陕西渭南_华茂富仕购物公园商业项目全程营销策划总案_104ppt_2009年

,华茂富仕购物公园,全程营销策划总案,目 录,城市解读,项目理解,市场解析,客群定位,推广策略,销售策略,招商策略,市场定位,形象定位,整合营销,项目定位,项目解读,PART1-项目解读,PART1-项目解读,项目解读,城市解读,项目理解,市场解析,PART1-项目解读城市解读,中国果之乡白水县,4、历史悠久建制2300多年孕育出仓颉造字、杜康酿酒、雷公造瓷、蔡伦造纸，中华民族的灿烂文明；,白水县概况,PART1-项目解读城市解读-概况,1、位于陕西东北部，处关中平原与陕北高原的过渡地带，联结关中与陕北的之咽喉要地，因境内白水河而得名；,2、全县总面积986.6平方公里，其中耕地面积72万亩，辖5镇9乡，194个行政村，总人口30万人；,3、全国五大苹果产区中唯一符合苹果生产最适宜区七项指标的县份。全县苹果栽植面积55万亩，因中国苹果之乡美誉名扬天下；,PART1-项目解读城市解读-资源,PART1-项目解读城市解读-资源,一、苹果：白水县是世界公认苹果主产区。苹果已经成为主导产业。苹果产业化模式初步形成。二、 酒、矿泉水：杜康沟、铁牛河、凤凰沟等处矿泉水资源丰富，建有杜康酒厂。 三、煤炭：白水县地处“渭北黑腰带”腹地，是陕西省重点产煤县之一。储量3.8亿吨，国有煤矿4处，乡镇煤矿41处，年产煤量200万吨。四、水力开发： 洛河水力储藏量5.9万千瓦，规划建设梯级水电站5座，已开发建成2座，效益显著。五、建材：石灰石储量1亿吨，红沙石储量3.2亿吨，陶土1000吨，高岭土19.18亿吨。六、旅游：仓颉庙为国家文物重点保护单位；10万新卓林场为陕西最大的人工造林基地，野生动植物资源丰富，林阜水库为陕西省中型水库；生态果园遍布全县。七、畜牧业：全县“三荒”面积31.5万亩，天然草场19万亩，年饲草总量达53.9万吨。全县牛存栏2万头，猪2.1万头，羊4万头，鸡15万只，大型养殖加工企业2家，肉类总产5000吨。,白水七大产业优势,PART1-项目解读城市解读-外动线,PART1-项目解读城市解读-外动线,商业现状:背离项目坐落在一马路上的百货大厦、宇华商厦和项目对面的白港购物广场。这些是在白水的相对较大的商业项目了。相比起来无论在地段还是在自身的优势上都不如华茂。,PART1-项目解读-城市解读-发展现状,配套-市政,PART1-项目解读-城市解读-发展现状,PART1-项目解读-城市解读-发展现状,PART1-项目解读-城市解读-发展规划,雷 公 路,苍 吉 路,蔡 伦 路,杜 康 路,粟 邑 路,自 强 路,人 民 路,北大街,北关,南 门 路,南大街,六横发展,三纵发展,生态区、旅游区,商贸区,彭 衙 路,南北向发展主轴线,东西向发展主轴线,住宅区,工业区,总体发展：东进北扩稳步发展,本案,PART1-项目解读项目理解-概况,经济技术指标,PART1-项目解读项目理解-四至,本案(华茂大厦),东临人民广场及白港商厦,西临饮食公司商业街,北临二马路,南临一马路,PART1-项目解读项目理解-特征,1、项目位于白水县中心区域核心位置；,2、项目门前为白水为一的规模型广场-中心广场；,3、项目为白水县招商引资项目，政府支持；,4、项目周边为白水商业发展成熟区域人气充足；,5、目前白水县最大的商业项目；,6、前期已运营了一年多，重新运作；,7、是目前白水唯一出售的商业项目；,本案的主要特征,白水县标志型商业项目，领跑白水商业的老大。