招商策划-商业广场-璜塘苏南国际招商方案

1,璜塘苏南国际-业态定位和招商方案,2,江阴宏观经济,江阴区域规划,璜塘周边镇区商业环境,项目定位,项目价值分析,商家访谈,问题界定,招商营销策略,3,问题界定 项目基本介绍,限定条件：地块为商业用地项目基本介绍：项目位于锡澄高速东侧，距离璜塘镇区约1公里距离，且有厂区隔离，周边商业氛围稀薄，人气较弱。项目一期2栋独栋建筑，商场式建筑形态，体量较大。,4,在现有物业条件的允许范围内，满足开发商的开发要求，我们将：对江阴、璜塘镇及周边商业进行商业环境分析；根据周边商业市场环境分析及典型案例比对，确定项目定位；通过项目定位设定行之有效的营销策略，含可行性招商、销售策略；综合开发商整体开发和区域发展规划，制定本项目可持续发展较高后期发展建议。,问题界定 报告目的,5,江阴宏观经济,江阴区域规划,璜塘周边镇区商业环境,项目定位,项目价值分析,商家访谈,招商营销策略,问题界定,6,城市背景 地理位置,江阴，位于长江三角洲中部，北靠长江，南接无锡，西连常州、南京，东邻苏州、上海，是自上海溯江而上的第一座滨江港口城市。 全市总面积987.53平方公里，其中陆地面积811.7平方公里，水域面积175.8平方公里。 第六次人口普查数据，江阴常驻人口159.48万人，年平均增长率1.76%。,距离各城市直线距离：距上海133公里；距南京145公里；距杭州185公里；距南通56公里；距苏州70公里。,7,城市背景 交通优势,江阴是长江下游集水、公、铁于一体，江、河、湖、海联运的重要交通枢纽城市 从江阴到上海、南京两大城市各148公里，到无锡、常州仅38公里，以江阴为圆心、半径160公里范围内辐射南京、上海共有六个飞机场 江阴长江大桥，新长铁路、沪宁高速公路、锡澄高速公路穿越境内，境内的锡澄运河沟通长江、太湖，江阴港直通海外,8,城市背景 主要经济指标,江阴市经济发展动力主要来源于第二产业和第三产业，总体看，江阴的第三产业发展较为缓慢，与发达城市（北京、上海、广州等）的70%比重相比相差较远。,9,城市背景 主要经济指标,江阴连续8年位列全国百强县首位，遥遥领先其他县级市，甚至于地级市泰州市相比都比较接近。,10,城市背景 主要经济指标,2006-2010年，江阴GDP经济总量呈平稳增长态势，年平均增长率保持在10%以上，均高出同年全国平均增长水平。,11,城市背景 主要经济指标,2006-2010年，江阴市人均GDP呈平稳增长态势，增长速度较快，2010年已达到166010元，在全国居于领先地位。,江阴市消费市场稳步增长。2010年全市实现社会消费品零售总额381.38亿元，比上年增长18.6%，其中，批发零售贸易业357.82亿元，增长18.6%；住宿餐饮业23.56亿元，增长17.9%。,12,城市背景 主要经济指标,江阴市财政实力进一步增强，全年财政收入382.02亿元，比上年增长40.8%，其中一般预算收入130.72亿元，增长18.0%，财政收入占地区生产总值的比重为19.09%，比上年提高3.26个百分点。在全国县城经济基本竞争力排名中再次名列第一，实现了“八连冠”。,江阴市固定资产投资规模不断扩大。全年完成全社会固定资产投资额626.52亿元，比上年增长25.1%，其中城镇投资283.36亿元。固定资产投资增长会促进城市的建设和发展。,13,城市背景 主要经济指标,城镇居民人均可支配收入30184元，增长11.3%；农民人均纯收入14898元，增长13.1%，连续十一年名列全省县级市第一。,人均住房面积是未来城市发展，居民居住刚性需求的重要指标，具有重要参考意义。