某住区市场研究及初步定位报告(PPT 79页).ppt

首特住区市场研究及初步定位报告,第2页,纲要,一、北京市房地产市场现状与发展前景二、区域房地产开发环境三、区域市场分析及个案研究四、本案地块价值及SWOT分析五、本案定位初步建议,第3页,房地产宏观开发环境,北京宏观经济仍然保持着高速增长势头，投资仍是拉动北京经济增长的主要力量,第4页,房地产宏观开发环境,北京房地产投资平稳增长，预计未来有可能出现“投资过热”,第5页,房地产宏观开发环境,房地产总体供需情况：商品房需求活跃，销售增长速度高于供应增长速度，但市场形势仍然是供大于求。,第6页,房地产宏观开发环境,短期内国家可能以市场调整性政策为主，长期对土地等关系国计民生的资源将继续加大控制力度土地市场的规范化提升了市场准入门槛，未来市场将呈现资源集中化趋势,第7页,2004年住宅宏观市场供应量,2004年的新增住宅供应与2003年相比有较大幅度的下滑，新开工住宅面积为2207.2万平方米，预示着本年未来一年住宅供应有可能持续减少。,第8页,2004年住宅宏观市场销售量,2004年全市销售各类商品房2472万平方米，其中商品住宅2285.6万平方米，分别比上一年增长30.4和39.1；商品住宅销售额为1085.1亿元，增长37.5。,商品住宅期房批准预售面积2862.85万平方米，同比增长5%；预售登记2642.1万平方米，同比增长56.5%。预售率为92.3%，比2003年同期高30.4个百分点。,第9页,2004年住宅宏观市场整体价格,2004年商品住宅现房平均销售价格为4747元/平方米，同比上涨291元/平方米，涨幅为6.5%,商品住宅期房买卖价格为5629元/平方米，同比上涨376元/平方米，涨幅为7.2%,第10页,2005年市场供应趋势,4号令和71号令的相继出台，使2004年的土地供应明显有减少趋势。从2004年购置土地面积、完成土地开发投资、新开工面积等都出现了一定幅度的下降，表明目前的宏观调控措施将对房地产开发有一定的滞后影响，减弱房地产开发投资增长的后劲，将不利于投资的增长，2005年供应量将有所减弱。,2005年供应量将有所减弱，但城市郊区集中供应趋势明显，竞争态势将加剧。,第11页,2005年商品房价格走势,整体趋势看涨，不同区域增长幅度将有所不同。,由于行业产品生产周期特点，房地产市场供给表现出很强的惯性。考虑到惯性因素的影响，我们认为2005年北京楼市的价格(住宅市场)将依然延续今年的形势，呈现上升趋势。,第12页,纲要,一、北京市房地产市场现状与发展前景二、区域房地产开发环境三、区域市场分析及个案研究四、本案地块价值及SWOT分析五、本案定位初步建议,第13页,区域开发环境概况,过去南城市政设施薄弱而令开发商裹足不前，但目前这一状况将逐步得到改变。随着近几年北京城市建设重点转移，加大对南城的开发力度，增加对南城的市政投资，南城的基础设施滞后现状大为改观。目前，南城生活设施、市政配套及交通环境得到改善，且西二、三环之间的稀缺的土地资源也为区域的房地产开发带来契机。区域发展潜力大。,第14页,区域开发环境房地产市场现状,随着北京市规划逐步明确，南部地区功能性质的定位决定了南部住宅市场以外地商贸客群、北京中、低端消费客群为该地区的主要客群。目前，该区域的市场价格较低。但是随着南城基础设施的逐步改善，价格已经逐步提升；目前，南城该区域属于稳步发展阶段，由附近房地产项目朗琴园、格调等项目的销售情况来看，区域的升值越来越明显。同时，南城有较大的批发、建材、家装商业，带来了不稳定的人流、物业的混乱，滞后了高档物业的发展；随着区域环境的不断改善，中高档楼盘的开发，未来必将吸引中高档人群入驻。,第15页,区域开发环境房地产市场发展前景,相对于北部和东部地区，北京南城发展一直相对落后。刚刚制定的北京新规划，重点研究了北京南城、北城形成巨大差距的问题。从而高度关注南城的发展，规划中指出北京南城近期主要是注重质量的提高；由于马连道将被规划成新的城市商业中心，目前该区住宅项目已停止审批。这意味着区域内住宅产品具有稀缺性，同时所处地理位置优越，再加上住宅品质的提高，这些都对该区域的楼盘价格产生了影响。