Neiman--Marcus：在细分的服饰市场中寻找自己的奶酪

NeimanMarcus：在细分的服饰市场中寻找自己的奶酪一、内曼.马库斯的发展历史家族连锁企业的典范 二、内曼.马库斯的品牌策略举办欧洲文化周颁发时尚行业的内曼.马库斯奖三、内曼.马库斯领导层变迁与盈利策略：一个商店两种顾客群体四、内曼.马库斯的连锁经营策略上市经营 在扩张中寻求平衡五、内曼.马库斯的高档服饰旗舰店六、内曼.马库斯的运营体系服务理念与策略以顾客为核心的经营体系一、内曼.马库斯的发展历史家族连锁企业的典范年郝伯特.内曼（29岁创业），他的妹妹凯莉.马库斯以及她的丈夫艾尔.内曼带着2.5万美元以及储蓄还有向家人出售股份筹集了开办经费，首先开办了50平方米左右的专卖店。1907年9月8日，星期日，达拉斯晨报上刊登了整版广告，宣称新开业的商店专为时尚女性而开，商店致力于销售成衣。同时，内曼.马库斯还收购了整个德克萨斯最好的专门生产线，用于生产不同风格的女装。作为美国南部第一家专卖店，内曼.马库斯很顺利以独家经营的方式建立起最为出色的专卖品经营链条。1926年桑格尔兄弟公司的员工因为被收购方解雇，大部分员工投奔到内曼.马库斯，连同大量忠诚顾客转移到内曼.马库斯。图郝伯特.内曼郝伯特.内曼1878年出生于路易斯韦尔，由于家境贫困未能完成高中学业，他先生在巴斯特尔童装商店工作，尔后到桑格尔商店销售女鞋，得到菲力普桑格尔先生的赏识后提拔为童装采购员。二、内曼.马库斯领导层变迁与盈利策略内曼.马库斯股东出现重大分歧时候，郝伯特.内曼收购了艾尔.内曼的股份，为斯坦利马库斯担任接班人铺平了道路。斯坦利马库斯从小就受到父亲的精心培养，从阿默斯特大学到哈佛大学成功转学，在哈佛大学主攻英国文学，不仅得以博览群书，而且在大学时代就做了图书邮购业务，获得初步经商的经验。后来他在零售生涯中通过信件的方式先后卖出数百万美元的皮衣、珠宝和书籍、高尔夫球以及古董等商品。在大学时代的暑假，斯坦利内曼被父亲安排到女鞋采购员格利菲斯先生那里工作，取得实习经验。大学毕业后，开始欧洲考察开阔视野，之后在哈佛大学商学院学习，获得MBA学位。内曼.马库斯在郝伯特.内曼管理的时代不断扩大规模，但是经营上危机四伏，从1937年开始，斯坦利马库斯实行管理新政。1、针对高价商品对整个销售额和利润贡献的不足，采取“一个商店，两种顾客”的策略，中等价位商品开始出售，让中产阶级能够购买内曼.马库斯的商品增强了商店的盈利能力。从1942年到1953年，通过实施新战略，销售额增长五倍。杨宝民先生2005年提出针对中国大多数城市的白领风格大众化价位策略，和内曼.马库斯的策略具有相似性。图2内曼.马库斯夏威夷店 2、缩短战线，减少不能盈利的装修部门，增加高档珠宝销售的专门部门。3、实行新的营销策略 增加顾客数量 从时尚杂志到财富杂志，内曼.马库斯开始了大手笔的宣传活动，内曼.马库斯非常注重公共关系，内曼.马库斯在美国南方脱颖而出，成为高品味商店的代名词。斯坦利内曼的儿子从哈佛大学毕业后，先在布鲁明戴尔工作参加培训，尔后在第五大道工作几个月。加入内曼.马库斯后，他干过采购员、销售规划、商店管理各个职位，后来升任总裁。内曼.马库斯的领导人注重接班人培养，打破了富不过三代的陈规，值得中国零售业的家族企业借鉴。2005年内曼.马库斯通过私有化被Warburg Pincus 和得克萨斯太平洋集团持有大部分股份.内曼.马库斯的现任总裁是Burton M. Tansky,他在2003年获得了美国孤独症研究联合会大奖。年内曼.马库斯的坪效大道611美元/平方英尺，比2005 年的577美元/平方英尺增长了34美元/平方英尺。 图 3 现任总裁Burton M. Tansk三、内曼.马库斯的营销策略与营销体系1936年在德克萨斯百年庆典时候，内曼.马库斯举办了百年庆典时装秀，邀请时尚杂志的编辑蔡斯女士作为嘉宾参加，内曼.