营销策略之定价策略.ppt

定价策略,真正的问题所在是价值，而非价格。罗伯特林格你不是通过价格出售产品，而不是出售价格。 科特勒论营销,价格屠夫 ：格兰仕,78年, 只是一个生产鸡毛掸子的乡镇小厂 92年, 生产自己的第一台微波炉“格兰仕” 93年,产量7万多台，第二年20万台，第三年就超过了100万台;98年,格兰仕位列全球微波炉制造第一商2003年格兰仕微波炉产销规模1600万台，而当年全球市场容量为3600万台，格兰仕成为全球的“世界冠军”。格兰仕将千余元的微波炉价格牢牢控制在几百元之内成为中国乃至全世界的“微波炉大王” 微波炉产品遍及100多个国家和地区，垄断了国内60%、全球35%的市场份额，年出口创汇2亿美元至2006年，格兰仕连续12年占有中国微波炉市场占有率第一的位置 俞尧昌：1995年5月，加盟格兰仕企业(集团)公司，任职副总经理、副总裁，负责企业战略、策划，2006年4月，以长假之名淡出格兰仕，2007年9月返回。擅长“价格摧毁理论”。,价格战的轨迹可以看出，首先打低档机群。然后打中档机群，再打中高档，最后才打高档机群其价格策略非常明显：其最终目的就是通过高中低档薄利多销，使微波炉行业投资者巨额投入只有微利回报或无利可图，甚至是巨额亏本信奉“价格竞争是最高层次的竞争”理念的格兰仕在短短五六年时间内，连续对竞争对手发动了7次价格进攻,一、影响定价的主要因素,1.市场需求及其变化2.市场竞争格局 3.政府的干预程度4.商品的特点5.企业状况,1.市场需求及其变化 供求与价格的一般关系 在其他条件一定的情况下，市场商品： 供求，竞争在买方间展开，价格趋于上升，从而刺激供给，抑制需求； 供求，竞争在卖方间展开，价格趋于下降，从而抑制供给，刺激需求。,2.市场竞争格局,（1）完全竞争 市场上有足够大量的卖主与买主；他们买卖的商品只占商品总量的一小部分；所买卖的产品是完全同质的； 新卖主可以自由进入市场； 卖主与买主对市场信息完全了解； 生产要素在各行业之间有完全的流动性； 所有卖主出售商品的条件都相同。,（2）垄断竞争,介于完全竞争和完全垄断之间，既有垄断倾向，又有竞争成分，是一种不完全竞争。 市场上有较多的卖主和买主； 所买卖的产品略有差别质量、包装、品牌、外观、方便程度、信誉、服务等； 卖主进入或退出某一行业比较容易。,（3）寡头竞争,一个行业中只有屈指可数的几家大公司； 大公司之间存在相互依存，相互影响的密切关系； 寡头垄断企业之间的产品差异或有或无； 有不完全寡头竞争；无完全寡头竞争。 其他卖主进入该行业不太容易。,（4）完全垄断,一个行业完全由一个卖主独家经营和控制； 市场上没有任何其他相近的替代品； 其他企业想加入这个行业几乎是不可能的。 完全（纯粹）垄断分为两种： 政府垄断：政府独家经营某一行业，如电力公司（电业局）、煤气公司、自来水公司、供热公司等。 私人垄断：私人企业控制某项业务。,总结,在最高价格和最低价格的幅度内，企业价格的制定和调整主要取决于竞争者的产品和价格。在不同的市场竞争结构下，企业定价也会有所差异：,随行就市定价,自主定价,寡头之间协调定价,1、完全竞争：,在国家法律允许范围内随意定价,2、垄断竞争：,3、寡头竞争：,4、完全垄断：,3.政府的干预程度,世界各国政府对价格的干预和控制是普遍存在的，只是干预与控制的程度不同。随着我国市场经济的发展，政府对价格的干预程度趋向更低。,4.商品的特点,商品的种类标准化程度商品的易腐、易毁和季节性时尚性需求弹性生命周期阶段,5.企业状况,企业的规模与实力企业的销售渠道企业的信息沟通企业营销人员的素质和能力,二、企业定价方法,1.成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法。 即：在总成本的基础上，加上一定的利润，由此制定的产品价格。 优点是：计算简单，资料容易取得，将本求利比较稳妥。 缺点是：忽视市场供求和竞争情况。