第7章__服务产品及品牌策略

服务营销学,第七章 服务产品及品牌策略,本章内容提要,第一节 服务产品的概念第二节 服务产品的市场生命周期第三节 服务产品的品牌,教学目的与要求,掌握服务产品的概念、特点掌握服务产品的生命周期掌握服务产品的品牌内涵认识服务产品的组合了解开发服务新产品的程序,不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。,第一节 服务产品的概念,企业经营战略的实现必须依靠市场营销组合，而营销组合决策的首要任务就是如何向市场提供符合顾客需要的产品。服务产品有别于实体产品，它对企业如何制定营销组合有着基础性的影响。因此，我们必须研究服务产品的内涵，研究服务产品的生命周期及其推陈出新，并在此基础上创造出具有市场竞争优势的服务产品品牌。,服务产品的概念,广义的服务产品是指一切具有无形特性的却可以给人带来某种利益或满足的一系列活动，包括派生性服务产品和专业性服务产品。狭义的服务产品仅指专业性的服务产品。,派生性服务产品,指依附于有形产品而存在，为促进有形产品销售、无偿或有偿地向消费者提供的能增加消费者满意度的一系列活动。理解派生性服务产品应注意以下几点：以有形产品为载体；目的是促进有形产品的销售；不能根据服务成本进行定价。,专业性服务产品,是指一系列专门为解决消费者的有关问题或为消费者带来某种利益和满足，具有无形特性的活动过程。专业性服务产品应该包含有三层含义：核心服务、便利服务、支持服务。,一、产品及服务产品（一）产品（Product）、服务（Services）与有形商品（Goods） 在服务营销中，产品、服务与有形商品（Goods）是具有一定区别的概念。 严格地说，产品是一个大概念，它是指能够为顾客提供某种利益的客体或过程，而服务和有形产品则是产品概念下的两个小概念。,产品设计：一切服务的开始,服务再设计,菲利普科特勒认为：服务产品往往依附于有形的物品，而有形产品里面也包含有服务的成分。所以，简单地说“服务企业向顾客提供服务产品”则显得片面，或是用“出售物（offering）”的概念来避开语义上的混乱。,(二）服务与实物产品的区别,（三）产品与服务很难完全分离,实际上产品与服务很难完全分离，既没有纯产品，也没有纯服务。两者是“你中有我，我中有你”。这意味着企业提供的出售物同顾客所感知到的服务产品是不同的。因此，服务企业必须把顾客感知到的产品同自己所提供的出售物连接起来。而要做到这一点，必须从四个角度来理解“服务产品”的概念，即顾客利益概念、服务概念、基本服务组合和服务递送体系。,服务产品的整体概念,核心利益,潜在价值,附加价值,期望价值,基础产品,二、服务产品包含五个层次,1. 核心利益旅馆服务：顾客购买的是“休息与睡眠”。2. 基础产品客房配备的床、桌子、椅子、浴室、厕所 3. 期望产品（期望价值）松软的床、雪白的床单4. 增值产品（附加价值）免费早餐、订票服务5. 潜在产品（潜在价值）会见客人、举行会议等对服务产品五个层次的理解由内层到外层依次进行，越内层的越基本，越具有一般性，越外层的越能体现产品的特色。,另一种视角：Service Package的概念,Service Package包括核心服务、便利服务、支持性服务三个层面。其中，核心服务是细胞核，顾客真正购买服务产品的核心利益即在于此；便利性服务是细胞质。没有它们，细胞核就会很快因缺乏支撑与营养而消亡，而支持性服务则是细胞壁，决定着服务包细胞体的规模，顾客也通过感受壁的韧性来评判服务包的特性。对一个富有生命力的服务包来说三者缺一不可。,核心服务：它是公司的产品为市场所接受的关键，它体现了公司最基本的功能。便利服务：它是指方便核心服务使用的服务；为了让顾客能够获得核心服务，必须有便利服务配合。支持性服务：其作用是增加服务的价值或者使公司的服务同其他竞争者的服务区分开来。,有人形象的把这个图形比喻成我们生物里谈到的细胞的结构。