某地块项目定位及营销建议书(ppt 126页).ppt

,谨呈：南京建邺开发集团,建邺牌楼巷地块项目定位及营销建议报告,世联地产顾问南京有限公司2010.8.7,公元二零一一年，不曾不再，南京峰顶豪宅,企业目标：金鼎湾之后的升级之作，全面超越，树立标杆，成为市场顶级产品的不二之选。,1、战略目标：形象标杆、价值标杆、价格标杆；2、品牌目标：进一步提升企业高端品牌形象，扩大影响力；3、利润目标：在保证销售速度的情况下，尽可能地实现价值最大化；,世联的理解：“保证销售速度和安全回现”的前提下，实现品质、形象、价格的全面超越。,项目印象：城市中心区，绝版地段优势教育、体育资源完善医疗配套成熟商业配套,项目背靠五台山体育馆，体育资源丰富,省人民医院，省中医院，医疗配套完善,城市中心区绝版地段，区位优势明显,本项目,3,2,1,凯润金城,长江路九号,金鼎湾国际,五台山体育馆,项目紧邻拉萨路小学，教育资源优势,项目印象：纯居住盘区域成熟城市顶级豪宅潜质,项目基本经济技术参数占地面积：9091.16平米容积率：3.5建筑面积：31819.06平米，其中社区用房2000平米，住宅29819.06平米建筑密度：22.44%绿地率:33%,项目北临峨嵋岭路，东临拉萨路及牌楼巷,周边居住氛围浓,但都以老公房为主,项目面临拆迁安置问题,商业街形象档次不高,1、面积趋势：面积进一步放大，二房面积大于110，三房面积大于150，四房面积大于200，主流面积段为160300；2、尺度趋势：客厅、主卧、卫生间、厨房等空间尺度进一步放大，尽可能提高居住舒适度的同时彰显居住者的身份和尊贵；3、用材：通过新颖的造型和高档的用材形成超强的品质力；,深圳、上海、北京。根据世联在全国的案例分析，目前一线城市顶级豪宅呈现以下趋势：,一线城市顶级豪宅走势,基于对目标的理解和地块的豪宅潜质，借鉴一线城市的顶级豪宅，我们认为，本项目应定位为城中顶级豪宅，放大面积段，户均面积160。,基于我们的目标，本报告需重点回答2个问题,Q1:,客户研究：细分客户，精准客户定位，保障高价快销,Q2:,市场背景：掌握最新市场豪宅状况，提供定位依据,基于对目标的理解和地块的豪宅潜质，借鉴一线城市的顶级豪宅，我们认为，本项目应定位为城中顶级豪宅，放大面积段，户均面积160。,基于我们的目标，本报告需重点回答2个问题,Q1:,客户研究：细分客户，精准客户定位，保障高价快销,Q2:,市场背景：掌握最新市场豪宅状况，提供定位依据,报告结构,第一部分市场分析我们为本项目提供最新市场豪宅规律及其定位依据第二部分趋势研究一线城市豪宅趋势研究第三部分客户研究我们为本项目提供精准的客户定位第四部分项目定位我们为本项目找到最契合的占位第五部分产品分析我们为本项目提出最有效的产品建议第六部分营销定位我们为本项目提供专业精准的营销建议,报告结构,第一部分市场分析我们为本项目提供最新市场豪宅规律及其定位依据第二部分趋势研究一线城市豪宅趋势研究第三部分客户研究我们为本项目提供精准的客户定位第四部分项目定位我们为本项目找到最契合的占位第五部分产品分析我们为本项目提出最有效的产品建议第六部分营销定位我们为本项目提供专业精准的营销建议,1市场现状研究,我们为本项目提供最新市场豪宅观点及其定位依据。,城中板块：1.长江路9号(仅剩2套住宅)33000元/平米2.金陵尚府(后续推出酒店公寓)21000元/平米3.金鼎湾国际38000元/平米4.凯润金城(在售酒店式公寓)31000元/平米5.天正湖滨(售空)25000元/平米6.南京国际广场(约80套)35000元/平米城东板块：7.城开御园（在售）33000元/平米河西板块：8.仁恒国际公寓(G53将售)25000元/平米9.中海凤凰熙岸26000元/平米城北板块：10.锋尚国际公寓(售空)25000元/平米11.世贸外滩新城(在售)23000元/平米12.天正桃源（在售5、6#）26500元/平米,南京一线城市豪宅供应2010年进入尾声，南京中心区土地现已基本开发完毕，一线城市豪宅日益稀缺。,数据来源：世联数据平台,南京一线城市豪宅占据城市核心地段，集中分布于城中板块，价格普遍突破在30000左右，已成为第一价值高地,8,10,11,3,4,5,1,均价3-3.8万/平米,城中板块,城北板块,新街口,2,6,河西板块,7,12,9,07年,08年,09年,10年,1.5万,2万,2.5万,3万,3.5万,南京城市豪宅价格变化曲线,长江路九号,金鼎湾国际,南京国际广场,价格,年份,08、09年是南京豪宅开发热潮时期，价值高点的形成和刷新时间大为缩短，去化迅速，城市豪宅稀缺性日益凸出。,从1.6万-3.8万，2.5年时间,市场验证：城市豪宅项目在08-09年集中放量，同时去化迅速，总销售面积超过30万平米，价值高点形成的时间急剧缩短，价格上升幅度大。在售豪宅项目多处于尾期，未来供应稀缺。