房地产推盘定价建议PPT课件

,上海新景祥房地产咨询股份有限公司,政策回顾,开盘时间确定,定价建议,报告研究思路,市场回顾,2013新年后政策回顾,PART1.,房产政策：在当前楼市持续热销、房价上涨压力增大的背景下，“国五条”的出台主要能起到稳定市场预期的作用，对楼市不会产生实质性影响，“两会”将成2013年楼市的风向标。,温家宝：研究部署继续做好房地产市场调控工作2013年2月20日，温总理主持召开本届政府最后一次常务会议，研究部署房地产调控工作，表明了政府坚决稳定房价的态度。会议提出了完善稳定房价工作责任制、坚决抑制投机投资性购房、增加普通商品住房及用地供应、加快保障性安居工程规划建设和加强市场监管等五个方面的政策措施，即所谓的新“国五条”。新景祥观点：“国五条”的出台只是对前期政策的覆盖，显示未来调控趋于长效化和差异化，等3月份“两会”以后，新一轮房地产调控方向更趋明朗，将决定2013年楼市的最终走向。,货币政策：2013年，面对持续上涨的房价，以行政手段为主的调控措施可能进一步从紧，限购、限贷、限价皆从严；房贷也有进一步收紧的可能，三套继续停贷，二套房利率普遍上浮10%，首套贷款大部分回归基准利率，只有部分银行有优惠。,2013年2月盐城市区各大银行新房贷款现行政策一览,由政策可见：宏观调控挤压二套房客户，对首套房客户置业有一定扶持作用；从一二线城市近期表现来看，市场持续回暖，房价稳中微涨，“国五条”的出台对楼市的影响从3月初已经有所显现，“两会”将成今年楼市的风向标；,基于一二线城市的变化，来看下盐城市场近期的房地产动态表现,新年后盐城房地产市场回顾,PART2.,土地市场：土地市场无太大变化，年初土地供应计划刚开始，1月成交高峰实为去年12月的集中供应因素，2月回归低调状态。,盐城土地成交量在今年1月份达到峰值，成交土地多为去年12月份的供应土地，去年接近年底受国家房地产调控政策影响，开发商拿地热情不高，实际在今年1月份的拿地高峰过后，开发商手里闲置土地明显增多，且由于正处年初阶段，供地计划刚刚开始，导致2月份的土地成交量陡降。从今年成交地块可以发现绝大多数地块都是以底价成交，不再现之前那种房企争抢地块的火爆场景，宏观调控初显成效。,房产市场：今年来盐城住宅成交量略有下降，小面积、低总价、性价比较高刚需产品去化量凸显。,从去年年底至今年年初，盐城楼市出现“暖冬”现象，住宅月成交量均突破2000套。而今年1月份高成交主要受春节返乡潮因素，2月份楼市持续回暖，国家在2月20日出台“国五条”政策后，众多改善性楼盘的来人量及成交量收到一定的波动，等3月份“两会”以后，新一轮房地产调控方向更趋明朗，将决定2013年楼市的最终走向。从住宅成交走势看，我们认为现阶段的成交回暖也是必然趋势：1.国家宏观调控处于微调维稳阶段，刚需型产品持续释放。2.目前的信贷政策也支持了加大一部分刚性需求客户置业。所以从今年的楼市来看，性价比较高的楼盘去化速度较快。,竞品供应：后续供应量较大，3-5月份预计面临一波供应潮，较多楼盘推盘销售，并且推售户型以中小户型为主。,我们对近期要开盘项目做了盘点发现：1.较多楼盘将放在3-5月份，其实是由于市场部稳定因素影响，在等待一个较好的时机推盘。2.近期推盘量均不大，考虑开盘去化，故将以小步伐推盘。3.推盘户型均以80-130中小户型占多，在紧要关头多吸引刚需客户。,关注项目成交：二月重点关注项目成交略有回暖，低价跑量项目优势明显。,从市场典型个案来看，近期成交量有持续回暖，尤其体现在一些销售价格不高，并且户型适中的项目（中庚海德公园、中南世纪城）。从侧面了解到，这两个项目实际成交价格均不高，整体比较之后性价比较高，受较多刚性需求客户的追捧。而华润橡树湾高层房源的折扣力度最大，优惠幅度达6%-13%，近期去化量上涨，但其小高层房源由于价格偏高且无优惠导致去化惨淡；大户型产品仅公园道一号持续走好，主要是前期口碑好加之房源充沛，相反龙泊湾处于一期尾房。,近期市场成交量略有回暖，部分典型项目来人量有所攀升，性价比较高的刚需产品成交量也显得较为活跃部分单价较高的改善型产品成交量不甚理想,具体看下面几个有代表意义的项目,华润橡树湾：城南高端住宅项目的代表，销售价格高出周边项目500-1000元/，140户型总价较高去化较慢，高层通过大幅折扣成交量有所上升。