新产品开发过程管理和新产品上市推广策略

新产品开发过程管理,,柴少青博士,2,新产品开发过程管理内容纲要,新产品开发过程的目标二、完整产品的概念三、产品组合管理四、产品开发过程五、改进新产品开发的工具,一、概述：,1、新产品定义科学的产品开发流程 - 构建企业“创新流水线”一套可供借鉴的并切实可行的流程帮助产品经理及管理人员了解流程各阶段的任务； 基于客户需求分析“消费者的价值与满足”是衡量创新价值的惟一标准。市场调研洞察 - 沙里淘金的方法和工具制定市场营销策略的工具与方法,4,绝对定义：,传统定义 从技术角度给出的定义，即新产品是由于科技进步和工程技术的突破而产生，在产品本身实体上有显著变化，具有新性能的产品。,现代定义 从市场营销角度给出的定义，即新产品是一种具有新意的产品，是指能进入市场给消费者（用户）提供新利益（新效用）而被消费者认可的产品。,5,相对定义：,作为一种多元的概念，真正的新产品应当具有满足需求的能力有相当数量具有潜在兴趣的利益相关者是从未体验过的；同时它又有可能提供一种战略性的竞争优势。潜在购买者、贸易中介人及组织的关键部门的看法都有益于产品的界定。,6,2、新产品的分类,以研究开发过程分类,创新型新产品,模仿型新产品,改进型新产品,系列型新产品,降低成本型新产品,重新定位型新产品,7,新产品的分类（续）,以潜在市场范围分类,世界性新产品,全国性新产品,地区性新产品,企业性新产品,以应用范围分类,配套型新产品,系列型新产品,地区性新产品,企业性新产品,8,3、新产品的特点,新产品的特征,收益非独占性 指企业难以获取新产品所产生的全部收益，其主要原因是，随着新产品的诞生，它所附带的无形知识也通过新产品的实物而体现出来。,系统性 有两层含义。一指新产品的诞生要求企业内各个部门的密切配合；二指新产品的实现依赖外部环境的密切配合，这包括经济、政治环境及其他相关的技术水平发展等因素。,9,新产品的特点（续）,新产品的特征（续）,同时具备硬件价值和软件价值 新产品应当包括一切更加能满足购买者需求和欲望的新的“硬件”价值(使用价值)和“软件”价值(美学价值)，或者说新的物质因素和非物质因素。,技术性 反映当代高新科技水平、新技术产品最具效益。,新颖性 产品在功能、材料、技术、款式等具有先进性和独创性。,10,4、成功新产品的特点,相对优势,兼容性,风险较小,重要差别大,复杂程度合理,可观察性/可传达性,可试用性/可分割性,11,5、新产品高附加值开发,美国经济学家托马斯彼得斯认为，我们处于一个高附加值时代。提高附加价值就是以智取胜，就是科学技术应用加上开创新市场，这样就可以开发出高附加值新产品。 智力含量高的新产品具有以下特点：,产品具有高附加值，且资源、能源消耗少；,产品研究开发投资额大，投入产出比例高；,产品档次高，趋向高级化，由大批量、少品种生产转向小批量、多品种生产；,产品软件化程度高，重视产品服务；,产品更新换代快，重视新技术的应用。,12,6、新产品开发,（1）、产品生命周期,指产品从进入市场到最后被淘汰退出市场的全过程，就是产品的市场生命周期。,（3）、产品生命周期曲线之一,循环再循环型 这种周期周期是厂商投入了更多的销售推广费用，采用降价或优惠的营销策略等的结果。,14,（3）、产品生命周期曲线之二,“扇型”运动曲线。 也称多次循环形态。该形态并非仅求助于营业推广费用的增加，而是在产品进入成熟期以后，产品销售量未下降以前，厂商通过进一步发展新的产品特性寻求产品新的用途，或者改变企业的营销战略，重新树立产品形象，开发新的市场，使产品销售量从一个高潮进入另一高潮。,15,（3）、产品生命周期曲线之三,非连续型循环曲线。 其特点是这些产品一上市即热销，而后很快在市场上销声匿迹。,16,（4）、最佳的产品生命周期形态,产品开发期（ Dp ）短、新产品研制开发费用较低。,引入期和成长期（I/G），产品销售额和利润增长迅速，初期即可获得最大收。,成熟期（M）可持续相当长时间，实质延长了获利期和利润数额。