汽车消费者洞察报告

,2015中国汽车消费者洞察报告,中国车市高速增长期已过，15年销量增速明显放缓，进入成熟期新阶段,2000年以前,2001-2004年,2005-2007年,2008-2011年2012-2014年,2015年及以后,公务需求为主,一线城市家庭首购,二三线城市家庭,首购,四五线城市首购、普及性消费汽车下乡增换购消费增长,存量市场增长,细分市场机遇,萌芽期,中国汽车市场销量增长历程回顾：,年复合增长率40%,起步期,腾飞期,成熟期,年复合增长率33%,年复合增长率20%,年增长率7%以内（或更低）,引言,历史及现状：,地域/城乡消费并不均衡汽车发展周期相对较短迭代叠加式的消费增长细分市场消费分化复杂,未来市场：,进入存量增长阶段移动互联网大背景汽车产业变革整合车市新机遇与调整,复杂交迭的消费结构，新兴变幻的消费场景，未来市场机遇亟待把握,引言,中国汽车消费者洞察,目录,中国汽车用户消费偏好趋势,中国汽车消费者构成变化趋势中国汽车消费者6大族群中国汽车市场典型汽车品牌用户画像,中国汽车用户消费偏好趋势,1,价位偏好：,经济入门型、中高端改善型汽车份额增长显著,级别偏好：,SUV车型仍是车市关键增长助推力，轿车份额持续下滑,国别偏好：产品、营销等多方面发力，国产自主品牌占有率继续提升,城市级别：,汽车消费更趋普及，四五线城市下沉明显,地域偏好：东部仍是销量主力构成，但增长快速的中西部需求未来将继续释放,中国汽车用户消费偏好趋势,价位偏好：经济入门型、中高端改善型汽车销量份额增长明显,中国汽车用户消费偏好趋势,全国市场不同价位车型销量结构,10%,6%,2014年,2015年*,40万以上,12万以下经济实惠，首辆车之选,12-18万品质初现，主流地位,18万以上彰显成就，二次换车,13%,8%,8%,14%,36%,32%,15%,21%,17%,18%,8万以下,8-12万,12-18万,18-25万,25-40万,12万以下汽车+7个百分点,2015年销量份额增长显著的两个细分市场：,18-25万汽车+6个百分点,资料来源：易车指数-销量指数（2015年*为1-7月累计数据）,级别偏好：SUV和MPV继续风靡，挤占轿车份额，尤其是A级或更车型,全国市场不同级别车型销量结构,14%,11%,39%,35%,12%,11%,4%,3%,24%,29%,8%,9%,2014年,2015年*,MPV,SUV,中大型车*,中型车,紧凑型车,小型车*含微型车,*含豪华车、跑车,MPV靠低端车型增长带动；已快达天花板，未来增速将放缓,SUV满足实用性和个性化双重追求，短期仍是消费者亲睐对象,紧凑型车坚挺多年的主流选择，但未来被不断被其他细分类型分,化,中国汽车用户消费偏好趋势,资料来源：易车指数-销量指数（2015年*为1-7月累计数据）,国别偏好：自主品牌发力，获得更大市场份额，日系增长优于其他国际品牌,全国市场不同国别车型销量结构,30%,34%,19%,19%,21%,19%,14%,13%,10%,8%,7%,6%,2014年,2015年*,其他欧系,韩国,美国,德国,日本,中国,份额均微下调,持续创新，外观技术营销多方位努力，份额增长显著,日系品牌得益车型多样性策略，增长好于德、美等其他国别合资品牌,资料来源：易车指数-销量指数（2015年*为1-7月累计数据）,自主品牌,其他外资品牌,中国汽车用户消费偏好趋势,交叉结构：自主SUV在低端市场快速扩张，外资SUV在中高端市场渗透显著,自主品牌MPV,外资品牌SUV,自主品牌轿车,外资品牌MPV,自主品牌SUV,外资品牌轿车,中国汽车用户消费偏好趋势,外资SUV向下渗透,自主品牌向上突破,2014,2015,8万元以下,8-12万元,12-18万元,18-25万元,主品牌UV和MPV著扩张,6%,2014,38%,18%,2015,主品牌UV著扩张,2014,2015,2014,2015,资料来源：易车指数-销量指数（2015年*为1-7月累计数据）*以上外资品牌包含合资、进口,3%,52%,4%,44%,外资品牌,47%SUV,借势扩张,自主品牌,向上突破,34