高端超市的产生

精品文档 你我共享高端超市产生原因的分析报告导语： 随着国内一线城市的消费能力逐渐饱和，超市业态的市场竞争也日益趋向于白热化。当沃尔玛、家乐福等外资零售巨头纷纷开设大卖场，大卖场竞争异常激烈，同质化程度较高。与此同时，连锁超市在频繁的价格战中利润被大幅摊薄，为寻求更多的生存空间，连锁超市纷纷试水高端超市，并以此来避开竞争惨烈的普通大卖场。促销俨然成为了零售企业的主要营销手段。一段时间以来，零售企业最常用的促销手段是降价，此起彼伏的大幅度降价促销，使商家进入促销怪圈：一方面削弱了企业的盈利能力；另一方面，消费者也开始“审美疲劳”，其购买热情反而开始衰减。零售商之所以大打价格促销战，根本原因是由于零售市场企业同质化现象十分严重。总体定位、经营模式、促销方式等趋于一致，导致零售企业间竞争压力很大。因此，创新业态，开展错位经营，对零售企业而言至关重要。 消费市场不断变化、升级，零售经营模式也需不断调整、变化，以适应市场。超市作为生活必需品的消费场所，消费者需求特征体现得更为直接、迫切，因而决定超市业态从便利功能，开始向小众需求、购物指定消费方向转型，高端高端超市的出现与发展开始问世了。与顶级名牌配饰的消费人群不同，高端超市的顾客往往是真正的高端消费者，包括已有的富裕阶层、新涌现出来的“财富新贵”和私营企业主等群体。由于超市里售卖的常常是进口食品、酒类、洗涤用品等快速消费品，因此，作为日常消费，其昂贵的价格会使一般中产阶级望而却步。参照日本和台湾的零售业发展规律：一旦人均年收入到达7000美金，就会出现消费需求的转折点：消费者对价格的敏感度会降低人们不再像以前那样，为便宜一块钱而浪费一小时，而是更为认同时间价值。依此计算，中国许多一线城市的零售市场正处于这个临界点上。这个国家的高档车越来越多，高档小区也越来越多，同时家庭结构改变导致单户人口数降低，消费习惯会随之更改，比如对大包装产品的需求可能会降低。这意味着，顾客将变得更挑剔。 而高端超市的目标群体就是高端消费者，为高收入阶层，且钟情于购买高端日用消费品，其中包括高档的包装食品、生鲜食品、护肤化妆品及进口产品等。虽然零售大卖场、百货商城、护肤化妆品专卖店及特色产品店等并不缺少这类产品，然而，高端消费者对购买高档产品这一购买行为的要求不断提高（如高档产品种类多、产品质量保障性高、挑选方便、结账等待时间短等），加之现有零售业态的局限性，高端超市的市场需求在逐渐增长。主体：（一）高端超市提供的商品和服务：1、高端超市人性化的购物空间对于高端消费者而言，普通的零售大卖场不能满足他们的需求。这不仅表现在普通卖场中高档产品的种类少、质量不高，而且卖场太大、产品不好找、结账等待时间过长等问题也进一步降低了人们的购物体验。高端超市的出现则弥补了这一缺憾。如华润万家Ole和City Life等高端超市，都为消费者创造了一个人性化的购物专用通道。这里人少不嘈杂、商品精致且新颖前卫，使消费者能够享受到区隔化的购物空间。购物专用通道所带来的心理愉悦，是很多消费者选择高端超市的重要原因。2、高端超市多样化的商品选择高端消费者对普通商品已经不再感冒，他们乐于尝试新鲜事物，喜欢与众不同。而高端超市精心网罗世界各地多样化、个性化的产品，则极大地满足了他们这一需求。比如在北京，你可以在Ole首都时代店买到多个酒庄出产的进口年份红酒;在赛特商城超市买到纯正的异域风情食品，包括比利时手工巧克力高端超市斑斓多姿的商品选择切合了高端消费者的需求。3、高端超市食品安全有保证出于自身消费习惯和对中国食品安全的担忧，一些外籍人士和有海外经历的人群往往习惯于选择高端超市中的进口食品。比如，北京在韩国人较多的望京地区，就有不少外表不起眼儿的小店面，里面出售的全是韩国进口食品，其销售业绩十分惊人。而基于对食品安全的考虑，也有越来越多的国内高端消费者青睐和信任进口食品，愿意花更多的钱到高端超市购买安全放心的食品，这也是他们选择高端超市购物的一个重要原因。4、高端超市“逛”的体验升级和西方消费者相比，中国消费者似乎更加看重“逛”的感觉。在普通大型超市，人们追求的是“生活必需”;到了高端超市，消费者更在意的是“逛”，对于他们来说，价格不是问题但体验很重要。因此，在高端超市，消费者对体验的追求甚至超越了购买的范畴。这里琳琅满目的异域和新奇商品，雅致、舒适的购物环境以及知识丰富的导购人员，都使得高端消费者的购物体验有了很大提升。