,衰退期（D）非常缓慢，销售和利润下降，而不是突然跌落。,需要公司规划并实施最佳的营销战略、战术！,17,（5）、最不理想的产品生命周期形态,产品开发期时间长，相应要付出高成本，引入成长时间长，成熟期短，衰退快。尤其是高新技术产品的研制。,二、新产品开发过程的目标,最大限度地满足消费者的需要缩短开发周期控制开发成本,18,三、现代营销中的产品概念,整体产品概念理解整体产品的意义产品组合,产品整体概念,能被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切有形和无形的统一体，包括实质层、实体层和延伸层三个层次。如图所示：,理解完整产品的意义?,指明了产品是有形特征和无形特征构成的综合体 为此，一方面企业在产品设计、开发过程中，应有针对性地提供不同功能，以满足消费者的不同需要，同时还要保证产品的可靠性和经济性。另一方面，对于产品的无形特征也应充分重视，因为，它也是产品竞争能力的重要因素。 产品的无形特征和有形特征的关系是相辅相成的，无形特征包含在有形特征之中，并以有形特征为后盾；而有形特征又需要通过无形特征来强化。 2产品整体概念是一个动态的概念。 随着市场消费需求水平和层次的提高，市场竞争焦点不断转移，对企业产品提出更高要求。为适应这样的市场态势，产品整体概念的外延处在不断再外延的趋势之中。当产品整体概念的外延再外延一个层次时，市场竞争又将在一个新领域展开3对产品整体概念的理解必须以市场需求为中心。 产品整体概念的四个层次，清晰地体现了一切以市场要求为中心的现代营销观念。衡量一个产品的价值，是由顾客决定的，而不是由生产者决定的。,21,4产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容 而产品整体概念四个层次中的任何一个要素都可能形成与众不同的特点。企业在产品的效用、包装、款式、安装、指导、维修、晶牌、形象等每一个方面都应该按照市场需要进行创新设计。 5把握产品的核心产品内容可以衍生出一系列有形产品。 一般地说，有形产品是核心产品的载体，是核心产品的转化形式。这两者的关系给我们这样的启示：把握产品的核心产品层次，产品的款式、包装、特色等完全可以突破原有的框架，由此开发出一系列新产品。 以旅游为例，如果说旅游产品的核心层次是满足旅游者身心需要短期性生活方式，那么，旅游形式产品不能仅仅理解为组织旅游者去名山大川游玩。其实，现在旅游产品已经延伸到商务旅游、购物旅游、现代工业旅游、现代农业旅游、都市旅游、学外语旅游，等等。,22,产品组合,产品组合是指企业生产和经销的全部产品的结构，它包括所有的产品品类和产品项目。产品品类：即产品线。是指一组相似或相近的产品项目，或叫密切相关的一组产品。产品项目：是指因性能、规格、商标、式样等不同而能够区别于企业其他产品的任何产品。,产品组合广度：产品线的多少产品组合深度：产品组合内各产品线中产品项目的数目，一般用平均数分析产品组合相互关联性：企业产品组合中的各产品品类在最终用途、生产条件、目标市场、销售方式以及其他方面相互联系的程度,服装,男西装女西装男衬衫女衬衫风雨衣儿童服装,鞋类,旅游鞋便鞋男皮鞋女皮鞋,帽子,制服帽鸭舌帽礼帽女帽童帽,针织品,保暖衣保暖裤汗衫,产品组合的广度和深度,第一节 产品与产品组合,产品组合决策的意义,增加新的产品线,可发挥企业的特长,提高经营效益增加产品组合的深度,可更好地迎合消费者不同需要和爱好增加产品组合的相互关联性,可提高企业的声誉,2018/2/16,27,产品组合整体情况分析销售规模及变化各品牌销售及变化,产品销售结构分析按系列/型号分析按地区/渠道分析,产品特点分析质量及投诉分析价格分析,进一步要从产品组合整体、销售结构、产品特点等几个层面进行分析,产品概念 中华药物牙膏,产品概念 1 去“内火” - 未被察觉的因素 客户需求 - 客户问题,场景假设 内火可引发多种口腔疾病如牙龈发炎,肿胀,溃疡,出血,口臭,在城郊结合部和农村更是这样认为。内火