新车之翼---普利斯通“车之翼”昆明形象店开业-整合营销策划方案.ppt

车之翼-使爱车如虎添翼,普利斯通“车之翼”昆明形象店开业 整合行销推广方案,方案框架,一、国内轮胎行业市场情况分析二、车之翼形象店落户云南市场分析三、车之翼形象店开业期间营销推广方案四、车之翼形象店开业庆典策划案五、车之翼形象店开业期间宣传推广方案：六、总体费用预算：,一、国内轮胎行业市场情况分析,随着汽车行业竞争的白日化，其主要配件-轮胎行业的市场竞争也日趋激烈，从三家品牌轮胎厂家的情况就知晓。1、 米其林、固特异及普利斯通三家世界品牌轮胎厂家在国内占有了汽车轮胎份额的60%，各家轮胎的知名度均较高。2、 由于市场的激烈竞争态势，使得几家品牌轮胎厂将市场触角从原来的供应汽车原配胎市场均伸到了置换胎市场。3、 为了更好地为消费者进行服务，抢占市场份额，三只品牌均在原有的普通经销店、零售店的销售方式保持的基础上，竞争性地开起了品牌轮胎形象专卖店。4、 以三家品牌轮胎专卖店在国内的情况比较而言，固特异的专卖店开发最早，数量最多；米其林第二；普利斯通最晚，属第三。5、 随着我国汽车量的大幅提升，对轮胎这种快速消费品的需求量增加，品牌轮胎专卖形象服务店的市场需求也会不断加大，三家品牌的特有形象专卖店的开店速度也在不断增加。,一、国内轮胎行业市场情况分析,从以上对三家品牌对轮胎市场不同市场份额的争夺不难看出： 1、国内轮胎行业的市场竞争也从产品、品牌、科技含量、服务等各方面在展开。 2、越来越多的服务性的，能给车辆及汽车客户带来附加值的轮胎品牌形象专卖店在各地落户是市场竞争的必然趋势。 3、知名度的提升对区域市场轮胎市场份额的提升至关重要，成正比发展。 4、进入市场早晚对品牌市场份额的影响可通过宣传、服务及产品的品质而不断改变。 5、市场营销推广态势已开始从简单的价格促销、服务项目的宣传 而上升到了对目标消费客户的安全意识的培养方面进行。,二、车之翼形象店落户云南市场分析,现在我们将用SWOT对我“车之翼”形象店落户云南市场进行分析：A、优势 ： 1、 “车之翼”形象店为世界知名轮胎企业-普利斯通为其在中国开的形象专卖店取的名字。应该说，“车之翼”形象店内的产品的知名度和产品品质是相当优异的。 2、 任何品牌的知名度及市场份额的占有与大量的宣传分不开，从这一点上，“车之翼”品牌的最快为受众知晓应会由于拥有强大实力后盾而变得无阻碍。 3、 普利斯通的品牌知名度由于去年与F1紧紧相连，这对车之翼形象专卖店落户云南并很快被认可将有很强的推动。 4、 据了解，普利斯通在云南有一个较大的原料基地，从一定意义上讲，可以拉近普利斯通轮胎与本地消费者的距离，为普利斯通形象专卖店的生存找到一丝“根”,二、车之翼形象店落户云南市场分析,B、劣势： 1、 品牌进入云南较晚，不利于形象店在很短时间内被消费者接受。 2、 云南消费者的“先入为主”的观念较外省消费者要强很多，本土在轮胎形象专店方面，在他们的概念里已有了固特异和米其林，故要使“车之翼”很快飞起来，将有一定的难度。 3、 云南市场汽车量在全国都可排前，但由于经济原因，对于品牌轮胎消费量还不是很大，故价格因素对“车之翼”轮胎专卖店的销售量也会曾劣势。 4、 “车之翼”形象专卖店落户昆明南市区，地理位置与大型品牌轮胎真正消费群体有些距离，这也不太利于很快在目标消费群体中传播。,二、车之翼形象店落户云南市场分析,C、机会： 1、“车之翼”是一个能让人有很多美好想象的名字，在目前品牌专卖店及轮胎品牌无数的云南市场，很好地推广这一名字，无疑对占领导市场份额有一定的机会可寻。 