,计算公式是：即：价格单位产品成本（1成本加成率） 其中： 单位产品成本C 固定成本TFC变动成本VC总产量Q/总产量QPC(1R)成本加成率R 加成/毛利/产品成本100,一制造商固定成本是300 000美元，变动成本是10美元，预计单位销售量50 000个。该制造商期望的成本和销售额如下：1.现在假设该制造商要想在销售额中有的利润加成。其加成价格是： 2.现在假设该制造商要想有（成本利润率）的利润加成。其加成价格是：加成价格 单位成本 (1成本加成率） 16 10.2 ) 19.2 （美元）,加成价格,单位成本,销售额中的预计利润,=20(美元),16,加成率的确定是定价的关键！,一般地说，加成率的大小与商品的需求弹性和企业的预期盈利有关。 需求弹性大的商品，加成率宜低，以求薄利多销； 需求弹性小的商品，加成率不宜低。 在实践中，同行业往往形成一个为大多数商店所接受的加成率,例如美国烟类的加成率为20、照相机为28等等。,如果公司的成本和预测的销售量都计算得很准确，这家制造商就能实现20%的投资报酬率。但是，销售量如果达不到万台怎么办？这家制造商可绘制一张保本图(break-even chart)，以便了解在其他水平上会发生什么情况。,盈亏平衡定价法,美元（单位）,单位销售量（千台）,1200 - 1000 -800 -600 -400 -200 -,保本点,目标利润,总成本,总收入,2.竞争导向定价法,随行就市定价法追随定价法密封递价法,密封投标定价法,投标定价法主要用于投标交易方式。投标价格是投标企业根据对竞争者的报价估计确定的，而不是按企业自己的成本费用或市场需求来制定的。企业参加投标的目的是希望中标，所以它的报价应低于竞争对手的报价。 一般适用于基建工程或成套设备的购置及政府等集团的采购。,投标定价法实例,3.需求导向定价,是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。 具体包括： （1）理解价值定价法 （2）区分需求定价法,（1）认知价值定价法,定价的关键是顾客对价值的认知，而不是制造商或分销商的成本营销者利用市场营销组合中的非价格变量，在 购买者心中确立认知价值；制定的价格必须符合认知价值,认知价值定价较好的体现了产品定位的思想,感受价值定价法的关键：,通过市场调查，对消费者的认知价值要有正确的估计和判断，并要充分运用市场营销组合等因素，特别是非价格因素，如产品形象、销售促进等来影响消费者，并在消费者心目中确立有利于企业的认知价值。 即：一是如何准确测定买方感受价值的程度； 二是如何利用营销策略去影响买方的感受价 值。,顾客认知价值的预测方法：,、直接价格值评比法直接让消费者或用户对不同厂家生产的同一种产品估测价格。 、直接理解价值评比法让消费者或用户对不同厂家生产的同一种产品价值作出比较，划分出优、中、劣，或在100分中给出不同的评比分数。、诊断法请消费者或用户根据产品的一系列特征、属性来对产品进行评比。,杜邦公司的感知价值定价,$1.40 0.15 0.80 2.00 0.40 0.25 5.00,（2）区分需求定价法,又叫差别定价法，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。 差别 定价 的形式： 1、顾客差别定价 2、产品形式差别定价 3、产品形象差别定价 4、销售地点差别定价 5、销售时间差别定价,采取差别定价法必须具备的条件,市场必须是可以细分的，各个细分 市场表现出不同的需求程度 以较低价格购买某种产品的顾客 不会以较高价格倒卖给别人 竞争对手没有可能在企业以较高价格 销售商品的市场上以低价竟销 细分市场和控制市场的成本不得超过实行差别定价所得的额外收入 差别价格不会引起顾客的厌恶和不满,降低消费者对价格敏感性的方法,将产品放置在更昂贵的替代品旁边将顾客的注意力集中在产品的特色上提高产品的转换成本使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的，且有风险提高产品价位，使其成为一种“地位”的象征将产品与一个顾客对价格不太敏感、重要的最终利益相联系，或使产品占相关总成本较小份额尽量不要让顾客认为价格是“不合理”的,三、定价策略,1.