浙江工商大学全校性《顾客价值管理》课件

顾客价值管理概述,案例：哈雷机车,哈雷机车(Harley-DavidsonMotorcycles)是20世纪90年代的一个相当成功的典范，该公司从近乎破产的边缘，最终赢得了顾客近乎疯狂的忠诚度。,案例：AT&T美国电话电报公司,AT&T是AlexanderGrahamBell电话公司的继任者。1875年，亚历山大.贝尔为研究“会说话的电报”集资成功。他建立了美国贝尔（AmericanBell）。十年后，美国电话电报公司诞生，美国贝尔完全拥有这个子公司。,结论：保持焦点,企业开始往往在一个产品，一项服务或是一个市场上高度聚焦才得以成功。之后它开始为多个市场、以多种价位提供多种产品，这样就失去了焦点，而且迷失了方向。它不知道自己该往哪里走以及为什么，它的使命失去存在意义。,第一步：回到焦点,当把本地顾客市场输给小贝尔的时候，AT&T就应该思考自己的聚焦方向。他们仍然控制大部分长途电话业务，仍然拥有众多的国内网络、卫星通讯、光纤电缆和4万个联网专业人员这些足以使AT&T继续运转。在企业顾客市场上，AT&T的优势令人艳羡，因为这些都是大公司所需要。AT&T尽最大可能保护长途电话的消费者市场，以企业顾客为主要市场焦点，并以此作为长期目标。,第二步：找到问题的关键,AT&T很难逃掉这个结论：允许竞争者们与它在消费者心智中抢占认知的，不是别人，正是AT&T自己。这就是为什么最后整个行业演变成以价格为驱动力。市场越来越倾向于把这个品类看作是毫无区别的同质商品。对AT&T来说，这可不是好消息。,第三步：为AT&T确立品牌的区隔战略,AT&T掌握了技术优势。实质上，AT&T拥有的是“自我修复网络”，而消费者对此一无所知。（看来MCI和Sprint的“沟通”本事远大过AT&T。）这已足以生动表述AT&T的可靠性，生动得让人以为是虚构的。,AT&T将有效地告诉世人一个它从未讲过的故事。这样消费者不仅会觉得AT&T是“正确的选择”，而且还是“可靠的选择”；AT&T也将从其他规模更小、资金更少的竞争者中实现区隔，尤其对AT&T最重要的企业客户来说，他们的电话和数据都不允许被中断，AT&T的可靠无疑可以占据他们的心智。,顾客价值管理,哈维汤姆森（Thompsom）和莫里斯通（Stone）于1997年指出，顾客价值管理是为了获得具有赢利性的战略竞争地位、实现企业能力（如过程、组织结构）和价值链之间协调统一的一套系统方法，其目的在于确保当前或未来的目标顾客能够从企业提供的服务、过程或关系中获得最大化的利益满足。这个定义表明，顾客价值管理是以顾客价值创造为核心，系统化地来管理顾客价值、提高顾客忠诚度，最终实现企业价值最大化的过程。,顾客价值管理,越来越多的企业已经认识到顾客识别、获取价值是一个持续的过程，而不单单是在支付金钱或使用信用卡而得到商品或服务那一时刻发生的事。顾客价值管理要求企业必须从顾客有购买需求开始就对顾客的消费活动的整个过程进行全面而细致的分析，利用一切和顾客接触的机会提升在顾客心目中的感知价值，这一过程的实施是一项艰巨而复杂的系统工程。,顾客价值管理,顾客价值管理是对顾客识别价值、获取价值等一系列价值链上的活动的协调与整合，不断改善市场策略，从而提供超越竞争对手的优异价值，使顾客满意，并实现顾客忠诚。通过分析研究顾客价值链或重新思考重构价值链，从顾客的角度，准确全面地剖析顾客消费心理、过程以及特点，企业才能找到经营差异化的源泉，利润增长的不竭动力。,顾客价值理论的演进,劳特朋的4Cs理论载瑟摩尔的可感知价值理论科特勒的可让渡价值理论格隆罗斯的顾客价值过程理论,劳特朋的4Cs理论,传统的营销组合4Ps（产品、价格、分销、促销）理论中只是从企业角度出发来制定营销决策，忽视顾客真正的价值需求顾客问题（customerproblem）成本（cost）便利（convenience）沟通（communication）,劳特朋的4Cs理论的不足,4Cs是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向4Cs以顾客需求为导向，但它仅仅关注顾客短期价值需求的满足问题4Cs总体上虽是4Ps的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓4Cs注重以企业内部力量的整合来满足顾客的价值需求，忽视了合作的生产力源泉,载瑟摩尔的可感知价值理论,顾客价值是由顾客而不是供应企业决定顾客价值实际上是顾客感知价值价值就是低廉的价格价值就是我想从产品中所获取的东西价值就是我付钱买回的质量价值就是我的全部付出所能得到的全部,载瑟摩尔的可感知价值理论,顾客感知价值就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价首先，价值是个性化的，因人而异，不同的顾客对同一产品或服务所感知到的价值并不相同；其次，价值代表着一种效用（收益）与成本（代价）间的权衡，顾客会根据自己感受到的价值做出购买决定，而绝不是仅仅取决于某单一因素,载瑟摩尔的可感知价值理论,价值中收益成分包括显著的内部特性、外部特性、感知质量和其他相关的高层次的抽象概念感知价值中所付出的包括货币成本和非货币成本外部特性是价值信号，能够在一定程度上取代顾客在收益与成本之间进行的费神的权衡价值感性认识依赖于顾客进行估价的参照系统，即依赖于进行估价的背景,科特勒的可让渡价值理论,顾客能够判断哪些供应品将提供最高价值。在一定的搜寻成本和有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下，顾客是价值最大化的追求者。所谓顾客让渡价值(customerdeliveredvalue)是指总顾客价值与总顾客成本之差。顾客在选购产品以让渡价值最大的产品作为优先选购的对象,科特勒的可让渡价值理论,顾客让渡价值示意图,企业为了在竞争中战胜竞争对手，吸引更多的潜在顾客，就必须以满足顾客的需要为出发点，或增加顾客所的利益，或减少顾客消费成本，或两者同时进行，从而向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品,格隆罗斯顾客价值过程理论,价值过程是关系营销起点和结果关系营销应该为顾客和其他各方创造出比单纯交易营销更大的价值价值是关系营销中的一个重要概念，企业提供给顾客超级价值的能力被认为是20世纪90年代最成功的战略之一,格隆罗斯顾客价值过程理论,顾客感知价值（CPV）=（核心产品+附加服务）/（价格+关系成本）顾客感知价值（CPV）=核心价值附加价值在关系中，顾客感知价值是随