第二章 市场营销战略规划

第二章企业战略和市场营销战略规划,学习目标 :理解企业战略的内涵和战略规划的一般过程。了解企业规划总体战略的步骤及方法。了解市场营销战略的思路。,教学重点：企业战略和市场营销管理过程的含义及其基本内容。,第一节 企业战略,一、企业战略的含义及意义 （一）企业战略的含义企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案，具有全局性、长远性和方向性的特点,（二）战略的意义,1、是保证企业正确进行长期发展决策的必然要求 2、是有效提升企业竞争力的客观要求 3、是适应消费结构的迅速变化的客观要求4、是增加企业凝聚力的客观要求,企业战略的层次结构1. 总体战略 又称公司战略，是最高层次的战略。公司战略是一个企业的整体战略总纲，是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高行动纲领。其任务是回答企业应在哪些领域活动，经营范围的选择等。以促进企业自身健康持久发展和防止失败为目的，是以适应战略环境的发展变化，而不是应付市场环境的变化,2. 经营战略即竞争战略，大企业往往把具有共同战略因素的二级单位组合成战略经营单位。竞争战略就是战略经营单位的战略或子公司战略。主要强调经营范围和资源配置两个因素，主要研究的是产品和服务在市场上的竞争问题。其目的从企业外部来看主要是建立一定的竞争优势，即在某一特定的产品与市场领域取得获得能力；从企业内部来看主要是获得一定的协同效应，即统筹安排和协调企业内部的各种生产、财务、研究开发、营销等业务活动。,3. 职能战略 即企业各职能部门的战略。 职能战略一般可分为营销战略、人事战略、财务战略、生产战略、研究与开发战略、公关战略等。与公司战略和竞争战略相比较，职能战略更为详细、具体和具有可能操作性。,第二节 总体战略规划及内容,规定企业任务确定企业目标制定企业增长战略安排企业的业务组合,1.规定企业任务,企业任务又称企业方向、企业使命，是指在未来一个相当长的时期内，企业工作服务的对象、项目和预期达到的目的。,企业的战略任务通过规定企业的业务活动领域和经营范围表现出来，“本企业是干什么的？”“主要市场在哪里？”“顾客的主要追求是什么？”“企业应该怎样去满足这些需求？”等问题。,美国电报电话公司提供快速有效的通讯能力壳牌石油公司满足人类的能源需要国际矿业及化学公司提高农业生产力，满足人类生存需要 英特尔成为全球新计算机行业最重要的供应商IBM为人类活动中的各个行业如商业、政府、科学、宇宙空间探索、国防、教育、医院等提供先进的信息技术服务，以解决其中所遇到的各种问题。,1.规定企业任务,2.确定企业目标,企业在一定时期内追求和想要取得的成果,层次化：企业的最高管理层规定了企业的任务之后，还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。各级经理应当对其目标心中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。 数量化：目标还应尽可能数量化。 适用性 协调一致性,3.安排业务组合,企业的最高管理者对业务（或产品）组合进行分析和安排，即确定哪些业务或产品最能使企业扬长避短，发挥竞争优势，从而能最有效地满足市场需要并战胜竞争者。,首先要把所有业务分成若干“战略业务单位”（Strategic Business Units，简称SBUs）。战略业务单位具有如下特征：它是单独的业务或一组有关的业务；它有不同的任务；它有其竞争者；它有认真负责的经理；它掌握一定的资源；它能从战略计划中得到好处；它可以独立计划其他业务。,战略业务组合的分析评价,3.安排业务组合,波士顿咨询集团法（BCG法）,维持战略,拓展战略,收割或放弃战略,？战略,GE矩阵法：按市场吸引力和业务自身实力两个维度评估现有业务，纵轴用多个指标反应产业吸引力，横轴用多个指标反应企业竞争地位,3.安排业务组合,4.制定企业增长战略,密集化增长战略：指企业在现有的生产领域内集中力量改进现有产品以扩大市场范围的战略。,安索夫的产品-市场扩展方格图, 市场渗透战略。在原有产品和市场的基础上，通过改善产品、服务等营销手段方法，逐步扩大销售，以占领更大的市场的战略通过增加产品新的用途、在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场等方式来增加顾客的购买量；通过创名牌、提高品牌知名度、树立良好企业形象的方法，吸引购买竞争者产品的顾客，转而购买本企业的产品；企业通过改进广告、宣传、展销、赠送样品、加强推销工作等方式来刺激潜在顾客购买。也可采取短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。,4.