“核心服务”是细胞核，细胞里最大、最重要的部分；“便利服务”是细胞质，没有它们细胞核很快会因缺乏支撑与营养而消亡；“支持性服务”是细胞壁，决定着服务包的规模；,扩展服务,核心服务是服务产品赖以存在的基础，扩展服务是使基本产品区分于竞争者产品的操作部分，使服务增值。扩展服务便利性服务支持性服务。便利性的附加服务包括：信息，订单处埋。开账单、付款；支持性服务包括；咨询招待服务保管服务例外服务。八种附加服务辅助，形成了洛夫洛克所命名的“服务之花”,例外服务：是指常规服务传递之外的一组附加服务，在一定程度上会使其他服务锦上添花。,当代服务企业的竞争，已经不再是单纯的核心服务的竞争。我们把服务包进一步细化，就得到了与八个花瓣共同依存的核心服务为主的“服务之花”，它显示了服务企业当前的竞争是一个整体的竞争。 从每一个花瓣中，都可以创造新的业务。 以饭店为例子：饭店的核心服务是给顾客就餐，如果我们在八个花瓣上下功夫：信息咨询提供食物价格咨询、饭店地址咨询等服务演示特殊食品在现场提供加工演示过程付款结账提供现金、信用卡等多种付款方式、结账速度的提升服务传递优雅的就餐环境、优美的现场钢琴伴奏人情味雨天为顾客提供雨伞、热情的向老顾客嘘寒问暖购买预定方便快捷的订餐服务沟通与反馈就餐后询问顾客的感受，并及时作出反馈特别服务免费接送顾客前来就餐、帮顾客照看宠物、送醉酒的顾客回家 让企业的服务之花开得更灿烂诱人，服务企业的在激烈市场中才能更有竞争力！,服务包规划服务之花,（一）服务产品中的顾客利益,顾客利益是指在购买过程中，顾客追求的并非服务本身，而是这种服务能给自己带来的利益和好处。服务消费者利益观念具有两种特性：1、与实体性产品不同，一项服务只要没有服务递送体系，就不可能存在。2、消费者利益观念可以决定“服务递送体系”中何者需要质量管理，何者不需要。,服务观念是服务业公司基于顾客追求而提供的普遍化利益。服务观念是服务业产品的核心。服务观念可以分成两个层次：1、一般性服务观念，它指提供的基础性服务产品2、特定性服务观念，是特殊性服务业的核心,（二）服务产品中的服务观念,（三）基本服务组合,基本服务组合又称为服务出售物，是指能够满足顾客或目标市场需求的一系列服务，它由一系列无形和有形的服务要素组成。从三个方面考察基本服务组合的概念： 1、基本服务组合的管理 2、服务质量 3、服务数量,“服务递送体系”的概念包含了服务产品生产和消费的全过程。 服务过程包含三个要素：服务的易接近性、顾客与企业的交换过程和顾客参与，这些要素构成了服务的递送系统。服务递送系统的两大要素： 1、人 2、有形展示,（四）服务递送体系,第二节 服务产品的市场生命周期,一、 服务产品市场生命周期的概念 服务产品的市场生命周期是指某一种服务产品从进入市场、稳步增长到逐步被市场所淘汰的过程。 其中包括生命周期的两个关键要素，即营业额和利润，以及在变化过程中二者之间的关系。,（一）产品生命周期的营销策略,1、导入期：让顾客了解新产品的特征、用途和优点。2、成长期：提高产品的市场渗透力和品牌忠诚度。3、成熟期：加强促销措施并通过降价提高市场竞争力。4、衰退期：加快产品创新调整产品结构。,产品生命周期曲线图,销 售 额,时间,A,B,C,D,投入期,成长期,成熟期,衰退期,E,销售曲线,利润曲线,苹果Mac硬件工程副总裁道格菲尔德（Doug Field）已离职加盟特斯拉（Tesla），他在该电动汽车公司出任汽车程序副总裁，帮助推动新汽车的开发。,服务营销学对生命周期理论阶段的延伸：创业阶段多地点合理化阶段增长阶段成熟阶段衰落或再生阶段。,在每一个阶段，他们都从服务企业5个主要职能：即财务或控制职能、经营职能、市场营销职能、开发职能和行政管理职能方面进行详细的分析和解剖，从而揭示出服务企业在生命周期的不同阶段上，其各个职能所表现出的特点以及企业所面临的目标、决策、问题和组织转移任务。,任何产品都有一个从兴盛到衰败的过程，服务企业在进行产品决策时必须注意产品的战略性增长问题。 