,07年,08年,09年,10年,1.5万方,3万方,4.5万方,6万方,7.5万方,年份,销售体量,3.6万方,3.4万方,5.2万方,1.9万方,1.3万方,3.1万方,0.7万方,长江路九号,金鼎湾国际,南京国际广场,凯润金城,金陵尚府,10万方,08、09年市场主力面积段集中130150平米的三房，而160-170较为稀缺，仅长江路九号和金鼎湾国际有少量，170-200的产品出现市场断档现象，主力总价集中在300-500万,南京一线城市豪宅多以综合体形式存在，纯住宅尤为稀缺，市场存量不足，未来以剩余少量小户型公寓产品为主。,南京在售豪宅体量较小，剩余货量不多。目前来看除中海凤凰熙岸、天正桃源外，未来豪宅产品以中小户型公寓或城中别墅为主,本项目的入市时机：2011年，城中豪宅潜在供应的稀缺性明显,项目借势推出将带来新一轮的市场追捧热潮,2010,2011,金鼎湾后续三期，预计2010年下半后推出,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,凯润金城，2010年3月推出40-70小户型,南京国际广场剩余不足80套,金陵尚府，2010年3月推出40-70小户型,世贸外滩新城90-300户型,4月,城开御园86-173户型，共3.1万平米,中海凤凰熙岸，7月开盘，销售周期约4年,天正桃源，7月2日开盘，共116套，2011年可实现去化,南京城市豪宅供应,颜料坊地块，约3.5万方，2011年下上市安品街地块，约1.9万平米,本项目，预计2011年年底推出,经分析南京2008、2009、2010年8月前南京已出让土地信息，仅颜料坊地块和万科安品街项目以其优越的地理位置和浓郁的城南历史人文风情可与本项目比拟，但其住宅仅3.5万方和1.9万，且为别墅；,高形象、高品质的先发之势使其成为南京城市豪宅的传统代言人,典型楼盘-长江路九号,B1幢,A1幢,B2幢,A2幢,文化,品牌,产品,规模,资源(地段),竞争力描述：资源：文化：规模：产品：品牌：,地址：长江路与洪武路交汇处，近总统府、曹雪芹故居占地面积：46644.60总建筑面积：约26万容积率：3绿化率：30%800精装入户大堂物业形态：综合体，住宅、办公楼、酒店及超高层,核心卖点：地段+高形象、高品质,典型案例长江路9号，南京城市豪宅的传统标杆顶级豪宅客户对户型的尺度要求较高，注重舒适度和品质感的打造，对总价的敏感程度相对较低,三房为主（134-171平米）：一期07年推出A2和A1幢：1、主力产品为132的两房和164-168的三房，单价区间1.5万-2万/平之间，两梯四户，注重尺度开间；二期09年下半年推出B2和B1幢：1、主力产品多元化，以134-171的三房为主，同时增添少量158的四房，另外通过拼合户型推出252的五房和284的四房，两梯三户，进一步提高舒适度，市场接受程度较高；2、单价2.83万/平，整体销售较好，二期月均去化40-50套/月。客户：多为南京（70%）及长三角（20%）富豪名流，少量的外地来宁的生意人（广东，福建），客户的整体文化素质较高,B1幢,A1幢,B2幢,A2幢,158m24房134-1563房132m22房165-171m23房252m25房2844房,长江路9号2期主力户型B3-134、B2-156、B5-171的三房,B2-156,B5-171,次卧带独立衣帽间,主次卧共享大露台,独立衣帽间,主卧带大露台,典型楼盘-金鼎湾国际,纯住宅、高绿化率、大间距、3A体系，挑战城市豪宅优质居住生活的新标准,文化,产品,规模,资源(地段),竞争力描述：资源：文化：规模：产品：品牌：,地址：长江路与洪武路交汇处，近朝天宫、秦淮河占地面积：2万总建筑面积：约8万容积率：3.3绿化率：40%楼间距：60米物业形态：纯高层住宅,核心卖点：地段+纯住宅豪宅社区的打造,03幢,01幢,04幢,02幢,品牌,典型案例金鼎湾国际，产品的面积尺度较为保守，难以满足城市高端客户的多次改善需求169的稀缺四房去化最快,而90和136相对较慢,90-93m22房1243房131-136m23房145m23房163m24房,产品：131136m2及145的3房2厅为主1、除地段外景观资源是豪宅溢价的重要因素，03幢同类景观户型单价高出8000-10000元/；3、户型设计中规中矩，无特色亮点。4、客户以自住为主，一期入住率超过50%,145,136,典型楼盘-凯润金城,豪宅产品的追随者，品质档次相对较低，迅速跑量为主,文化,产品,规模,资源(地段),竞争力描述：资源：文化：规模：产品：品牌：,地址：玄武区长江路2号占地面积：3.6万总建筑面积：21万容积率：3绿化率：35%物业形态：综合体，住宅、公寓、办公、商业,核心卖点：地段+性价比,品牌,典型案例凯润金城，豪宅盘里的性价比楼盘主要通过打造附加值和稀缺产品的性价比来打动客户，可以看出性价比对南京城市伪豪宅客户屡试不爽,产品：80100m22房及127-140的3房为主，后续针对市场及客户的需求推出紧凑型100-120的3房和154的4房，市场反应良好1、从户型的主力面积及产品的尺度和开间上看并不符合豪宅的标准，除地段外与普通盘无异；2、南京城市豪宅客户对总价仍然较为敏感，300万以下的产品去化速度明显快于300万以上；3、紧凑型的高附加值户型设计仍受青睐。