%,40%,3%,8%,6%,16%,16%,27%,27%,22%,23%,26%,28%,2014年,2015年*,五级,四级,三级,二级,一级,级别城市：汽车消费更趋普及，四五线城市下沉明显,全国市场不同级别城市销量结构,市场规模大，随着消费力提升和终端渠道下沉，成为新车销量增长的重要来源,发展成熟，总体市场空间有限，增速放缓,一线城市,四五线城市,中国汽车用户消费偏好趋势,资料来源：易车指数-销量指数（2015年*为1-7月累计数据）,级别城市：18万以下细分市场，向四五线城市下沉尤为明显,各价位汽车的级别城市销量构成,10%3%,5%,7%,5%,11%10%2014年2015年,15%,14%,15%,18%,17%,18%,17%,20%,21%,25%,28%,28%,28%,27%,27%,27%,28%,28%,24%,21%,23%,19%,20%,17%,18%,34%,28%,25%,28%,25%,26%,20%20%,2014年2015年,*8万以下8-12万12-18万18-25万25-40万40万以上,2014年2015年,2014年2015年,2014年2015年,2014年2015年,五级,四级,三级,二级,一级,8万以下,8-12万,12-18万,18-25万,25-40万,40万以上,中国汽车用户消费偏好趋势,资料来源：易车指数-销量指数（2015年*为1-7月累计数据）,地域偏好：东部沿海份额大，中西部市场增速高，未来需求看涨,沿海地区、GDP排名TOP省份，汽车需求依然强劲,中部地区仅贡献全国销量22%，但平均增长率高于东部地区,经济下行或市场需求不振，销量微增长或负增长,中国分地区主要省份的乘用车2015年销量格局,资料来源：易车销量指数；分析,中国汽车用户消费偏好趋势,地域偏好：中部东部看重产品档次和调性，西北西南看重实用性,更强调档次和产品性能更加接受国际同步的新产品,更强调经济性和实用性老款产品偏好占比更高,中原及北方地区大方、热情、喜炫耀更关注面子跟从性消费，重视品牌和口碑,东部及沿海地区精致、细腻、个性化、精明国际化，追求品牌更关注品牌、性能、外观,西北地区粗犷、朴实、乐享现状讲求实用和简单更关注经济性、口碑西南地区安逸、实用、口碑、开放寻求时尚感和享受更关注外观设计、性价比,中国汽车市场的用户需求地域差异,中国汽车用户消费偏好趋势,资料来源：易车销量指数；分析,地域偏好：北部大众情结深厚，东部看重品牌，西部偏爱功能车,途观,凯越,MINI,宝马5系,新帝豪三厢,典型车型：,中原及北方地区平均车价：16.8万元,东部及沿海地区平均车价：17.8万元,西南地区平均车价：16.4万元,各地域用户消费典型车型西北地区平均车价：16.0万元,速腾,朗逸,捷达,轩逸,朗动,典型车型：,瑞风S3,五菱宏光,哈弗H6,桑塔纳,智跑,典型车型：,科鲁兹三厢,五菱宏光,哈弗H6宝骏730,长安欧诺,典型车型：,中国汽车用户消费偏好趋势,资料来源：易车销量指数；分析,*典型车型，通过分析该地区内销量排名靠前车款获得,中国汽车消费者构成变化趋势,2,年轻化主导潮流女性消费势力崛起低线城市需求释放,趋势一,年轻化主导消费潮流,80/90后年轻用户逐渐成为未来汽车市场的新兴生力军年轻化潮流将驱动汽车品牌重构、产品布局年轻化、汽车消费体验重新升级年轻用户购车选择兼具经济性和个性化，经济价位紧凑车最受偏爱年轻消费群体进一步细分，也会存在明显的选择差异,30岁以下年轻用户逐渐成为中国车市新生力军,中国汽车消费者构成变化趋势,21%,16%,17%,17%,14%,14%,17%,15%,15%,20%,19%,18%,20%,21%,23%,6%,14%,13%,26-30岁,25岁以下,2015.1-7,2014,2013,45岁以上,41-45岁,36-40岁,31-35岁,汽车用户年龄结构变化,26%,74%,消费高峰已过：已进入存量市场的较缓增长阶段,再购需求待释放：置换再购等需求尚未充分释放，细分市场待挖掘,更年轻化的消费意识：汽车“重资产”属性淡化，,“普通消费品”属性增强，消费年龄提前,年轻