卓越绩效-顾客与市场

顾客与市场,卓越绩效,目录,一、顾客与市场二、顾客与市场的了解三、顾客关系与顾客满意,一、顾客与市场,顾客的重要性：顾客是上帝、顾客是组织生存的根本、顾客是衣食父母几乎所有的企业都认识到了顾客的重要性，特别是在充分竞争性的行业。,我们应该如何做才能赢了顾客的芳心？我们应该如何做才能更好？,企业的目的是创造顾客彼得.德鲁克,一、顾客与市场,“以顾客为中心”的经营理念具有以下特征：（1）企业将关注的重点由产品转向客户；（4P4C）（2）企业将仅注重内部业务的管理转向到外部业务-顾客关系的管理；（3）在处理顾客关系方面，从重视如何吸引新的顾客转向到全顾客生命周期（customerlife-time）的关系管理；（瓦锡兰在整个安装周期内，通过为船舶机械和电厂提供服务、维修和翻新解决方案来支持客户）（4）企业开始将顾客价值（customervalue）作为绩效衡量和评价的标准；,一、顾客与市场,现代战略营销的核心STP理论S：segmenting市场细分T：targeting选择目标市场P：positioning产品定位,一、顾客与市场,顾客驱动：将顾客当前和未来的需求、期望和偏好作为改进产品和服务质量、提高管理水平及不断创新的动力，以提高顾客的满意和忠诚程度。,一、顾客与市场,用于评价组织确定顾客和市场的需求、期望和偏好以及建立顾客关系、确定影响顾客满意程度关键因素的方法。旨在增强组织在顾客与市场方面的持续经营能力，以推动组织追求卓越。组织应在识别、确定顾客的需求、期望和偏好基础上，建立顾客关系，增强顾客的满意和忠诚，提高市场占有率。,一、顾客与市场,4.3顾客与市场4.3.1总则4.3.2顾客和市场的了解4.3.2.1顾客和市场的细分4.3.2.2顾客需求和期望的了解4.3.3顾客关系与顾客满意4.3.3.1提要4.3.3.2顾客关系的建立4.3.3.3顾客满意的测量,我公司始终把关注顾客需求放在首位。通过市场研究确定企业顾客群，按照顾客对产品和服务的不同需求进行市场细分，进而确定目标市场。,一、顾客与市场,二、顾客与市场的了解,二、顾客与市场的了解,如何识别顾客、顾客群和细分市场，如何确定当前及未来的产品和服务所针对的顾客、顾客群和细分市场。在顾客和市场的细分过程中，如何考虑竞争对手的顾客及其它潜在的顾客和市场。,二、顾客与市场的了解,我的主要市场在哪里？我的优势是什么？产品？地域？服务？竞争对手的主要市场在哪里？他的优势是什么？两者竞争激烈的市场在哪里？是否有新的市场可开发？是否有潜在对手或产品？有效市场细分的特征：具有可测量性、可进入性、可赢利性和适度性,二、顾客与市场的了解,顾客,现有顾客,战略顾客,重要顾客,一般顾客,保障公司生存和发展,潜在顾客,暂无需求的顾客,竞争对手顾客,以往顾客,市场/产品/服务开发的新增长点,可获取竞争对手信息，寻找合作机会,可了解流失原因，改进产品和服务，寻找重新合作机会,二、顾客与市场的了解,基于顾客需求特性的顾客群识别,顾客调查,使用者个性,使用场所,要求的功能/性能,价格敏感度,产品用途,品牌认知/品牌忠诚度,A顾客群,B顾客群,C顾客群,.,不同顾客群之间的需求特性必须有明显不同,我们的目标顾客是谁？,二、顾客与市场的了解,为什么要对顾客进行分类？为什么要寻找目标顾客？为什么不全面关注所有顾客？,关键顾客：为组织带来持续稳定增长利润率的顾客。如：集团客户、重点客户、商业客户、高端客户等。关键的少数VS有用的多数。客户关注的20/80原则：1、关键的少数-20%的顾客单独予以特别的重视；提供个性化产品或服务。（长航重油机）2、有用的多数-80%的顾客给予标准化的关注；提供系列化、标准化产品或服务。,二、顾客与市场的了解,根据企业发展历史和自身特点，认真分析市场及竞争对手产品特点、市场情况和企业发展战略，结合集团要求，运用分析工具方法（例如：SWOT），确定目标客户与细分市场。通过市场调研、借鉴行业分析报告及国家相关法律法规等确定目标客户，决定所要进入的市场领域。,二、顾客与市场的了解,二、顾客与市场的了解,目标市场和顾客及产品定位分析,二、顾客与市场的了解,企业在了解和巩固现有顾客和市场的同时，时刻关注着潜在顾客和竞争对手顾客，收集市场和竞争对手信息，对企业未涉及领域和竞争对手顾客进行细分，从中寻找市场机会，获取新市场和提高市场占有率。