2、 随着云南经济的发展及私家车保有量的增大，人们对行车安全的意识越来越强，这将会很大扩张人们对品牌轮胎的需求量，此际，“车之翼”品牌形象专卖店的落户昆明，将有较好的发展机会及开拓市场的空间。 3、 “车之翼”品牌形象专卖店的各种服务的增加及国际性优质产品的齐全，对服务一大批中高档车辆及部门车辆有极有利的务件，这无疑也将是车之翼在品牌平台上的一个机会。,二、车之翼形象店落户云南市场分析,D、威胁： 1、 在云南本土，人们对轮胎品牌开专卖形象店的认知认可度还属于“初级阶段”，故此时“车之翼”的落户昆明，不能不说是有一定的风险。 2、 因为云南公路运输的特性，致使各种汽车的保有量均属全国前位，各种品牌或非品牌轮胎在市场上相当多，它们从价格、品质上更贴近目前云南的消费需求，故它们的大量存在无疑将对轮胎品牌形象店的生存带来较大的威胁。 3、 云南属植物王国，特有的地理位置及气候环境造就了云南本土就拥有较大的汽车轮胎生产基地，生产出品质不错的轮胎产品，也能基本满足市场需求，这一点也应对轮胎品牌专卖店的带来一定的威胁。,总述：,通过对以上各方面情况的了解和分析，我们认为： 普利斯通-“车之翼”品牌形象专卖店落户云南并能通过一定时期的炒作使先生存、后发展、再开拓的过程的每一步都走稳走好，就必须从营销推广手段上、宣传造势推广上、服务理念及消费者意识培养等各方面整合进行。 先提高品牌知名度、加强消费者对“车之翼”认可度以占领一定市场份额，然后再努力培育和扩大市场份额，使人们一想到为自己的爱车进行轮胎检测和置换就想到“车之翼”，这将是一项较为辛苦又不失为充满挑战的事业。,三、车之翼形象店开业期间营销推广方案,（一）吸引人气方案： （大致举例） “车之翼”-使爱车如虎添翼开张大酬宾 1、 开张期间凡消费的用户可获得精美礼品一份送完即止2、 活动期间买店内任意一条轮胎可获得精美雨伞一件或烟灰缸 一个、购两条可获得旅行包一个、购四条可获得高档打火机一个3、 活动期间消费美容项目100元以上赠车用香座或脚垫一件，送完即止4、 活动期间消费任何项目50元以上+10元可享受汽车桑拿一次5、 活动期间贴前挡膜赠车身膜6、 活动期间购装音响3000元以上，送野餐垫1张,三、车之翼形象店开业期间营销推广方案,（二）体现服务方案： “车之翼”-使你爱车如虎添翼 “车之翼” 品牌形象专卖店落户昆明 开业期间： *月*日-*月*日车之翼形象专卖店将为您为您提供免费车辆安全点检、轮胎安全检测等 服务。 另：*月*日和*月*日我们还将到*和* 为客户做现场的TCS安全检测活动 。 请有兴趣的朋友密切关注。,四、车之翼形象店开业庆典策划案,一、开业庆典及庆典当天的活动： 1)开业庆典举行时间、地点： A、根据开业准备情况确定一个双休日进行开业（两天时间）；一天为庆典，一天为宣传； B、开业庆典地点： 在车之翼形象店门口。 宣传地点：由于形象店地点在南市区，建议在举行完开业庆典后的第二天，再在北市区（如金星汽配城）较合适的位置再开展一天的开业宣传活动。 2）开业庆典的现场布置： 主要营造喜庆氛围及体现出车之翼形象专卖店的环境和档次：彩虹门、空飘、布标、开篮、红绸、鞭炮、军乐队、狮队、龙队表演队伍、汽球门等，还有身着统一服装的车之翼形象店的服务人员。,四、车之翼形象店开业庆典策划案,2、开业庆典及庆典当天的活动： 3） 开业庆典邀请人员： 普利斯通总部人员；相关政府部门的领导及朋友； 一些专用普利斯通轮胎的厂家代表或经销商； 各电视、报纸、电台及网站的记者；一些政府车队的领导； 4） 现场开业剪彩仪式及娱乐活动：（方案附后） 5） 开业活动： A、现场对到场的朋友送车之翼形象小礼品：如笔、汽球、餐巾纸等。B、购物优惠卡赠送； C、当天购物赠礼之外，最好还做一项来就送、 购物摸奖的活动炒作，将人气炒作起来。