中职市场营销学第一章2

市场营销学基础知识主讲：李鹃,课堂要求：,平时成绩占30%；期中考试占30%，期末考试占40%平时成绩：习题集、案例（小组形式）25%（总共12次作业）；平时表现5%。缺1次作业扣10分，扣完为止。禁止：玩手机（戴耳塞）、睡觉,市场营销影响我们的每天生活,每天看到的广告、收到的传单、接触到的抽奖及打折活动都是营销活动的一小部分作为一名消费者，你购买商品所付的每一元钱，其中的一半是用来支付营销费用。,6/8/2020,市场营销导论1,4,很多人都熟悉的“恒源祥，羊羊羊”，曾挽救了一个企业，也成就了一个品牌。2005年月日，恒源祥成为北京年奥运会赞助商之后，这句沿用了年的广告语突然变成了“恒源祥，牛牛牛”。,“恒源祥”广告,2011年世界品牌排名,6/8/2020,市场营销导论1,5,中国入500强的品牌,6/8/2020,市场营销导论1,6,提供职业发展良机,您身边的营销岗位有哪些？,提供职业发展良机,推销、广告、产品管理、市场调研、渠道管理？热门的职业营销人员总是居于人才市场需求之首收入高于平均水平通往高层的阶梯,提供职业发展良机（续）,即使你不打算从事营销工作，你也将与营销人员共事，掌握一点营销知识也将有助于你更好地从事本职工作,市场营销学,导入案例：如何把梳子卖给和尚？,有一家效益相当好的大公司，为扩大经营规模，决定高薪招聘营销主管。广告一出，应者云集。面对众多应聘者，招聘工作的负责人说：“相马不如赛马，为了能选拔出高素质的人才，我们出一道实践性的试题：就是想办法把木梳尽量多的卖给和尚。”绝大多数应聘者感到困惑不解，甚至愤怒：出家人要木梳何用？这不明摆着拿人开涮吗？于是纷纷拂袖而去，最后只剩下三个应聘者：甲、乙和丙。负责人交待：“以10日为限，届时汇报销售成果。”,你要如何卖出梳子？,10日到。负责人问甲：“卖出多少把？”答：“1把。”“怎么卖的？”甲讲述了历尽的辛苦，游说和尚应当买把梳子，无甚效果，还惨遭和尚的责骂，好在下山途中遇到一个小和尚一边晒太阳，一边使劲挠着头皮。甲灵机一动，递上木梳，小和尚用后满心欢喜，于是买下一把。负责人问乙：“卖出多少把？”答：“10把。”“怎么卖的？”乙说他去了一座名山古寺，由于山高风大，进香者的头发都被吹乱了，他找到寺院的住持说：“蓬头垢面是对佛的不敬。应在每座庙的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬓发。”住持采纳了他的建议。那山有十座庙，于是买下了10把木梳。,负责人问丙：“卖出多少把？”答：“1000把。”负责人惊问：“怎么卖的？”丙说他到一个香火极旺的深山宝刹，朝圣者络绎不绝。丙对住持说：“凡来进香参观者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳，您的书法超群，可刻上积善梳三个字，便可做赠品。”住持大喜，立即买下1000把木梳。得到“积善梳”的香客也很高兴，一传十、十传百，朝圣者更多，香火更旺。好戏跟着在后头。住持希望丙再多卖一些不同档次的木梳，以便分层次地赠给各种类型的施主与香客。就这样，丙在看来没有木梳市场的地方开创出很有潜力的市场。,点评:把木梳卖给和尚，听起来真有些匪夷所思，但不同的思维，不同的营销方法，却有不同的结果。在别人认为不可能的地方开发出新的市场来，那才是真正的营销高手。,我们可以从中得到如下启示。启示一：变换角度看顾客的需求，找出产品的新用途。面对和尚这一顾客群，如果将木梳只当作梳理头发的工具，显然不会有什么销售效果。如推销员甲，辛苦地只在和尚的头上下功夫，业绩也仅是零的突破，而推销员丙换了一个角度，考虑和尚利用木梳还能作什么（赠品、纪念品时），情况就大不一样了。,启示二：不断寻求新的顾客群，挖掘老产品的市场潜力。决定将木梳卖给和尚，其实就是在寻找新顾客、开辟新市场。启示三：发现新市场，其实是寻找企业与顾客利益的共同点。推销员丙之所以能说服寺院主持大量购买木梳，关键是木梳变为“积善梳”后，能使寺院香火更旺。