4、客户层级较长江路9号及金鼎湾低，不乏好面子有强烈豪宅标签欲望的城市中产和投资客,07幢149套,06幢120套,08幢44套,09幢44套,127-140三房70%100两房30%,80-100两房80%185四房20%,111-118三房50%99三房50%,111-118三房50%154四房50%,凯润金城主力户型85-100两房、126-139、112的三房注重附加值和性价比的打造,89两房,140三房,主卧带大阳台,次卧飘窗,客厅露台,衣帽间,飘窗,飘窗,112三房,次卧阳台,飘窗,生活阳台,典型楼盘-南京国际广场,一线城市豪宅价值和形象的新标杆，产品跨度大，以大尺度的景观中小户型（现金流跑量,主打投资客）及大平层豪宅（明星树标杆）为主,文化,产品,规模,资源(地段),竞争力描述：资源：文化：规模：产品：品牌：,核心卖点：地段+资源+高形象品质的全面突破,品牌,地址：鼓楼区中央路201号占地面积：3.8万总建筑面积：约48万容积率：11.7绿化率：8%物业形态：综合体,三梯11户70、130为主北向32000元/南向34000元/,大平层豪宅528-1150为主总价3000万起,典型楼盘-城开御园,位于城中板快，大尺度+科技住宅，精装交付；,竞争力描述：资源：文化：规模：产品：品牌：,地址：南京市玄武区北安门街占地面积：1.5万总建筑面积：3.1万容积率：1.47绿化率：25%物业形态：小高层,核心卖点：地段+高科技,01幢,05幢,04幢,03幢,02幢,文化,品牌,产品,规模,资源(地段),典型案例城开御园，南京城市豪宅的科技精品楼盘豪宅客户对户型品质要求较高，主要通过高科技和豪华精装来打动客户，注重品质感,两房、三房为主（83、151平米）：1、除地段外高科技是豪宅溢价的重要因素，采用地源热泵系统控制室温；2、户型设计一般；3、精装修；3、单价3.13.6万/平，南京城市豪宅客户对总价敏感，整体销售较差，月均去化6套/月。客户：多为南京（60%）及长三角（30%）富豪名流，少量的外地来宁的生意人（徐州，盐城），客户的整体文化素质较高，对地段和文化氛围要求较高。,83.62m22房151.043房174.31m23房177.97m24房177.97m24房,01幢,02幢,03幢,04幢,05幢,城北中心区域，湖景资源,典型楼盘-天正桃源,文化,品牌,产品,规模,资源(地段),竞争力描述：资源：文化：规模：产品：品牌：,地址：下关区东起桃源湖，南接桃花源居，西到姜家圩路，北至中山北路占地面积：34064.7总建筑面积：约3.5万容积率：1.48均价：2.6-2.7万物业形态：住宅、酒店式公寓及商业主力户型：大户型（236335）,核心卖点：景观资源+高形象、高品质,02幢,05幢,06幢,典型案例天正桃源，豪宅盘里的性价比楼盘主要通过打造附加值和功能、品质来打动客户,236335大户型为主：1、产品主要是以大户型为主；2、户型设计较好，大尺度大开间，阳台、凸窗，扩大观景视野；顶层跃层设计增大室内空间，附加值高；3、单价2.34.8万/平，月均去化3套/月。客户：多为南京企事业高官和个体老板（60%），也有一些来宁生意人（安徽、苏北），多集中在外贸、建材等行业，客户的整体圈层氛围要求较高。,130-1353房155-1623房240-245m24房298-300m24房328-333m24房,天正桃源主力户型注重尺度和功能的打造133、160三房、240的四房,133三房,160三房,240四房,客厅大阳台,主卧独立卫生间,入户花园,客厅大阳台,主卧独立卫生间、更衣室,客厅大阳台,衣帽间,餐厅阳台,厨房阳台,主卧独立卫生间、更衣室,凸窗,典型楼盘-中海凤凰熙岸,核心地段，齐全配套，品牌驱动,竞争力描述：资源：文化：规模：产品：品牌：,地址：东临秦淮河，南至凤凰西街，西至北圩路，北至清凉门大街占地面积：16.96万总建筑面积：56.8万容积率：3.35绿化率：30%物业形态：高层、小高层、酒店式公寓、普通住宅,核心卖点：品牌+地段,文化,品牌,产品,规模,资源(地段),典型案例中海凤凰熙岸，豪宅盘里的性价比楼盘大平层豪宅，产品户型丰富，具有高附加值,两房、三房为主（83、151平米）：1、户型方正，大尺度开间，南北对流，功能分布合理，实用性强，附加值高；2、主力户型单价在2.63万/平，与同期同类产品相比有一定的竞争力，月均去化7套；客户：多为南京本地事业单位中高层管理者、私企老板，也有部分上海投资客，少量苏北人（徐州、扬州，客户客户追求的就是豪宅的一种调性。,06幢134套,03幢120套,02幢56套,01幢18套,158-162三房69%99两房10%141三房11%172四房10%,184-192四房100%,235-242四房90%329-340五房10%,371-376五房80%464-490五房20%,01幢,02幢,03幢,06幢,中海凤凰熙岸主力户型注重附加值和空间功能的打造160三房、188的四房,160三房,188四房,客厅大阳台,主卧独立卫生间、衣帽间,入户花园,厨房阳台,客厅大阳台,凸窗,主卧独立卫生间,08、09年是南京豪宅开发热潮时期，价值高点的形成和刷新时间大为缩短，去化迅速。