,附：车之翼形象专卖店开业庆典细划方案：,一、活动规模：大约150人来参加，其中50人左右为嘉宾。二、活动场所：“车之翼”形象专卖店大门前三、活动方式：开业庆典系列活动四、时间：待定；五、开业庆典准备工作： 1、 活动前一周，对所邀请嘉宾散发请柬；并进行回馈； 2、 预订开业庆典的广告宣传版面及设计稿制作好。 3、 所有活动礼品全部预订并相继送到。 4、 落实好现场主持人、表演队伍、音响、搭台、节目表、开业当天的一系列活动的细节负责人并安排好接待负责人。 5、 所有宣传资料及卡片全部到位，人员全部到位。 6、 形象店的软硬件也全部到位。 7、 安排中餐标准及就餐环境。,附：车之翼形象专卖店开业庆典细划方案：,六、现场布置安排计划： 1、开业前三天，完成所有需悬挂的布标、彩旗、灯杆旗等悬挂，落实就餐情况。 2、开业前第二天，需完成搭台、背景板安装及背景的安装。完成所有现场的安排及所有来宾需带的胸卡、花及其它物件的准备。 3、开业前一天，落实各只表演队伍的到现场时间；彩虹门及空飘的上天事宜及汽球门的支撑、各部份花蓝、花盆的摆放位置。 4、各级相关负责人员对各环节人员及工作的准备工作也于庆典前一天全部落实完成。七、现场布置物件准备： 1、彩旗：数量：40面；规格：07m0.9m；材料：绸面 内容：“世界轮胎之王-普利斯通形象专卖店-车之翼落户昆 明”；“车之翼-使你爱车如虎添翼； 布置：现场及道路两边插置印制精美的彩旗随风飘动，喜气洋 洋地迎接来宾 2、三角彩旗： 数量1000M；规格：大号； 布置：在现场拉三角状悬挂。,附：车之翼形象专卖店开业庆典细划方案：,3、空飘：数量：4个；规格：气球直径2.3米。材料：PVC充气 内容：热烈祝贺“车之翼”形象专卖店落户云南； “F1”专用品牌-普利斯通轮胎满足您高中低价位一切需求。 布置：现场及主会场上空。4、充气拱门 /充气柱子：数量：门1座、柱子1对 内容：同上 布置：主会场入口处5、签到台、伞、背景板（48M，喷绘钢架）舞台（48M*0.8） 地毯（100平方，放于会场前中央地下） 6、喜庆花蓝： 至少40个（20对） 7、剪彩球6个、剪子4把； 8、签到本1本、笔1套、绶带10条、椅子50张、胸花50个、胸牌100个、鞭炮五盘（大） 绿色植物、盆花气氛营造。,附：车之翼形象专卖店开业庆典细划方案：,9、其它： 1）礼仪小姐：10人；军乐队：16人； 2）大狮一对、长龙一条； 3）表演队伍：主持1人、歌手2人、小型交响乐队5人、舞队两只（6人）； 4）音响：一套；八、活动实施阶段工作安排： 1、开业庆典当天上午：8：00所有员工及执行公司相关人员到位； 2、上午9：00礼仪小姐、军乐队准备完毕； 3、上午9：15主持人、乐队、摄影师、音响师、记者及各只表演队准备完毕； 4、上午9：30活动正式开始。军乐队奏迎宾曲，8名礼仪小姐广场门口迎宾、为嘉宾配戴胸花、2名礼仪小姐站立于签到台；车之翼所有人员站于门口。 5、9：30-10时重要贵宾邀请至接待室休息，备水果、茶水； 6、11：50贵宾及媒体就餐并多交流,附：车之翼形象专卖店开业庆典细划方案：,九、开业庆典仪式程序：暂定仪式从当天上天10：38分开始： 1、上午9：30活动正式开始。军乐队奏迎宾曲，8名礼仪小姐场门口迎宾、为嘉宾配戴胸花、2名礼仪小姐站立于签到台；车之翼所有人员站于门口。 2、 9：30-10时重要贵宾邀请至接待室休息。 3、10：15，各级贵宾及领导入座。 4、10：2010：30音响播放庆典进行曲，以调动现场气氛。 5、10：38音乐结束，五彩缤纷的彩带彩纸从空中洒下，主持人上台宣布开业仪式正式开始，主持人介绍贵宾，宣读祝贺单位名称到场来宾。 