因此只有将企业利益建立在顾客得益的基础上，市场才能稳固长久。,“买一送一”赚大争,在20世纪20年代的中国，成功运用“买一赚一”销售策略的商人是孔祥熙。孔祥熙颇有经商头脑留美归国后，回到山西老家兴办教育。其间，他从普通山西人的生活中观察到，煤油已成为居民夜间燃灯照明的必需品，所以经营煤油定有大利可图。1912年，他与五叔孔繁杏设立祥记公司，向英商亚细亚火油公司交付了40万银元的保证金，从而取得了在山西全省经销亚细亚壳牌火油的代理权。在开业初期，孔祥熙运用了“买一送一”的促销方式，对顾客采取了“白送一盏灯”的优惠方式，即买一年的灯油就送给研究生盏油灯。结果祥记的灯油销售火爆，销售额猛增，很快赚回了赠送灯的费用，给孔家带来了可观的利润。后来，孔祥熙发迹成为中国显赫的大买办。,市场(market),6/8/2020,市场营销导论1,19,市场一词：传统的观念是指买方和卖方聚集在一起进行商品或劳务交换的实地场所。从广义上讲，市场就是指商品交换的场所及其交易关系的总和。主要包括买方和卖方之间的关系，同时也包括由买卖关系引发出来的买方与买方之间的关系以及卖方与卖方之间的关系,市场(market),市场一词：从市场营销的角度来看市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。市场包括三个因素:1有某种需要的人2满足某种需要的购买能力3购买欲望用公式表示：市场=人口+购买力+购买欲望,6/8/2020,市场营销导论1,20,市场营销系统简图,行业（卖方群体）,市场（买方群体）,促销（沟通）,货币,（调研）信息,产品/服务,消费者、商户、市场管理者、经营者、社区成员、政府机构、上游供应商、消费信息传播者等等.,人口,主要由3部分组成：居民购买消费品的货币支出、社会集团购买、生产者购买生产资料的货币支出。,购买力,现实的与潜在的（即时的和预期的）,购买欲望,第2课时-回顾：什么是市场,2015-09-06,思考：瑞士、印度、美国三个国家中哪个国家的市场最大呢？,市场包含3个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。市场=人口+购买力+购买欲望,市场营销概述,思考：什么是市场营销？,80年代的市场营销,1985年，电视机票发放现场,2020/6/8,90年代的市场营销,“喝了娃哈哈，吃饭就是香”,1984威力洗衣机，献给母亲的爱。（威力洗衣机）1985大宝，天天见（大宝）1986万家乐，乐万家（万家乐电器）1987当太阳升起的时候，我们的爱天长地久（太阳神）第一流产品，为足下争光（上海鞋油）1988精心创造，精心服务（金星电视）汽车工业新一代标志（广州标致）聚科技群星，创电子先河（星河音响）-,2020/6/8,市场营销案例（脑白金）,脑白金1994年该品牌创立1999年末，销售额突破1亿2005年春节期间销售额达到8.2亿人民币。,2020/6/8,市场营销案例（加多宝）,2002年1.8亿元2003年6亿元2004年14.3亿元2005年25亿元（含盒装）2006年40亿元（含盒装）2007年约90亿元（含盒装）2008年约150亿元（含盒装）2009年约170亿元（含盒装）,从1亿到170亿,市场营销案例（加多宝）,2020/6/8,市场营销案例（天猫/淘宝）,双十一，每年的11月11日，是年轻人的一个另类节日。因为这一天的日期里面有连续四个“1”的缘故，这个日子便被定为“光棍节”。“光棍节”是校园趣味文化的代表产品之一。随着一批批学子告别校园，“光棍节”的气氛渐渐向社会弥散，如今商家，尤其是线上商家都会利用这一天进行大规模的打折促销活动，是名副其实的购物狂欢节。,其中手机淘宝交易53.5亿元,目录,市场营销概述,市场营销概述,市场营销从业人员职业技能？,3,目录,随市场经济的发展，对市场营销人员提出了越来越高的要求。市场营销从业人员系列职业技能包括：1.营销员2.高级营销员3.助理营销师(国家职业资格三级)4.营销师(国家职业资格二级)5.