,PART1-项目解读-城市解读-发展现状,项目门前中心广场:人气旺盛，人流量大。美天早晨有晨练的老人和孩子，每天下午的17点以后 广场人流开始增多，老人们喝茶聊天，孩子们嘻嘻玩耍，是一片热闹景象。,PART1-项目解读-城市解读-发展现状,优 势,威胁点,劣势,机会点,1、位于城市发展中心区域核心位置；2、处城市扩张发展重点区域主力商圈中；3、城市及区域交通两条主要发展轴线交汇处；4、处于未来政治文化经济发展中心区域；5、紧邻白水唯一广场中心广场，人气充足；6、周边住宅区林立，消费人群充足；7、是目前白水最大的商业中心，业态齐全；、白水招商引资项目，政府近期发展重点；、规划超前，内部设施齐全,1、项目虽处于城市中心，但非主力发展中心；2、体量大，但停车位配套几乎没有；3、开发商属发展期，尚不具备品牌性；4、项目自身规划及设计存在一定的硬伤；、项目区域道路狭窄不如新规划区域通过性好；,1、处于城市发展中心核心区，升值性好；2、主力商圈经营获利稳，投资机会大；3、是白水最大的商业项目，竞争阻力小；4、区域内唯一销售商业项目，基本无竞争；5、商场定位超前，领跑白水商业；6、招商引资项目，可打政府牌；、白水商业混杂，可利用档次和品牌性,1、项目前期的运作给项目带来负面影响；2、周边商业层次及建筑形态对档次影响；3、项目自身规划及产品设计的硬伤；4、白水多地块开发筹备中，且具规模性；5、随着进一步开发，西北区域发展更优；、白水推广渠道有限，可利用媒体少；、白水及周边村镇消费力有限；,PART1-项目解读-项目理解-SWOT,PART1-项目解读-项目理解-核心价值,6、白水商业发展第五代产品；,5、产品规划超前，内部配套齐全；,4、招商引资项目，近期政府发展重点项目；,3、是目前白水最大的商业项目，业态齐全；,2、紧邻白水唯一规模广场中心广场，人气充足；,1、处于白水核心商业区域两条发展轴线交汇点；,PART1-项目解读市场扫描-现状,通过这次商业网点现状调查，了解到：1、白水现有大中型商场4个，营业面积6200m2“；近期将发展4个，营业面积28000；远期将发展3个，营业面积9000 ；2、现有小型商店1022个，营业面积38112；商品交易市场4个，营业面积12280 ；特种行业商业网点16个，营业面积1670 ；物流业3个，营业面积150；饮食服务网点285个，营业面积9748。3、计划近期发展建材市场1个，营业面积4500；医药批发市场1个，营业面积2000 ；农产品批发市场1个，营业面积5000；仓储中心1个，家居中心1个，营业面积7000 ；生产资料批发市场1个，营业面积7000 ；步行商业街一条。 4、白水县社会消费品零售总额2003年3.58亿元，2005年达到4.5亿元，2010年将达到8亿；人均营业面积2003年0.26，2010年将达到0.28。连锁企业销售额占全社会消费零售总额的0.16%。5、白水县城市商业2003年上缴税收475万元，2005年达到550万元，2010年将达到800万元。,总体发展：根据白水县城的地质、地貌、县城现状等特点和社会网点及城市规划等分析，县城近期向东、东南方向发展，远向北发展。,PART1-项目解读市场扫描-发展,到2010年我县开通环城北路，以三马路为基础开发县城步行商业街一条。 在仓颉路北段农贸市场对面布设5000 物流中心、家居中心；东风路西段原生产资料公司院内布设7000生产资料批发市场。 在雷公路中段布设4000 百货超市；西段布设2000 购物中心、东段布设3000购物中心。 