6、10：50主持人：邀请到会的政府领导讲话； 7、10：55主持人：邀请普利斯通代表讲话； 8、11：00主持人：邀请形象店总经理讲话； 9、11：10主持人：请到场的来宾代表讲话； 10、11：15主持人：邀请贵宾代表为睡狮点睛，舞狮欢舞，请来宾欣赏舞狮表演。,附：车之翼形象专卖店开业庆典细划方案：,11、11：25主持人：宣布剪彩人员名单，礼仪小姐分别引导主礼嘉宾到主席台。12、11：38宣布开业剪彩仪式开始，由政府领导或嘉宾宣布：昆明“车之翼”形象专卖店隆重开业。主礼嘉宾为仪式剪彩，嘉宾与来宾举杯齐饮，鼓乐齐鸣，醒狮欢舞点响礼花炮将典礼推向高潮。13、11：48主持人宣布开业庆典剪彩仪式结束。14、12：00安排午餐及媒体交流。 十、开业庆典节目及相关互动活动： 1、12：00-13：00 交响乐队表演； 2、13：00-16：00其它节目表演并进行台上台下互动，让更多人了解车之翼的情况，发小礼品、宣传单、小册子；进行服务登记十一、整个庆典活动将于16：30结束。,五、车之翼形象店开业期间宣传推广方案：,宣传推广无一例外的还需借助媒体的力量进行：现拟订开业期间（三个月）的宣传推广方案：（一）、报纸媒体： （平面一个月，软文三个月） 春城晚报、都市时报、云南信息报；广告投放计划： 1、 半版平面广告：“祝贺开业”，“车之翼-使你爱车如虎添翼”等宣传，至少投放一次。即同一天：春城晚报都市时报各做一庆贺车之翼落户云南。 2、 竖通栏广告至少在一个月内投放六则，即春城晚报一则；都市时报三则；云南信息报两则；主要诉求为：介绍活动，介绍车之翼的服务项目、车之翼的轮胎等的理念。 3、 软文广告： 至少十篇（500字）；,五、车之翼形象店开业期间宣传推广方案：,（二）广播电台： 云南交通台，昆明电台“阳光频率” 广告投放计划（三个月）： 第一个月：主要是猛烈宣传普利斯通的品牌，和“车之翼”轮胎的品质。让只要听过广播的人都知道“车之翼或普利斯通轮胎。开业当天，到店有礼送。在开业期间：主要切换成购物赠礼、免费区域活动等。 投放方式：两个台同时做30“套餐月计划。 第二个月：主要是提升普利润品牌并宣传车之翼形象专卖店的服务理念及一些典型的：如车之翼即为你爱车装上翅膀 多种服务理念和服务功能。 投放方式： 两个台交叉做15”套餐月计划。 第三个月：主要宣传“车之翼”形象店的一系列优惠活动及邀请客户到店进行车辆轮胎免费检测服务、其中还可对到哪里搞检测都通过电波告之消费者。 投放方式：两个台同时做30“套餐月计划。,五、车之翼形象店开业期间宣传推广方案,（三）电视广告： 推荐投入云南电视五套昆明电视台五套 投放方式：1、常规广告；15秒 2、电视剧角标； 3、专栏节目介绍及广告标版； 投入时间：建议第一个月采取专栏节目拍摄播放（一周）如请“清风车影”做一期栏目在节目上播放。第一个月应再投常规广告15秒。 第二个月及第三个月，电视剧的脚标，效果相应会好许多。 （四）开业前，建议利用短信群发方式告之大众“车之翼”形象店的开业时间、位置及活动。 （五）还可通过楼宇显示屏进行推广和宣传，再利用车网、车市对车之翼进行宣传。 （六）九月份，将有云南规模最大的汽车文化节在国贸中心举行，在此我们特别向车之翼形象店做推荐，应该参加此次文化节，并做一些推广宣传活动及义务测试轮胎的活动。如有意向，我们再根据贵店需要进行专门活动策划和推广。在此次文化节中，由于我们与春晚车版关系较好，可以配合贵店向该主办媒体协商联合举办一系列活动，在一定层面上应该会得到该媒体的大力支持。,五、车之翼形象店开业期间宣传推广方案,（七）其它媒体： 1、 制作“车之翼”形象专卖店保养服务手册，在专卖店内、活动期间进行发放，一方面提高知名度，第二方面以此拉更多的消费者。 