数据库营销在函件中的应用.ppt

数据库营销在函件业务中的应用,2005.05,主要内容指导思想数据库营销在社会广泛应用数据库营销策略个性化名址采集渠道及目标客户分布表名址库建设,一、指导思想,指导思想加强调查研究，加强营销推广；提升服务水平，促进业务发展。坚持建设和营销同步推进，坚持数量和质量并重。优先建立有需求和有市场的名址信息，优化名址信息结构；,二、数据库营销在社会广泛应用,二、数据库营销在社会广泛应用,全球经济一体化和以因特网为标志信息化的急速发展，已经成为现代社会发展的强大动力。信息化的一个最基本特征，就是具有广泛渗透性，信息就像空气一样渗透到一个国家或者地区政治、经济、文化等社会各个领域，直至影响所有社会成员的日常生活。,二、数据库营销在社会广泛应用,（一）信息的作用：人们在生活和工作中随时随地获取信息，交流和处理信息，政府职能部门可以通过信息化及信息技术的广泛应用，推动社会向前发展。许多生产消费品企业为了在竞争中求得生存和发展，获取及时可靠的信息已经成为他们第一需要。信息已同能源和材料一起成为现代化社会的三大资源。,二、数据库营销在社会广泛应用,（二）信息与信息资源日常信息表现是无序的，信息本身存在着内在联系和规律，信息只有通过加工处理，才能成为有价值的、可利用的信息资源。在业务经营中，获得信息是营销的基础条件，而信息资源才是企业高层决策的重要依据。,二、数据库营销在社会广泛应用,（三）数据库营销是营销领域一次重要变革随着IT、Internet技术的逐渐兴起和成熟，数据库营销作为一种市场营销推广手段，在企业市场营销行为中具备广阔的发展前景。它不仅仅是一种营销方法、工具、技术和平台，更重要的是一种企业经营理念，正在起着改变企业的市场营销模式与服务模式的作用。,二、数据库营销在社会广泛应用,数据库营销在西方发达国家的企业里已相当普及。在美国，85%的批发零售商和制造商认为他们需要一个强大的营销数据库来支持他们的竞争实力。每个企业都希望拥有忠诚、持久而稳定的顾客群，进一步满足消费者个性化地需求，和顾客建立互相信任的、稳定的、双向沟通的互动关系。,二、数据库营销在社会广泛应用,每个行业、企业和社会组织机构不可能拥有自己的客户资源数据库，如：农牧业、餐饮业、保健业、娱乐业等。它们没有能力建立客户资源库，但每到节假日他们又急需要找到产品、商品、服务的受众对象，邮政名址信息库正好可以满足他们的需求。,二、数据库营销在社会广泛应用,邮政部门完全有能力为这些行业提供数据库建立和维护、数据挖掘以及数据库营销执行的服务，为他们提供名址信息查询、编辑、下载、打印广告信函信封，将广告信函送到指定的目标客户，来增加企业在日益趋向“买方市场”行业竞争环境下的获胜机会。,三、数据库营销策略,数据库营销策略,（一）数据库营销含义（二）商函是数据库营销的最佳渠道（三）数据库商函应用范围：（四）对数据库营销的客户进行市场细分（五）数据库营销目标市场分析,数据库营销策略,（六）市场信息捕捉.目标用户的确定（七）市场推广（八）为客户建立个性化名址库（九）丰富和延长产品链（十）延伸服务,三、数数据库营销策略,（一）什么是数据库营销（DMS）指企业或专业机构利用基于IT技术的平台，对自身积累的客户信息资源、消费者数据库、潜在市场目标人群资料进行相关市场营销分析，并借助于IT技术，通过电子刊物发送、产品与服务信息传递、用户满意调研、在线销售服务等多种方式来提供企业的市场营销能力和水平。,三、数数据库营销策略,数据库商函的特点：建立、利用目标对象的数据库，实施能产生可度量效应（反馈）的一种或多种广告媒体的市场营销方式。“以诱人的信息，在合适的时刻，送到正确的地点，交给对路的人”。商函是数据库营销的一种有效形式和应用;数据库营销是邮政商函发展的驱动器。,三、数数据库营销策略,（二）商函是数据库营销的最佳渠道从全球来看，数据库直销作为市场营销的一种形式，正越来越受到企业管理者的青睐，在维系顾客、提高销售额中扮演着越来越重要的作用。商业信函广告以其有效的针对性和可量度的准确性等长处，成为国际经济舞台上比较常见的广告形式之一。