用户具有消费力：不仅有消费能力，且更注重,个性体现,36%,64%,资料来源：易车指数-销量指数（2015年*为1-7月累计数据）,中国汽车消费者构成变化趋势年轻群体代表着全新的生活追求和消费理念,80后已构成中国汽车市场半壁江山,54%,36%,30岁以下人群占比也已超过三成,已成为中国年轻人的生活方式,爱网购,喜欢新鲜乐于挑战,拒绝严肃说教,热衷社交分享,不喜欢说教式灌输，更喜欢活泼轻松的沟通方式,不拘泥常规，喜欢新鲜多样,群体认同感强，愿意结交志同道合的朋友,消费者年轻化趋势将驱动汽车品牌重构、产品布局更加年轻,中国汽车消费者构成变化趋势,80、90后消费者“80后”、“90后”是个性化消费车不单纯是交通工具，更是时尚个性的体现个性化时尚化运动化,60、70后消费者“60后”是工具型消费，车只是交通工具“70后”是面子型消费，车是身份地位的象征体现地位驾乘舒适结实耐用,年轻化还驱动行业提供更个性、智能、全方位的消费体验,中国汽车消费者构成变化趋势,全方位汽车生活体验,人性化及便利化车主社会化网络出行方式整合与变革,优质的产品车身外形设计质量与安全性,个性化服务,重要客户关系维护车辆个性化改装,专业化服务,销售及售后顾问的专业水平一次维修成功率,一站式服务二手车服务汽车保险、金融等服务,消费者购车体验的需求变化趋势：,70、80后,资料来源：研究,85后,90后,60、70后,60后,年轻用户偏好经济性和个性化，经济价位紧凑车最受偏爱,中国汽车消费者构成变化趋势,不同年龄用户的购车价位结构,资料来源：易车指数-销量指数（2015年*为1-7月累计数据）,不同年龄用户的购车类型结构,年轻群体进一步细分，也会存在明显选择差异,中国汽车消费者构成变化趋势,不同职业的年轻人群关注的车型价格（TGI指数）,8万以下,8-15万,15-25万,25-40万,40万以上,资料来源：易车用户大数据（以上TGI以30岁以下年轻人群整体为基数，基准值为100）,趋势二,女性消费势力崛起,中国女性汽车消费人群快速增长，占比已近3成，未来仍将继续提升相比男性，女性选车更重视外观、品牌、品质、安全舒适感年轻是女性永恒的追求，年轻化也将是撬动整体女性消费市场的魔力之源,中国女性消费群体快速增长，占比不断提升,但与成熟市场还有差距，中国女性市场还有很大空间,320,267,227,187,144,125,2011,2013,2015,2014,2012,2010,新增女性车主上牌数万人,购车用户构成：,女性消费者正在崛起，车主占比不断提升，未来还有增长空间,中国汽车消费者结构变化趋势,北美,中国,男性,欧洲,女性,女性车主占比17%,女性车主占比,资料来源：易车指数-销量指数；研究,29%,2010年,2015年,女性选车更重视个人感受，重视外观、品质、舒适感,资料来源：研究,中国汽车消费者结构变化趋势,女性消费者需求偏好外观时尚“外观好看，最好颜色我来选，设计要时尚”,安全舒适“汽车最重要的是安全舒适，我喜欢的车要便于操作”,注重品牌“好的品牌更有保障，也更具设计感”,电子娱乐“最好配备多样的个性与娱乐系统，比如音响、自动泊车”,24.2%,38.4%,15.0%,12.7%,8.0%,8.0%,18.5%,20.9%,16.6%,25.1%,14%,22%,21%,34%,31%,13%,12%,12%,8%,相比男性，女性车主在汽车档次、外观、品牌等方面要求更高,中国汽车消费者结构变化趋势,25-40万,18-25万,8万以下,12-18万,男性车主,女性车主,中大型车中型车,小型车,SUV,紧凑型,男性车主,女性车主,日本,其他,中国,美国,法国韩国,德国,3.4%,3.6%,男性车主,女性车主,资料来源：易车指数-销量指数,年轻化是敲开女性汽车消费市场的魔力之门,中国汽车消费者结构变化趋势,57%,54%,44%,43%,41%,43%,46%,56%,57%,59%,12万以下,12-18万,18-25万,25-40万,40万以上,分价格段汽车的男性消费者年龄结构,65%,64%,57%,54%,51%,35%,36%,43%,46%,49%,12万以下,12-18万,18-25万,25-40万,40万以上,各价格段汽车的女性消费者年龄结构,35岁及以下,资料来源：易车指数-销量指数,35岁及以上,男性的汽车消费世界中，中低端入门车以年轻男性消费为主，高端车以成熟男性消费为主。