2、 制作“车之翼”产品宣传单，找到最快速的到达终端并使产品能多为消费者认知和接受。 3、 制作一批礼品，达成购物送礼的效果，制作一部份优惠卡，使车之翼形象专卖店的一系列配套服务为大众所接受。另外再做一些小礼品：如笔、手套、毛巾、汽球、钥匙扣、小卷尺、餐巾纸、小扇子、火机等，在做活动时或消费者进店时发放。,六、总体费用预算：,车之翼媒体宣传资料,提供与效果评估,一、报纸 春城晚报： 云南日报是一张综合性对开12版日报，是云南报业最具权威性、发行量最大、读者范围最广泛的报纸，拥有20万订户。 云南日报发行覆盖渗透到全省城乡各个角落，在本报的读者中，一半以上是单位、企业、部门的决策者。在云南日报上刊登广告，对这些决策者有着很大的影响和作用。 凭借所具有的权威性、普及性，云南日报成为海内外广告客户进行信息交流、内引外联、宣传企业形象及品牌、沟通购销渠道的重要窗口和传播媒介。 云南日报社还办有系列报刊春城晚报、春城晚报春城周刊、滇池晨报、文摘周刊、大观周刊、大众消费报，还在美国国际日报、澳大利澳洲新报、法国欧洲时报、香港大公报上创办了云南新闻版。 春城晚报彩色4开32版。丰富的内容深受读者厚爱，发行数稳居全省都市报纸前列，在昆明发行的报纸中，春城晚报平均阅读率高达51%，居第一位，位列最受读者欢迎的报纸第一名；广告千人成本最低，其广告投效效果显著，深受广告客户的欢迎。,1、行量最大：多年来稳居云南都市类报刊首位，35万份的发行量高出第二发行量报纸的两倍以上。2、覆盖面最广：不仅在昆明市场具有绝对优势，还全面覆盖玉溪、大理、曲靖等15个州市，云南都市类报纸覆盖面无出其右者。,（数据来源于CMMS调查机构最新数据）,3、平均每期阅读率最高 ： 48.5%的数据意味着春城晚报在云南省读者规模超过百万，为本土最强势平面媒体。,（数据来源于央视调查咨询中心2004年调查结果）,注：因没有电子版文档，因此都市时报的报价见传真。,二、电台 1、四个电台的报价及时间段如下： （见传真附件） 交通频率： 1)报价明细请见附表一； 2)交通频率时间段请见附表二 阳光频率 1)阳光频率报价请见附表三、 2) 阳光频率时间段请见附表四 缤纷97 1) 缤纷97报价请见附表五、 2) 缤纷97时间段请见附件六 都市调频: 1) 都市调频报价请见附表七 2) 都市调频时间段请见附表八,2、电台媒体投放建议：(有关资料请见附表九) 经过对所有电台媒体全方位了解和评估，、我们建议电台媒体投放作如下整合： “阳光频率+交通之声”省台和市台的强势媒体组合； “阳光频率+交通之声”公共服务加专业资讯（节目内容互补） 的频率类型组合； “阳光频率+交通之声”AM+FM的全面覆盖组合 “阳光频率+交通之声”独占率+忠诚度的组合（阳光频率独占 率较高、交通之声的出租车群体）（CMMS数据）； （见附表九） “阳光频率+交通之声”高峰期最结合听众的栏目组合（路况信 息、红灯停、绿灯行、一路畅通 +及时路况）； “阳光频率+交通之声”最佳听众状况组合（年龄层次覆盖面广、重点 突出，消费能 力强、心理成熟）（CMMS数据）。综上所述，“阳光频率+交通之声”为本土广播媒体的最佳频率组合。以上是根据媒体遴选原则和科学的电台组合规律，综合考虑节目质量、收听率、独占率、覆盖范围、广告环境、频率风格类型以及项目推广目标群体等因素,3、常规电台版本筛选原则 A、规格分类（一般情况）： 短秒数：5秒、10秒、15秒 中长秒数：30秒、45秒 长秒数：60秒、90秒 B、适用情况 短 秒 数在预算不足，需要密集短打或者累积印象上可 运用。 