者购买顾虑的手段，需要很好的流程设计和硬件投入；物流是整个网上零售最大的短板，而传统企业将面临的挑战还包括如何利用好自己目前仅能批量发货的仓库；消费者的口碑营销是最廉价和有效的营销方式，精准的数据库营销可以充分挖掘会员价值实现重复购买。如何利用这些网络营销的新兴手段，是传统企业进行网上零售需要面临的问题。为了更好的解决传统企业进入电子商务营销的技术问题，我们愿与广大电子商务企业一起协商解决其面临的技术问题，我们提供强大的技术支持，而您们只要把握产品核心。网络代理商管理（分销、代销商城管理系统，解决与代理商的管理问题）电子商务虽然已在我国形成热潮，但大多数传统企业却持观望态度。以李宁公司为例，在做电子商务之前，李宁公司做了很多关于消费者和市场环境的调研。他们惊喜的发现截止到2007年末，淘宝上自发形成销售李宁产品的网店有700多家，而他们这一年产生的销售流水金额接近一个亿。这就出现了一个问题，对现有的网络经销商该如何管理？ “你不得不承认这已经是一个客观存在的事实，但是它却衍生了很多不良的状况。因为没有监管机构、政策体系和服务体系的规范，这就导致出现了货品来源、价格体系混乱的问题。这时候我们就想，要不封杀网店，要不把他们管理好。经过深思熟虑，在整个网购市场、支付体系和物流体系的慢慢成熟下，我们选择了后者，这才是一个很务实的思路。”李宁有限公司电子商务部总监林砺说。 传统企业拓展电子商务有“三注意” 首先是组织架构的配置 传统企业做电子商务，经常会遇到电子商务部归属的问题。是将他们安排到市场部门、销售部门，还是让公司高层直接领导？这看起来是个很小的问题，但是却在整个项目中举足轻重。有的公司将电子商务放在市场部，这就导致品牌营销的职能多过零售的职能，员工就会误认为销售业绩无关紧要，只追求曝光度就够了。这样的定位就决定了电子商务就不可能走得长远。 其次是供应链体系 传统企业大批量生产货物，一个订单可能决定了一百万件货物的生产，然后到统一的时间集中交货。电子商务虽然可以沿用这种方式，但这不是最科学的。B2C电子商务最科学的方式是需求预测、及时补货的模式，这对传统企业来说将会面临一个很大的挑战。但他们发现只有依靠这种模式，电子商务才能达到效率最优化目标，提升库存周转率。 最后要注意的是整合线上线下渠道关系 整合还是割裂，这是企业和经销商一定要共同面对和解答的问题。这些都是基础支撑层面上的问题，而现在研究最多的是丰富B2C功能，提升客户体验，开拓第三方合作模式等问题。将精力把重点从“救火”转移到如何提升客户体验层面上。 传统企业触网已经是不可逆转的趋势，很多的企业也认识到这一点，但是传统企业的网络营销并不是像传说的那么简单，目前成功转型的企业还不多。 传统企业“探路”电子商务，常会以为这块“试验田”上是白纸一张，实际却是“杂草丛生”。服装企业投身电子商务是企业战略发展性的问题，如何解决线上线下的渠道平衡是现实面临的挑战。谁的功力强，谁能平衡得更好，谁能理清实体店和网络营销这两个不同渠道的关系才会走得越快越远。而在这其中“电子”只是手段，商务才是目的。达到整体的效果，需要电子与商务之间的有效结合。四问传统品牌商：如何搭上电子商务的快车？ 传统品牌厂商多年积累起来的“商务”优势，是否能顺利嫁接到“电子”上，搭上电子商务这班快车？ 创业邦杂志 文/符星晨B2C电子商务成为近年来投资热点之一，最新的案例是老虎基金投资了专注于鞋类销售的乐淘。