（二）零售商高端超市的战略意义。 国内大型零售企业，以大卖场为其主要的零售业态，在这10年里，前5年为高速发展期，后5年为战略调整期。由于零售市场竞争日益严峻，市场扩张成本增加，区域垄断严重，加上租金等成本上升、利润下滑，国内大型零售商不得不做出调整，从全国战略收缩到重点区域扩张战略。与此同时，沃尔玛、家乐福、易初莲花等国际品牌零售商却在全国加速扩张。 在大卖场扩张受限、重点区域市场饱和、同质化竞争激烈和利润下滑的不利环境下，零售商亟需开拓新的市场领域扩大规模，提高竞争地位，增加利润，从而提升整体实力。 大卖场覆盖面受限，高端消费者流失，意味着零售市场上大量的高端消费者，未被大卖场所绑定。对于零售商而言，要对大卖场的管理模式进行改革，甚至由品类管理向客类管理转变，都是一项大工程。加之受供应商牵制，且规模较大以致尾大不掉，零售商想通过改革大卖场的管理模式来摆脱目前的窘境，在许多方面都受到较大限制。 由于以高端消费者为目标客户的零售市场的空缺，加之百货商场在品牌联营模式下其产品多样性受很大限制，而专卖店及特色产品店等还不足以满足高端消费者，因此高端超市的市场需求在逐渐增长。 进军高端超市，对零售商而言具有以下重要战略意义： 占领高端消费者的零售市场空缺，先入为主占据竞争优势； 摆脱同质化竞争的局面，丰富零售业态，形成差异化竞争； 开发新市场，增强盈利能力，降低零售商在整体市场的竞争风险； 利用新市场的开发，扩大规模，提升竞争地位和整体实力。 （三）高端超市的优劣趋势。 产品很有特色，对高端消费者吸引力较大； 高端超市内环境优雅，采购方便，结账不需要排长队，满足高端消费者独享优质服务的心理； 消费市场上频频出现的产品质量问题，使高端消费者对购买绿色产品、优质高保障产品的欲望加速提升； 无须入场费，对供应商有吸引力，在产品选购上零售商的谈判地位较高； 以代理商为主要进货渠道，多数商品自己采购，管理灵活； 产品的毛利率较高。 高端超市的劣势在于： 对消费者有一定门槛，客流量难以保障； 产品价格非常高，销量和客单价难以保障； 租金、装修和维护等固定成本较高； 不收取入场费、新品费、零头费和节庆费等，收入方式单一，风险较大； 超市选址要求较高； 产品的选取非常关键，不易满足高端消费者的需求； 在现今零售行业的竞争格局下，高端超市的扩张已经成为一种明显的趋势。 在国内大型零售商扩张高端超市的同时，国际品牌零售商也会进军高端超市这一市场。在未来3-5年的市场培育期间，高端超市的市场竞争很可能出现这样的局面： 基于高端超市的经营特点，零售商规模大小决定了高端超市扩张速度，不决定其经营成败； 由于高端超市市场培育期较长，零售商大卖场的经营状况及战略调整，直接影响其在高端超市的扩张和市场竞争力； 基于零售商目前面临的困境及高端超市的战略意义，高端超市扩张的速度加快，未来3-5年为高速发展期，竞争趋势明显； 基于大卖场的战略启示和高端超市的定位，高端超市市场差异化竞争明显，各种特色超市逐渐出现； 几家欢喜几家愁，不同零售商受历史原因的影响，加之国际品牌零售商在高端超市的经验更加丰富，高端超市不会成为百家齐鸣的市场； 由于高端超市不像零售大卖场那样受当地供应商牵制，且各零售商在新兴市场均未形成有利竞争地位，及国际品牌零售商的扩张，区域垄断的趋势将被弱化。 高端超市的制胜策略 为保证在未来几年稳定的占据竞争优势，须基于现今零售行业的竞争格局，根据高端超市市场竞争的优劣趋势，有针对性的制定策略。零售商在高端超市竞争中制胜的关键是形成差异化竞争，保持客流的质和量。 1.差异化竞争。 高端超市的经营模式为自购自营，在产品选购和分配上比较灵活，容易形成差异化竞争，其关键在于产品特色和产品结构的合理分布。产品须有以下特征： （1） 具有外国气息风味（如红酒、巧克力等）； （2） 健康产品（如有机食品、绿色食品、优质食品等）； （3） 异域特产（进口产品、特色产品等）； （4） 季节性产品、传统节日产品。 在零售大卖场中，高端消费者有强烈购买欲望但总难以满意的高端产品，可作为高端超市吸引高端消费者、形成差异化竞争的特色产品。其中洋酒、葡萄酒和咖啡类产品，可作为重点参考对象。高端消费者对这些产品的需求指数和在大卖场的不满足指数具体如下图： 2.保持客流的质和量。 由于高端超市的产品价格较高，产品的选取非常重要，收入方式单一，固定成本较高，因此保持客流的质和量非常重要。