中长秒数运用在产品（项目）上市、促销、形象塑造 或延长媒体效应等方面。 中长秒数的广告表现，创意是成功的关键。 长 秒 数可运用于深度沟通与消费观念意识的建立上。 综合运用若同时诉求两个以上的重点，或用不同的方式加深同 样的印象，可采用这种方式。 结合本次新店开业的实际情况，本方案主要运用中长秒版 本（主要为30秒），详见排期表（请见附表十）。,4、电台说明： 本方案针对本次开业的宣传目的，特地考虑到了“面”和“点”、“深”和“纵”的结合。硬广告解决传播“面”的问题，而栏目合作解决“点”的问题。 首先针对开业需求，重点强调电波覆盖面，让尽可能多的人群接触到开业信息。故方案分别选取省台和市台两个主打频率：交通之声（专业资讯类）、阳光频率（公共服务类）。既在覆盖面上有较高的保障，在频率内容及收听人群上也有互补。 本案每个频率全天分别安排8次，一个中度频次的宣传，强调开业信息和其他功能，既避免了较多的频率混合或高频次的“轰炸”，同时也保障了受众记忆度，缺点是周期稍嫌短。 合作选用阳光频率的一路畅通为媒体工具，主要针对出租车群体和私车群体，覆盖下班高峰，保证了节目的到达率。 在阳光频率成功的改版后，经过一系列媒体整合推广和每年近30场的大型专案或公益活动所提升后的媒体形象，并引用北京交通的成功经验及不断的针对出租群体的活动，使该频率和节目的价值得到了大大的提升，对车上收听人群的吸引力也越来越大。,另：阳光频率的T4时段主要有昆明你好、七彩阳光、好男好女、娱乐王中王、一路畅通、情感故事、KISS RADIO等节目，分布全天的收听高峰时段。 这些多是阳光的高情感和多年来的主打节目，具有很高的独占率和忠诚度。 其中七彩阳光、好男好女、娱乐王中王、一路畅通、情感故事是不同内容和风格的强档节目，满足不同收听喜好的出租车群体和私车群体，是有车族“爱听的”节目内容，刚好与交通之声中该群体因工作 “需要”听的路况信息成天然互补。 交通之声的T4的主要节目包括欢乐正前方、汽车新干线、行车100问、出行参考、午间热线、汽车音乐时间、听游四方、都市夜行车等节目，正是该频率较有影响和针对性 的的节目，时间上也包括了一天中的三个收听高峰期。,三、昆明电视台清风车影 昆明电视台汽车栏目清风车影经过两年的运作，在昆明本地已经产生 了一定的影响力，并培养了相对固定的收视群体。 目前，清风车影的观众群集中锁定在2045岁间，大部分属于还没有 车但又喜欢车，具有较强购车欲望的人群。 2005年，清风车影定位为昆明电视台强势创办的汽车电视节目。 与2004年相比，清风车影增长了节目时间、优化了播出平台、增加了播 出频率、扩充了节目内容。节目定位从过去的汽车生活，转向汽车推介； 主要形式从过去的单期节目版块结构，转向每天滚动信息与周末互动节目结 合，按月、季为单位整体策划，主要目的就是为了创造更佳的效果和市场影响力 以利于集中强势品牌宣传。,（1）节目播出时间： 周一至周六 天天车市主要侧重于收费信息和主题性专题报道。 时长：15分钟 首播时间：20：10 重播时间：0：30，次日11：25、17：20 星期日 清风车影主要用于制造互动活动和重点专题宣传。 时长：25分钟 首播时间：20：00 重播时间：0：20、次日11：25、17：10 （2）栏目结构： 周一赏车 新车欣赏、汽车文化、汽车历史 周二玩车 4x4运动、各项赛事、汽车改装、汽车时尚、汽车音像 周三买车 对比测试、优惠促销、二手车置换与购买、市场分析 周四用车 汽车养护、汽车保险、汽车贷款、质量评估 周五评车 试车体验、用车报告 周六驾车 交通法规、驾驶技术 周日侃车 业内人士访谈、专家访谈、网友与车主及经销商等有关人士聊车 周末清风车影的互动汽车活