这家投资机构在中国电子商务领域押下了重金，从最早的当当网和卓越网，到新一拨的京东商城、凡客诚品，都有其身影。然而，在繁华背后，众多B2C网站尚未能实现规模盈利，却也是不争的现实，或许是因为它们发展的时间还太短。而在另一方面，它们则可能面临巨大的竞争压力。那些被视为背着原有模式沉重包袱的传统厂商，并不甘心就此被“电子”背景的对手一点点蚕食掉阵地，也正不同程度地试水电子商务。体育用品商李宁公司几年前从淘宝商城开始尝试，取得不错效果后成立了专门的电子商务公司；凡客诚品的供应商之一、老牌纺织企业鲁泰也悄然推出了自己的B2C网站品牌知名度、多年累积起来的信誉、财大气粗，是传统品牌厂商进军电子商务的先天优势。对“商务”已熟稔于心的传统品牌厂商们，是否能把这些优势嫁接到“电子”上？设定怎样的目标？福建七匹狼实业股份有限公司（下称“七匹狼”）的针纺业务曾经历过以大型连锁超市为代表的现代销售通路变革。“变革中会有新的针纺公司得到快速发展，无法跟上潮流的一批则失去原有优势”，七匹狼针纺事业部电子商务部门经理赵杨阳认为，电子商务会是第三次变革。“2008年底，我们发现淘宝上已有很多人在卖七匹狼的产品。”他还注意到“七匹狼”这个关键字在淘宝搜索中的排名很靠前，这更使他坚信决不能错过新的机会。七匹狼正在向电子商务进军落伍是件可怕的事情，而这正是时下传统企业纷纷进军电子商务的主要动因。但问题随之而来：进军电子商务的目标是什么？是销售库存，同步上线新品作为线下渠道的补充，甚至为电子商务单独打造产品？是扩大销量，创造盈利点，还是以品牌宣传为主？没有想清楚的传统企业，不可避免地要交些学费。对此，手表和贵金属饰品品牌依波创始人陶立把对于电子商务的尝试定位为“前瞻性的项目”，而非盈利手段。“在网上靠卖奢侈品赚大钱的还太少了，”但陶立同时也看到，行业内每一个国际大品牌都有自己的垂直网站，“最重要的是起宣传和推广的作用。”即将成为依波消费中坚力量的新生代消费者们，其消费方式和习惯与从前相比也发生了非常大的变化。陶立希望通过新的平台，使得网上的消费者能够了解依波品牌。依波创始人陶立此外，依波在淘宝商城开设了旗舰店，负责销售与实体店不冲突、更具网购竞争力的产品。陶立认为，在淘宝商城中，“消费者对于商品的普遍接受价格在1，000元2，000元左右，所以放在这里的产品更新速度快，设计更为时尚化，价格更加亲民”。而更具战略意义的独立商城依波金殿，则走着高端的战略路线，首推“依波千足喜悦金”一款定制黄金。用户可以选择模具、进行一定的个性化制作，例如在小孩儿满月时把名字标上去。“我们一定要让网店有自己的特色，”陶立说，“否则就算眼下可以多卖一点儿东西，将来的竞争也会非常激烈。”依波尝试用网上专供的定制黄金打开局面，一方面在网络与用户交互要容易许多，另一方面为了取悦网上用户，这个产品线的定价较低，不适合实体渠道的高成本。陶立认为，在网上消费手表和贵金属饰品的人数在扩大，总有一天依波的网上商城可以盈利，为此必须早做准备，和实体通路形成差异化。赵杨阳则有不同的考虑，他觉得，网上商城的一个重要意义是收集顾客的反馈并对其行为进行分析，这是线下销售体系难以做到的。销售线下渠道的产品，能为为产品部门提供更直接有效的反馈。七匹狼针纺的策略与试水电子商务已有一段时间的百丽等类似，以销售线下库存丰富的商品为主，适当引入当季新品，突出线下最畅销的商品款式。