而在女性消费世界中，即便40万以上的高端车也仍是以80后或更年轻用户为主体。俘获女性消费者的芳心，年轻化不可或缺。,趋势三,低线城市消费需求释放,随着中国城市化推进、发达城市饱和，汽车销量向低线城市下沉成为必然趋势低线城市汽车消费需求逐步释放，对中国整体汽车销量贡献占比不断提升低线城市以首购需求为主，消费者相对更理性谨慎、追求经济实用同时，低线城市也是中国豪车市场重要组成，未来扔将稳定增长,汽车销量向低线城市下沉已成为必然趋势,中国汽车消费者结构变化趋势,低线城市汽车销量增长的驱动因素：,一二线市场饱和市场重点转移,限购政策尚未蔓延三四线城市,三四线城市保有量较低,三四线城市可支配收入增加,城市化推进刺激城镇人口增长,乡镇,14%14%,四线31%,三线24%,16%二线,一线,乡镇9%,14%,三线30%,二线,一线,9%,四线38%,现有车主城市构成：,未来一年预购用户城市构成：,70%,77%,低线城市份额,低线城市份额,资料来源：研究,注：城市层级说明，一级包括北京、上海、广州、深圳，二线城市包括省会以及经济较发达的市。三线城市为地级市，四线城市为县级市,低线城市,发达城市,德系法系韩系美系日系中国其他,2%,低线城市,发达城市,MPVSUV中大型车中型车紧凑型小型车,相对发达城市，低线城市主体消费者更理性谨慎、追求经济实用,中国汽车消费者结构变化趋势,20%,23%,32%,10%,9%,6%,低线城市,发达城市,40万及以上25-40万18-25万12-18万8-12万8万以下,40万以上25-40万,18-25万,8-12万,8万以下,12-18万,中大型车中型车,小型车,SUV,MPV,紧凑型,日本,其他,中国,韩国美国,德国法国,用户购车价格构成：,MPV和小型轿车受欢迎用户购车级别构成：,自主品牌更具竞争力用户购车国别构成：,低线城市消费：中低价车型为主,发达城市,低线城市,发达城市,低线城市,发达城市,低线城市,资料来源：易车销量指数,注：城市层级说明，一二级城市统称为发达城市，三四线及以下城市统称为低线城市,但低线城市也是豪华车的重要市场，未来仍将稳定增长,中国汽车消费者结构变化趋势,发,达,城市,201020112012201320142015注：此处豪车定义按品牌划分，包含宝马、奥迪、奔驰、英菲尼迪、讴歌、路虎、沃尔沃、凌志等旗下车型，但不包括跑车,62%,38%,40%,59%60%,41%,58%,42%,54%,46%,61%,39%,中国豪华车市场的区域销量结构,2010-2015年销量复合增长率25%,低,线,城,市,豪华车主机厂销售渠道下沉,低线城市基数庞大用户需求仍有很大增长空间,2010-2015年销量复合增长率31%,资料来源：易车销量指数,注：城市层级说明，一二级城市统称为发达城市，三四线及以下城市统称为低线城市,中国汽车消费者6大族群,3,易车网络大数据聚合分析，解读中国汽车市场典型消费族群,大数据海量计算，聚类分析聚合出典型汽车消费人群,人口属性,车型访问偏好,拥车状况,兴趣爱好,地域特征,数据来源：易车平台用户cookie及订单数据（PC+移动站），2015年1-8月,年轻一族，中低收入实用主义，用途简单偏好经济实用轿车,三四线城市，低收入青年年轻活力、喜爱运动偏好国产SUV、MPV,3经济适用男青年,2事业上升型男,中年男性、中等收入二三线城市白领精英稳重传统、相对保守重视实用、品质,1成熟多金大叔,年龄成熟、成功人士一二线城市集中偏好高端品牌、车型,活力小镇男青年,5成熟知性御姐,年龄成熟、经济优裕注重品质、享受偏好外资中高端车型,6年轻活力女青年,年轻时尚、中低收入追求个性、选择多元化偏好中、日系经济车型,基于易车大数据，从人群属6性、购车偏好等多维度对广泛汽车消费者,进行聚类分析，在海量计算中依据群体特征最大化原则聚合出六大典型人群。