新产品上市策划.ppt

项目三新产品上市策划,李建平珠海城市职业技术学院经济管理学院qzygwcs4,本项目主要内容,二、市场定位策划,三、新产品上市推广策划,一、新品上市策划的内容和流程,一、新产品上市策划的内容和流程,案例导入：“脑轻松”开发及上市策划,一、新产品上市策划的内容和流程,新产品失败的原因分析图,一、新产品上市策划的内容和流程,新产品上市策划完整框架,建立产品概念,1、在完整产品上，该产品与竞争对手在哪个层次上竞争?2、该产品将用于3、该产品也可用于4、该产品不会用于5、该产品将通过渠道销售6、该产品的售后服务计划和方式7、该产品的生产制造计划和方式8、该产品的销售预测和回报率,第一目标市场,第二、三目标市场,产品概念必须描述出：,新产品概念定义前各职能管理部门主管必须回答的问题,了解并掌握顾客的需求？与公司的战略方向一致吗？了解竞争对手的方案及特点？了解区域市场政策及各种标准吗?制定了评估与决策的依据吗？分析了本公司的技术储备及技术风险吗？确定了产品定位及顾客价值吗？确定了分销渠道和售后服务吗？得到了上级主管部门和领导的支持吗？得到了公司内部员工的支持吗？,1、目标消费群体的特征？2、目标市场的规模有多大？3、市场成长率？4、消费者非买不可的理由？,必须预见3-5年,一、新产品上市策划的内容和流程,二、市场定位（STP）策划,市场定位概述,对公司的产品和形象进行策划设计，从而在目标消费者心目中占有一个与众不同的位置的行动。菲利普.科特勒让产品或品牌在消费者心智中占据最有利的位置。艾.里斯和杰克.特劳特,二、市场定位（STP）策划,市场定位策划概述,二、市场定位（STP）策划,消费者市场细分变量,地理变量行政区域城市规模自然环境气候条件,人文变量年龄性别家庭状况收入职业教育宗教民族,心理变量社会阶层相关群体生活方式个性特征价值取向购买动机,行为变量消费时机利益诉求使用频率使用状况品牌忠诚,服装行业,男性,女性,18-23,23-38,36-60,15-23,23-35,36-45,西装,商务正装,燕尾服,高级时装,周末休闲,大众,运动,时尚,户外,新正装,生活化,休闲化,时尚化,商务休闲,服装行业市场细分操作,李宁,利郎、才子,佐丹奴,范思哲,Kappa,阿玛尼ARMANI,市场细分的原则,子市场必须满足的条件,市场细分实训,目标市场选择,1、市场空白点（相对）。2、顾客消费上没有满足的需求。3、竞争对手的战略弱点或盲点。4、我们拥有某种独特的优势。,目标市场选择准则,目标市场选择,目标市场的评估,定性评估法,定量评估法,评估的方法,外部因素法,内部因素法,常用于空白子市场的探索性评估,外部因素矩阵分析法（EFE）,外部因素评价矩阵（ExternalFactorEvaluationMatrix，EFE矩阵）是一种对外部环境进行分析的工具，其做法是从机会和威胁两个方面找出影响企业未来发展的关键因素，根据各个因素影响程度的大小确定权数，再按企业对各关键因素的有效反应程度对各关键因素进行评分，最后算出企业的总加权分数。总加权分数的范围都是从最低的1.0到最高的4.0，平均分为2.5。高于2.5则说明企业对外部影响因素能做出反应。通过EFE，企业就可以把自己所面临的机会与威胁汇总，来刻划出企业的全部吸引力。,外部因素矩阵分析法（EFE）,建立EFE矩阵五个步骤如下：1.列出外部分析过程中确认的外部因素。因素总数在1020个之间。2.赋予每个因素以权重，其数值由0.0（不重要）到1.0（非常重要）。3.按照企业现行战略对各关键因素的有效反应程度为各关键因素进行评分，范围为14分，“4”代表反应很好，“3”代表反应超过平均水平，“2”代表反应为低于平均水平，“1”则代表反应很差。4.用每个因素的权重乘以它的评分，即得到每个因素的加权分数。5.将所有因素的加权分相加，以得到企业的总加权分,外部因素评价矩阵（EFE）,格力电器外部因素矩阵评价表,内部因素矩阵分析法（IFE）,内部因素评价矩阵（InternalFactorEvaluationMatrix，IFE矩阵）是一种对内部因素（行业地位、产品（产品线、质量、技术、可靠性、性能、形象和服务）、价格、分销渠道（渠道模式、交货方式和方便性）、促销（广告、促销活动和公共关系）、人力资源、信息化建设和财务状况等）进行分析的工具，其做法：与竞争对手比较，从优势和劣势两个方面找出影响企业未来发展的关键因素，根据各个因素影响程度的大小确定权数，再按企业对各关键因素的有效反应程度对各关键因素进行评分，最后算出企业的总加权分数。总加权分数大大低于2.5的企业的内部状况处于弱势，而分数大大高于2.5的企业的内部状况则处于强势。,内部因素矩阵分析法（IFE）,建立IFE矩阵五个步骤如下：1、列出在内部分析过程中确定的关键因素。采用1020个内部因素，包括优势和弱点两方面的。