世联核心价值的梳理与传播分享(ppt 30页).ppt

顾问后期沙龙：核心价值的梳理与传播,深圳世联地产顾问股份有限公司2009年3月,1.,从与广告公司的沟通说起,1.从与广告公司的沟通说起,观点：不要试图讲述你全部的事情，而是要聚焦在一个强有力的差异化概念上.,MOREISLESS,LESSISMORE,2.,核心价值的梳理步骤,2.核心价值的梳理步骤,核心价值的梳理靠的不是创意、耍聪明或者想象力，这个过程需要的是逻辑，是一项运用合理思考的规则并进行测试的科学。,什么可以成为差异化？,思考：矿泉水、啤酒、银行服务业、水泥、纸巾、零售点、搜索引擎、白酒、牙刷等的差异化,2.核心价值的梳理步骤,第一步：从市场对你的竞争对手的认知开始。,观点：你想做什么不重要，关键是你的竞争对手能让你做什么。,2.核心价值的梳理步骤,第二步：找到差异化概念。,什么可以成为差异化？,思考：矿泉水、啤酒、银行服务业、水泥、纸巾、零售点、搜索引擎、白酒、牙刷等的差异化,观点一：差异化不是被关注，而是有价值，是用差异化的概念为你的顾客建立利益关联点。观点二：差异化不一定要和产品相关联。,2.核心价值的梳理步骤,第二步：找到差异化概念。,不可传播,2.核心价值的梳理步骤,第二步：找到差异化概念。,F(Features/fact):产品本身的特性/属性A(Advantages)：相对于竞争对手产品的优势B(Benefit/value)：产品带给用户的利益/价值,B：大标题（广告词）A：支撑大标题的付标题F：支撑A的素材,定义FAB,使用FAB,2.核心价值的梳理步骤,第二步：找到差异化概念。,成为第一是个差异化概念（案例：soho系列）,拥有特性是个差异化概念（案例：当代moma，生态科技）,领导地位是个差异化概念（案例：公园大地，龙城首选）,经典是个差异化概念（案例：百年中旅传奇城邦）,市场专长是个差异化概念（案例：星河湾，精装修豪宅）,最受青睐是个差异化概念（案例：金地梅陇镇）,新一代产品是个差异化概念（案例：中信红树湾空中院馆、院街）,价格,功能,质量,社会认同,心理满足,生活方式是个差异化概念（案例：慢城）,推荐书籍：与众不同Differentitateordie特劳特,2.核心价值的梳理步骤,第三步：建立对核心价值的支撑体系。,2.核心价值的梳理步骤,第三步：建立对核心价值的支撑体系。,“大盘”价值,配套完善生活便利升值预期高关注度,“稀缺”价值,不可再生市场上未曾出现过特定环境下的稀缺,2.核心价值的梳理步骤,第四步：传播你的差异化。,城市中产,向上的力量,西银湖城市原生别墅群,银湖山城市别墅CEO官邸,九玺、九仰,引起关注,积蓄力量,清晰自我,建立地位,价值升华,2.核心价值的梳理步骤,第四步：传播你的差异化。,传播的策略（各阶段诉求）传播的途径（媒体组合）传播的成本（投入与产出的关系）传播的效果（效果监测）,3.,核心价值梳理的典型案例分析,3.核心价值梳理的典型案例分析,项目深入分析,寻找可借鉴案例,提炼项目关键词,海、高尔夫、中央公园、全新规划片区,提炼相似点,湾区、富人聚居区,确定项目物业定位,拔升项目形象,国际顶级湾区物业,纽约中央公园区、香港浅水湾、日本东京湾、玫瑰湾、双湾、霍克湾,区域价值个盘价值,确定项目形象定位,典型案例：中信红树湾,3.核心价值梳理的典型案例分析,典型案例：金地香蜜山,项目面临的问题：推广的清晰化,山,香蜜湖豪宅区,国际网球中心,金地品牌,新概念,精益求精的产品,3.核心价值梳理的典型案例分析,典型案例：金地香蜜山,3.核心价值梳理的典型案例分析,典型案例：金地香蜜山,3.核心价值梳理的典型案例分析,典型案例：苏州中新置业,3.核心价值梳理的典型案例分析,典型案例：苏州中新置业,3.核心价值梳理的典型案例分析,典型案例：苏州中新置业,破局：鲤鱼跃龙门的联想,四分半堂,水、木、清、华+半间会馆,4.,各位，你准备好了吗？,4.各位，你准备好了吗？,随着互联网等信息传播技术的广泛应用，信息越来越透明。（携程行天下、米其林参观指南、web2.0、blog、MySpace、人肉搜索）市场上最活跃的主力购买人群正在悄然更替。（35-45岁是市场活跃人群，过去十年与未来十年的变化）房地产建造技术、设计理念等越来越丰富、成熟。（科技住宅、生态住宅、人文住宅概念兴起）,5.,让我们一起看看外面的世界,5.让我们一起看看外面的世界,5.让我们一起看看外面的世界,结语：谁说大象不