2013年上海嘉鑫国际高端项目营销方案_中原_61p_销售推广策略.pptxppt.ppt

嘉鑫国际2013年营销方案,上海中原事业一部ShangHai.2.2013GietzscheCathay,Part1市场研究,年度市场分析,Part1.1,上海整体办公市场情况,受住宅政策调控产生的挤压效应影响，上海整体办公市场保持较旺的供应和成交，整体趋势呈现量升价升、量跌价跌的正相关关系。年末至今，一直呈现供小于求状态。,2012年至今上海办公市场整体供应1882966平方米，成交1946463平方米，供求基本平衡。全年成交均价为22878.21元/平方米。其中3月、9月和11月供应放量。供求趋势基本保持前低后高的M型形态，价格趋势则保持前高后低的M型形态。第四季度尤其是12月份成交大幅放量，呈现明显的年终翘尾现象，今年1月、2月需求大于供应，办公市场较为火爆。,2013年2月数据截至至25日,嘉定区域办公市场情况,嘉定区域供应较大，但由于区域缺乏办公氛围及产业支撑，导致办公性质的产品多以酒店式公寓的形式上市销售，面临与住宅竟争的强大压力，成交不理想，存量较多。,2012年至今嘉定办公市场整体供应456289.1平方米，成交293622平方米，供求比为1.55，供应过量。全年成交均价为14386.45/平方米。其中3月和10月放量供应。全年供应和价格趋势基本是与上海整体办公市场保持一致的M型形态，为前高后低；成交趋势则为S型形态，保持升中趋稳的趋势。11月份成交，均价大幅攀升。今年1月供求呈现基本平衡。,2013年2月数据截至至25日,嘉定区域办公市场在上海的占比情况,在上海整体市场供求平衡的大势下，嘉定区域办公供应对上海的占比远高于其成交占比，成为主要供应的区域。,2012年至今嘉定办公市场供应占上海整体供应的28.9%，而成交占比为15.2%，成为上海办公存量的主要来源区域。,2013年2月数据截至至25日,房地产宏观政策调控情况,从最近两个月的政府部门发布的政策及有关官员表态来看，整体调控不放松，坚持商品房和保障房两条腿走路，民生关乎执政地位，去投资化主线不变，房产税征收面临扩大化。,市场及政策小结及趋势研判,2012年至今上海整体办公市场保持较旺的供应和成交，供求基本平衡，出现办公物业持续向好的趋势，但嘉定成为全市主要办公的供应地。嘉定区域办公物业供应较大，供求比1.55，严重失衡，存量较多，竞争激励，2013年将面临较大的去化压力。房地产整体调控保持稳中有调，坚持商品房和保障房双线发展，去投资化主线不变，房产税扩大征收范围可能性较大。由于全市供需平衡，而嘉定供大于求，未来需要重点开拓外区过渡刚需自住客为主，兼顾部分产业投资客和传统投资客。,相关竞品销售情况分析,Part1.2,竞品市场情况,本项目周边在售酒店式公寓个案较多，我们主要选择区域内与本案争性较强的东方慧谷、峰汇家园和新城游活城进行分析。,嘉定区酒店式公寓分布图上看，在售酒店式公寓主要集中在主城区板块及南翔板块，少数在安亭及江桥板块。明显发现，各个楼盘的位置均集中围绕着嘉定主要轨道交通11号线。,峰汇嘉苑自3月开盘以来，月均成交保持在49套的去化速度。年终两个月出现翘尾现象，成交放量，均价1.2万，今年呈现攀升事态。目前剩余284套酒店式公寓，按目前销售速度，需要6个多月才能完全去化。,峰汇嘉苑,市场表现,竞品推售及余量情况,峰汇嘉苑最大的特色是引进了全球知名品牌凯悦旗下的HyyatPlace与HyyatHouse入驻，是嘉定新城唯一一个融合高品质装修和高端酒店的物业管理的Loft社区,竞品推售及余量情况,东方慧谷,市场表现,东方慧谷项目的优势在于采用差异化的产品定位，通过打造独特的江南中式风格、自然优美的绿化和水景和紧凑实用的户型来取胜,该项目之前一直销售难有起色，自8月中原进场后，成交开始放量，月均去化36套。年终略有微降，价格微升，均价突破1.2万。目前剩余454套酒店式公寓，按目前销售速度，需要11个月才能完全去化。,新城游活城,市场表现,竞品推售及余量情况,新城游活城位于地铁上盖，采用TOD模式综合体，打造METRO交通体系、SHOPPING商业体系、APARTMENT高尚住宅体系、SOHO商务体系等四大生活体系,该项目10月再开盘成交40套，之后持续缩量，月均成交14套，去化不理想。