今后随着该区域住宅土地供应的“断奶”，楼盘的升值潜力看涨。,第16页,区域开发环境交通分析,两广路、南三环、南四环、京开高速、南苑路已经形成网络，交通环境的改善,拽动了北京城南整体升级.规划中的地铁7号线位于广安门外大街，从北京西站-南花园，途经广外、广安门、牛街等。区域的经济发展和路网体系的完善，使周边地段的房地产项目也随之升温，许多投资者纷纷看好南城，带动了这一地区经济的发展和房地产投资的升温。,第17页,区域开发环境环境整治,莲花河将于今年年底还清，它将成为继昆玉河后北京第二大观景水系,第18页,区域开发环境产业规划,第19页,区域开发环境产业规划,丽泽商圈,本案,丽泽商圈,丽泽核心区域将呈现出一竖三横的“丰”字形整体骨架结构、“三区四片”的城市用地布局。其功能将以大型公建为主，集办公、酒店、电子通信、金融、物流、文化娱乐、商住等于一体，建成后将成为首都新的经济、人文、生态商务区。目前该区域已拥有占地面积达万平方米的“北京汽车配件基地”。,第20页,区域开发环境配套,环境,环境配套日趋成熟，周边有莲花池公园、大观园、陶然亭公园等,商业,华联商厦、马连道家乐福、茶叶一条街以及即将落户此地的欧倍德、宜家家居等。,教育,有北京铁路工程总公司幼儿园、北京小学、广外一小、89中、133中学以及北京公安大学、中央音乐学院等,医疗,宣武医院、广外医院等,其它,毗邻西客站和六里桥长途客运站，是北京对外的一个重要的交通枢纽,第21页,纲要,一、北京市房地产市场现状与发展前景二、区域房地产开发环境三、区域市场分析及个案研究四、本案地块价值及SWOT分析五、本案定位初步建议,第22页,研究区域界定及其样本选择,研究区域界定：北至复兴门外大街，南到丽泽路，东至广安门滨河路，西到西三环。区域研究样本确定为：蝶翠华庭、荣丰2008、朗琴园、源屋曲、格调、顺弛.蓝调等。,第23页,调研区域住宅产品描述,第24页,调研区域住宅供应规模,调研项目总建筑规模约252万平米；调研项目中均以中等规模为主，建筑面积在12-40万之间；区域内目前除信和嘉园二期、格调二期、顺弛蓝调有部分存量以外；其余项目基本都属于尾盘销售。,数据来源于房地产信息网，数据的统计时间间距是项目开盘至今,第25页,区域住宅容积率,区域内项目的容积率偏高，均在2.6以上。9个调研项目中，仅“源屋曲一期”的容积率在2以下；,数据来源于房地产信息网，数据的统计时间间距是项目开盘至今,第26页,区域住宅户型面积、比例及总价（一）,数据来源于北京房地产交易所,第27页,区域住宅户型面积、比例及总价（二）,户型以一居、二居为主，且户型面积偏小。,数据来源于北京房地产交易所,第28页,区域住宅户型比例图,从左图可以看出,区域内调研项目一居比例最大,达64.89%;其原因是由于“荣丰2008”的户型中92%为小户型，因此拉高了一居室在区域内的户室比例；二居、三居分别占总比例的20.74%、13.94%；从各户型的比例得出，区域内调研项目小户型是主流产品，大户型比例少。,数据来源于北京房地产交易所,第29页,区域住宅户型销售情况,一居、二居、三居户型供应量大，其销售率均在70%以上，整体销售情况好；大户型四居、复式的供应量非常小，不到总比例的1%，销售率在50%左右，销售较缓。,数据来源于北京房地产交易所,第30页,区域住宅户型成交均价,各户型成交均价:一居6983元/平米；二居6872元/平米；三居6671元/平米；四居7306元/平米。一、二、三居成交均价在7000元/平米以内，四居大户型均价偏高。,数据来源于北京房地产交易所,第31页,区域住宅销售率及成交价格,注：信和嘉园一期已基本销售完成，但现未取得销售许可证，因此未列入此图表。,调研区域内的项目销售率基本上都在90%以上。区域内潜在供应量相对较少；成交均价均高于6000元/平米，高于7000元/平米的项目有4个；荣丰2008是区域小户型最具代表性的项目，具备高单价、低总价的特点，其成交均价达7775元/平米。,数据来源于北京房地产交易所,第32页,调研项目购买客户分析,本市城镇居民是主要购买力，占有大约56的购买比例。