高级营销师(国家职业资格一级)等五个级别，以利于广大从事市场营销管理人员的职业生涯发展,市场营销概述,中国人力资源市场网2013年第四季度全国部分省市人才市场供求情况及分析报告：市场营销/公关/销售职位在用人单位职位需求中排名第一，占比22.13%,市场营销就业前景？,目录,营销是什么？,一种技术？一种职能？一种观念？,1.1.1市场营销的含义,营销只是一种常识吗？,市场营销有没有理论？,目录,市场营销概述,什么是市场营销？,定义：市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动（包括市场调查和预测、产品构思和设计，产品生产、定价、分销、促销和售后服务等内容），旨在满足市场需求，实现企业的经营目标。,目录,市场营销概述,市场营销的基本功能了解消费者的需求；指导企业生产；开拓销售市场；满足顾客需求；,市场营销的核心概念,需要、欲望和需求,产品,交换和交易,-,市场营销者,如果饥饿，你会想到吃东西吗？,文本,如果选择，你喜欢吃什么东西？,你愿意花钱购买你想吃的东西吗？,市场营销的核心概念,1、需要：消费者某种没有满足的心理或生理状态。2、欲望：指向特定对象的需要。3、需求：有支付能力的欲望。,需要、欲望和需求,需要(Needs)：人类的基本要求，如衣食住行、文化娱乐欲望(Wants)：对满足需要的特定东西的向往，如基于食品需要的欲望有米饭、汉堡、速泡面、红薯等需求(Demands)：对有能力购买的具体产品或服务的欲望为此，市场营销人员不仅要了解多少人对公司的产品的向往，更要了解有多少人对公司的产品愿意并且有能力购买。,6/8/2020,市场营销导论1,39,产品,产品：任何能用以满足人类某种需要和欲望的东西都产品，泛指商品和劳务（有形、无形）,6/8/2020,市场营销导论1,40,产品,6/8/2020,41,交换和交易,交换：通过某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换发生的5条件：1.至少有两方2.每一方都有被对方认为有价值的东西3.每一方都能沟通信息和传递货物4.每一方都可以自由接受或拒绝对对方的供应品5.每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的事实上，人们获得产品有四种途径：自行生产，强行取得，乞讨，交换。交换过程结束，达成协议，即完成交易。交易是由双方之间的价值交换所构成。,6/8/2020,市场营销导论1,42,交换和交易,交易：指买卖双方价值的交换，强调价值转移。（交易是交换活动的基本单元，是双方之间的价值交换所构成的行为）一次交易包括三个可以量度的实质内容：1至少有两个有价值的事物2买卖双方的存在3买卖双方所同意的交换的条件,6/8/2020,市场营销导论1,43,市场营销者,在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者则为潜在客户；而双方均积极，则都为市场营销者。市场营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之价作为交换的人。思考：市场营销者可以是买主吗？,生产观念,产品观念,推销观念,市场营销观念,社会市场营销观念,第二节市场营销观念的演变,主要关心提高劳动效率和降低生产成本。,生产观念,产品观念,推销观念,主要依靠提高产品质量和性能来赢得市场。过于关注产品，没将产品设计立足于客户角度与需求。,强调积极的市场推销活动，把顾客放在被动的地位。但方法仍基于产品本身。,以企业资源为中心，以企业需求为导向,目录,市场营销观念的演变,以顾客需要为中心，强调企业长期效益和营销策略组合。,营销观念,社会营销观念,企业承担相应的社会责任，保持企业利益与社会利益的一致性。,以顾客需要为中心，以市场需求为导向,市场营销专业介绍,目录,企业经营观念的变化,市场营销概述,（二）营销观念分类,生产观念（最古老）,时间：19世纪末20世纪初。