雅居乐房地产营销开盘前执行案.ppt

雅居乐富春山居这注定将会成为一个伟大的名字,正如，每一记“世界波”都会成为见证伟大诞生的一系列“注脚”,雅居乐富春山居开盘前执行细案D-STONEJULY,2012,A,传播推广总纲领推“波”助兴，高潮迭起,第一波,第二波,第三波,第四波,一夜出名,八月树高度,九月挖深度,十月围城,？,噢？市场好奇满城热议,!,哇！市场惊讶满城仰望,啊！市场赞叹满城期待,G,O,GO！市场热抢满城行动,案名感谢几千年来所持有同一山居理想的人们赐我们以坚持和信念;感谢两千年来的广州城为我们留下这一处永恒的精神高地;感谢这个缔造传奇的时代让财富更具创造与想象的力量;感谢来自世界各地的设计大师让山居终成大地的艺术;感谢,感谢所有财富和文化的创造者富春山居,因您而起,为您而生,终将以您为傲!,世界回到自然时慢下来才知道风景，CBD的格局终究还是太小了，雅居乐富春山居，聆听内心与世界的对话。中央都市顶级人文山居30万平方都市中央原生山地绵延61万平方山居之城两座山顶私属苑囿高山流瀑间的自然建筑,感谢时代与他们.,形象报广之四：感谢篇,硬广建立形象势如破竹，软文炒作区位锦上添花！,雅居乐富春山居这一块在国际化大都市中意外保留的都市山地，成为这个世界上最珍稀的居住资源。,第二波第三幕,区位价值/土地稀缺性炒作：,软文缮稿之一,在广州，还有多少意外保留的都市山地？,1、科学城，中国新经济策源地；2、都市山居，顶级山居的世界共识；3、峰谷地貌六重景观，全球最罕见的居住资源；4、有远见的人，更需要把握机遇。,发布时间：8.16（周四）投放媒体：广日A版,三面环山两座私家山顶公园三大市政公园环绕半山伴城，超越世界山居的富春山居,1、科学城，中国新经济策源地；2、都市山居，顶级山居的世界共识；3、峰谷地貌六重景观，全球最罕见的居住资源；4、有远见的人，更需要把握机遇。,软文缮稿之二,发布时间：8.23（周四）投放媒体：广日A版,第一场品牌推广大型活动,中国新经济发展方向大型论坛,活动时间：8.18（周六）,第二波第四幕,同期品牌软文配合之一：,雅居乐20年从远见到格局1、总部珠江新城，落子科学城，每一步，迈入未来脚步；2、雅居乐，为中国新经济领袖，缔造优质生活格局。3、雅居乐富春山居，雅居乐20年高端豪宅系列代表作。,发布时间：8.20（周一）投放媒体：广日A版,雅居乐20年从远见到格局为，中国新经济力量1、下一个20年，属于格局开创者；2、领袖，服务领袖，领导豪宅市场20年的雅居乐，如今再度走到前端；3、从未来视野到人居格局，雅居乐富春山居，一部人类格局的史诗。,同期品牌软文配合之二：,发布时间：8.22（周三）投放媒体：广日A版,新经济系列活动,1/品牌发布会2/新经济发展论坛3/新经济领军人物访谈4/新经济领军人物评选活动5/品牌馆&新经济成果展,第二波第五幕,第三波：赞叹产品落地&价值输出,重点动作：研发故事发布会、产品发布会&新经济系列活动推广目的：1、输出项目价值与卖点，引发赞叹2、对位目标客群，吸引目标客群重点关注,9月:产品导入期,推广主题：大地的艺术品和自然一起创造,啊！,核心动机：市场赞叹，满城期待！,揭开项目层层面纱，从惊讶到惊叹！,媒体组合,阶段媒体推荐报纸（1）广度广日、南都、羊晚活动硬广，项目形象硬广，品牌与项目软文炒作（2）深度21世纪经济报道新经济活动软文及新闻缮稿，项目形象硬广网络（1）凤凰网广州站深度合作：财经频道：新经济活动专题策划，持续更新连续报道凤凰咖啡屋：新经济人物访谈专题：项开辟目专题栏目，承载项目介绍与研发故事（2）广度铺设搜房网、新浪房产：项目软文输出+节点预告（3）新浪微博：即时更新，互动营销：新经济人物微访谈系列（4）电子楼书（5）项目网站专业杂志财富中文版，第一财经周刊等：新经济活动新闻缮稿/人物专访高端生活杂志生活元素、LP、生活月刊等：（1）项目软文投放（2）专刊/别册策划：解构都市山居与大地艺术,媒体组合,阶段媒体推荐高端生活杂志生活元素、LP、生活月刊等：（1）项目软文投放（2）专刊/别册策划：解构都市山居与大地艺术商务通路覆盖机场、港澳商务汽车线路，输出项目硬广及活动信息。