,中国汽车消费者,大族群,4,中国汽车消费者6大族群成熟多金大叔：消费层次高，品牌选择有调性，极为偏好中大型SUV,消费高端，尤为钟爱SUV,1,SUV91%,MPV6%,豪华车,3%,8-15万14%15-25万12%,25-40万51%,40-100万22%,典型车型,购车价位%,购车类型%,CR-V,XR-V,RAV4,翼虎,ix35,昂科威,途观途安,智跑,指南者,Q5、Q7,资料来源：易车大数据，研究,品牌多元化，彰显调性,*豪华车含跑车,中国汽车消费者6大族群事业上升型男：审美偏好大众化，消费稳健中庸，德系死忠粉,2,紧凑型54%,小型车13%,中型车,25%,大型车7%,德国67%,韩国,24%,法国8%,偏好集中在轿车，尤其是三厢车,购车类型%,品牌国别%,A4LA6L朗动瑞纳三厢注：用户购车类型中，87%是三厢车,资料来源：易车大数据，研究,POLO捷达,速腾,朗逸帕萨特,宝来迈腾迈腾,高尔夫,典型车型,德系车广亲睐,中国汽车消费者6大族群经济适用男青年：最重性价比，偏爱经济、实用、热门紧凑车,3,偏好中、日、美系经济实用轿车,典型车型,三大紧凑型热门轿车,日本39%,中国31%,美国,25%,其他,5%,紧凑车60%,小型车14%,中型车18%,中大型4%,微型车4%,购车类型%,品牌国别%,比亚迪速锐,雪佛兰迈锐宝,丰田卡罗拉,资料来源：易车大数据，研究,SUV72%,MPV,26%,其他2%,15万以上1%,8-15万44%,8万以下55%,中国汽车消费者6大族群活力小镇男青年：预算虽低有个性，最爱国产SUV和MPV,4,有限预算内追求个性,典型品牌,几乎100%国产品牌,购车价位%,购车类型%,资料来源：易车大数据，研究,品牌,德国,52%,韩国19%,法国7%日本13%,美国8%,小型车9%,紧凑型车34%,中型车13%,中大型5%,MPV3%,SUV36%,中国汽车消费者6大族群成熟知性御姐：消费力+品位=德系控，青睐中高端轿车和SUV,5,偏好外资中高端轿车、SUV,典型品牌,品位与个性兼具,购车类型%,购车国别%,大众速腾,大众途观,奥迪A4L,宝马3系,奥迪Q5,品质,品味,资料来源：易车大数据，研究,经济,中国汽车消费者6大族群年轻活力女青年：性价比为主，个性化为辅，品牌和车型选择多元化,6,偏好经济型轿车、SUV,典型品牌,经济与个性兼具,购车价位%,购车国别%,个性,随性,8万以下,49%,8-15万38%,25万以上15-25万3%9%,中国57%,日本24%,美国15%,其他4%,哈弗H6,宝骏730,CS35/75,长安福特,丰田卡罗拉,福睿斯,资料来源：易车大数据，研究,典型汽车品牌用户画像,4,通过购车用户大数据分析，提炼三大类具有鲜明特征的汽车品牌用户群体,典型汽车品牌人群画像,宝马,奥迪,奔驰,保时捷,哈弗,比亚迪,长安,大众,丰田,本田,福特,现代,雪佛兰,别克,豪华品牌,中级合资品牌,自主品牌,以下列品牌为代表的三大用户群体：4款豪华品牌、7款中级合资品牌、3款自主品牌以上14款品牌在中国销量市场上占据着主流份额，其用户群体亦具有鲜明特征，具有典型研究价值,资料来源：易车大数据，研究,综合人口属性、兴趣、地域、预购等多维信息，勾勒典型品牌用户画像,典型汽车品牌人群画像,性别年龄,资料来源：易车大数据，研究,收入水平,教育水平职业地域分布消费偏好,兴趣爱好,生活状态,豪华品牌用户：,典型汽车品牌人群画像,金融高尔夫豪车高管,奥迪,传统政商高层,长三角地区占比较高50岁以上、高学历、高收入男性占比高经常关注豪车，喜欢高尔夫和旅游,最成熟公务员高学历长三角旅游,成熟中庸老板,年龄也相对成熟高学历、高收入男性占比高较多从事金融、地产行业喜欢旅游,北京上海,西南旅游,高收入,成熟,高学历地产金融,赛车,活力新晋富豪,中青年、高收入男性占比较多女性占比相对奥迪、奔驰较高北京、珠三角占比较高关注赛车、股市等,北京,旅游,珠三角,中青年土豪,股市,高收入,品酒,时尚金融精英,年轻、高收入男性占比较高女性占比相对奥迪、奔驰较高一二线城市占比较高金融行业占比高兴趣广泛、时尚前卫,金融一二线