,华润橡树湾：由于成交平淡，华润改变销售策略，针对高层房源推出最大优惠折扣政策，以低价格重新涌入市场，近期来人量有明显上涨。,高层33层6#楼，89，优惠为总价减8万，相当于87折，优惠13%；高层33层16#楼，93、99两户型，小三房，优惠为总价减四万，按时签约2%优惠，相当于92折，优惠8%；高层18层2#楼，86-124，优惠为96折，按时签约2%优惠，相当于94折，优惠6%。,华润项目思考：橡树湾只是一味复制了其他城市的产品，在盐城打造高端产品，但未对盐城客户做准确的定位及客户心理的摸底，直接拉高了销售价格，导致一期成交数据惨淡。盐城客户对单价及成交总价极为敏感，故橡树湾对悦珑湾项目有很重要的参考意义！,16,2,6,中庚海德公园：城南中等规模城市综合体项目，通过后期改变营销推广策略及促销手段并取得显著突破的典型成功案例。,已推盘,中庚海德公园：,营销推广：本项目从去年开始加大投入营销推广费用，前期通过邀请知名明星来增加项目知名度，后期更是不断举行暖场系列活动来增加客户信任度，房展会期间利用人体彩绘等美女效应来“哗众取宠”，各种营销推广活动深入人心，赢得了充足的上门量。,产品包装：本项目以中小户型为主，由38栋10至33层的Art-dect风格高层住宅组成，利用在盐城较新颖的建筑风格，及低总价的中小户型吸引首置和首改客户购房。从近期市场来看，中小户型相对热销。,促销手段：本项目由于前期采用车位捆绑销售，加之整个市场的低迷，其去化缓慢。后期车位解除捆绑，并加大广告推广力度，赢得充足的上门量，销售量直线上升。,推盘策略：本项目推盘节奏较快，在一期库存量较大的情况下，仍坚持推售二期住宅，由于价格偏低，二期销售情况一路走好，通过二期热销效应又带动一期库存的去化，目前库存压力得到有效的缓解。,中南世纪城：城南区域最大的城市综合体项目，以其区域发展潜力，项目自身配套吸引客户，前期销售火爆形成较好口碑。,中南世纪城：项目发展潜力、较高的性价比、适中的户型、较高的优惠幅度是本案持续去化较高的主要原因。,营销推广：中南世纪城除了有较吸引人的会所之外，还有较多的营销推广手段，户外大牌、媒体、短信、报广等，除此之外还发动前期客户资源，在每周或者特殊的时间节点来售楼处参加活动，举行暖场、客户回馈活动。也因此产生了较多的老带新客户购房，效果佳！,产品包装：本项目住宅体量较大，以高层住宅为主，为了销售期间跑量，推出的基本都是中小户型，在现在的市场情况下，客户接受度高，抓住了当地较多首置、首改客户。,促销手段：市场较好的时候采用实价销售，仅有少量的优惠，在市场情况变冷之后，才用了较多的促销手段，买房送电器、特价房、老带新礼金等；5A地块更是推出多重优惠：按时签约享98折优惠；团购两房优惠1.5万，三房优惠2.5万；首付不低于5%；老带新奖励2000元/套。我们观察其中小户型实际销售价格5400元/左右。,推盘策略：中南世纪城在10年-11年以较低的价格快速的跑量，由于当时市场情况较好，销售价格有所提高，但后期市场遇冷，来人及成交有大幅下降，后期推出了员工价（可暗箱操作）吸引了较多来访及成交，近期更是推出多重优惠来吸引刚需客户。,市场总结：在近期市场情况下，客户对销售价格显得尤为敏感，性价比较高的楼盘去化速度较快，刚性需求客户购房显得较为活跃,在这样的市场情况下，我们悦珑湾项目该以什么样的价格体系步入市场？又该以什么样的时间节点推盘销售？,XXXX二期定价策略,PART3.,市场比较：市场严峻、客户敏感，严格参考市场价格制定本案价格体系为定价关键，平稳的表价加上优惠已成趋势，客户接受度高。,周边典型项目如何表现？,市场比较：选择参考性项目（产品、地段有可比性的项目）,选择比准楼盘的原则,同质异区：华润橡树湾、中庚海德公园、中南世纪城、凤鸣缇香、龙泊湾,注：我们选择了从产品、区域生活配套有关联的几个项目进行市场比对，得出市场比较均价。,同质同区：公园道一号,价格定位我们从市场、产品、区位、配套等众多因素去考虑，但最终起决定作用的是市场行情，项目组主要是根据市场调查的结果，采用市场比较法对项目销售价格进行合理的预估。在这里根据与本案竞争的激烈程度