均价介于1-1.1万，冲高后跌破开盘价格。目前剩余222套酒店式公寓，按目前销售速度，需要15.85个月才能完全去化。,竞品与本案对比分析小结,竞品多为品牌开发商，颇具规模，距离轨交较近，拥有商业配套，相对本案而言具有一定的整体综合优势。竞品产品面积段多为50平左右的户型，总价控制在50-70万左右，且为LOFT，实用面积较大，性价比高。本案为平层产品，成为难以打动客户的重要抗性。目前和所有竞品一样，本案的客群都是主打刚需自住客群。竞品所剩1000多套余量按目前去化速度需要8-11个月才能完全消化，未来客户争夺战将非常激烈。相对其它竞品而言，项目的主要优势在于单价低、燃气入户，且背靠3000家一期商户，具备一定的人气和租赁客群，在开拓投资客方面具备一定的支撑。,市场预判,Part1.3,上海整体市场环境,目前酒店式公寓市场存量面积475万平方米，而2012年市场年度消化体量在162.6万方左右，市场月度消化量在13.9万方左右，光存量消耗就要3年多的时间，市场去化压力巨大。,2013年2月数据截至至25日,区域竞争态势,本项目位于安亭、南翔和主城区三区交界处，周边在售酒店式公寓个案较多，主要集中在主城区板块及南翔板块，少数在安亭及江桥板块，基本分布在轨交11号线两侧，项目在位置上没有太多优势，竞争白热化。,区域竞争量价分析,安亭、南翔和主城区三区的成交均价在11620元/平左右上下波动，月均成交362套。全年套均成交面积在70平以下，套均成交总价在76万元左右。基本以小户型低总价带动销售。,2013年2月数据截至至25日,区域竞争量价分析,安亭板块的成交均价在13579元/平米左右上下波动，月均成交95套；全年套均成交主力面积在66平左右，套均成交总价在75万元左右。亦是以小户型低总价带动销售。,2013年2月数据截至至25日,市场不景气，同质化竞争很激烈，多以小面积低总价出货，我们需要顺应市场需求，必须控制总价！,区域市场分析小结,Part22013年度营销策略建议,年度销售目标,Part2.1,2013年可售货量总盘点,目前一期剩余货量为133套，主力面积段为45-55平。二期还未推盘，91套，主力面积段为50-70平，详情见下表：,其中一期为号楼和号楼；二期为3号楼。,F2,F3,F4,F5,3号楼,结论：,从景观、朝向和户型面积来看，得出各户型优势为：红色区域36套黄色区域14套蓝色区域29套绿色区域12套。,2013年可售货量（号楼，重点推售）,至2013年底，中原预计销售120套左右，销售面积达65%，约8340平，总销金额约0.8亿元左右。,2013年销售目标及其难点,2013年销售目标,2013年难点,1、老客户和装修公司现场闹事问题，影响来客，不利销售,2、新推3号楼急需打造样板房，以利杀客,3、来客量不足，急需提高,定价策略,Part2.3,从市场成交数据来看，要想稳定走量，必须控制总价以利于降低购买门槛，扩大客户面。通过低价入世跑量奠定人气，逐步拉升获取利润。,定价策略,控制总价，拉大单价区间低开聚人气，高走谋利润,从近期安亭板块市场上看，套均成交主力面积在54平左右，套均成交总价在67万元左右。本项目的主力面积段较大，产品为平层，要想达成销售目标，其总价必须低于全年套均成交总价，控制在55-65万元之间才能抢占市场、顺利去化。,结合一期10000左右的均价，去化速度较为缓慢，考虑二期产品面积较大，建议采用9000元/平销售均价试探市场。,3号楼价格推导,推售计划,Part2.4,2013年推售策略,。,2013年结合市场实际情况，以3号楼出击，配合价格策略，打响项目品质形象。采用分批中频推售的策略，既促进劣势房源的去化，又形成局部热销的局面，有效增加客户的关注度和成交率。形成良好的销售态势。,楼层推售策略：劣势房源、低区楼层先行抢市场优势房源、高区楼层垫底谋利润,楼栋推售策略：首推三号楼提升项目形象分批中频推售制造热销氛围,2013年度推售计划,3号楼,2号楼,1号楼,根据推售策略，项目先期通过销售3号楼部分房源提升项目形象，再推售2号楼剩余房源。,营销推广,Part2.5,来人量分解,理想状态下，按目前10:1的来人成交比计算，要完成2013年120套的销售目标，大概需要1200组客户。