,三、数数据库营销策略,目前，美国邮政的名址数据库拥有1亿4千万个地址，在华盛顿的美国邮政总部设有名址管理部，全国85个地区局以下的255个邮政中心就有700多名名址信息编辑、维护人员，按照名址管理部制定的政策进行名址库的建设工作。美国邮政信函收入占邮政收入的70，其中如帐单、广告类的数据库信函又占信函收入中的40。,三、数数据库营销策略,法国利用数据库商业信函从设计、创意、制作印刷到投递的各个环节中，邮政和专业信函制作公司的分工在不断细化，围绕商函制作与消费的价值链上，通过各自拥有的信息技能和服务能力为客户提供信函专业化服务，达到双赢目的。,三、数数据库营销策略,上海邮政商函局拥有庞大的个性化名址数据库，2001年引进第一台塑料包封机，为乐购、大润发、麦德龙超市，为诺基亚手机、戴尔电脑、IBM电脑IT行业，为麦考林、电视导购、美国读者文摘、德国博世等邮购公司提供名址查询，信函打印、封装服务，三年塑料包封机已如期收回设备投入成本,三、数数据库营销策略,广东省邮政在帐单业务方面抢占了先机，为电信、金融、保险、公用事业单位的数据库函件推出了“绿色通道”的6大流程服务，2004年，仅帐单业务实现收入近1.8亿元，比去年同期增长29.15%。,三、数数据库营销策略,福建厦门邮政局利用当地外向企业较多、国际邮件多的优势，建立国际通信名址信息库，大力发展国际商函业务，仅2004年18月份完成国际商函151.6万件，实现收入237.6万元，占该局函件业务收入的14.97，远远高于全国5.49的平均水平。,三、数数据库营销策略,湖北邮政从2000年起，就建立了全省名址信息系统，并实现了联网查询、异地下载、联机打印、实时维护等功能，面向汽车、教育、商场、超市、旅游、娱乐、房地产等行业进行数据库营销，四年来，机制商业信函业务蒸蒸日上，共制作商业函件1200万件，实现函件收入近千万元。,三、数数据库营销策略,（三）数据库商函应用范围：数据库商业信函作为直邮（DM）广告中一种，适宜于：工业用户广告，商业批发、零售广告;大众消费品广告，专业性科技广告；既适合于商品生命周期的开拓期，也适宜于商品生命周期的成长竟争期和成熟维持期。,案例一：安庆华源公司是一家私营企业，（一）市场确定：经营液化气钢瓶的生产配件，面向全国的液化气钢瓶的生产、经营企业销售。公司规模较小、实力有限，依靠业务员跑市场销售方式成本高、见效慢，2004年春节前夕，安庆商函公司向其推介了数据库营销:成本低、针对性强华源公司对此表示了极大的兴趣，决定先寄递一万件。从合肥局调来中宇库，挑选了15万条对口名址，先后花了一星期的时间对名址有效性进行核对，最终发出了1万件商函。,（二）营销效果：春节假期一结束，商函公司便对华源公司进行了回访。华源公司负责人介绍，刚一上班，公司的电话便响个不停，都是从全国各地打来了解产品情况的，并且已经收到了2万元的货款。商业信函的效果大大超出了客户的预期，数据库营销获得了客户的充分肯定，立足为华源公司建立品牌，为其设计了个性化的邮资封，首期制作1万枚，作为第二期华源商函专用封；包揽了商函内件的设计、制作，将单页式内件改为折册型，提升了品位和效果。通过为华源公司选配业务套餐，商函公司目前共取得收入近3万元。截止2月底，华源公司共销售产品300多件，获得收入30万元，按组织机构名址信息库制作的第二批商业信函即将寄递。,三、数数据库营销策略,商业信函的目标客户可以通过邮政名址信息库来寄发广告信函。公司对公司的产品推广：如电子产品、零配件、软件销售、办公用品等，邮政现有的组织机构名址信息可以满足用户需求。,案例二：金鹰国际购物中心是南京中高档百货零售业的知名企业，是众多白领消费者购物首选之地。金鹰使用商函宣传其产品和服务，则将对向其它百货零售企业推广商函业务以及增加消费者对商函广告的信任度起到十分重要的推动作用。通过近半年的艰苦商谈，终于达成了合作意向，金鹰使用商函向其金卡用户和一些高收入人群发布商情信息，由最初的平均三月两期，每期25000件扩展到现在的两月三期，每期50000件，成为我局商函的重要客户。在金鹰的影响下，同类型的金陵百货及新百等零售企业都成了商函的用户。