马库斯在时尚杂志刊登的广告尽管没有直接提升销售额，但是引起时装和媒体界的关注。内曼.马库斯商店通过举办一系列高水平活动，成为时尚预言家的角色。偏远的达拉斯成为美国时尚业的风向标，这在美国零售历史上是一件非常有意义的现象。举办欧洲文化周颁发时尚行业的内曼.马库斯奖1938年时尚行业的内曼.马库斯奖开始设立，重点奖励对时尚行业具有重大贡献的杰出人士。 Scaasi with Lily Pons when he received the Neiman Marcus award in Dallas. 1959图4 1959年获得内曼.马库斯奖的得主Scaasi和他的时尚作品四、内曼.马库斯集团的连锁经营策略内曼.马库斯集团经过了年发展， 在2006年收入达到亿美元，它由三个分支部分组成：?Neiman Marcus Stores 内曼.马库斯的商店?37 Neiman Marcus stores 37个内曼.马库斯的商店1983年在加州旧金山市开设的内曼.马库斯商店面积最大，达到25.1万平方英尺。?18 Last Call Clearance Centers 18个折扣销售中心?2 Cusp stores 个尖端商店 图内曼.马库斯在美国德克萨斯的旗舰店选址地图图6 内曼.马库斯的折扣店（杨宝民在新泽西花园购物中心拍摄）?Neiman Marcus Direct 内曼.马库斯的邮购目录?Catalogs for Neiman Marcus and Horchow （1988: Neiman Marcus 购买了 The Horchow 家居收藏目录公司）.? ? ? ?Bergdorf Goodman -位于纽约第五大道的古德曼百货 通过购并策略，内曼.马库斯集团兼并了古德曼百货占领了美国高档百货的市场。五、内曼.马库斯的旗舰店VMD内曼.马库斯最早的旗舰店在德克萨斯的达拉斯，在拉斯维加斯开业的商店也别具特色。图7内曼.马库斯在德克萨斯创业店 图8内曼.马库斯在拉斯维加斯的商店外立面标记图著名的服饰商店购物中心内部入口Neiman MarcusNeiman Marcus所有出高档服饰百货成为一个品牌成长的传奇，他的商品和服务成为美国商流社会的选择，Neiman Marcus家族在服饰领域取得了成功。图内曼.马库斯的两层商店形象图11 NM商场女性套装陈列形象图12 NM商场内部的女性模特展示图13 女性裙装展示图14夏奈尔名牌陈列图15 NM化妆品区域形象图16 NM高档女靴和鞋类展示 灯光明亮，皮鞋与皮靴商品陈列立体展开，让顾客拥有典雅高贵的视觉感受，NM处处展示与中高档顾客身份相匹配的环境。六、内曼.马库斯的运营体系经营理念与品牌策略 内曼.马库斯领导告诫新员工我们不仅想出售商品，更想卖出满意我们更愿意向顾客提供他们自己认为应该获得的满意，尽管作为该领域的专业人士很清楚他们的期望不大切合实际这对我们来说可能代价高昂，而且或许还有个别顾客过分地借此占便宜，然而我们还是确信忠实实践这一原则能够增加顾客对内曼.马库斯的品牌忠诚度。以顾客为核心的经营体系精选商品，鼓励采购员创新，不仅要采购优质商品，而且还要根据市场需求设计订购新的产品。在过去二十年中，内曼.马库斯一成不变地提出：如果有售货员解读人的思想，准确判断进入购物区的新顾客的购买潜能，我们会一成不变地给售货员万美元的奖励。知识、热情和勇气是销售成功与否的关键，内曼.马库斯聘用了类似珠宝副总裁达德利拉姆斯登那样的优秀人才。为方便有信用的顾客，内曼.马库斯发行了信用卡，突出表明顾客的身份。 1984年内曼.马库斯提出了培养忠诚顾客的incircle 策略，今年给出不同级别的服务计划，分别是普通会员圈，白金会员圈，总裁圈：Get started earning Keep the perks coming Join our elite circle 加入精英圈子图17 不同级别服