2008-2010年，江阴市的城镇居民人均面积不增反降，说明江阴市城镇居民的住宅消费需求未能得到有效满足。,14,江阴区域规划,璜塘周边镇区商业环境,项目定位,项目价值分析,商家访谈,招商营销策略,问题界定,江阴宏观经济,15,区域规划 整体规划,规划范围：江阴行政区域988平方公里：“一城四区”的城市布局形态澄江、夏港、南阳、云亭组合为中心城区，为中心城区，为城市综合发展板块；周庄、华士、新桥组合成为一个成长片区，为澄东片区，为工业板块；申港、利港、璜土组合为一个城镇片区。为澄西片区，沿江港口经济板块；青阳、月城、霞客组合成一个城镇片区，为澄南片区，生态旅游农业观光板块；祝桥、长泾、顾山组合为一个城镇片区，为澄东南片区，特色产业板块；,南向发展是江阴城市化的新方向，也是江阴楼市热点的新方向。江阴城市发展是一个单核扩张形式，澄江镇作为江阴原有的核心已经趋于饱和，向外扩张已成为必然趋势,16,区域规划 璜塘区域规划,徐霞客镇是明代杰出地理学家、旅游家徐霞客的故乡，位于江阴市南部，东与祝塘、周庄两镇为邻，南与无锡市惠山区堰桥镇隔河相望，西与青阳、月城两镇接壤，北连南闸、云亭两镇。,该镇总面积110平方公里，耕地面积3774.47公顷，下辖21个行政村（其中村、社区合一的有4个）、963个村民小组,2008年末，镇区人口10.8万人，常住人口2.5万人左右,17,区域规划 璜塘区域规划,徐霞客镇中心范围区由璜东路、外环北路、白屈港河、顾同公路围和而成，用地约203公顷 为徐霞客镇行政、商业、居住、休闲为一体的新镇区，紧邻长山大道，距锡澄高速公路道口仅1.5公里。,徐霞客镇规划了平方公里徐霞客旅游区，计划建设中国旅游博览园、霞客生态园等旅游项目，该园预计投资3亿元，内设主题公园、水上碑林等景点。目前，该镇已投资1200万元进行旅游规划区基础设施建设，并对旅游开发项目进行招商，霞客生态园等一批项目已经开工建设，预计2013年完工。,与当地居民交流过程中发现：大家对于徐霞客镇的认同度一般，认为镇区对外名气是有很大的提高，但对自己的日常生活、工作并无影响。,18,璜塘周边镇区商业环境,项目定位,项目价值分析,商家访谈,招商营销策略,问题界定,江阴宏观经济,江阴区域规划,19,璜塘商业环境 主要商业街业态比例,20,璜塘商业环境 业态及租金情况,商铺均为一层商铺，商铺面积集中在80-120平米; 租金水平最高的为环镇东路商铺，其次是环镇北路商铺; 除镇区步行街外，商铺空置率较低，环镇北路段使用率达到98%。,21,青阳商业环境 主要商业街业态比例,22,青阳商业环境 业态及租金情况,23,长寿商业环境 主要商业街业态比例,24,峭歧商业环境 主要商业街业态比例,25,峭歧商业环境 业态及租金情况,26,马镇商业环境 主要商业街,27,马镇商业环境 主要商业街,28,马镇商业环境 业态及租金情况,29,项目定位,项目价值分析,商家访谈,招商营销策略,问题界定,江阴宏观经济,江阴区域规划,璜塘周边镇区商业环境,30,地块素质评述 项目位置,项目位于镇区中心区域以外，距离镇区中心约1公里距离，区域位置较弱,项目位置图,本案位于锡澄高速东侧，道路向北距江阴市中心约15公里，向南距无锡市中心约20公里。项目北侧为外环北路双向四车道车流量较大，东西连接锡澄高速与沿江高速。东侧环西路，向北可通往工业区，向南可通往霞客镇区。,31,项目已基本实现封顶，已逾4月28日实现首次开盘销售。