居苑路东段北侧（蔡伦路与雷公路之间城市支干）布设5000 农产品批发市场。 西固、尧禾、林皋乡镇分别布市2000百货超市。,近期商业网点建设发展重点,县城中心广场西侧华茂大厦(本案)，营业面积14000 ；中心广场对面筹建白港大厦，营业面积1000；仓颉路金苹果小区2000 购物中心；四马路西段保险公司院内2000 百货超市。 二马路药材公司院内5000 医药批发市场；东风路食品公司院内3000仓储中心；人民路南段酿造厂、烟酒公司院内4500 兴盛建材市场。,远期商业网点建设发展重点,PART1-项目解读-市场扫描-网点分布,PART1-项目解读-市场扫描-主力分布,本案,1、白水县城商业主要集中分布在人民路和粟邑路十字周边；,2、商业网点呈现带状分布在三纵和六横之一主要发展轴线上；,3、纵横两个商业带，交叉点为现成商业的中心所在；,PART1-项目解读-市场扫描-竞争个案,白港大厦是一个综合型的购物广场，和本案直接形成竞争。一楼主要经营眼境行、销售各种品牌的手机、电脑及日常化妆品；二楼是购物超市，里面有千余种商品为消费者提供，如各种食品、蔬菜、日用商品等；三楼主要是服装。1F租金均价：50元/。 2F：40元/,竞争个案一 白港大厦,位于渭清路上的白水县石材市场，是以经营石材为主，以小商铺形成的有规模的市场，使更多客户能有选择的空间，但其为专业市场类型，不和本案产生直接竞争。租金平均40元/,竞争个案二 石材市场,PART1-项目解读-市场扫描-竞争个案,二马路一带，地理位置比较优越，在白水县已经形成商业业一条街。主要经营服装、餐饮、生活用品。根据我们调研，二马路一带商铺均价为40元/平方米。,竞争个案三 二马路街铺,人民一带地处市中心，本项目就在跟前，这一带在白水县来讲，商业发展的比较成熟，配套设施比较齐全。根据我们调研这一带主要为酒店，鞋服、生活等商铺。均价:70元/平方米,竞争个案三 人民路街铺,注:旺季每平方米会提升510元/平方米,主要商业带:人民路沿线租金行情,PART1-项目解读市场扫描-租金,1、商场型:一层平均60元,二层平均40元代表物业:白港购物广场，位于本案对面。 1F租金均价：50元/平方米。 2F40元/平方米。,2、沿街商铺：均价为60元/平方米。,1、二马路沿线租金状况:沿街商铺平均40元/ 代表物业:各沿街经营网点,2、渭清路沿线租金状况:沿街商铺:平均40元/。 代表物业:石材市场,辅助商业点沿线租金行情,PART1-项目解读市场扫描-租金,注:随淡旺季每平方米会有所调整.,PART1-项目解读市场扫描-小结,6、市场中未有纯商业项目出售，以沿街底商居多；,1、白水商业市场仍处于自然发展初级阶段；,2、商业经营网点比较混杂，形象和档次偏低；,3、商业主要集中在以中心广场为中心的区域；,4、商业呈带状分布在人民路和粟邑路上；,5、租金行情为3060元/，平均45元/,PART2-项目定位,PART2-项目定位,目标市场定位,项目形象定位,经营规模定位,项目经营定位,目标客群定位,项目价格定位,行业类型,集合零售娱乐餐饮健身休闲功能,消费行为,集合物品服务体验等业态一体,市场范围,集近邻型和区域型等商业形态一体,规模属性,属于中型商业地产形态,百货商场超市商业街电影娱乐KTV小吃冷饮饭店健身美容等,百货商场超市旗舰店餐饮娱乐休闲等,百货商场超市商铺便利店商业街购物中心等,业态覆盖大部分商业运营形式,类型定位,业态定位,标准,PART2-项目定位-项目总体评估,综合定位,集合零售娱乐餐饮健身休闲功能,百货商场超市商业街电影娱乐KTV小吃冷