,二、顾客与市场的了解,中速机竞争对手细分市场,二、顾客与市场的了解,重庆潍柴产品尚未进入的市场,二、顾客与市场的了解,吸引潜在顾客或竞争对手顾客的方法：运用广告宣传、行业展览会、产品推介会等形式发布产品信息，促使潜在客户主动咨询企业的产品特点；利用差异化的服务，吸引竞争对手客户，加大产品开发力度，建立新的客户群体。,二、顾客与市场的了解,总体要求：了解和确定顾客和市场的需求、期望和喜好以不断满足其要求。顾客关注点是什么？价格、质量、交货期、便利性、服务,例子：黄金电视和黄金洗衣机,敏锐的洞察力,二、顾客与市场的了解,只有全面了解顾客，才能真正满足顾客需求，谭旭光董事长提出“客户满意是我们的宗旨”这一服务理念，企业对顾客的了解是全方位、人对人、心贴心。,企业信息收集渠道和方式,二、顾客与市场的了解,企业认为，只有准确、及时地了解顾客的需求和期望，才能提供符合顾客需求和期望的产品。,顾客信息收集渠道和方式,二、顾客与市场的了解,对获取的市场信息，进行汇总分析，形成月度期刊及专题报告，作为企业产品研发、市场策划和过程改进的决策参考和依据。,市场信息,顾客信息,综合分析,市场信息处理方式,二、顾客与市场的了解,企业时刻关注着顾客信息的变化，并将搜集到的信息与以往进行对比分析，建立顾客信息档案库，用于产品和服务的设计、生产、改进、创新以及市场开发，强化顾客导向、满足顾客需求和识别创新机会。,市场信息对比项目,二、顾客与市场的了解,顾客需求和期望与企业战略规划的结合（1）针对市场需求，不断完善市场调研体系，使产品设计持续改进，进一步适应客户需求，同时对产品的改进是否适用，进行实时市场跟踪；（2）企业定期进行市场走访，包括技术、质量、市场、服务等内容；（3）高层领导定期参加集团召开经营会议；（4）全方位、多角度与竞争对手进行比较、测评，进一步对产品、销售、服务的全过程进行评价；（5）对建立客户关系的方法进行评估，并及时整改，使之不断适应市场发展。,三、顾客关系与顾客满意,三、顾客关系与顾客满意,如何建立顾客关系以赢得顾客，满足并超越其期望，提高其忠诚度，获得良好口碑。如何建立与顾客接触的主要渠道，这些渠道如何方便顾客查询信息、进行交易和提出投诉；如何确定每种渠道主要的顾客接触要求，并将这些要求落实到有关的人员和过程。如何处理顾客投诉，确保投诉得到有效、快速的解决。如何最大限度地减少顾客不满和业务流失。如何积累和分析投诉信息以用于组织及合作伙伴的改进。如何使建立顾客关系的方法适合组织发展方向及业务需要。,三、顾客关系与顾客满意,如何建立顾客关系以赢得顾客，满足并超越其期望，提高顾客满意度和忠诚度。,三、顾客关系与顾客满意,卓越的顾客关系管理：信守承诺：言而有信；迅速反应：第一时间；选择并培训一线员工：好的开端从选择开始；明确与顾客的接触要求：时间、地点、方式；有效的投诉管理；建立战略合作伙伴关系：互惠、互利、双赢。,三、顾客关系与顾客满意,把重点客户发展成为战略客户充分利用社会资源网络，加强与客户交流建立布局合理、快速高效的服务网络创新服务机制潍柴服务新干线构建快速反应的客户咨询、投诉渠道，及时解决客户需求客户投诉的管理,目标：建立牢固的客户关系，满足并超越客户期望，赢得客户，提高客户满意度和忠诚度。,顾客忠诚的五种方式,三、顾客关系与顾客满意,把重点客户发展成为战略客户随着企业产品配套市场发展日趋成熟，为巩固、加强与重要客户的关系，企业采取有力措施积极满足并超越客户需求，建立战略合作关系。,三、顾客关系与顾客满意,充分利用社会资源网络，加强与客户交流企业通过对目标市场和客户进行调研分析，制定策略，展开市场推广，不同的客户类型，采用不同的方式，进而实现市场推广的突破，建立良好的客户关系。,企业主要的推广活动,三、顾客关系与顾客满意,建立布局合理、快速高效的服务网络（1）结合集团的服务战略，为更好地为客户提供及时、周到、满意的服务，致力于建立布局合理、快速高效的服务网络，在全国设立了35个驻外中心、17个海外中心和3600多家特约维修服务中心。（2）潍柴动力服务承诺：在接到客户要求提供服务的信息后，做到维修服务中心所在城市3小时，一般地区24小时，边远地区48小时到位，为客户提供快速、有效的优质服务。（3）从接到服务信息始，到为客户恢复机器正常运行时的停机时间，一般故障停机不超过1天，中修停机不超过2天，大修停机不超过4天。