,地块素质评述 用地条件,32,地块素质评述 向外可视性分析,项目紧临十字路口；东面为化工厂厂房；西面为锡澄高速公路，可直视本案南面与北面均为村落民房；周边物业均未对项目有遮挡及阻隔效果；,项目位于十字路口，周边无高大障碍物阻隔，商业昭示性与通达性较强，且沿锡澄高速昭示性最强 。,环 北 路,X205,项目可视性分析图,峭 璜 路,33,小结（SWOT分析）,优势S,位于高速路璜塘出口处，交通便利，昭示性强；若为专业市场则有周边产业支撑基础；6万方商业体量，若为新城区购物中心则具有体量规模优势。,劣势W,机会O,威胁T,距离镇区约1公里距离，且有厂房阻隔，镇区居民消费习惯不在此处。若为化工专业市场，与周边城市相比较，缺乏规模优势，且配套设施，如电子商务平台、物流系统、期货交易平台；,政府对项目的大力扶持；随着经济发展，镇区商业环境面临升级换代，向集约化。规模化发展；,苏南其他市场对本项目带来的竞争威胁；镇区居民消费习惯需加以引导。,34,项目定位,商家访谈,招商营销策略,问题界定,江阴宏观经济,江阴区域规划,璜塘周边镇区商业环境,项目价值分析,35,领导者,挑战者,跟随者,补缺者,市场领跑者游戏规则的建立者区域影响者,改变游戏规则突出新的评估标准强调产品的特色和价值,搭便车、借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者,目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点,1. 项目依托镇区开发商建设，引领镇区商业升级换代；2. 整个镇区无档次适中的较大规模综合商业街区；本项目将以 霞客镇综合商业街区的市场领导者角色 出现；,总体定位 战略定位,36,助推霞客腾飞，引领商业崛起 雄踞霞客新商业核心位置，肩负霞客商业升级换代使命,战略高度,核心价值,形象定位,项目主旨：多年来璜塘商业面积基本处于涣散的状态，商业物业通常以街铺的形式存在且较为分散，可谓“满天星斗，无一轮明月”，本项目就是要缔造属于霞客的一轮商业物业明月。,37,核心客户,璜塘镇区区域居民 60%-80%客群：本镇居住居民及周边企事业职工,补充客户,周边镇区居民 10%-20%客群:周边乡镇企业；,机会客户,江阴、无锡 5%-10%客群：过路客；,业态定位 服务客群,超市、传统零售、餐饮,装饰、娱乐,其他,38,业态定位,业态总体定位：一期A区：商业综合体，集零售、餐饮、娱乐、酒店为一体；一期B区：化工专业市场，集批发零售、电子商务等为一体。,39,业态定位,星级酒店： 如：戴维斯,休闲娱乐：KTV、足浴、洗浴等 如：富侨、魔指,1-2层为大型超市和大型餐饮 如：麦德龙,项目离镇区中心有一定距离，需营造目的性消费商业业态及百姓消费习惯,40,价格定位 租金价格测算,41,价格定位 租金价格测算,42,市场比较法,市场比较租金：1楼租金：1.6元/平米/天2楼租金：0.8元/平方米/天3楼以上租金：0.4元/平方米/天,43,商家访谈,招商营销策略,问题界定,江阴宏观经济,江阴区域规划,璜塘周边镇区商业环境,项目价值分析,项目定位,44,商家访谈目的和方式,商家访谈目的：,了解商家基本拓展区域需求；了解商家拓展物业需求指标；了解商家对项目所在区域的认可度，并是否会考虑入驻；了解商家的对物业租赁和购买需求。,商家访谈方式：,电话拜访：针对以往具有一定合作关系的商户，进行电话沟通和资料发送；访得商家对本项目的初步意见；直接拜访：针对本区域连锁品牌和加盟品牌，进行一对一拜访式访谈。