这些战略可归纳为产品市场矩阵，即众所周知的安索夫(Ansoff)矩阵。,二、服务业增长策略,现有服务产品,新产品或服务,现有市场,新服务市场,(一） 市场渗透 市场渗透战略是指企业通过各种市场营销措施，努力扩大现有产品在当前市场上的占有份额，市场份额的提高将有赖于企业明确地进行市场定位、集中精力于主要的细分市场和充分地利用市场营销组合战略。（二） 新产品开发 新产品开发战略是指企业通过改进原有产品或增加新产品而达到扩大销售的目的。这一战略在企业市场营销决策中占有重要地位。,（三） 市场开发 市场开发战略是指企业使现有产品打入更大的市场范围，从而获得更多的购买群体。 （四） 多角化经营 多角化经营战略指的是企业向本行业以外发展，实行跨行业经营。产品多角化横向多角化纵向多角化,第三节 服务产品的品牌,只要可口可乐品牌还在，即使工厂被一把火烧掉，第二天，就会重新建立一个可口可乐的商业帝国。 可口可乐公司总裁,品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，构成了现代品牌的实质。品牌含义起到展示品牌、服务概念、质量和价值的作用。 企业必须创造并加强服务质量以提高预期的品牌形象。服务产品的品牌包括多种因素，并且受到多种因素的影响.,一、 服务品牌及其构成要素,(一）品牌的作用,1、品牌管理的初级层次 品牌知名度管理 品牌诱导消费者购买最初是由品牌认知开始的。品牌知名度是品牌管理的最低层次。品牌知名度是一种潜在的顾客认识并记住某一商标是某种产品品牌的能力。 品牌知名度尽管对品牌管理来说非常重要，但是它有一定的局限性首先，品牌知名度不涉及对品牌的态度，不管是美名还是恶名，都可能带来品牌的高知名度而恶名显然对品牌发展不利其次，高知名度不一定会带来品牌销量的必然增长,（二）服务品牌的三度管理,2、品牌管理的中级层次品牌美誉度管理,品牌美誉度涉及消费者对该品牌的态度，是品牌管理的较高层次。品牌美誉度是指消费者对该品牌持有好的观点与印象的程度。 值得注意的是品牌美誉度与品牌知名度的传播方式是不同的。品牌知名度主要是靠大众传播(媒体传播)，而品牌美誉度主要是靠人际传播。,3、品牌管理的高级层次品牌忠诚度管理,品牌忠诚度是品牌管理的高级层次，它以品牌知名度与品牌美誉度为基础同时通过对品牌忠诚度的管理而提高品牌销量，扩大品牌资产，实现品牌的长远发展。 品牌忠诚的维持与提高就不仅涉及传播问题了，它主要强调的是消费者的直接使用经验，消费者对品牌的忠诚必须建立在直接使用经验的基础上，只有通过使用该品牌，才能决定是否认可该品牌所提供的承诺，才能产生对该品牌的忠诚。,国外著名品牌标志,2018/2/16,中国著名品牌标志,品牌文化包括两类要素:1、是展现在消费者面前，看得见摸得着的一些表层要素:主要包括，品牌名称和品牌标志。2、是在品牌表层要素中蕴含的该品牌独特的内层要素，包括(1) 利益认知(2) 情感属性(3) 文化传统(4) 个性形象,二、 服务品牌的文化内涵,服务品牌策略,服务品牌策略,品牌效应是指产品或企业所创造的品牌能产生经济或社会等方面的影响 。 （一） 磁场效应 服务企业或产品所创造的优势品牌具有很高的知名度、美誉度，会在现有顾客的心目中建立起较高的品牌忠诚度，使他们对服务产品反复购买并形成习惯。,三、 服务品牌的市场效应,（二） 扩散效应 企业的一种产品如果具有品牌优势而成为名牌产品，则会赢得顾客及社会范围内对该服务产品及企业的信任和好感。 （三） 聚合效应 知名品牌不仅可以获得较高的经济效益，而且可以使企业不断发展壮大。,服务产品的概念可以从顾客利益、服务观念、基本服务组合和服务递送体系4个层次来理解。服务产品同有形产品一样也具有生命周期。 服务企业在进行产品决策利用安索夫的“产品/市场矩阵”形成了服务企业的4种增长矩阵，即市场渗透、新产品开发、市场开发和多角化经营。 服务企业必须重视开发服务新产品。服务产品的开发也需要经过7个步骤。在服务营销中，企业要取得竞争优势，必须创