户外APP杂志应用项目折页广日/南都定投：珠江新城、天河区域，定投品牌故事册+项目折页,研发故事系列报广,第三场第一幕,我们所做的一切，都是在与自然一起创造。,创意源点,我们所做的一切，都是在与自然一起创造所罗门说，人类最难的，是在这个星球上留下曾经来过的痕迹。从万里长城、雅典神庙到欧洲城堡，原石，以它特有的静默，永恒，而后伟大。在雅居乐富春山居，我们所做的一切，都是在与自然一起创造大地的艺术品。,研发故事系列报广之开篇：与大自然创造永恒,研发故事系列报广之一：自然园林，与大自然一起创造,拥有，来自世界的森林从南美洲到阿拉斯加，从西班牙到中东。大树们飘洋过海，迁徙的里程几乎可以绕着地球转三圈。植物学家们和富春山居一起，把不可能变成可能，三年的时间，这片天河东部原生的山地成为了世界珍稀花树博物馆。在雅居乐富春山居，拥有，来自世界的森林。,研发故事系列报广之二：自然建筑，与大自然一起创造,用森林的方式思考建筑一瓶珍贵的年份红酒，若在密闭空间中开启，人们注意的不过是它的价格；但是如果在山中雨后22度的清新空气里，树叶露水滑落在泳池中，酒体开始呼吸而有了生命，这杯酒带来的才是真正佳妙的体验。好酒需要呼吸，建筑和人，何尝不是如此。在雅居乐富春山居，拥有，都市中央的自然建筑。,研发故事系列报广之三：自然格局，与大自然一起创造,生活的格局，就是幸福的容量。一对喜欢旅行的夫妇，希望用随处不在的纪念品，提醒那些快乐的记忆；一个家庭，希望把家族的照片挂满走廊看见幸福在那里延伸；一个热爱生活的女主人，希望能够同时拥有一个优雅的西餐厅和一个足够大的中国厨房。生活的格局，就是幸福的容量。反之，亦然。在雅居乐富春山居，足够大，足够好，自然而然。,产品研发故事软文炒作,第三波第二幕,我们与大自然一起创造大地的艺术品每一段对话，每一个思考，每一次修改，都是为精雕细琢“富春山居”这个伟大作品。,软文缮稿一：,用森林的方式思考建筑这个世纪著名的东方建筑师畏研吾认为，自然建筑，就是如同后山的杉树林般的建筑。这就是人类和都市进化的方向奢侈不是要把自己装在一个个昂贵的玻璃盒子里面，在于拥有更多享受的空间。一瓶珍贵的年份红酒，若在密闭空间中开启，人们注意的不过是它的价格；但是如果在山中雨后22度的清新空气里，树叶露水滑落在泳池中，酒体开始呼吸而有了生命，这杯酒带来的才是真正佳妙的体验。好酒需要呼吸，建筑和人，何尝不是如此。,跟随自然布局，美而多变森林在山地上形成生命的肌理，树木之间保持着呼应而不相扰的距离。阳光和风在枝叶形成的空隙间穿梭，成为舒适的奥秘。这就是富春山居建筑的秩序法则-跟随自然布局，美而多变。,与自然为邻，却不孤独的存在山居建筑之所以是一种最符合美学的建筑，在于它依随山体自然的高差变化，形成每一栋绝不雷同的景观资源。这也造就了山居建筑最佳的荫蔽性选择与自然为邻，却不孤独的存在。,面积比5：1，风景独一无二山居建筑，是一种最奢侈的建筑。因为它必须浪费空间，富春山居林地面积与建筑面积的比例达到了5：1，从而保障每扇窗的风景如同雪花般独一无二。都市公寓对公共面积的压缩，使得人们生活空间不得不局限在室内，而自然建筑中，几乎一半的空间满足人与自然的亲密接触，当然，它来自完全不同的生活态度。,软文缮稿一,用森林的方式思考建筑,软文缮稿二：,2011年度的诺贝尔文学奖得主莫巴克说：家，应该是博物馆，一个把时间变成空间的地方，让所有的人知道，他一生都过得很幸福。从“有”到“够”，生活的格局，就是幸福的容量房子是什么？