,三、数数据库营销策略,居家类品牌企业：如经营房地产、家用电器、通信产品、装饰品、家政服务等企业；经常进行市场调查、信息征询、广告策划创意、广告发布的广告公司、策划公司或咨询服务公司；拥有会员制的旅游、健身、运动类行业都可以使用邮政报刊、集邮、电子汇兑、代收代发整合的个人信息，找到产品、商品、服务的部分目标用户。欧亚达家居商情,三、数数据库营销策略,个性化非常强的消费品品牌企业：如经营服装鞋帽、化妆品、保健产品、医药产品、食品、饰品、礼品、文化用品等企业；经营电子商务、网络购物、邮购、直递业务的公司，邮政部门现有的资源就无法满足客户的个性需求。,三、数数据库营销策略,（四）对数据库营销的客户进行市场细分按广告客户进行市场细分数据库营销的账单客户主要集中在电信业、银行业、保险业、证券业、基金业等数据库营销的广告客户主要集中于烟草业、房地产业、医疗业、超市、家电连锁店、养殖业、种植业、农村劳务输出培训等仙桃渔网、天门种子,三、数数据库营销策略,按账单客户进行市场细分按月寄递用户：电信业、银行业、煤气、水电等按次寄递用户：保险业、证券业、基金业等,三、数数据库营销策略,按目标受众的性质进行市场细分按目标受众的性质不同，可以将数据库营销目标广告客户分为“BtoB”和“BtoC”两大类。,三、数数据库营销策略,按目标受众的性质进行市场细分“BtoB”广告客户主要为机械制造业、招商业、会展业等湖北科技展“BtoC”广告客户主要为超市百货业、金融业、电信业、房地产业、汽车业、旅游业、餐饮业等,三、数数据库营销策略,（五）数据库营销目标市场分析超市、大卖场、大百货客户在超市、大卖场、大百货推广数据库营销，关键是要协助客户建立有针对性的名址库新世界百货电信运营商、银行、保险、证券等帐单客户有创意、有实效地为帐单客户做好业务宣传，是推广数据库营销的重点工作,三、数数据库营销策略,房地产开发商建立中高消费能力的个性化名址库可有效地吸引房地产开发商使用数据库营销方式销售房产旅游公司分析不同服务档次、旅游服务项目的目标市场，搜集相应名址信息，可有效地启动旅游公司的数据库营销,案例三：荆州局建立中高收入个人名址库促进商函发展（一）营销背景：荆州市邮政函件分局对本市及周边经济环境认真的分析。近两年荆州市市政府倡导工业兴市和对外招商引资,察觉到建立本市中、高收入个人名址库促进函件业务发展有新的空间。4月份,我分局与荆州市顺驰水蓝房地产有限公司达成了制作10000份商函的协议,这次成功合作让我们尝到了中、高档名址库带来的甜头。,营销过程：2003年荆州市的房地产如火如荼,力景花园、荆州花园、翰林院等竞相售楼,对此推荐商函名址功效和作用,但都因为没有定向中、高档收入和个性化名址而化为泡影。对各种资源进行了重新整合。首先,对国家局购买的本地信息进行筛选重新编排；对寄往本地超过1000元的汇票用户信息进行录入；对寄往本市企业和个人特快的信息录入。,市场机会：得知“顺驰”公司以1.62亿元买走了荆州植物园旁的383亩国有地,准备在此开发一片中、高档居民住宅群。推荐利用中、高档个人名址库通过商函的形式向市民宣传,并得到“顺驰”公司青睐。为了保证商函名址的准确和时效,职工深入到各个指定居民小区摸排准确信息,4月16日如期完成了10000份商函的打印,10000张商函内件的印刷,20000封商函信封的制作让顺驰人对邮政职工敬业精神深深折服,于是又签订了40000份广告夹报合同,并表示在5至6月份再发10000份商函。,营销效果：4月18日“顺驰”公司在沙隆达广场举行了大型阳光总动员活动,场面人头攒动,并有很多市民带着收到的商函来领取奖品,“顺驰”公司对此次商函效果表示非常满意。通过打电话、投递员上门等方式核对不准确的名址,对于投递不到人的问题采取向社会招聘一支直投队伍解决。,三、数数据库营销策略,文艺演出、体育赛事、会展和娱乐业以商业信函的方式邮寄宣传广告和优惠购票券，可使活动举办者把握目标客户群种子公司、农药公司、农村劳务输出培训、养殖场面向本地市场的商家可以采用价格低廉的无址商函面向外地市场的商家可以采用有址商函,三、数数据库营销策略,其他中小企业小批量地邮寄利用短版印刷制作的商业信函，其费用省又较好达到广告效果，对中小企业使用商业信函非常具有吸引力,案例四：黄冈局利用名址库发展培育商函湖北黄冈市是全国闻名的教育之乡，当地很多教师在中小学教育方面很有建树，并编写了大量的学习参考书和资料，但是由于知道的人不多，使得参考书和资料的销量不尽人意。