南京一线城市豪宅供应2011年进入尾声，一线豪宅日益稀缺，未来市场主供应以40-70小户型公寓产品为主，另有部分城市别墅。市场主力面积段集中130150平米的三房，160-170较为稀缺，170-200的产品面积段缺失。,市场核心结论,凯润金城,金鼎湾国际,长江路九号,南京国际广场,文化,产品,规模,资源(地段),品牌,在市场现状条件下，本项目在规模处于明显劣势，其他要素也无明显优势的情况下，产品需要着重发力，同时展示和形象是项目增强竞争力两个重要手段,本项目核心竞争力对比,本项目,2一线城市高层豪宅趋势研究,趋势研究面积/尺度/用材,一线城市高层豪宅主力产品多在三房以上，且呈现出面积大、单价高和总价高的特征,一线城市豪宅价格体系,总价2000万以上,总价1000-2000万,总价1000万以下,一线豪宅,高端住宅,顶级豪宅,主流单价,主流产品面积,50000-100000元/平米,300-400平米三居400-800平米四居,40000-50000元/平米,200-300平米三居320-380平米四居,30000-40000元/平米,50-110平米一居150-170平米二居180-220平米三居290-350平米四居,根据产品面积段的不同，一线城市豪宅大致可分为高端住宅、一线豪宅以及顶级豪宅三个产品段，三类产品在主流单价以及总价上区分也非常明显。,豪宅尺度：,空间尺度加大，带来更加舒适的居住享受,标准配置主要空间尺度加大，客厅面宽4.5米以上；主卧面宽基本在4米以上，带更衣室和独立卫生间，次卧面宽3米以上；可根据需要改房,在外立面的风格、造型及用材上，一线城市豪宅普遍通过新颖的造型和高档的用材形成超强的品质力，在片区内树立标杆。,3豪宅客户研究,客户锁定访谈/客户锁定/目标客户置业特征。,典型成交客户写真描摹：,客户背景：冯女士，40岁左右，本地人，在舜天做外贸工作，老公为银行高管。有一个女儿在上初中，家庭实力应该在300万左右。置业经历：初次改善需求，原一家三口住在长江路120左右的三房，现购置金鼎湾136的三房。主要吸引点:地段、纯居住小区的环境和品质、身份标签进入圈层客户语录:我和老公都在这附近上班，小孩也在上学，这么多年住在市区里习惯了，这里生活交通什么的都比较方便，我老公在银行上班，他和我的朋友圈子都在这里，他很多银行同事也买在这里，这里的居住环境更好，更华丽，进入的门槛也比较高，和有钱人住一起也算一种身份的象征吧。本来根据经济状况想买个2房的，方便以后居住，可两房本来就不多，夹在中间通风不太好，又考虑到小孩，最后一咬牙把以前的房子卖了，在金鼎湾买了套136的3房。,主流客群一：初次改善居住需求、地缘性、身份标签,高端豪宅客户界定金鼎湾国际迷恋城市便捷/高品质生活/注重城市资源体验和身份标签的改善型客户群,1,典型成交客户写真描摹：,客户背景：李老先生，0岁左右，美国华人，祖籍南京本地人，目前多住在南京，有一个儿子，目前住在万科金色家园，支付能力强，无明显的价格抗性。置业经历：海内外多次置业，曾在美国买地自盖别墅，现购置3套金鼎湾136的三房和2套90的两房。主要吸引点:稀缺性、纯住区的品质和环境客户情况:李老先生是在报纸广告上看见项目广告后颇有兴趣，经销售人员多次引导来现场观看后，认可小区的品质、环境、物管服务等，先买了3套136的三房，后续又买了2套90的两房，主要是占有稀缺，相信项目的保值升值能力，而不是纯投资。,主流客群二：占有稀缺、保值升值,高端豪宅客户界定金鼎湾国际国际人士、为稀缺性而购买，非纯投资,2,典型成交客户写真描摹：,客户背景：王先生，50岁左右，新南京人，私营企业主，扬子巴斯夫公司做化工和钢铁生意，目前全家定居南京，有两个孩子，其中一个儿子在读大学，考虑帮儿子置业，支付能力强，无明显的价格抗性。置业经历：多次置业经历，原来居住在城市桃园，现购置1套金鼎湾90的两房。主要吸引点:地段(考虑到便捷性和年轻人迷恋城市生活的特征)、纯住区的品质和环境,主流客群三：父母为子女置业、保值升值,高端豪宅客户界定金鼎湾国际父母为子女购置物业，同时考虑到资产的保值和升值的复合型客户，外地人比例较大,3,客户背景：范先生，50岁左右，陕西开厂，私营企业主，儿子在南京大学读书，考虑儿子毕业以后在南京发展和定居，帮儿子置业，支付能力强，无明显的价格抗性。置业经历：多次置业经历，来南京看儿子，现购置1套金鼎湾90的两房和1套136的三房，以后考虑有可能和孩子做邻居。主要吸引点:只有城市中心区才有保值和升值潜力、小区的环境、品质及物管,典型成交客户写真描摹：,客户背景：杨先生，26岁左右，新南京人，富二代，在电视台工作，朋友多为媒体圈内知名人士，平常喜欢开PARTY，好面子，父母为外地生意人，财富阶层，具体不详。置业经历：首次置业，现父母为其购置1套金鼎湾90的两房。主要吸引点:城市便捷、身份标签、纯住区的品质和环境。原意向购置长江路九号，可其进入尾盘可选房源不多，又考虑到金鼎湾总价相对便宜。