对于线下渠道尚未广泛铺开的一些品牌，在网上主推新品对于拓展影响力更有益处。与七匹狼等服装企业相比，生产销售高档家居用品的多样屋生活用品（上海）有限公司（下称“多样屋”）并没有太多的学习榜样。该公司市场总监邹学海目前主管电子商务，他用四个维度去划分商品：高端与低端；大众与个性化。大众且价格低端的代表是超市，这类偏向功能的产品在网上最容易实现销售；个性、低端的服饰类商品同样卖得很好；而占据高端和个性化两个特点的多样屋，在网络上会失去许多优势。进入门店之后满脸笑容的服务生、优雅的配乐、宜人的摆设，甚至散落在角落里的咖啡桌，这些在线下渠道中被视为商品价格合理组成部分的因素，在网页上荡然无存只剩下图片和文字。多样屋市场总监邹学海邹学海曾为此苦恼过一段时间，现在他认识到，“如果总是从销售的角度去看电子商务，那叫扯淡”。越是个性化、中高端的品牌，就越要重视网络上的营销，而非仅仅摆出商品来就开始盯着销售数字，“忽视品牌和营销就去追求销售，举步维艰”。试水电子商务的头一个月，多样屋没有卖出产品。不过，在丰富网站内容、与顾客进行互动之后，网上商城初步营造出了舒适家居生活的氛围。邹学海觉得做电子商务比较辛苦，这也是不少传统品牌商负责人的共同感受，他们需要花大力气寻找符合自身产品特点与实际需求的策略。不可调和的矛盾？线下门店不放网站的宣传单，看见网上的价格便宜会打架；想让门店负责接待网站自提客户，门店不愿意接待；想把自提用户的销售收入和利润分给线上和线下各一半，两边都不干。如今任京东商城总裁战略助理的刘爽前些年曾任职于一家通讯分销商，遇到的就是这样的尴尬场面。在他供职过的另一家公司国内最大的网上摄影器材商城锐意，“也是天天打”。后来公司内部初步定下策略，线上线下进行商品区隔，勉强使双方取得妥协。相对于锐意等渠道经销商，传统品牌厂商在开展电子商务时对不同渠道间价格的控制能力要强一些。但对于绝大多数品牌商来说，线上渠道对原有线下渠道的冲击仍然是他们是否进军电子商务的最大障碍。直营体系的控制相对容易，而如果有加盟商与经销商存在，则更容易出现价格紊乱和冲突的状况。解决方式则因具体的电子商务战略而定。优衣库由于线下门店扩张不快，其线上的销售量与实体门店的收入同步增长，错位竞争大幅减少了线上与线下的摩擦。李宁公司的情况则有所不同，线下渠道已相当完善，那就必须保证线上价格体系的稳定。其办法目前看来是有效的：在进军电子商务的初期就规范了零售价格体系，将非官方的网上销售都纳入自己的监管范围，与B2C平台签约、收编淘宝C2C卖家，从而掌握价格控制的主动权。目前看起来，传统品牌厂商在探索电子商务时，为了调和线上与线下矛盾，还比较谨慎。“我们没有生存的压力，不需要激进。”据赵杨阳介绍，七匹狼针纺在对网上的商品进行定价时，一般走原有商场渠道的产品价格降幅会比较高，超市渠道的则低一些。像李宁、达芙妮等品牌也大多如此：主流商品在7折左右，加上运费可能和实体店差不多；新品与线下渠道的差距更小，有的会留出一段缓冲期，过季的商品则可以大胆一些。在具体操作时，还有不少小窍门：多样屋的邹学海就发现，虽然品牌商都有很多特价商品，但把特价商品直接拿到网上倾销可能不是最好的方法。“如果加盟商5折拿货，但你在网上4折倾销，他肯定不爽。”邹学海说。而一旦开始杀价，品牌商永远不是淘宝小网店的对手。邹学海在8个月的探索中发现，“积分”更加实用：买正价商