其次是外省个人购买；中央企业、机关占有少量比例；港澳台的购买客户非常少；,数据来源于北京房地产交易所,第33页,区域客户特征,第34页,区域主要客户来源,附近工作人员：希望生活便利、就近居住,当地居民：希望居住品质升级,外地客户:在此长期经商和工作的外地人,第35页,区域客户消费习惯,南部地缘性客户是主要的购买客群之一；主要以购买小两居、小三居为主；户型面积不宜过大，满足中等居住要求；外地消费者对物业的购买力强，例如中央采购区（CPD）的生意人；区域客户对物业价格的敏感度高。,第36页,注重交通便捷性和生活配套,对面积要求较小，以中小户型为首要选择,传统消费观念仍占主导，单价承受能力不高,周边客群的需求特点分析,需求决定产品形态,第37页,区域未来市场供应,由于马连道将被规划成新的城市商业中心，目前该区住宅项目已停止审批。目前仍有部分存量的项目有信和嘉园二期、格调二期、顺弛蓝调，短期内区域住宅市场供应量不大。,中长期潜在供应量：位于顺弛蓝调项目东侧住宅项目，将由金泰地产开发；位于丰台太平桥路的威尔夏大道，建筑面积为22万平米，平均售价在7100元/平米左右，目前还没有开盘。还有丽泽桥地区、万泉寺地区、宣武区微改项目。,第38页,个案研究朗琴园,第39页,分南北两个区，南区为住宅，北区为办公；南区为围合式布局；4万平米的园林；,朗琴园社区规划,第40页,朗琴园销售价格,采集样本从2003年7月至2004年12月,销售价格逐步攀升，最高均价达7360元/平米；整个项目均价约6700元/平米；在2003年12月份时成交价格最低，实际成交价格为5326元/平米，此时销售的是二期东西向板楼，正值销售淡季；,第41页,朗琴园销售速度,目前处于尾盘销售阶段，仅余二期三居室10余套，每月销售速度均不稳定；2004年4-7月销售速度快，4月份达到252套，最低也超过110套。,第42页,朗琴园销售面积,每月销售面积均不稳定；2004年4-7月销售面积较多，最高达25834平米/月。,第43页,朗琴园客户分析,以本市城镇居民为主，占总比例的62%；外省个人占有一定比例，达34%。,第44页,解析“朗琴园”,1、园林设计是项目最为突出的亮点；2、目标客群定位清晰；3、强有力的宣传攻势；4、三期产品借鉴一、二期的经验，符合市场需求，并借助成熟社区的环境和配套，以一居、小二居、小三居为主。,第45页,个案研究蝶翠华庭,成交均价基本处于同一水平线上，波动幅度小。在2004年7月以前，成交均价均在6600元/平米以内。从2004年8月起，成交均价才提升到7100元/平米以上。,第46页,蝶翠华庭销售速度及面积,整盘销售周期长，从2001年1月到现在，800套房屋共销售了4年的时间。从2004年2月-4月是销售最好的时期，平均每月都在20套以上。,销售速度,销售面积,第47页,蝶翠华庭客户分析,以本市城镇居民为主，占57%；外省个人购买有一定比例，占31%；外地企业及外地事业单位较少。,第48页,解析“蝶翠华庭”,1、蝶形塔的建筑形式，在北京购房客群中得不到认可；2、户型朝向不是正南正北，与北京传统正南正北的居住理念相冲突；3、异地开发商的操作模式、管理手法及文化差异，使其进京后遭受水土不服。,第49页,解析“荣丰2008”,一期早期产品以奥运为主题，大户型为主，但推出市场之后，销售受挫，因此后期产品改变设计方向，主打小户型；目标客户定位明确。高单价、低总价的价格优势吸引了大批小白领来此置业；整个社区档次不高。,第50页,区域市场研究结论,第51页,纲要,一、北京市房地产市场现状与发展前景二、区域房地产开发环境三、区域市场分析及个案研究四、本案地块价值及SWOT分析五、本案定位初步建议,第52页,地块基本情况,本案北边连接莲花池东路，西靠马连道路东临规划中的三里河南沿线路，南望广安门外大街,第53页,地块情况,本地块西侧是莲花河的一段,本地块北侧是莲花池东路,本地块南面是中央直属企业职工宿舍,本地块东面是荣丰2008,第54页,地块情况,本地块位于蝶翠华庭的东南,地块基本平整，A01区与B01区呈南北隔离的状态,第55页,地块示意图,18.3万平方米的公建兼容公寓用地,3.7万平方米的住宅用地,第56页,周边环境与配套,本地块现在周边环境较差，交通情况也不理想本地块周边的配套也很少，附近有“大方酒店”和“广外医院”,第57页,首特居住区控规调整指标表,第58页,地块SWOT分析,第59页,纲要,一、北京市房地产市场现状与发展前景二、区域房地产开发环境三、区域市场分析及个案研究四、本案地块价值及SWOT分析五、本案定位初步建议,第60页,区域市场分析,市场定位,本案地块分析,第61页,市场定位的原则,市场差异化原则,市场定位,市场细分原则,第62页,市场细分的原则,成交价格,产品形态,社区环境,目标客群,第63页,市场细分楼盘档次,高档楼盘（以格调、顺驰.