,主流客群四：富二代、迷恋城市、身份彰显,高端豪宅客户界定金鼎湾国际富二代，城市动物迷恋城市，喜欢与崇尚城市的繁华与便利的生活，注重身份感的彰显,4,金鼎湾成交客户特征总结由于产品的定位131-136为主力，导致项目的成交客户中多以初改的伪豪宅客户为主，同时父母为子女购房和富二代比例也较大，从客户来源看外地的新南京人比例较大,基本特征1相对于传统豪宅客户，相对年轻的客户群体，年龄在35-45岁,基本特征2项目客户群体多有较高的文化背景，具有高端国际化视野,基本特征3项目客户群以在中心区居住或在中心区工作为主，依赖城市生活,基本特征4项目客户群有过高端物业置业经历较多，客户置业可引导性较大,置业群体：自用投资,自用型客户特征细分,国际视野客户,改善居住客户,文化背景较高，少数有过国外经历，具有国际视野，有多次豪宅置业经历,父母为子女置业,富二代、城市动物,特征二：置业普遍关注因素：地段+品质居所+城市资源+身份感彰显，由于客户特征及驱动因素排序不同，形成四类群体,置业驱动因素,置业类型,特征,在中心区居住多年，朋友圈均在中心区，但期望提高居住的面积与档次,由于子女以后的工作发展原因，考虑为子女或一子女一同置业,迷恋城市，喜欢与崇尚城市的繁华与便利的生活,中心地段；交通便利；城市品质生活；城市资源享受,换面积；提升居住品质感；工作方便；身份感；资源享受,地段；工作便利；身份感体现；城市资源享受；国际学校,身份感的彰显；便利；城市资源享受；,保值升值90-130平米,第一居所130、160平米,第一居所90-130平米,第一居所90-130平米,未成交客户写真描摹：多因面积尺度及房间数不够，无法满足其需求而未成交,客户原型模拟：这里的地段很好，品质也不错，但是真要我自己买来住的话肯定不买，不是因为价格原因，以前一家人在紫金山别墅区住久了，再怎么也要也要面积160以上吧，虽然老人不经常住一起，可是偶尔来了也方便点。,高端豪宅客户界定金鼎湾国际注重居住品质及舒适度的多改客户比例缺失，此类客户需求面积多在在150平米以上，其中考虑到总价限制160-180平米的大面积需求量很大。,5,金鼎湾销售代表语录：在我手上成交的外地客户比例较大，而很多南京本地有钱人的需求面积多在150以上，由于项目产品面积无法满足其需求而未成交的客户不在少数，去化最快的也是169的户型,市场验证：项目169的四房虽然价格最高，但去化速度最快。客户关注程度较高。,169典型成交客户分析,典型成交客户写真描摹：,客户背景：彭先生（和他太太），38岁左右，四川人，商业公司老板，开奥迪A6L，身穿POLO上衣，用LV手提包。刚购买了一套金鼎湾二期169平米的4房自住，已在南京买过2次房经历。置业经历：多次置业经历，原来居住在城市桃园，现购置1套金鼎湾90的两房。主要吸引点:地段、纯住区的品质和环境,户型设计还不错,偏好纯居住盘,物业服务好,人群素质高,小区资源环境优,购买认同点,关注卧室阳台,社区配套升级,精装修还须完善,多举办业主活动,意见及要求,独立衣帽间尺度,典型成交客户写真描摹：,主流客群：城市第一居所自住客为主，一期入住率达到70%,世联高端豪宅案例锋尚国际公寓典型客户研究追求高品质的居住生活/注重人文和自然资源的体验/带有保值升值意愿的改善型城市第一居所客户为主,6,典型成交客户写真描摹：,客户背景：廖先生，50岁左右，盱眙人，地产老总，现在南京开发项目，一家三口，儿子在德国读博士后，考虑儿子回家后在南京发展，帮儿子置业，支付能力强，无明显的价格抗性。置业经历：多次置业经历，原来在丹凤街投资3套木马公寓，现购置1套锋尚国际公寓300的跃层LOFT作为自住。主要吸引点:认可小区的居住环境和品质、高科技零能耗住宅、人文+景观资源,客户背景：江先生，50岁左右，上海大众4S店老总，父母南京人，在南京定居养老，原来住在锋尚周围的老小区内，儿子考虑为父母买房，同时也出于一定的投资目的。置业经历：多次置业经历，现购置1套180的两房给老人居住。主要吸引点:小区的居住环境和品质、稀缺性所带来的保值和升值潜力,锋尚国际公寓客户研究分类启示主力产品以首层200带独立地下室的TOWNHOUSE、180的两房（2F)、187的三房(3F)、300左右的四跃五的LOFT（3房、四房）为主，项目的成交客户中多以南京本地及外地（上海、浙江、安徽为主）的私营企业主为主，拥有较高的文化背景和高端的国际视野，易于接受新事物，容易被引导,市场验证：项目300的三房和四房接受程度最高，其次是少量187的三房。景观视野是一方面，一味追求舒适度的同时，考虑房间数满足客户的居住实用性也较为重要。,尚未接受科技住宅,不认同下关区现状,对房间数太少有抗性,未成交客户抗性,锋尚国际公寓销售代表语录：对于房间数较少的问题可以通过销售说辞来引导客户，但假设前期产品定位能多设置一个房间，从我掌握的客户情况来看，项目的销售速度和单价都有望得到突破。,典型成交客户写真描摹：,主流客群：改善性居住+父母为子女置业,高端豪宅客户界定天正桃源交通的便捷/成熟的配套/改善性需求并且也想为子女考虑的客户群,7,客户背景：陈先生，45岁左右，本地人，在南京某高校做科研工作，老婆为全全职太太。