一个艺术家，希望能够有足够的空间放置他的作品；一对喜欢旅行的夫妇，希望用随处不在的纪念品，提醒那些快乐的记忆；一个家庭，希望把家族的照片挂满走廊看见幸福在那里延伸；一个热爱生活的女主人，希望能够同时拥有一个优雅的西餐厅和一个足够大的中国厨房。生活的格局，就是幸福的容量。反之，亦然。足够大，足够好，自然而然。步入式衣帽间，是一场CHANEL的发布会。女人天生就是爱浪费的动物。爱她的男人，当然会懂得，一个越大的衣帽间究竟有多少意义？可以放得下300双高跟鞋，200条宴会礼裙、100个CHANEL的皮包。如果阳台不能成为你的第二客厅？自然建筑里的大空间，就是一座山里的度假屋，这样的阳台，是能留下生活，留下记忆的地方。阳台可以成为一个私家水族馆，阳台，可以成为微型的小森林，阳台还可以有无数种想象可以实现。空间的变化，就是格局的改变。功能空间只是拥有是不够的，城市建筑中由于土地的稀缺性，通常情况下，仅仅只是追求功能的“有”，我有厕所，我有书房，我有阳台，我有客厅但这一切，只是有是不行的，因为不但要有，还要够，够大，才能容得下空间，容得下生活。,软文缮稿一,从“有”到“够”，生活的格局，就是幸福的容量,对于拥挤的都市来说，最奢侈的恐怕还不是空间，而是视野。,伟大的建筑，不是从自然中来，而是回到自然中去,软文缮稿三：,软文缮稿四：,产品研发故事册,第三波第三幕,大师们背后的极致用心，有多少？每一段对话，可能都是一个动人的故事。,1、封面+封底：雅居乐富春山居诞生记2、内页文案：（1）为什么不空运一座阿尔卑斯山？（2）13000公里，只是一个开始大树们的航海历程。（3）150cm下的奥秘。（4）不得不承认，最美的光，来自于自然。（5）为什么不能是新娘的面纱？（6）他的贵族血统，源自100多年前的德国天鹅堡,第四波：十月围城现场开放&会所营销,10月:开盘期,推广主题：大师们和富春山居的故事,重点动作：项目案名暨LOGO发布会推广目的：1、让情感付诸行动！2、圈层输出，告诉市场：这些人与富春山居的关系在这里所聚集的是新经济领袖，是公知，是智富阶层；这里所提供的是国际高级俱乐部的生活层次。,名人证言，势在必行！,核心动机：市场热抢，满城行动！,媒体组合,阶段媒体推荐报纸（1）广度广日、南都、羊晚活动硬广，项目形象硬广，品牌与项目软文炒作（2）深度21世纪经济报道新经济活动软文及新闻缮稿，项目形象硬广及项目软文炒作网络（1）凤凰网广州站深度合作：财经频道：新经济活动专题策划，持续更新连续报道凤凰咖啡屋：新经济人物访谈专题：项开辟目专题栏目，承载项目介绍与研发故事（2）广度铺设搜房网、新浪房产：项目软文输出+节点预告（3）新浪微博：即时更新，互动营销：新经济人物微访谈系列（4）电子楼书（5）项目网站专业杂志罗博报告，财富中文版，第一财经周刊等：新经济活动专题策划高端生活杂志生活元素、LP、生活月刊等：（1）项目软文投放（2）专刊/别册策划：解构都市山居与大地艺术,媒体组合,阶段媒体推荐高端生活杂志生活元素、LP、生活月刊等：（1）项目软文投放（2）专刊/别册策划：解构都市山居与大地艺术商务通路覆盖机场、港澳商务汽车线路，输出项目硬广及活动信息。户外电台如羊城交通台（FM105.2）活动节点稿APP杂志应用项目折页广日/南都定投：珠江新城、天河区域，定投品牌故事册+项目折页,全城期待已久，如今会所/现场终于开放户外T牌输出，引爆全城！,第四波第一幕,会所/现场开放报广,是艺术史上的旷世珍品，更是山居精神的开山之作当代都市山居文化大地艺术品五星级酒店式会所、园林、板房同期惊艳绽放！从文人雅士到达官权贵，600多年辗转流传，艺术作品背后究竟有怎样的神秘故事？10月14日雅居乐富春山居携手电影富春山居图全球首映会共同讲述富春山居的传奇故事,第四波第二幕,软文造势，放大名人带动效应。