2、给每个因素以权重，其数值范围由0.0（不重要）到1.0（非常重要），所有权重之和等于1.0。3、为各因素进行评分。1分代表重要弱点；2分代表次要弱点；3分代表次要优势；4分代表重要优势。值得注意的是，优势的评分必须为4或3，弱点的评分必须为1或2。4、用每个因素的权重乘以它的评分，即得到每个因素的加权分数。5、将所有因素的加权分数相加，得到企业的总加权数。,内部因素矩阵分析法（IFE）,格力电器内部因素矩阵评价表,目标市场选择实训,市场定位,市场定位的步骤,安全,价格,海尔,皇明,万家乐,万和,高,低,高,低,节能,恒温,美的,好,差,好,差,华帝,樱花,神州,皇明,海尔,美的,万和,万家乐,樱花,华帝,神州,广东热水器市场品牌定位图,清华,清华,低价格,低质量,高质量,高价格,皇明,亿家能,清华阳光,太阳雨,桑乐,豪特,澳柯玛,亿家人,广东太阳能热水器市场品牌定位图,冰箱容积（L）,160,210,180,价格（元）,1500,3000,西门子,伊莱克斯,海尔,新飞,美菱,航天,康拜恩,容声,科龙,产品品牌定位图,定位的方法,诉求点创意开发的步骤,提炼独特诉求点的方法,诉求点创意开发的步骤,案例分享,三、新产品上市推广策划,新品上市推广策划主要内容,新品上市进度规划铺货进度计划渠道和上市促销策略,1、新品上市进度规划：产品在各区域是同时上市吗？如果不是，那么各区域产品上市时间安排是怎样的？2、铺货进度计划：产品在各区域的商超、批发、零售渠道进行铺货，要求各地在什么时间达到多少铺货家数和铺货率。3、渠道和上市促销策略：各地销售人员在商超、批发、零售、家属区等各通路，针对店方和消费者做怎样的促销活动？具体的时间、地点、方式等细节的落实，企业投入的广告具体播放时间、频率、各种广宣品、助陈物的样品和投放区域、方式及投放数字。,三、新产品上市推广策划,新品上市推广策划其他内容,新品销量预估销售费用预算产品损益评估,1、新品销量预估：一般要预估新产品上市后一年内每个月的销量，至少也要预估三个月。2、销售费用预算：就是新产品推动的广告和促销活动的费用计划，这一部分实际上是上市策划的“重中之重”。费用预算要尽可能的精准，并适当的打一些“富余”。3、产品损益评估：规范化运作的企业一般要求制作一张“新产品损益评估表”必不可少；它一般包括销售收入、生产成本、毛利额、销售费用、管理费用、营业利润等项内容。这些数据都需要产品经理在财务部门的协助下一个一个的确认、计算。,三、新产品上市推广策划,新品上市推广策划撰写需注意事项,新品上市推广策划一般会有“两版”：一版是提交总经理核准的，另一版是给销售单位做说明用的。“核准版”一定要详细、量化；但给销售人员的“演示版”上市策划则一定要注重实用性，不要把上市策划的重心放在花哨的格式、繁琐的背景数据分析上。,有关企划专业的数字分析（如：区隔市场详尽的占比分析，各种产品测试结果统计）最好不要出现。在提交给销售部做指引的上市策划中，也不要出现过多的企划专业数据模型这样内容销售人员看不懂，也不会用，还容易引起反感（觉得企划部是理论家，做的东西不实际）。你只要通过一些简洁的数据让销售人员知道，新产品设计符合市场机会，在口味、价格等几个要素上相对竞品有明显优势即可。,新品上市进度规划,1、产品经理应注意新产品上市前各项准备工作的递进关联次序。2、规划表中步骤7：“A类门店新品进店前期准备”非常重要，要督促销售部在正式的产品上市之前就着手进行。3、上市说明是这一环节的重点。,注意事项,铺货进度计划,不同渠道铺货进度和价格要求,铺货进度计划,零售渠道铺货陈列要求,渠道和上市促销策略,商业模式,渠道模式,厂商关系策略,厂商关系策略是公司战略性决策，不是策划部门能左右的，故在渠道策略策划中，要明白公司渠道厂商关系策略，然后从属于它。,渠道结构,渠道结构,厂家,用户,批发商,代理商,代理商,批发商,工业品,渠道结构,影响渠道结构的因素,渠道管理体系,二批,零售商,一批,娃哈哈,顾客,案例：娃哈哈渠道模式的变迁,三批,二批,零售商,经销商,三批,特约二批,零售商,区域分公司,三批,特约经销商,二批,零售商,三批,二批,零售商,三批,独家经销商,区域分公司,1996,2000,2003,1989,渠道和上市促销策略,分销商对厂家的兴趣点,渠道和上市促销策略,厂家对分销商的选择标准,渠道和上市促销策略,选择分销商的方法,因素评价法,渠道和上市促销策略,选择分销商的策略,渠道和上市促销策略,渠道政策,渠道各成员利益分成，即价差体系，销售政策倾向哪个渠道环节以及以何种方式、内容和形式实现。常见方式：返利（台阶返利、提货返点、限期提货奖励等）库存补差（政策补差和消库补差）,返利,返利的分类,返利,返利的内容及形式,返利内容产品返利物流配送返利终端销售补助人员费用补贴地区差别补助经销商商会福利