有一个女儿在上初中，家庭年收入120万左右。置业经历：改善性需求，现目前一家三口住在学校家属院100左右的三房，现购置天正桃源236的四房。主要吸引点:地段、周边环境和配套和品质、离单位近客户语录:我现在买房子就是想换个大点的，家里有老人，现在面积小，不方便。也想替女儿考虑，现在男孩子靠自己有几个买得起房子的？如果将来谈个男朋友家里条件不好的话，我可不忍心我家女儿受苦，还是买套房子储备着，这里也我们单位和孩子学校都近，哪天想搬来住也方便，我老婆每天买菜也方便了，我们一个教研室的同事也说会过来看看，这里离单位近，环境也不错，再说这边人素质高些，为了孩子教育，也该挑个品质高端的楼盘。,典型成交客户写真描摹：,主流客群：南京本地私企老板,高端豪宅客户界定中海凤凰熙岸追求高品质生活/需要借此提高身份地位的改善型客户群,8,客户背景：张女士，50岁左右，本地人，已退休无工作，老公为私企老板。有一个女儿已结婚，家庭年收入100万左右。置业经历：多次置业，一家两口住在银城东苑120左右的三房，现中海凤凰熙岸172的两房。主要吸引点:地段、开发商品牌和产品品质、成熟配套客户语录:我整天没事干就喜欢看些楼市的东西，主要是想看套比较好的房子，我老公朋友现在很多住别墅的，我们也想换套高端的房子，以前每次朋友去我家都要问我们怎么还不换房子，搞的我们都落后了。这边地段不错，周边超市也有好几家，我以前单位的同事就在这个盘买了套，中海毕竟是大开发商，他开发的楼盘品质也还过得去。,典型成交客户写真描摹：,主流客群：,高端豪宅客户界定城开御园迷恋高科技/城市中心生活/完善配套自住型客户群,9,客户背景：李先生，30岁左右，上海人，在大行宫做外贸工作，老婆是银行中层领导。暂无子女，家庭年收入150万左右。置业经历：在南京首次置业，在上海有好几处房产，刚因工作关系调至南京工作不久，现购置城开御园151的三房。主要吸引点:地段、高科技纯居住小区、完善配套客户语录:我平时就是对高科技的东西特别感兴趣，经常买一些新出的电子产品试用，去年在上海去我一个朋友家，进房间里面感觉很不一样，所以来南京看到这个盘究来了兴趣；这边离我工作的地方也不远，很多车都到的，又是老城区，配套都是现成的，这些我都比较满意。,针对南京豪宅自用型客户的项目策略,项目产品定位方向启示：,舒适型产品户型为主，满足改善型城市第一居所客户的面积需求考虑设置多产品面积段，形成梯度，满足不同档次的客户需求项目整体体现最高端居住品质及形象，提升项目档次强化与整体资源的整合与提升，形成项目多元拉动力,特征一：置业普遍关注因素：地段+品质居所+城市资源+身份感彰显，由于客户特征及驱动因素排序不同，形成四类群体,特征二：通过对典型项目客户的研究发现南京高端客户对社区的居住环境和品质尤为关注，同时注重产品的实用性，在满足其实际居住需求的前提下注重产品尺度开间等舒适度营造，另外考虑到南京高端客户的总价限制可将第一居所面积需求面积在160-200平米,上限：高层300平米,下限：初改客户130平米,主流需求：160-200平米,目标客户定位,A,B,客户构成,客户定位,高端客户构成,城市富豪，多改客户构成比例:30%客户构成:企业家,泛公务员,中高层管理代表项目:长江路九号,中端客户,中高端客户,高端,顶端,都市精英，豪宅梦想及初改需求构成比例:60%构成:私营业主,泛公务员,银行高管,医生等代表项目:金鼎湾国际,超级企业家阶层，占有稀缺，保值升值构成比例:10%客户构成:来自全国的金字塔顶端富豪代表项目:锋尚国际公寓、南京国际广场,现有市场是以处于事业上升期,有豪宅梦想的城市中高端客户占较大比例(客户惯性),金鼎湾高端客户缺失,客户定位,客户定位:最大项目价值，同时高价快销锁定主流客户:城市富豪+都市精英,A,B,客户构成,客户定位,第一阵营-超级企业家,第三阵营-都市精英,第二阵营-城市富豪,一直为市场上供销两旺产品，可为项目赢得现金流，控制风险,客户对价格敏感度较低，满足其需求前提下可为项目赢得溢价，应努力跻身此阶层,提升溢价,明星标杆,财富层级,1000,可接受总价（万）,500-800,200-400,保证现金流,目标客户定位,核心客户,重要客户,次要客户,1、核心客户（70%）城市富豪,目标客户身份：企业家，南京各级政府要员、军界高干政要等；支付能力：500-800万需求产品：160-180,目标客户身份：江苏省各类私营企业的老板或高管，泛公务员，企业中高层管理，医生教师等支付能力：300-500万，但更倾向于总价控制需求产品：117、160,2、重要客户（20%）都市菁英,3、次要客户（10%）超级企业家,目标客户身份：主要是江苏尤其是南京的顶级财富阶层支付能力：很强，价格不敏感需求产品：不一，根据个人财政情况,客户定位,客户分析客户小结,我们客户的共性：懂得生活（品质）的智富峰层,4项目市场定位,规模,品质,第一阵营,第二阵营,第三阵营,金陵尚府,长江路九号,南京国际广场,重点豪宅项目市场占位分析,凯润金城,金鼎湾国际,世贸外滩新城,锋尚国际公寓,仁恒国际公寓,第二阵营：以凯润金城、仁恒国际公寓（含G53）为代表,第一阵营：以南京国际广场、长江路九号、金鼎湾国际为代表,项目SWOT分析,规模,品质,第一阵营,第二阵营,第三阵营,金陵尚府,长江路九号,南京国际广场,凯润金城,金鼎湾国际,世贸外滩新城,锋尚国际公寓,仁恒国际公寓,本项目市场占位,进入第一军团，打造纯居住豪宅臻品。