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：只要提高产量、降低成本，便可获得丰厚利润。典型口号：我们生产什么，就卖什么。,以企业为中心的营销观念,皇帝的女儿不愁嫁,生产观念认为：消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。,生产观念,我是经理,我能生产什么,就卖什么,我只生产一种黑色的T型汽车,美国皮尔斯堡面粉公司，于1869年成立。20世纪20年代以前，由于人们生活水平比较低，面粉公司不需要做大量宣传，只需要保证面粉质量、降低生产成本和价格就可以获利。因此，公司提出：“本公司旨在制造面粉”的口号。生产观念是一种重生产、轻市场营销的理念。,案例1美国皮尔斯堡面粉公司（1）,营销案例：二十世纪初福特汽车公司的营销观20世纪初，汽车是由技术工人手工打造而成，成本较高因而价格难以下降，拥有汽车是地位的象征，是少数人的特权。福特认为，高价位妨碍市场开拓，福特的贡献在于他把汽车变成了普通商品。福特用大规模生产实现了这一点，他们创造了第一条汽车装配流水线，输送带系统的使用大大节省了工人时间，降低了成本与价格。为了满足市场对汽车的大量需求，福特采用了当时颇具竞争力的营销战略，产品上只生产一种车型，即只生产T型车；只有一种颜色供选择，那就是黑色。黑色的T型车几乎就是汽车的代名词。这一点，几乎成为所有MBA教育的经典案例。这样做的好处是福特能以最低成本生产，用最低价格向消费者提供汽车。T型车几乎改变了日后美国人的生活方式，使美国变成了汽车王国。,福特用流水线生产单一车型与颜色的汽车在后来被认为是无视消费者需求偏好的差异性，没有及时适应消费者消费口味的变化而采取对策。于是，在1920年代末期，福特在独霸廉价小汽车市场多年后，败给了对手通用汽车。通用汽车生产低价位的雪佛兰与福特竞争，除了具备福特没有的舒适感外，雪佛兰产品质量更好，更加迎合消费者追求时髦和口味的多样化。但福特太喜爱他的T型车了，他固执地不改变车型，后来售价下降到仅190美元。到1926年，T型车销售量大幅下降，福特不得不承认T型车时代的结束，1927年正式关闭了T型车生产线。,惨痛的教训不变就要失败！,产品观念,时间：19世纪末20世纪初。背景与条件：产品供不应求、消费者欢迎高质量的产品。核心思想：提高产品质量的前提下大力提高生产率典型口号：质量比需求更重要。,产品观念认为：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应该致力于制造质量优良的产品，并经常不断地加以改进提高。但事实上，这种观念与“生产观念”一样，无视消费者的需求和欲望。,产品观念,可能导致营销近视症,酒香不怕巷子深,酒香不怕巷子深,案例1爱尔琴手表公司的营销观念,爱尔琴手表是美国一家有百多年历史的企业，一直享有全美国最佳手表厂商的声誉。该公司一直把重点放在保持其优质产品的形象上，并通过首饰店和百货公司组成的分销网络销售，销售量呈上升势态。但1958年后，其销售量和市场份额开始下降，是什么原因使公司的优势地位受到损害呢?,根本原因是该公司的当权者注意力主要放在生产优质手表，以至于根本没注意手表消费市场需求的变化，消费者对手表必须走时十分精确、名牌、使用一辈子的观念失去兴趣，他们所期望的手表是走时准确，造型优美，价格适中，追求方便性，经济性。该行业的其他竞争者已掌握了需求变化，推出了低价手表。毛病就出在爱尔琴公司把注意力都集中在产品身上，而忽略了随时掌握变化的需求并对此做出反应。,推销观念,时间：20世纪3040年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么,推销观念认为：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，消费者一般不会主动足量购买某一企业的产品。