饮饭店健身美容等,PART2-项目定位-项目综合定位,集合物品服务体验等业态一体,白水县城大规模商业,集合县城区域近邻社区一体,PART2-项目定位-目标市场定位,一级市场:白水县城,二级市场:白水县辖区域,三级市场:渭南及周边区域,核心市场,延伸市场,次核心市场,PART2-项目定位-目标客群定位,目标经营商户,目标消费群体,目标投资业主,目标客户群,白水县城居民群体,白水县城行政人士,白水县城企业职工,周边市县群众,+,+,+,经济优厚之商业人群,经济富裕之本地居民,+,+,+,收入稳定之个体人群,实力雄厚之专业人士,精品购物专卖,超市特色餐饮游艺,银行邮政通讯,网吧书城数码家电,休闲餐饮健身美容,PART2-项目定位-项目经营定位,购物,服务,休闲,娱乐,餐饮,游艺,买吃玩多种功能一体,PART2-项目定位-项目经营定位,售后包租,全部出售,店中店经营,统一招租,多种经营方式优化组合,PART2-项目定位-项目经营定位,超级卖场连锁专卖场,百货商场主题商场,主导,辅助,明星业态,金牛业态,主次业态定位明确提升整体商业价值,内街铺特色店中店,辅助,瘦狗业态,PART2-项目定位-项目价格定位,根据前面时常扫描部分价格得知白水目前一二层租金行情在30元70元/,平均在50元/左右,本案一二层租金均价约在50元/平方米,根据租金参照定价法可知,本案一二层最高销售 均价在在4000元/左右,本案一二层最高销售均价在24005600元/,得出本案一层印象价最高卖到5600元/,二层印象价最高卖到3200元/,PART2-项目定位-经营规模定位,白水县城大规模商业服务形态,15000购物公园 区域型功能商业,PART2-项目定位-项目形象定位,白水县首个SHOPPING-MALL,白水县首个大型商业服务中心,白水县城商圈核心主力商业体,PART2-项目定位-项目形象定位,白水县城首个一站式购物广场,PART3-整合营销,2,4,6,8,10,12,3,5,7,9,11,1,2,酝酿期0%,持续期60%,二次强销期85%,清盘期100%,强销期30%,强势招商期60%,持续招商期90%,PART3-整合营销-营销战略-节奏控制,2月20日富仕会启动,3月1日正式招商,4月28日试营业,3月5月开业筹划期,5月1日开盘销售期,6月10月销售持续期,9月11月强销期,12月2月清盘期,层层推进，步步为营,两个阶段，三个系列,招商阶段招商为主，销售为辅,销售阶段销售为主，招商为辅,形象锻造地位建立,主力品牌核心引导,商家感言，个案金算盘,PART3-整合营销-营销战略-营销策略,PART3-整合营销-项目推广策略,推广策略,阶段策略,案名建议,企划方向,媒介选择,富仕购物广场,PART3-整合营销-推广策略-案名(1),财富乐园豪仕生活,PART3-整合营销-推广策略-广告语,白水城市之心,PART3-整合营销-推广策略-案名(2),购物天堂都市之心,PART3-整合营销-推广策略-广告语,富仕广场,PART3-整合营销-推广策略-案名(3),财富广场盛世生活,PART3-整合营销-推广策略-广告语,PART3-整合营销-推广策略-线索,发展板块 消费支撑概念引导市场,产品产品支撑精品业态 完善保障,推广主线,PART3-整合营销-推广策略-卖点,6、白水商业发展第五代产品-一站式购物乐园；,5、产品规划超前，内部配套齐全；,4、招商引资项目，近期政府发展重点项目；,3、是目前白水最大的商业项目，业态齐全；,2、紧邻白水唯一规模广场-中心广场，人气充足；,1、处于白水核心商业区域两条发展轴线交汇点；,项目价值,PART3-整合营销-推广策略-推广方向,白水商业发展，人民路首当其冲！