,不同的身份赋予山屋不同的气质，藏而不露的气派，给人们尽情发挥想象的空间。与蒋勋一起，品读富春山居的故事,在这里，时间仿佛凝固，享受生活得到了彻底的实践，收藏的概念得到前所未有的提升，房子作为切切实实的不动产，在收藏品目录中呈现无可比拟的夺目璀璨。刘德华、林志玲、张静初、佟大为和富春山居的故事,软文缮稿一：,软文缮稿二：,第四波第三幕,万众屏息以待，一切只为这一刻！荣耀，开盘！,第四波第四幕,与蒋勋先生共同品读富春山居“你，只是回来做你自己！”让生活回到生活本该生长的土地，不是归隐，不是归去，而是回归，更是开始。雅居乐富春山居当代都市山居文化大地的艺术品是历史，更是未来1028全球公开发售,开盘硬广,LOGO&VI演绎应用,传播推广体系执行大表,提案总结一,硬广,软文,活动,媒体,8.3,8.12,8.19,品牌馆启动（含新经济成果展）,8.26,推广主题,世界回到到自然时,为什么是富春山居？一代江山，人文瑰宝。是这一切，又超越这一切。,8.2-3（周四五）,雅居乐富春山居中国人对世界和自然的态度,8.6（周一）,8.8（周三）,8.10（周五）,8.24（周五）,8.31（周五）,品牌稿：雅居乐20年从远见到格局,项目稿：在广州，还有多少意外保留的都市山地？,品牌稿：雅居乐20年为中国新经济力量,项目稿：三面环山两座私家山顶公园三大市政公园半山伴城，超越世界山居的富春山居,户外,世界回到到自然时,推广目标,8.31,8.17（周五）,线上1、报纸硬广/软文：广度广日、南都、羊晚2、网络：（1）深度专题/跟踪报道凤凰网（2）广度铺设搜房网、新浪房产线下1、户外：天河北，珠江新城及科学城全面覆盖,线上：1、报纸活动硬广/区域、活动软文、品牌与项目软文：（1）广度广日、南都、羊晚（节点稿）（2）深度21世纪经济报道（活动软文）2、网络（1）深度专题/跟踪报道凤凰网（2）广度铺设搜房网、新浪房产（3）新浪微博：互动新经济人物微访谈系列；3、专业杂志：财富中文版，第一财经周刊（活动报道）线下：1、APPUPFATE2、电子楼书,结合品牌20周年，塑造一个全新品类：独一无二的富春山居，建立项目高度，引起市场惊讶。,推广阶段,8月初,8月初-9月初,项目形象建立&品牌推广阶段,项目硬广：仰望自然篇,项目硬广：心灵对话篇,项目硬广：智者同行篇,项目硬广：感谢篇感谢时代与他们,活动预告硬广雅居乐富春山居中央都市顶级人文山居,项目预告阶段,第一波,一夜出名,第二波,市场惊讶满城仰望,硬广,软文,活动,媒体,推广主题,户外,推广目标,圈层活动&事件营销：确定并传播高端圈层；利益诱发，促使情感转化为行动。,推广阶段,9月,2、拥有，来自世界的森林（园林篇）,线上：1、报纸活动硬广/区域、活动软文、品牌与项目软文：（1）广度广日、南都、羊晚（节点稿）（2）深度21世纪经济报道（活动软文）2、网络（1）深度专题/跟踪报道凤凰网（2）广度铺设搜房网、新浪房产（3）新浪微博：互动新经济人物微访谈系列；（4）网络广告：节点预告（5）项目网站3、专业杂志：财富中文版，第一财经周刊（活动报道）4、高端生活杂志：LP、生活元素、生活月刊等（项目软文投放、项目专刊/别册策划）5、户外,9.9,9.30,10.14,10.28,9.23,与蒋勋一起，品读富春山居的故事,空间艺术作品开山之作五星级酒店会所、园林、板房现场全面开放,10.12（周五）,是历史，更是未来10.28全球公开发售,10.26（周五）,雅居乐富春山居10.28公开发售,空间艺术作品开山之作,10月初10月底,开盘期现场开放，会所营销，生活方式输出,产品导入期项目核心价值卖点输出,大师们和富春山居的故事,线下：1、APPUPFATE2、电子楼书3、广日/南都定投：珠江新城、天河区域，定投品牌故事册+项目折页,大地的艺术品和自然一起创造,第四