,本项目,本项目：继金鼎湾之后，利用后发优势成为城市居住价值的最终奠定者,价值,时间,南京一线城市豪宅,长江路九号,金鼎湾花园,本项目,先行者,定义者,奠定者,说明:1、先行者最早一批进入市场的高端项目，开始萌芽2、定义者最初一批能定义豪宅形象的标杆项目，比对标准3、挑战者新涌现的一批独树一帜颇具影响力的豪宅项目4、追随者影响力不大，借助片区形象迅速跑量的项目5、奠定者将城市和地块的价值挖掘到极致的项目,金鼎湾国际,挑战者,追随者,凯润金城,南京国际广场,竞争定位:毋庸质疑的市场领导者和豪宅补缺者,领导者,垄断价格产品有不可重复性过河拆桥,追随者,搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值,行业老大,非行业老大，中大规模市场,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,市场领导者,豪宅补缺者,+,战略,房子已不仅仅是居所，更是值得收藏的奢侈品,献礼城市最后的臻藏。,【项目形象定位】南京首席峰顶豪宅，奠定豪宅纯居时代,“不曾，不再”，,奠定者使命：,稀缺必然意味着高价值：城市顶级豪宅区域贵胄气质的完美展示不曾不再，巅峰的高度！它的耸立迎来了一个全新的豪宅时代，也结束了一个时代臻藏城市最后的美好！,城市臻藏峰顶豪宅,案名建议:金鼎湾玖仰,5项目产品定位,基于上述市场、客户的分析，结合本项目地块的豪宅特质，综合未来市场走向判研，针对金鼎湾玖仰，作出以下产品定位建议。,豪宅尺度：户均面积160以上，94%的奢华户型,根据世联的建议，本项目现金牛产品占比达84%（其中隐性明星树影响力的产品占到36%），明星产品比例为16%,性价比3房E户型+舒享3房D户型回现主力，树立市场影响力产品面积117、184平米D户型建筑面积8858，面积比约占30%E户型建筑面积1650，面积比约占6%,A+B户型为回现产品，面积比占52.89%产品面积160、153平米A户型建筑面积10283，面积比约占35%B户型建筑面积3686，面积比约占13%,明星标杆产品，C户型建筑面积4866，面积比约占16%产品户均面积约为202平米,SUPERSTAR,STARCASHCOW,CASHCOW,E,D,B,A,C,世联的建议：15%:35%:50%的产品配比比较合理，85%左右的主力回现产品更能保证市场的高价快销,除了面积控制和户型发力，如何进一步提高产品的附加值？,针对建邺打造精装修科技住宅的想法以下做专题研究,南京科技住宅实现“恒温、恒湿、恒氧”采用技术均依靠三项核心技术，其它技术在普通住宅也有应用,南京科技住宅节能率在75%以上；地源热泵辐射空调系统、辐射采暖制冷系统和置换新风系统是各科技项目普遍采用的技术，这也是科技项目区别与普通住宅实现“低能耗、恒温恒湿”的核心技术建筑节能外围护体系、外遮阳系统、集中热水供应、雨水回收利用系统、直饮水设施、同层排水、垃圾处理系统等在普中住宅中也有应用,南京科技住宅之科技,在北京，MOMA和锋尚是科技住宅的杰出代表品牌，而南京锋尚是北京锋尚的升级版,当代节能自1999年开始投资房地产项目，在北京、武汉、包头、长沙、厦门五个城市住宅类项目超过十个；2003年，当代进入绿色地产领域，在中国首次提出“恒温、恒氧、恒湿”的科技住宅，随后开发了一系列以MOMA为品牌标识的绿色生态住宅项目；MOMA摩曼城（成都）是2009年上市的项目，其将“地源热泵系统、新风恒氧系统、24小时中央直饮水系统、同层排水系统、中水回收系统、外墙外窗保温降噪系统、隔音降噪系统等七大科技系统,在北京，MOMA和锋尚是科技住宅的杰出代表品牌,北京科技住宅之科技,中鹰黑森林是上海科技住宅的杰出代表，其采用六大系统，核心技术仍然是三项,中鹰黑森林是中鹰集团绿色科技住宅集大成之作；中鹰黑森林节能效果明显，节能率达80%85%；中鹰黑森林为3升能量房，与欧洲发达国家相当，处于世界领先水平；六大核心科技系统是中鹰黑森林打造绿色健康住宅的秘密武器,1.恒温恒湿恒氧系统,2.外围护结构保温隔热系统,3.生活优水系统：中央净水子系统、中央热水子系统、同层排水子系统构成；4.智能家居系统：由EIB欧洲总线子系统、智能安防子系统两个子系统构成；5.精装修品牌整合系统：全部与顶级品牌合作；6.森林生态系统：一万多棵成年名贵树种打造的森林生态系统、以及屋顶花园系统,中鹰黑森林六大系统,上海科技住宅之科技,南京科技住宅在全国处于领先地位，主要原因为南京参与实践的开发商多，技术起源与北京上海同于欧洲,南京，参与科技住宅开发的企业数量达到四家：朗诗、锋尚、城开、宇和置业；锋尚和朗诗均为科技住宅的领先开发商，南京锋尚的宣传中，南京锋尚是北京锋尚的升级版；城开御园获得美国LEED金级认证；科技住宅核心技术均来自于欧洲，与上海、北京保证起点一致；南京节能住宅是属于比较领先的地位南京锋尚房地产开发有限公司叶春兵在两年内完成的已建建筑当中，南京一直是处于领先的地位。