因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。,推销观念,产品是我卖出去的而不是顾客买去的,这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。,1930年左右，资本主义市场发生了变化，社会产品数量不断增加，花色品种不断增多，出现了相对的产品过剩，企业之间竞争加剧。皮尔斯堡公司发现，在推销公司产品的中间商中有的已开始从其他的厂家进货，销量也随之不断减少，公司为了扭转这种局面，第一次在公司内部成立商情调研部门，并选派了大量的推销人员，同时他们更改了口号：“本公司旨在推销面粉”。,案例2美国皮尔斯堡面粉公司（2）,市场营销观念,时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。核心思想：以满足顾客需求为出发点，顾客需要什么，就生产什么典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。,1.2.1.2以消费者为中心的营销观念,市场营销观念与推销观念有本质的区别。推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。,市场营销与推销的区别,各种强有力的推销方式并未满足顾客经常变化的新需求，皮尔斯堡面粉公司从满足消费者的心理及实际需要出发，开始对消费者进行分析研究。1950年前后，皮尔斯堡面粉公司经过市场调查，了解到家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品，如各式饼干、点心、面包等等。针对市场需求的变化，皮尔斯堡公司开始生产和推销各种成品或半成品的食品，销售量得到了迅速上升。,案例1美国皮尔斯堡面粉公司（3）,日本的第一家百货公司：三越百货,三越（TYO）是一家日本百货公司集团，创办于1673年，总部设于东京。在日本、中国大陆、香港、台湾、欧洲、美国有多家分店。,案例讨论：日本的第一家百货公司三越.,日本三重县人三井高利是一位立志要做布商的人,他赤手空拳前往东京闯天下,可是很长时间一直没有起色.正当他想关起店门回到故乡的时候,一天,在洗澡堂里听到几个手艺人在高声谈论,准备穿一条新兜裆裤去参加庙会,可是却凑不齐人数合伙去买,为此烦恼不已.凑齐人数合伙去买新的丁字裤,这是怎么回事三井高利一边冲洗着一边在想.“啊,对了,原来是这样.”他拍了一下大腿.原来,在当时的商业习惯上,布料是凑集几个伙伴去买一匹漂白布,可是人数却不易凑齐.用现在的话来说,当时布料只以匹为单位出售,是“不符合顾客需求的”.于是第二天,三井高利便在店门口贴上了这样一张纸条:“布匹不论多少都可以剪下来卖.”昨天在澡堂里遇到的手艺人看了这张纸条飞奔进来:“买够做一条兜裆裤的漂白布.”三井高利看准了在接近庙会的这段日子里,有相同需求的人一定非常多.于是,店里所有的漂白布,在那一天统统销售一空.许许多多的女孩子和附近的太太们都涌到店里来买零头布.三井高利的店门口连日来热闹非凡.三井高利领悟到做生意倾听顾客心声的好处,简直乐不可支,他把吃饭的时间都节省下来站在店门口接待顾客,由此又获得很多启示：布店主要的顾客是女性,但女性买东西买得最多的时候,是女儿将出嫁的时间.可是出嫁时所需要的东西,不仅是衣服,还要备齐放衣服的衣橱,包,绸缎及和服的纸,梳子,簪子,鞋箱,餐具等种种东西.由此,新娘和她的母亲必须东一家西一家地去选购.但是,如果那些东西可以在一个地方一次买齐,对顾客来说该是多方便呀.于是三井高利马上将其付诸实施,这就是日本的第一家百货公司三越.问题:三井高利为什么能够成功?,案例讨论：日本的第一家百货公司三越.,根本原因是因为他的市场营销观念满足了客户的要求。市场营销观念强调顾客满意.整个企业员工共同努力使顾客满意是实现企业利润目标的途径.要使顾客满意,必须坚持顾客需要什么,就生产什么,就卖什么.三井高利正是把顾客的需要作为企业经营的出发点,倾听顾客心声,组织适销对路的商品,尽可能方便顾客,终于压倒了竞争对手,而成为零售业之王.