,2013年营销路线图,导入期持续销售期（推广阶段）持续销售期（联动阶段）,推广主题,线上推广,阵地包装：现场导示道具道旗精神堡垒等阵地包装更新网络：搜房、爱房电视：今日房产报纸：新闻晨报、时代报,渠道外拓,启动中原中介,执行策略,老业主维护,全面集中爆发2周+持续推广保持热度+派单巡展,DM、电信和银行账单、短信,小众渠道,企划准备,1月,12月,3月,6月,嘉鑫国际一期火爆销售3号楼应需加推,销售物料更新媒体推广设计完成,普陀区、嘉定区和中山公园等区域主要大卖场及购物中心设点巡展,中介销售海报、销售单片和免费媒体平面准备,中介门店巡店+中介人员培训,线下活动,老带新活动、节假日暖场活动,加推3号楼老业主通知函发放,第一季：蓄势,第二季：起势,第三季：旺势,嘉鑫国际酒店式公寓8大核心价值，再掀置业狂澜,嘉兴国际酒店式公寓背靠千亩大盘旺盛人潮，即买即收租,中原免费媒体资源（报纸报头、杂志刊头、电视栏目、联动邮件和中原外网）的申请和发布,周边乡镇悬挂横幅,时间：2013年1-3月,目标：本阶段是更新各类销售道具和阵地包装加强，同时告知老业主3号楼的加推，配合前期部分出街广告，边积蓄客户边销售。蓄客150组。推广策略：通过企划包装一期热销聚焦项目，建立项目市场形象和关注度。推广执行：本阶段主要通过精神堡垒、楼梯巨幅、道旗广告、样板房打造、售楼处重新包装使项目形象全面铺开。销售道具：VI系统更新、阵地包装更新、单页更新、销讲更新、样板房打造。,第一季导入期：蓄势,楼体巨幅广告（诉求主题根据不同的销售阶段进行更改）,第一季导入期：蓄势,加强阵地包装，增强导示性，在项目楼体上追加项目销售巨幅广告。,道旗广告示意图（诉求主题根据不同的销售阶段进行更改）,第一季导入期：蓄势,在项目步行街两侧追加项目销售道旗，并且在宝安公路投放道旗。,3号楼卫生改进建议：目前项目3号楼卫生状况较差，直接影响带看，不利于杀客。,第一季导入期：蓄势,大门外部有几处垃圾堆，风一吹还有垃圾袋飞起，建议将3#楼周边打扫干净电梯停用，为方便客户可恢复楼梯间垃圾遍地，打扫干净，楼道光线太暗，可适当做指示牌部分房间居住工人，衣物摆放杂乱，任意搁置便池，大多室内都有大小便痕迹，应全部清理干净房间内大多房顶涂料脱落，应用涂料再刷一遍脱落处,大门处玻璃擦干净，铺上红地毯；环道内墙可贴宣传广告；二楼中央空地可种植花花草草；洗浴室无窗，导致视角太暗，可将墙面刷白；做几套户型装修方案：206一房、205两房、506复式；五楼复式阁楼建议打通方便带看,3#楼目前现状及改进建议,3#楼增强建议,社区公交巴士设置建议：建议设置项目至嘉定新城站的社区巴士，提升项目的交通便利性，增强项目竞争力，促进项目销售。,第一季导入期：蓄势,建议申请安亭1路和2路线路经方德路延伸到本项目一期、二期嘉鑫国际，最终接驳嘉定新城站。,本案,本案,3号楼样板房设置建议：建议打造3间样板房，具体户型建议为206一房、205两房、506复式三种样板，以利于促进现场销售。,第一季导入期：蓄势,205两房,506复式,206一房,3号楼样板房设置建议：建议采用现代简约的装修风格，充分规避较低层高的劣势，凸现紧凑实用性。,第一季导入期：蓄势,现代简约装修风格：现代简约风格外形简洁、功能强，强调室内空间形态和物件的单一性、抽象性。精心分类，合理地减少，使自己从杂乱的禁闭中解脱出来。同时，也匹配本户型的刚需价位。,3号楼样板房设置建议：建议复式可以采用古典的装修风格，匹配5楼loft的层高，凸现其品质和价位。,第一季导入期：蓄势,古典装修风格：古典风格是以欧式或中式传统为基础的构想，具有华丽、宁静优雅等特征。,时间：2013年4-6月,目标：通过线上立体持续和线下多渠道开拓客户，制造火爆的销售场景，给项目持续热销奠定基础。蓄客450组。推广策略：导入期已经为项目制造了一定的影响力和客户积累量，该阶段需结合广告的投放以及派单巡展的客户资源，更有利地推进销售。推广执行：寻找营销引爆点，通过报纸、电视、短信、DM和网络等媒介相互促动、集中去化。