,45,商家访谈内容,46,商家访谈内容,47,商家访谈内容,48,商家访谈内容,49,商家访谈内容,50,商家访谈内容,51,商家访谈内容,52,商家访谈内容,53,建筑规划建议,项目组成员，根据商家的大致反馈，特对建筑、业态及景观等规划提出意见，以供参考,54,车流人流动线建议,汽车入口,人流动线,？,？,车流动线,人流入口,车流动线：车流主要入口位于1号入口和2号入口，项目停车位鉴于在中间街道及和社区之间的空间，均设置停车位，以满足未来内部餐饮娱乐消费者的路面停车需求； 人流动线：人流主要入口位于3、4、5号入口，建议3和5号入口可以考虑稍窄，但作为项目最中心的入口4号，一定要宽敞大气，并建议，位于4号入口处A区的前面做一个小型喷泉，以便项目与周末活动期间对消费者的吸引； 表演舞台：建议项目在A区楼正前方，设置可拆除性舞台，以便商家及项目整体运营活动的开展，也便于把人流向内部吸引 ；,55,改造示意图,内广场图,广告牌设置,灯光、音乐和喷泉的相互呼应，铸就了璜塘第一的喷泉广场，赋予了祝桥独特地域、经济和时代的商业升级标志。,喷泉广告,休闲桌椅,56,招商营销策略,问题界定,江阴宏观经济,江阴区域规划,璜塘周边镇区商业环境,项目价值分析,项目定位,商家访谈,57,营销策略 招商策略,营销策略：招商推动销售，主力店带动次主力店经营 。,租售策略： 形象推广，快速聚集人气，形成商业氛围，实现招商去化； 主力商家（尤其沿主干道铺位）重点招商并提前进入试营业状态； 门头店招充分营造，良好的经营环境促进投资客购买及后续商家进驻信心； 销售价格低开高走，商铺分批入市，逐步提高购买者热情； 返租销售，用返租的方式促进客户购买热情。,招商策略： 放水养鱼，培育消费市场，借鉴万科，免租金及补贴水电费； 与商家联营，以优惠租金实现招商。 对于大型超市及商家，政府需提供优惠税收政策。,58,销售返租是近年来在长三角地区比较常见的销售方式，其优势在于可以降低客户首付比例，作为销售手段，成为市场关注的亮点。下面对多种返租方案进行比较。商铺假设条件：总价100万元的商铺；前五年的返租，每年返租8%；,多种返祖方式比较,评析：此方案没有特别之处，不能做到降低首付的目的，无法吸引市场眼球。不利于快速销售，因此不建议采纳这种方式。,营销策略 销售策略,59,多种返租方式比较,评析：此种方案有一大缺点，就是物业的合同价与实际销售价比较，产生了贬值。聪明的购房者会发现其中的噱头，容易失去客户的信任，使客户产生抗性，进而影响销售。因此此种方案也不建议采纳。,营销策略 销售策略,60,多种返租方式比较,评析：此种方案开发商的现金收益与第一种方案相比较虽然降低了，但可以通过提高销售价格得到弥补。同时可以降低投资门槛，吸引市场眼球，达到迅速去化的效果。,营销策略 销售策略,61,商铺比较条件：前五年的返租，每年返祖10%；通过调整销售价格，进行比较。,从表格中不难看出，通过三种方案的对比。第三种方案最为优越。不但大大提高了物业的价值，而且降低了首付，实现利润最大化。,营销策略 销售策略,62,考虑到银行的制约因素，建议采用返租30%，实际首付20% 的返租策略。考虑到现有商铺投资回报率为6%-10%，建议返租回报率设定较高的投资回报率，以用来吸引市场眼球。根据以往销售经验分析，以投资为主的客户，往往不具备自行经营市场的能力，同时也对自行租赁比较担心，他们更多希望投资型产品可以有较长的包租时间，一般为5年。,兼顾投资客、开发商的风险与利益，综合利弊，建议返祖方式：采用返租5年，年回报8%，前3年抵扣首付,营销策略 销售策略,项目组成功案例,（广告示意图）,项目组08年的实操案例。,63,以下每个重要节点，均是本项目营销过程中重要宣传推广时机及人气轰动