蓝调、源屋曲为代表）成交价格：本区域高档项目成交均价都在7000元/平方米（建筑面积）以上，源屋曲达到了7800元/平方米。产品形态：基本以板楼和塔板结合的产品为主，户型以总价在6570万的两居、100万的三居为主。社区环境：这些项目都有一定的社区景观和较好的商业配套，比如大型的水景、会所、社区内的商业。交通的因素被弱化。项目客群：附近居民和南城上班的高收入人士以及在西长安街沿线上班的大型国企中高级管理人员（金融街地区、公主坟地区等）,第64页,市场细分楼盘档次,中档楼盘（以朗琴园为代表）成交均价：本区域中档楼盘的成交均价在65007000元/平方米（建筑面积）。产品形态：基本是以塔楼或板塔结合的产品为主，户型比例中两居和一居占据的比重较大，一居的总价在30万左右，两居总价在60万左右。社区环境：基本上都有较成熟的小区内景观及商业配套。交通较为便利。项目客群：南城上班的高收入人群以及南城本地居民中高收入人群为主。,第65页,市场细分楼盘档次,低档楼盘（以纯粹.建舍、远见名苑为代表）成交均价：本区域中、低档楼盘的成交均价在6500元/平方米（建筑面积）左右。产品形态：这些项目大部分是塔楼或板塔结合的项目，产品也是以一居和两居为主，而且一居的比重很大。纯粹.建舍是板楼，但是此项目的品质不高，造成成交价格偏低。社区环境：这些项目一般没有成熟的社区配套，多是借助周边的市政或其它项目的商业配套。项目客群：以在周边工作的企业中、低层收入的人员为主，以一次置业的人群为主，以对总价的承受能力低的人群为主。,第66页,市场细分结论（一）,数据来源于房地产信息网，数据的统计时间间距是项目开盘至今,第67页,市场细分结论（一）,价格本区域市场中的价格因为产品、社区环境、目标客群的原因被明显的分为三个档次：6500元/平方米左右；65007000元/平方米；7000元/平方米以上；高档产品成交价格在7000元/平方米以上；中档产品成交价格在65007000元/平方米；低档产品成交价格在6500元/平方米左右；,第68页,市场细分结论（二）,产品高档项目主要以板楼为主，户型以两居和小三居为主；中、低档项目中塔楼和板塔结合的项目占主导地位，户型是以一居和两居为主，三居为辅；,第69页,市场细分结论（三）,社区环境高档项目的社区景观和商业配套较为完善；中档项目的社区景观和商业配套一般；低档项目的社区景观和商业配套很差，主要借助周边市政配套和周边项目的商业配套；,第70页,市场细分结论（四）,调研项目客群现状本区域房地产项目的客群来源是多元化的高档项目主要针对在南城上班的高收入人士（在马连道中央采购区、丽泽商圈工作的私企老板和高级管理层人员）以及在西长安街沿线上班的大型国企中高级管理人员（金融街地区、公主坟地区等）；中档项目主要针对南城上班的高收入人群以及南城本地居民中高收入人群为主；低档项目主要针对以在周边工作的企业中、低层收入的人员为主，以一次置业的人群为主，以对总价的承受能力低的人群为主；,第71页,潜在客群需求分析,第72页,目标市场模式选择,M1M2M3,P1P2P3,M1M2M3,M1M2M3,M1M2M3,M1M2M3,P1P2P3,P1P2P3,P1P2P3,P1P2P3,密集单一市场,产品专门化,市场专门化,全面进入,选择性专门化,P=产品需求M=市场客群,第73页,本案采取的目标市场模式,根据市场调研的结论和市场需求，采取稳妥的全面进入策略，以几种优质的产品，满足各种市场的需求。产品以板楼为主，户型包括一居、二居、三居。,M1M2M3,P1P2P3,全面进入,第74页,市场定位（一）,本案主题定位：广安门地区中高档成熟社区根据对市场的调研得知，我们认为市场中目前中档产