量，是确保在产品毛利率较高的情况下保持高客流量；质，是确保进入高端超市的消费者能带来较高的客单价。 想要高端超市扩张中制胜，制定策略则必须考虑以下因素：（1） 选址： 选址直接影响客流的质和量，根据其产品特色和目标人群，可选择在高档住宅区、高级CBD、高级娱乐场所等方便目标人群的购买，同时交通便利也是一重要因素，是后续赢利的关键。 （2） 产品定价和促销方式： 高档、物有所值，是高端超市的品牌形象，产品定价和促销方式须保证不会影响高端超市在高端消费者心中的价值。促销方式可以展览会、品鉴会、节日Party和陈列独特产品的方式，慎用打折降价等可能损害品牌形象的活动。 （3） 绑定优质客户： 客流量、客单价难以保障，直接关系高端超市的生死存亡，对于高客单价或高购买量的优质客户，须想方设法使其成为高端超市的常客，而会员制和会员等级服务是一个不错的选择。 （4） 个性化服务： 产品的选购非常关键，个性化是高端超市制胜的关键，因地制宜、结合本土文化、打造个性服务，是形成差异化竞争的要求。而打造自有品牌，制定特色服务，可作为重点参考的策略。 2.探险之路的制胜点。 要保证形成差异化竞争，保持客流的质和量，则须不断跟踪和满足高端消费者的需求，这也是在市场培育期间制胜的关键。谁能更精准的了解高端消费者，谁就能在高端超市竞争中出奇制胜。 而消费者需求的信息，则离不开数据的搜集，单是POS销售数据是远远不够的。为绑定优质客户提供个性化服务，实行会员制，将会员信息及其购物记录相结合，是获取消费者需求的关键。另外，对市场的调研，与客户的互动是必不可少的，在市场培育期间，须不断扩大在消费者中的影响力。而且，高端超市是高端超市或特色超市，其产品非消费者必需品，购买决策的影响因素多，口碑是影响高端消费者购买行为的重要因素。 因此，市场培育须与建立信息系统同时展开。 （1） 对所在商圈的高端消费者进行调研，了解其消费需求，降低开店风险； （2） 建立会员信息系统，基于会员POS数据，跟踪消费者需求； （3） 制定会员消费反馈机制，与消费者形成互动； （4） 基于消费者的消费数据，为优质客户制定个性化服务，绑定高质的消费群； （5） 采取盘中盘营销模式，有意识的制造口碑，通过核心的优质客户或商圈，带动周边的中盘，从而带动整个市场。结论：高端超市的市场培育期较长，这对建立和完善信息系统，实现精准个性化服务是个有利因素。而且，采取盘中盘模式进行口碑推广，这种秩序渐进、稳步渗透的方式也非常适合于培育期较长的高端服务市场。 高端超市是零售业态发展细分和消费层次丰富化的必然产物，也是零售市场竞争的下一个重要战地。而谁想在高端超市的市场中占据竞争优势，谁就得更了解高端消费者的需求。而制胜的关键是：在市场培育期间，谁能先建立和完善信息系统，谁能更快更准的基于高端消费者的需求，制定个性化服务，形成差异化竞争，谁就能先入为主，在高端超市的竞争中领先一步。建议一：因地制宜尽管高端超市大多开在繁华地段或繁华商圈，但每个繁华地段或繁华商圈所面对的高端消费者并不尽相同。以广州的高端超市为例，其目标消费群体可能是以本地高端消费者为主，而上海的高端超市其目标消费群体则可能与广州有很大不同。由于上海是国际化大都市，其高端超市的目标消费群体可能是以外国高端消费者为主。因此，高端超市开在不同城市或开在不同地点，就必然会面对着不同的高端消费者，所以高端超市更应该因地制宜，针对不同城市或不同地点的高端消费者的不同喜好，适当调整商品的配置，以更好地满足目标消费群体的需求，做到因地制宜。建议二：本土文化高端超市不能完全照搬国外的模式，而是应该适当融入一些本土文化。比如高端超市可以考虑如何将中华民族几千年传承下来的优良饮食传统、饮食习惯、饮食文化等等进行有机的结合，并形成真正的特色加以保留、放大，而不是完全照搬国外的模式。高端超市应该要有自己的本土特色，这样才能吸引更多的高端消费者。建议三：体贴服务高端超市需要一种“以客为尊”的服务理念，高端超市要让高端消费者无论从服务硬件还是服务软件上都能感受到这种服务的体贴感。如超市员工的每个服务细节都能打动每一位高端消费者。超市内员工面带微笑，随处可以听到的“欢迎光临”，免费用的牙签和免费品尝商品的密封式打包方式展示了他们对食品卫生的自信等。高端超市不仅需要在经营商品上动心思，也需要在服务上下功夫。建议四：个性营销在普通大卖场里随处可见