新产品定价策略2.产品阶段定价策略3.地区定价策略4.心理定价策略5.折扣定价策略6.相关商品定价策略,1.新产品定价,（1）撇脂定价策略高价策略 将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。适用以下条件：,消费者：（1）特别看重产品的差异，对价格不太敏感（宝丽来的“拍立得”）； 目标顾客求新心理强，且收入较高（2）当支出费用较少，顾客即兴购买而未考虑其它替代品寿命周期短的时尚型新产品（3）市场有足够的购买者，且需求缺乏弹性成本：产品价格中很大一部分是单位增量成本（变动成本或增量固定成本），较小的价格溢价，就能较大幅度提高毛利率。竞争：公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻，如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等。高价情况下，仍独家经营，别无竞争者,此策略的优缺点：,优点在于： 1、初期价格较高，为以后灵活调价提供了余地，延长了产品的市场寿命周期； 2、利润回收快，为新产品的开发提供了资金支持，易实现以新养新的良性循环。 缺点在于： 1、初期价格过高，远远高于价值，损害消费者利益； 2、因价格过高而会影响产品市场开拓； 3、同时也会因价格过高而吸引竞争者参与竞争，迫使价格过早的下跌。,（2）渗透定价策略低价策略,价格定得比经济价值低，以吸引大量顾客。适用以下条件：消费者：有一个较大的市场份额对价格敏感低价回刺激市场需求迅速增长成本：增量成本仅占价格很小一部分；单位毛利率高或能节约足够的变动成本，使销售员无须降低毛利；企业的生产成本和经营费用回随着生产经营经验的增加而下降竞争：公司成本（资源）优势明显，或公司现在还不起眼竞争者不会降低价格进攻企业。低价不会引起实际和潜在的竞争,此策略的优缺点：,优点在于： 1、易于被顾客接受，可尽快提高市场占有率； 2、低价可排挤竞争对手。 缺点在于： 1、利润回收慢，易陷入困境； 2、再调价较困难,（3）中间定价策略,当不具备采用上述两种策略的条件时采用降低价格在营销手段中的地位，重视其他手段保持产品线定价策略的一致性这里的“适中”同样是相对于顾客认知价值而言的，与市场上同类产品的价格并不一定相关,2.产品阶段定价策略,介绍期定价策略成长期定价策略成熟期定价策略衰退期定价策略,3.折扣价格策略,现金折扣（cash discount）数量折扣（quantity discount）功能折扣（functional discount）季节折扣（seasonal discount）折让（allowances）,折扣的戒律、因为其他人都提供折扣优惠，你就不应该再提供这种优惠。、你在制定折扣策略时要有创意。、你应该利用折扣策略来清理存货或增加业务量。、你应该对这项交易在时间上作出限制。、只有为了在一个成熟市场上生存时，你才应该制定折扣策略。、尽可能早地停止这种折扣优惠。,2018/2/16,42,在美国，消费者一般具有使用信用卡支付的偏好，而不太愿意使用现金支付。,4.心理定价策略,声望定价尾数定价策略奇数定价整数定价策略招徕定价期望与习惯定价安全定价,这套西装5000元，爽！,199元一双鞋，好便宜！,这条皮带888元，档次高！,一台电视机一元钱，快来买啊！,（1） 声望定价 (Prestige Pricing) 指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理，有意给产品制定高昂价格以提高产品地位的定价策略。,（2） 尾数定价 (Tail Pricing) 指企业利用消费者数字认知的心理特点，有意保留尾数、避免整数的定价策略。,（3） 招徕定价 (Loss Leader Pricing) 指零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得很低，以吸引顾客购买正常价格的商品。,奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响,0,2000,4000,6000,8000,10000,12000,14000,16000,18000,销售量（Imperial牌),正常价格（0.89美,元）,折扣价格（0.71美,元）,奇数价格尾数的折扣,价格（0.69美元）,对价格差异的感受,对百分比差异的感受：韦伯-费勒定律：消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比而非绝对值；价格上下各有一个界限，将价格调整到价格之外易被注意，在界限之内的调价往往被忽视；在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易被接受，相反，一次性将价格下降到下限之下，比多次小幅降价效果要好对奇数价格尾数的感受：第一组： 0。89￥ 0。75￥第二组： 0。93￥ 0。79￥,5.相关产品组合定价策略,要求企业在对产品进行定价时，不要孤立地考虑某一种产品的利益，而要注重产品组合整体利益的最大化。,产品线定价 同一产品线上的产品目标市场相同，价格 接近，反之，则价格差距较大。 如宝洁公司的飘柔、潘婷、海飞丝系列产品，价格相近。分部定价 如游乐场门票、服务项目分别定价捆绑定价 如月饼、酒、打火机打包定价销售,6.地区定价策略,即企业要决定： 对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格，还是制定相同的价格。 也就是说，企业要决定是否制定地区差价地理定价包含着公司如何针对国内不同地方和各国之间的顾客决定其产品的定价。议题一：对边远的顾客收取教高的价格以弥补较高的装运成本还是以低价赢得额外业务？议题二：公司该不该定低价，希望这低价能产生高额销售量？议题三：如何交付款项。货币种类？物物交换？,地区性定价的形式：,（1）对各个相对独立的市场分别作价 （2）对异地买主提供收费或免费服务措施 （3）向异地经销企业提供价格支持和保证,参考价格的形成,购买环境对参考价格的影响例：一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒，你的朋友打算替你去买，但他会问你：如果超过多少钱一瓶你就不买了。在下列两种情况下：（1）这附加只有一家高级宾馆卖啤酒（2）这附加只有一家小的杂货店卖啤酒参加调查的人回答是不同的，统计的中位数各为：高级宾馆的啤酒是2。65美元小杂货店的啤酒是1。50美元,第三节 价格调整及其反应,降价,在下列情况下，企业可能会降价,生产能力过剩,市场份额下降,通过提高销量来降低成本,经济衰退,在企业生产能力过剩，但又无法通过增加销售工作、产品改进等措施来提高销量，则降低价格是必然的选择。,在市场份额不断下降，无法通过其他途径提高市场份额时，也只有通过降价进行竞争,企业希望通过提高销售量来降低成本时，也会采取降价措施。“降价多销低成本”的策略风险很大。,在经济衰退的情况下，市场购买力明显降低，顾客也就自然希望能购买到更便宜的商品。,降价的风险,降价策略存在下列高风险,、低质量陷阱,、浅钱袋陷阱,、脆弱的市场占有率陷阱,因为售价高的竞争者具有深厚的现金储备，他们也能降价并能持续更久。,低价能买到市场占有率，但是买不到市场的忠诚，顾客会转向另一个价格更低的公司。,消费者会认为产品质量低于售价高的竞争者质量,发动提价,提价的因素,成本膨胀,供不应求,变相提价,压缩产品分量，价格不变。,使用便宜的材料或配方做代用品,减少或改变产品特点，降低成本。,创造新的经济品牌,缩小产品的尺寸、规格和型号。,使用便宜的包装材料或改用大包装促销。,改变或者减少服务项目。如取消包装、免费送货或长期保修。,价格变化的反应,顾客对企业降价的理解,、产品很畅销，供不应求、该产品的质量高、企业在行业中处于垄断地位，所以何以提价、企业很贪心，要从顾客身上获得更多的利润,、产品可能要被新型号所替代、该产品有缺陷，销售不畅、企业财务困难，难以在行业中继续经营下去、企业迫于价格战压力不得不降