,白水核心商圈，财富之王横空出世！,中心广场,财富磁场!,地段,地段,还是地段!,一个城市,一个中心!,媒介选用的标准,符合目标客户习惯,常见常用媒介,千人成本低,专业、权威,信息到达率高,PART3-整合营销-项目推广策略-媒介,PART3-整合营销-项目推广策略-媒介,外围配合,销售现场,地区媒介,楼体巨幅,DM、海报,户外看板,围墙看板,DM、海报,行业报纸,官方报纸,现场导视系统,销售现场，围杀半径,持续推广,特别企划,车体,候车亭,富仕会刊,统一，气贯长虹。,销售现场包装,外围媒体广告,个别地区特别企划,点、线、面结合强势入市,PART3-整合营销-项目推广策略-媒介,PART3-整合营销-推广策略-阶段策略,第一季,概念塑造期,项目知名度、美誉度的塑造2009年2月4月,推广主题：一站式购物乐园登陆白水!,推广设想： 塑造项目特质，从大概念上铺排项目独有的文化内涵，吸引目标客群关注，激发市场关注，形成项目口碑。 开盘前进行产品推介会,扩大项目市场影响力。,PART3-整合营销-推广策略-阶段策略,媒体组合,报纸:白水当地报纸户外:项目围墙,户外看板,单立柱活动:投资推介会电视:白水电视台物料:单页,海报,折页,招商手册,招商PPT,PART3-整合营销-推广策略-阶段策略,第二季,产品入市期,项目推出，抢占高端2009年5月7月,PART3-整合营销-推广策略-阶段策略,推广主题：白水核心商圈，财富之王横空出世！,推广设想： 塑造项目特质，从大概念上铺排项目独有的文化内涵，吸引目标客群关注，激发市场关注，形成项目口碑。 开盘前进行产品推介会,扩大项目市场影响力。,PART3-整合营销-推广策略-阶段策略,推广媒体,纸媒：当地报纸户外：户外牌、灯箱、单立柱、公交 车体、候车亭电视：白水电视台、白水广播电台物料：海报、折页、DM单页,PART3-整合营销-推广策略-阶段策略,第三季,强势销售期,项目综合素质演绎项目一期顺势推出2009年9月、10月、11月,PART3-整合营销-推广策略-阶段策略,推广主题：地段,地段,还是地段!,推广设想： 推广由虚入实，从概念进入产品阶段，从整体进入细节卖点。 本阶段重点在于整合项目特有资源，深入挖掘放大，由点及面进行市场冲击。,PART3-整合营销-推广策略-阶段策略,PART3-整合营销-推广策略-阶段策略,推广媒体,纸媒：当地报纸户外：户外牌、灯箱、单立柱、公交 车体、候车亭电视：白水电视台、白水广播电台物料：海报、折页、DM单页,PART3-整合营销-项目招商策略,招商策略,招商原则,招商地点,招商时机,招商方式,合理业态比例分配,业态楼层分布,PART3-整合营销-招商策略-原则,原则,统一外部形象宣传,白水县首个大型商业服务中心,白水首个富仕购物乐园,PART3-整合营销-招商策略-原则,原则,同业异补异业互补,总体上：异业互补，争取不招同类业态进店，避免同业竞争；,细分上：同业异补，争取同类业态，品类差异实现经营互补；,PART3-整合营销-招商策略-原则,原则,多元经营方式并存,租赁,自营,联营,多种经营方式并存,PART3-整合营销-招商策略-原则,原则,主力店招商优先性,商场核心主力店优先,品牌效应、人流和召唤力,形成,优化经营结构便于招商统筹,主力店号召力促进招商绩效,缩短招商周期提升招商效率,PART3-整合营销-招商策略-原则,原则,PA