制定企业增长战略,（2）市场开发战略：将现有产品投放到新的市场以扩大市场范围的战略。市场开发的方式主要有两种：市场面的开发，即开发新的细分市场；区域市场的开发，即努力使现有产品打入新的地区市场，,4.制定企业增长战略,（3）产品开发战略：通过改进老产品或开发新产品的办法来扩大市场范围的战略。其基本方法是增加产品的花色品种，增加产品的新功能或新用途，以满足不同消费者的需求。,一体化增长战略：指企业利用自己在产品、技术、市场上的优势，向企业外部扩展的战略。,4.制定企业增长战略,后向一体化。生产企业通过建立、购买、联合那些原材料或初级产品的供应企业，向后控制供应商，使供应和生产一体化，实现供产结合。（向前延伸）,前向一体化。生产企业通过建立、购买、联合那些使用或销售本企业产品的企业，向前控制分销系统，实行产销结合。（向后延伸）这两种合称为横向一体化,水平一体化。指生产企业通过建立、收买、合并或联合同行业的竞争者以扩大生产规模。立论基础是规模经济。但是要受到地方垄断法的规制。,多角化也称“多样化”或“多元化”。企业通过增加产品种类，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长充分发挥，使企业的人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而扩大企业规模，提高经营效益。,4.制定企业增长战略,同心多角化。即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。,水平多角化（横向多元化）。即企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类,集团多角化。即大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场毫无关系。,1991年4月，珠海巨人新技术公司注册成立，公司共15人，注册资金200万元，史玉柱任总经理。 8月，史 玉柱投资80万元，组织10多个专家开发出M6401汉卡上市。 11月，公司员工增加到30人，M6401汉卡销售量 跃居全国同类产品之首，获纯利达1000万元。 1992年7月，巨人公司实行战略转移，将管理机构和开发基地由深圳迁往珠海。9月，巨人公司升为珠海 巨人高科技集团公司，注册资金1.19亿元。史玉柱任总裁，公司员工发展到100人. 1993年在全国各地成立了38家全资子公司。集团在一年之内推出中文手写 电脑、中文笔记本电脑、巨人传真卡、巨人中文电子收款机、巨人钻石财务软件、巨人防病毒卡、巨人加密 卡等产品。同年，巨人实现销售额3百亿元，利税4600万元，成为中国极具实力的计算机企业。,疯狂扩张的代价,由于国际电脑公司的进入，电脑业于1993年步入低谷，巨人集团也受到重创。1993、1994年，全国兴起 房地产和生物保健品热，为寻找新的产业支柱，巨人集团开始迈向多元化经营之路。 在1993年开始的生物工程刚刚打开局面但尚未巩固的情况下，巨人集团毅然向房地产这一完全陌生的领域发起了进军。1994年动工拟用3年投资12亿建20层的巨人大厦。而投入的资金主要依靠售楼花获得。 1995年5月巨人集团以集中轰炸的方式，一次性推出电脑、保健品、药品三大系列的30个产品。,多元化的快速发展使得巨人集团自身的弊端一下于暴露无遗。1995年7月11日，史玉柱不得不在集团内部进行了一次干部大换血。集团向各大销售区派 驻财务和监察审计总监，财务总路和监察审计总监直接对总部负责，同时，两者又各自独立，相互监控。 但是，整顿并没有从根本上扭转局面。 1995年9月，巨人的发展形势急转直下，步入低潮。年底财务状况进一步恶化。 集团公司 内各种违规违纪、挪用贪污事件层出不穷。其属下的全资子公司康元公司，由于公司财务管理混乱，集团 公司也未派出财务总监对其进行监督，导致公司浪费严重，债台高筑。至1996年底，康元公司累计债务已 达1亿元，且大量债务存在水分，相当一部分是由公司内部人员侵吞造成的，公司的资产流失严重。,而此时 更让史玉柱焦急的是预计投资问亿元的巨人大厦。他决定将生物工程的流动资金抽出投入大厦的建设，而不 是停工。进入7月份，全国保健品市场普遍下滑，巨人保健品的销量也急剧下滑，维持生物工程正常运作的 基本费用和广告费用不足，生物产业的发展受到了极大的影响。 按原合同，大厦施工三年盖到20层，1996年底兑现，但由于施工不顺利而没有完工。大厦动工时为了 筹措资金巨人集团在香港卖楼花拿到了6000万港币，国内卖了4000万元，其中在国内签订的楼花买卖协议 规定，三年大楼一期工程（盖20层）完工后履约，如未能如期完工，应退还定金并给予经济补偿。而当1996 年底大楼一期工程未能完成时，建大厦时卖给国内的4000万楼花就成了导致巨人集团财务危机的导火索。 巨人集