同时，全部驻外维修服务中心、特约服务中心实行全天候、全方位、24小时服务，客户服务中心800服务热线，实行24小时全天候值班服务，为客户建立了有效的服务机制与保障。,三、顾客关系与顾客满意,创新服务机制潍柴服务新干线潍柴创新服务机制，加强服务品牌系统建设，创建潍柴“服务新干线”，用先进服务体系，创造差异化服务品牌，提升客户满意度和忠诚度，打造综合竞争优势，全力为客户提供潍柴专业服务“5P”后市场服务。,三、顾客关系与顾客满意,构建快速反应的客户咨询、投诉渠道，及时解决客户需求企业通过定期和不定期走访主机厂、经销商及展览会、商务大会、客户登门、电话传真、网络等方式，进一步了解客户需求、进行商务技术洽谈并签订技术协议；客户通过网络、传真或热线服务电话等方式接收客户投诉。客户可通过操作售后服务系统查询维修服务详细信息，为方便客户查询，要求服务热线及服务网点24小时全天候值班、售后服务信息查询畅通无阻，数据维修资料信息维护能力强大，以及时了解并解决客户需求。,三、顾客关系与顾客满意,客户投诉的管理对客户投诉的认识投诉是礼物（为什么？）你认为做的很好也会有顾客投诉。投诉的顾客对公司忠诚度更高。如果能够很快有效的解决问题，几乎所有提出投诉的顾客都愿意再来公司。,投诉VS冷漠,三、顾客关系与顾客满意,客户投诉的管理,（1）顾客投诉的最佳处理时限24小时是最佳处理时限，超过24小时以后每天会失去10%的顾客。（2）快速而有效的解决顾客投诉，顾客会把他得到的良好服务告诉另外5个人。（3）组织应当关注处理投诉和进行改进的过程接口，如负责投诉处理和利用投诉进行改进的部门和过程间的沟通、协调等，缩短顾客投诉处理时限。,三、顾客关系与顾客满意,客户投诉的管理,（1）解决顾客投诉时最关心问题的体系是成功的投诉管理体系。,顾客投诉时最关心的三件事,到哪里投诉？,如何投诉？,投诉是否会受到严肃对待？,投诉的渠道、方法、投诉受理者,投诉的程序、找何人、需提供什么证据,受理者的态度、回复速度处置速度、处置结果,三、顾客关系与顾客满意,客户投诉的管理,（2）顾客期望的投诉管理体系。,具有明确、端正、可信的承诺和真诚的态度；透明的投诉管理体系；便利的投诉渠道；公平合理的投诉处置；积极的改进态度和有效的改进措施。,三、顾客关系与顾客满意,客户投诉的管理产品服务处组织相关部门对投诉的问题进行调查分析，制订处理/整改方案，经客户确认方案后组织实施，直至客户满意。同时制订企业整改计划，包括企业内、供方等相关方的整改；由质量部门下达整改通知，整改效果须经质量部门组织验证。,三、顾客关系与顾客满意,如何测量顾客满意和忠诚，所用方法如何因顾客群不同而异，如何确保测量能够获得有效的信息并用于改进，以超越顾客期望、获得良好口碑并赢得市场。如何对顾客进行产品和服务质量的跟踪，以获得及时、有效的反馈信息并将其用于改进与创新活动。如何获取和应用可供比较的竞争对手和标杆的顾客满意信息。如何使测量顾客满意和忠诚的方法适应发展方向及业务需要。,三、顾客关系与顾客满意,顾客满意度指标使企业能够：了解顾客对企业的感知；比较公司相对于竞争对手的绩效；发现在生产或服务的设计与提供方面需改进的领域；跟踪趋势以确定变革是否确实导致了改进。,三、顾客关系与顾客满意,客户满意和忠诚测量方法因客户群不同而异,并将获得信息用于改进活动。（1）对主机配套厂、经销商、服务商采取市场走访、邀请其参加座谈会进行面对面交流相结合的方式，侧重产品质量、交付质量、技术支持、价格等方面进行调查；（2）对终端客户采取市场走访、现场服务、电话回访、借助潍柴服务系统网络等方式进行，从产品质量、服务质量、配件供应、性价比、获取产品信息来源、购买理由、与竞争对手相比较等方面进行调查。（3）为确保客户信息的真实、有效，企业还有针对性地采取其它调查方式进行，如总部委托第三方进行客户满意度调查，获取改进信息。,三、顾客关系与顾客满意,对客户进行产品、服务质量跟踪。（1）由全国36个办事处，对所辖区域维修站处理的产品、服务质量进行100%回访和跟踪。（2）派遣技术服务人员在产品密集地区、重要客户等地区开展产品、服务质量跟踪工作。（3）公司技术、质量、市场、服务领导深入一线走访经销商与终端客户，直接掌握产品和服务第一手资料。（4）建立零公里