黄冈邮政函件局了解到该情况后，积极向其宣传商函的广告推广优势，主动上门向学校教师介绍全国中小学名址库，鼓励客户利用名址库将参考书和资料信息传到全国各地。,营销效果:今年4月份，黄冈中学教学教研室抱着试试看的态度，从该名址库中挑选了5000条名址，向全国中小学发放，不久各地求购书籍的汇款单雪片式地飞来。该教研室收到汇款8.2万元。教研室的老师激动地说：“真没想到小小的一封商业信函给我们带来如此大的收获，以后还要利用名址库发函，把我们的学习资料发往全国各地。”,三、数数据库营销策略,（六）市场信息捕捉、目标用户的确定通过当地报纸、电视、户外广告等媒介获取已做广告客户名单通过阅读新闻报道、调查了解的方式获得社会上大型活动、单位庆典等信息锁定本区域内优质客户,三、数数据库营销策略,（七）市场推广方案策划上门沟通数据库营销宣讲培训经典案例示范宣传邮政的制作优势现场参观交流,三、数数据库营销策略,（八）为客户建立个性化名址库一是帮助商函客户建立起客户档案二是可通过邮政现有名址库资源分析提取三是通过其他方式，如收集当地中高收入个人、企业负责人等名址，为客户建立个性化名址库,三、数数据库营销策略,（九）丰富和延长产品链按商函内件形式不同可分为宣传小册、单页彩印、文字表述亲切、清晰的信件等按功能不同可分为宣传广告、有奖征答、质量或服务征询、订购函等,三、数数据库营销策略,按邮政业务种类可分为邮资广告明信片、企业拜年卡、采用企业邮资封包装、以及收件人总付邮资等按投递方式的不同，商函产品分为按名址投递和按地址投递,商函营销产品链,三、数数据库营销策略,（十）延伸服务设计商函广告应充分倾听客户对投放广告的具体想法，了解广告述求的重点，使策划、文案、图解充分贴切表达客户希望的述求点。设计的商函广告应简明、色彩明快、表达清晰，给人留下深刻印象。,三、数数据库营销策略,对于部分对数据库营销不是很了解信任的潜在客户，可以采取让客户免费试发的措施，吸引客户发函。,三、数数据库营销策略,免费试信的客户必须具备下列条件：目前没有使用商函做广告宣传的潜在客户经过市场调查后，产品和服务适合使用数据库营销的潜在客户武汉局一次免费试信不得超过5000封，其它局一次性免费试信不得超过2000封,三、数数据库营销策略,切实提高投递质量，一般情况不低于普通函件投递质量；特殊情况，按客户要求组织投递，妥收率在95以上。每次发寄商函后，应主动向客户提供退信率的商函投递质量反馈报告，分析数据采用的效果，并不断改进方案。,三、数数据库营销策略,主动帮助客户维护名址数据库，同时，主动为客户提供或者收集名址信息。采用邮政名址信息的数据库商函免费二次寄发。,四、个性化名址采目标客户市场分析表,五、名址库建设,五、名址库建设,以市场为中心全省信息联网、资源共享建设个性化名址库,五、名址库建设,名址库建设工作包括:名址采集、名址维护以及名址库安全管理。邮政名址信息分为:企事业单位信息和个人信息、地址信息三类。,五、名址库建设,（一）名址信息采集方式企事业单位名址信息采集方式个人名址信息采集方式基础地址信息采集方式,五、名址库建设,（1）企事业单位名址信息采集方式在现有的企事业单位名址库的基础上，依靠投递员对本投递道段内单位名址进行核对。从统计局、工商局等拥有企事业单位名址的机构直接取得数据。,五、名址库建设,从互联网中的电子黄页和网站采集各类企事业单位名址信息。通过社会上各种协会组织，取得相关行业单位的名址。,五、名址库建设,（2）个人名址信息采集方式将邮政大量业务数据资源转化为名址信息资源。在特定的节日、活动中，采取邮政、拥有名址的单位、商家三方合作的方式，按照互利互惠的原则取得个性化名址。,五、名址库建设,通过公安部门取得人口普查、户籍登记的居民个人名址，通过各种协会、会员制俱乐部取得相关个性化名址。有奖征集名址的方式采集个性化信息。,五、名址库建设,通过收集电信、各级政府、院校等大型企业或政府部门通讯录的方式采集中高收入个人名址。与特定服务行业建立协作关系，长期收集名址。,五、名址库建设,除了邮政名址信息外，商家自己建立的客户资料库是营销数据库的重要来源。,五、名址库建设,（3）基