销售道具：海报、手提袋、小礼品、宣传单片,第二季持续销售期（推广阶段）：起势,现场及周边专业市场拓客建议：,为鼓励售楼处业务员走出去积极寻找客户，最大可能再次挖掘五金城和周边专业市场内的私营业主购买。3-6月期间，凡由业务员外拓并成交的,奖励业务员2000元/套（可以以购物卡或加油卡的形式发放），鼓励业务员主动拓客的积极性。,第二季持续销售期（推广阶段）：起势,重点区域拓客建议：,根据一期成交客户分析，发现普陀区、嘉定区和中山公园等区域来访的成交客户较多，建议在这些区域的主要大卖场及购物中心设点巡展，扩大客户来源。,配合线上媒体推广，扩大来客量，积极进行线下渠道拓客，建议在重点成交区域和现场经营户及周边专业市场进行客户挖掘。,降低首付比例，吸引更多客户购买在3-6月期间，为促进销售速度，建议开发商降低购买客户首付比例至20%，其余部份可延至签约后的一年内付清交房期也相应延后，这样会使我们有首付十万即可购买的推广话题。,第二季持续销售期（推广阶段）：起势,为提升成交，同时也扩大客户来源，降低投资客户和冲动型购买客户的购买门槛，建议可让客户分期付首付和初次购买享受一定的优惠。,设置优惠条件，刺激初次来访购买客户冲动购买首次来访即购买客户可优惠3万元/套，3天内签约再可优惠5万元，7天内签约再可优惠3万元，10天内签约再可优惠1万元。非首次来访购买客户可优惠1万元/套（规定时间签约优惠同上）。,目标：通过启动中介渠道，保持市场持续关注及销售热度。蓄客600组。推广策略：通过第一季和第二季以推广蓄客为主的阶段销售，剩余产品多为面积大、总价高、高楼层的房源，针对此阶段采用直效营销、老带新优惠活动和启动中介渠道等推广策略进行进一步去化。推广执行：平面媒体投放力度减弱，配合节假日组织促销活动和直效媒体。主要以短信、DM、账单广告为主。媒体渠道：短信、DM、账单广告和派单等销售资料：根据销售情况针对性的制作或调整销售资料,时间：2012年7-12月,第三季持续销售期（联动阶段）：旺势,“3号楼项目”中原渠道中心，分为四大组别，互动作战。全市型客户拓展，为本项目输送客户。,第一组别Call客组贯穿整个销售期，Call客对象：中原内部客户资源（区域成交客户以及总价段客户）,第二组别拦截组拦截时间段:项目蓄客期以及强销期拦截区域：项目周边高端项目,第三组别渠道组拓客区域：中原内部客户资源陌拜，项目周边项目资源拓展开发,第四组别网络资源组时间：贯穿整个销售期发布网络：中原外网、安居客、各大论坛主题网站,电话开拓,阵地包围,深入客户,无网不在,除目前现场团队外，我们将启动中原渠道中心,团队整合,第三季持续销售期（联动阶段）：旺势,1、联动平台信息发布,2、邮件形式公布项目信息及培训计划,3、完成培训PPT,4、组织现场培训,平台搭建,第三季持续销售期（联动阶段）：旺势,中原内外场协同作战地图,中原现场销售团队,中原渠道中心团队,中原中介团队,周边客,截流客,产业客,中原资源客,现场销售中心,中原门店,上门客,短信客,自访客,门店网络客,截流客,中原转场客,作战地图,第三季持续销售期（联动阶段）：旺势,项目现场+形象导入,形象树立，挖掘内部资源,外拓+圈层,全线出击,媒体+SP活动+巡展+渠道+派单,派单、网络、门店,现场销售团队中原渠道中心,现场销售团队中原渠道中心核心区域分行,现场销售团队中原渠道中心中原分行,第三季持续销售期（联动阶段）：旺势,店内海报,灯箱广告,中原DM,室外易拉宝,、核心门店全部包装：,LED显示器,门店包装,誓师大会,联动启动,区域派单,海量短信,媒体资源,第三季持续销售期（联动阶段）：旺势,2、中原誓师大会启动：,中原誓师造势，最大化推动项目激发员工推介潜能,门店包装,誓师大会,联动启动,区域派单,海量短信,媒体资源,第三季持续销售期（联动阶段）：旺势,中原渠道中心及中原西、北区中介启动3、中介门店开始进行带看，为本项目输送客户,宝山,普陀区,嘉定区,核心区域启动,普陀区,长宁区,静安区,宝山区,门店包装,誓师大会,联动启动,区域派单,海量短信,媒体资源,第三季持续销售期（联动阶段）：旺势,4、重点派单片区四个层级由远及近，策划协同销售、渠道中心和区域中介门店展开多点开花。,门店包装,誓师大会,联动启动,区域派单,海量短信,媒体资源,第三季持续销售期（联动阶段）：旺势,5、精准海量短信，把握制空权