市场营销观念是企业开展营销活动的指导思想,企业树立与客观经济环境相适应的市场营销观念,必然能够作出正确的营销决策,推动企业不断发展.,社会营销观念,时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需求+盈利目标+社会利益。,社会市场营销观念-以社会长远利益为中心的营销观念,社会利益,企业利益,消费者满意,时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需求+盈利目标+社会利益。,其核心内容：社会、消费者、企业（包括企业职工）三者利益相协调。,社会,企业,消费者,理想的企业行为,消费者和社会利益一致但不符合企业利益,社会和企业利益一致但不符合消费者利益,消费者和企业利益一致但不符合社会利益,总结：市场营销观念演变,五种市场营销观念对比,总结：五种市场营销观念的比较,生产观：定价合理的产品无须努力推销产品观：消费者欢迎质量、性能最好地产品，愿意付更多钱推销观：即只要努力推销，商品都可以售出市场营销观：确定目标市场需求，比竞争者更好地满需求社会市场营销观：兼顾了企业利润、消费者需求满足和社会利益三方面,让我们的大脑和嘴巴动起来：推销的典型特征是什么？以。为中心促销的典型特征是什么？营销的典型特征是什么？推销、促销、营销三者有什么不同？,小练习,小练习,推销：把生产好的产品,想法设法卖出去,以产品为中心。促销：市场营销的一部分，包含人员推销、广告宣传、营业推广、公共关系等活动。营销：站在客户的立场,以客户为中心,生产客户需要的产品。,第3课时现代营销观念介绍,一、顾客导向二、整体营销三、关系营销四、创新营销五、绿色营销六、大市场营销七、网络营销,多年以前，银行界对营销既不理解也不甚注意。银行提供必要的银行服务，银行人员不必为查对帐目、储蓄、贷款或保管箱而费心。银行大楼在人们心目中犹如希腊神殿，使人们感觉到银行的重要和可靠，银行大楼内庄重威严，出纳员的脸上很少有笑容。主管贷款的银行高级职员在办公室安排借款人坐在他的大写字台前面一个比他低得多的凳子上，办公室的窗子开在这个银行高级职员的背后，阳光倾注在孤立无援的顾客身上，这位顾客正在努力地诉说着他为什么借款的理由。这一切都是营销时代到来之前的银行写照。1.营销是广告、销售促进和公共宣传。营销进入银行界，但并不是以“营销观念”的形式。银行和其他金融机构正经历着储蓄方面的激烈竞争。一些金融机构决定增加广告和促销预算，他们通过赠送雨伞、收音机和其它“诱饵”以吸引更多的顾客。它们的竞争对手也被迫采用同样的措施，急不可待地雇佣了一批广告代理和促销专家。,案例3：银行界对营销缓慢认识的五个阶段,2.营销是微笑和友好的气氛。不久他们就认识到：银行要吸引一批人并不难，难的是要使这批人成为忠实的顾客。这些银行开始形成一个更全面的营销概念，即要博得顾客的欢心。银行职员必须学会微笑。出纳员必须重新培训，必须移走出纳员窗前的栏杆。银行大楼的内部的布置必须进行重新设计，以造成一种温暖、友好的气氛。甚至连银行大楼本身那种古希腊神殿式的建筑外貌也必须加以改变。然而，他们的竞争对手很快察觉到所发生的一切，于是兴起了同样的装饰改进和友谊培训的热潮。结果，家家银行都变得如此亲切感人，以至于人们很难以哪一家银行态度友好为决定因素来选择银行了。3.营销是创新和细分。银行开始寻找新的竞争工具：他们对市场进行细分并开发新品种为每个细分目标市场提供服务。例如花旗银行今天向顾客提供的金融服务多达500种以上。然而，金融服务相当容易模仿，优势的寿命很短。当然，如果一个银行能始终不断地创新，它就能始终处于领先地位。例如，俄亥俄州的哥伦布第一银行之所以成为市场领导和迅速发展，是不断对新的零售银行产品创新的独特能力。,案例3：银行界对营销缓慢认识的五个阶段,4.营销是定位。如果所有的银行都做广告，都搞微笑服务，细分市场和创新，那又将发生什么情况呢？显然，它们看起来都是一样的了。于是，银行被迫去探求新的有所区别的基础。