两年后，有可能会是上海德国誉德工程控股集团亚太部市场经理李剑,南京科技住宅之科技,在南京，科技住宅已经处于全国领先，本项目难以通过技术超越树立标杆！本项目如何才能超越？消费者和同行如是说,科技住宅为居者提供“恒温、恒湿、恒氧”的居住环境，舒适度比较高,科技住宅能提供恒温、恒湿、恒氧、隔音、适光、24小时热水、环保、节能节水的居住环境，使得居住体验健康舒适；,科技住宅居住体验,住户担忧科技住宅并不健康、系统后期维护难度大、且目前来看这些问题还难有成熟的解决方案,长期呆在与室外温差过大的封闭环境里，免疫力会下降；暗埋的进风管道10年内无法清洗还能保证“恒氧”吗？，回风管还要吸走油烟和水蒸气，十年不清洗，灰尘更可怕；新风系统若带热回收功能，还会导致新进空气被出风口废气污染；地源热泵在国外使用在高层是不被推广的，因为地源热泵技术本身就是为低层房屋设计的，埋管不能过深，所以用在高层上是一种不成熟的方案；目前国际上最好的热泵厂家对外宣称的热泵使用寿命也只是25年以上。这套系统老化之后，维修和更换如何解决？当地源热泵损坏后，无法安装空调，因为电力设计只能满足日常用电系统；各个房间串音问题非常严重，这是由于门框上方的空气导流孔而导致的，其中间只有一道海绵阻挡，那个设备是为了让空气新风通过，而到达回风口，目前来看，每个房间都采用送回风口理论上难以达到（需要将层高抬高15公分），就算达到费用也非常高。,目前来看，住户担忧的这些问题还没有一个很好的解决办法！国内最早的科技住宅也仅仅投入使用7年,科技住宅居住体验,南京科技住户希望科技住宅能实现分户可控，在总价可控的条件下，尽量增加实用性的项目,温度不是分户式可调节的，很多时候温度太低了，且长期在这样的环境中，人非常容易感冒朗诗国际街区业主雨水收集系统和中水处理系统，没有必要，即省不了多少钱，价格估计还比较贵锋尚业主直饮水设施没啥用，在中国，水哪能直接喝？消费者对于系统配置，业主觉得在价格可控的前提下，越多越好；在单价控制下，精装修标准与科技含量呈负相关关系，若同时追求最好，会导致价格非常高。,科技住宅居住体验,MOMA工程科技方面负责人表示，国内科技住宅主要面临经验不足的问题，由此带来成本及质量控制难,技术不成熟,科技住宅平时就算不住，每月也要支付相对高的费用，所以不适合多套购买投资。,专家质疑。我们所罗列的技术太多，对于效果缺乏精准测度？像国外的人也来看了，国外很多建筑中也就采用两项三项技术，不会大规模上这么多技术。,市场悖论,人力匮乏,图纸深度不够。目前做过这类的设计院不多，在设计中充分考虑到各种设备并达到一定深度存在难度。成本难以控制，采购难度大，包括人力资源这块有经验的不多，有的还要送去国外培训。工程管理难，工序不易划分，因施工经验不足可能带来多次返工，这大大增加了成本，某些时候更超过科技成本本身；物业服务难度大，需要一批有经验的团队来操作管理；精装修的困局时间长和装修难度大，抢工期往往抢在精装修阶段，装修里面容易做不好。精装修单位对工艺的理解和工艺的把握也存在问题，设备比较多，包括通风口的设置高度等等。,科技住宅开发难点,科技住宅必须精装修，在南京不仅难以树立标杆，且会伴随成本高、售价高、去化速度不可控,科技楼盘必须精装,售价不可控,科技无法树立标杆,去化速度不可控,科技楼盘要引入高科技材料，可能满墙都布满各种管线，因此必须先进行精装修，不能让个人装修破坏布在墙体里的管线设计,杰出的高科技及高标准精装修均需要高造价支撑，这就要求高售价；辐射制冷450元/，地源热泵300-500元/，新风系统（含除湿）250元/，三项成本为1200元/,且南京科技住宅在国内已经处于领先地位，无法通过超越而树立标杆，最多就是一个复制品和模仿品,科技住宅的固有问题尚未解决，消费者存在顾虑；造价高带来的高售价必将导致去化速度慢,拆迁偿还不划算,若采用科技住宅，则楼上楼下住户必须统一标准，这对于拆迁返还以面积为准而言，意味着公司将损失利润,科技住宅销售难点,依照树立标杆且去化速度有保证的原则，我们建议重装修、轻科技,重装修轻科技,本项目开发原则,长发都市羲和，采用替代技术，实现节能率65%，并保障生活舒适性,外立面采用花岗岩和钢板防水系统；绿色低耗节能系统：采用欧洲高密度岩棉，整体项目节能率达65%，门窗旭格105产品，双中空三玻门窗，在门窗中间加上30mm的遮阳百叶，配备双银LOW-E；采用了分户式冷凝锅炉，热效率提高50%，冬季也能10秒实现热水供应；家庭VRV系统更合理的进出风口设计；室内地暖；分户式直饮模块；厨卫预留视频设备接口，下厨了洗浴亦能休闲娱乐；食物垃圾处理；运用欧洲顶级卫浴品牌中的一线产品，同时浴室采用同层排水技术；家居智能总线系统,用材,节能及供暖,厨卫系统,智能化,南京豪宅案例,消费者对于科技住宅尚有疑虑技术上对消费者的疑虑目前也没有良好的解决办法同行说由于经验尙不足，成本控制难我们为了实现良好去化，建议采用重装修轻科技在南京，与长发羲和不谋而合我们的技术体系是