它们发现没有一家银行能同时成为所有顾客心目中的最佳银行。没有一家银行能提供顾客需要的全部服务。一家银行必须有所选择。它必须分析它的各种机会，并在市场上确定一个位置。定位不等于形象塑造。塑造形象的银行总是力求在顾客心目中创造一个大的、友好的或高效率的银行形象。它常常用一定的标志来显示自己的特色（例如，芝加哥的哈里斯银行一头狮子；芝加哥的大陆银行一只袋鼠）。但除了这些标志，顾客还是把所有相互竞争的银行看成基本上是一样的。定位就是试图按实际业务范围把某银行同其竞争银行区别开来，以成为某一细分市场中较佳的银行。定位的目的在于帮助顾客了解竞争银行之间的真正差异，这样顾客就能挑选对他们最适宜的、能为他们提供最大满足的银行。,案例3：银行界对营销缓慢认识的五个阶段,5.营销是营销分析、计划和控制。有一种比较高级的营销观念，它显示了现代营销的本质。这个问题就是银行要建立一个有效的制度来进行营销分析、计划和控制。有这样一家大银行，在广告、友好、创新和定位等各方面都做得很完善，但缺少一个健全的营销计划和营销控制制度。每个会计计划年度，一些负责商业贷款的高级职员向上面提出本年度的业务量指标，通常都要比上一年增长10%。与此同时，他们请求的预算也增长10%。他们在提出这些目标时并没有附上相应的理由或计划。高层管理当局对这些能实现其目标的高级职员深感满意。后来，一位被认为工作出色的负责发放贷款的高级职员退休了，接任的是一位年轻人，他提出明年要使贷款业务量增加50%！至此，银行才痛苦地认识到，它没有去衡量不同的市场潜量，没有要求制定营销计划，没有确定定额，也没有建立一个适当的奖励制度。案例讨论:1.为什么企业对营销的认识会经历这些过程？2.企业应采取哪些措施加快营销观念的更新?,案例3：银行界对营销缓慢认识的五个阶段,一、顾客导向,顾客导向也称顾客满意营销：认为企业的市场营销活动要以消费者为中心，树立“顾客第一”的观念，把消费者的需求作为企业营销工作的出发点和归宿点。还要求企业要预见需求、引导需求、派发和拓展需求。例如：顾客是上帝。,二、整体营销,整体营销两层含义：一、指企业内部各职能部门及全体员工均应以企业整体利益为共同目标，与营销部门协调配合，为争取顾客发挥应有的作用。例如：全员营销、客户转介绍（银行）二、指协调发挥产品、定价、分销、促销等营销策略要素的整体效应，为顾客提供满意的产品和服务,（三）关系营销,关系营销认为，营销活动的核心就是维持和促进企业与顾客以及其他交易伙伴的关系。关系营销把短期交易导向转变为长期交易导向，使市场营销从过去的追求每一次交易利润最大化转为追求网络成员利益关系最大化。,四、创新营销,在市场上，任何企业的产品都不可能长期独占市场，当同业竞争者将更优秀的新产品推向市场的时候，老产品就会失去顾客、失去市场。创新营销：要求商业营销者主动适应现代市场需求多变和竞争激烈的客观环境，在营销活动中不断有所突破、有所创新，把握市场营销的主动权。,（五）绿色营销,绿色营销：强调企业在营销中要保护地球的生态环境，防止污染环境。充分利用有限的资源，保护环境，企业才能在市场竞争中脱颖而出。产生的背景：环境污染日趋严重；企业的营销行为损害了消费者的身心健康；国际贸易中的“绿色壁垒”。绿色营销既是一种营销观念，又是一种营销手段和策略，它要求企业顺应社会和消费者的需要，使自己的生产经营活动回归自然，减少环境污染，维护人们的身心健康。例如：电动汽车、不含氟利昂的冰箱,六、大市场营销,大市场营销认为，企业要想成功地进入某个特定的市场，仅仅凭产品的物美价廉争取新的买主是不够的，更重要的是，必须在策略上协调，使用经济、政治、心理和公共关系等手段，以取得各个有关方面的合作与支持。背景：政府干预、贸易壁垒企业在夸国界竞争中受到国家和地区的政府干预贸易保护主义等。,（七）网络营销,网络营销：就是利用网络进行的营销活动。例如：电脑，平板电脑、QQ，微信，微博等。包括：网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研